La dimensión política de las organizaciones

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1. Slide 1: La dimensión política de las organizaciones: la comunicación de los asuntos públicos Teoría y Técnicas de las Relaciones Públicas Universidad de Navarra. Curso 2007-2008 1
2. Slide 2: Introducción • La consolidación de la democracia da lugar a un sistema de participación más abierto. • La acción política no es patrimonio exclusivo de los poderes tradicionales. • Todas las organizaciones que aspiren a legitimarse socialmente tienen que participar en el proceso político. • Ante la complejidad del entorno político actual (multiplicación e interrelación), cualquier plan de actuación requiere la intervención de especialistas. Esto ofrece nuevas oportunidades a la consultoría. 2
3. Slide 3: Puntos de partida • Las organizaciones también tienen una dimensión política. • Bajo el sistema democrático liberal, todas las entidades tienen el derecho y el deber de participar en los asuntos públicos. • Asimismo, tienen que demostrar que su conducta es acorde con las normas y exigencias sociales. • Deben asumir que hay grupos sociales con distinta visión del mundo que tratarán de imponerla en el discurso público. • Por ello, la participación tiene que estar orientada no sólo a reaccionar ante las demandas de la sociedad, sino a anticiparse a los cambios para configurar las políticas públicas de acuerdo con los intereses corporativos. 3
4. Slide 4: Oportunidades de acción política • Intervenir en el desarrollo legislativo • Influir en las decisiones de gobierno • Aportar propuestas de políticas públicas • Combatir políticas existentes que no beneficien a la organización. • Generar apoyos sociales a una causa política • Terciar en el mercado de las ideas • Vigilar la acción de los gobernantes 4
5. Slide 5: Cambios en el proceso de discusión de los asuntos públicos • Hasta los años sesenta del siglo XX, el discurso sobre los asuntos públicos en las democracias liberales estaba controlado por tres sujetos: los medios de comunicación, los partidos políticos y la Administración Pública. • A partir de esa época, otros grupos sociales comienzan a participar en la discusión, y empieza a admitirse tímidamente su legitimidad para esta tarea. • Los medios de comunicación eran, y aún siguen siendo, el espacio de encuentro de las fuerzas sociales para discutir sobre los asuntos públicos. • Sin embargo, su papel ha perdido peso por dos motivos: han perdido su independencia y servicio público (ya no son los árbitros de la opinión pública) y han surgido nuevos modos de comunicación pública (publicidad institucional, relaciones públicas, Internet) para los que no se precisa el concurso de los medios. • Esto obliga a una participación más activa y directa de las demás entidades sociales. 5
6. Slide 6: Rasgos de la comunicación política • Por la complejidad del mundo contemporáneo, en la evolución de los factores políticos, económicos y sociales intervienen más variables que en otras épocas. • Cada vez resulta más difícil adoptar patrones de actuación permanentes que garanticen la prosperidad de la sociedad. • Por una parte, se ha multiplicado el número de fuentes de conocimiento: podemos conocer acciones y experiencias de cualquier parte del mundo, públicas o privadas. • Por otra parte, en el diseño de las políticas públicas hay que integrar los signos de la evolución de las sociedades que nos transmiten los medios de comunicación. • Y como hemos señalado, la propuesta y toma de decisión sobre políticas públicas no descansa a priori en un grupo selecto de poderes públicos. • Con todo ello, impera la percepción de que la incertidumbre y la provisionalidad son cada vez mayores. 6
7. Slide 7: La función de los medios en los asuntos públicos • Los medios siguen siendo el sujeto principal del mercado de las ideas, pero ya no operan en régimen de monopolio informativo. • La agenda ideológica y los intereses económicos de los medios les han restado credibilidad, por lo que una estrategia de Public Affairs no debe tener a los periodistas como único objetivo. El acercamiento a los medios hay que combinarlo con otras formas de comunicación. • No obstante, cualquier entidad que quiera participar en los asuntos públicos de una sociedad tiene que lograr el acceso a los medios, entendido en sentido amplio. • Para ello, las organizaciones tienen que conseguir convertirse en fuentes institucionales, es decir: emisores de información e ideas a los que los medios recurren regularmente. De ese modo, con una adecuada estrategia, las entidades pueden convertirse en primary definers y participar en la articulación de las corrientes dominantes de opinión. • La participación creciente de las fuentes en el proceso informativo (y además, una participación estratégica), ha deteriorado en parte el discurso público. Vivimos bajo una cultura promocional, en la que el interés privado se confunde con el interés público, al menos desde el punto de vista informativo. 7
8. Slide 8: Quiénes intervienen de facto en política • Quienes poseen legitimidad otorgada con el respaldo de las urnas. • Quiénes poseen autoridad epistemológica: son fuente de conocimiento. • Quienes poseen autoridad deontológica: son fuente de moral pública. • Quienes ostentan poder, capacidad de acción. Además de los poderes tradicionales, hay que considerar el poder de informar, cada día más accesible a los individuos. 8
9. Slide 9: Gestación del proceso político (I) • Inicio: período en el que surgen percepciones sobre la necesidad de modificar o desarrollar una nueva política pública. • Presentación: se manifiesta públicamente la necesidad de cambiar una política. El manifiesto ya no depende sólo de los poderes públicos. A menudo nos encontramos con que el reconocimiento general de un problema o necesidad política nace por la iniciativa de otros actores. Reconocemos que el asunto adquiere la categoría de oficial cuando es asumido por la Administración, pero su importancia puede haber sido transmitido con anterioridad. • Consulta: se requiere a distintas instancias, públicas o privadas, para que hagan propuestas o intervengan en la discusión. En algunos casos, se pide formalmente la consulta a un grupo de notables, que en nombre de la Administración elaboran un informe sobre la cuestión. En otras muchas ocasiones, se da pie a una fase de discusión pública abierta, en la que intervienen distintos intereses sociales, por encargo o por iniciativa propia. 9
10. Slide 10: Gestación del proceso político (II) • Formulación: terminada la fase de consulta, el gobierno o la entidad pública refinan su iniciativa, de acuerdo con las propuestas recibidas y atendidas, y formulan una política pública. • Legislación: la iniciativa pasa por los trámites parlamentarios requeridos, hasta que queda conformada como norma y se añade al ordenamiento jurídico. En esta fase pueden volver a intervenir distintas instancias sociales a través del lobbying. • Implantación social: la norma se aplica a la realidad social y se comprueba su idoneidad para resolver el problema o necesidad. A partir de su implantación, pueden surgir nuevas ideas o iniciativas en torno al asunto, y dar lugar a un nuevo comienzo del proceso. 10
11. Slide 11: La Estrategia de Asuntos Públicos • En todo programa general de comunicación institucional tiene que haber un apartado de Asuntos Públicos. • Tendrá más importancia en función de la regulación y control público a la que esté sometida la institución. • La estrategia de asuntos públicos tiene tres elementos básicos: calidad informativa, sentido de la anticipación y comunicación permanente con los públicos clave. 11
12. Slide 12: Fases de la estrategia • Diagnóstico: análisis del entorno (issues management), problema de comunicación, análisis DAFO, • Planificación: objetivos, públicos, mensajes • Ejecución: lobbying, advocacy advertising, think-tanks, e-activism • Evaluación: revisión de la estrategia. 12
13. Slide 13: Instrumentos de participación política •Análisis de Tendencias •Lobbying •Advocacy Advertising •Think tanks •E-Activismo 13
14. Slide 14: Análisis de Tendencias (I) • Se trata de estudiar de forma sistemática las tendencias que pueden influir en la dimensión política de la organización. • Ayuda a determinar qué asuntos políticos emergen en la esfera pública y qué impacto pueden tener en la organización. • Ayuda a identificar a los sujetos clave que influirán en la gestación del proceso político. • Permite el diseño de posibles escenarios a los que se enfrentará la organización. • Ejemplos en España: políticas de conciliación social (plan concilia, paridad en Consejos, ley de dependencia), reforma de la Constitución. 14
15. Slide 15: Análisis de Tendencias (II) • ¿Qué problemas se están desarrollando y que impacto pueden tener sobre mi organización? • ¿Qué dificultades pueden surgir si la organización mantiene su política actual? • ¿Qué alternativas caben en tales circunstancias? • ¿Qué dificultades pueden surgir si, de acuerdo con las tendencias, la organización cambia su política? • ¿Qué métodos de investigación son los más apropiados para ahondar en los efectos de las tendencias? 15
16. Slide 16: Ejemplo: Tendencias de Futuro 020 TENDENCIAS TENDENCIAS TENDENCIAS TENDENCIAS EN POLÍTICAS EN LA ECONOMÍA EN LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD PÚBLICAS Mapa mundial de Los trabajos del Las políticas por Qué están la felicidad futuro invertir el enveje- haciendo las PAG. 16 PAG. 24 cimiento de la • EDITORIAL monarquías del población • La nueva sociedad ya está aquí G olfo con sus petrodólares PAG. 28 • MERCADO DE LAS IDEAS PAG. 12 • THINK TANK A THINK TANK • F. A. V. Hayek Institute, Tras los pasos de la Escuela Austriaca de Economía • LA TENDENDIA • ¿Hacia dónde va Rusia? • TENDENCIAS EN POLÍTICAS PÚBLICAS • Un seguro salarial frente a la precariedad ¿HACIA • ¿Quién informa a los pacientes? • Qué están haciendo las monarquías del Golfo con sus petrodólares • TENDENCIAS EN LA ECONOMÍA • El ocaso de la clase media estadounidense • Por una nueva economía del suelo • Mapa mundial de la felicidad • EL FUTURO EN PERSONA • Dr. Javier Díez Martínez, Director del Área de Ciencias Cardiovasculares del CIMA (Universidad de Navarra) DÓNDE • TENDENCIAS EN LA EMPRESA • Para invertir, Alemania • El consumidor “de bajo coste • Los trabajos del futuro • TENDENCIAS EN LA SOCIEDAD • El inglés, en quiebra • Los retos de la comunicación científica • Las políticas para revertir el envejecimiento LAS IDEAS DE INSTITUCIÓN FUTURO • La imagen de Navarra en los medios de comunicación • EL FORO Una de las cuestiones más interesan- tes en la construcción del nuevo orden • Remigijius Simasius, Presidente del Lithuanian internacional es la evolución de Rusia. Free Market Institute: Coalición por una Europa Su recuperación tras el colapso soviéti- co es más lenta de lo que se esperaba y libre persisten dudas tanto sobre su régi- men político como el papel que tendrá en el mundo PAG. 06 16
17. Slide 17: Lobbying (I) • Actividad consistente en tratar de influir en la toma de decisiones de los poderes públicos (ejecutivo, legislativo). • Intenta proporcionar información de calidad para que los políticos decidan teniendo en cuenta los intereses de la organización. • Puede ser formal o informal, en función de si está reconocido en el ordenamiento político de un país (mundo anglosajón). • El lobbying formal requiere estar en un Registro Oficial, declaración de intereses, y marca limitaciones económicas. • Lo preferible es que esté formalizado, pues evita en cierta medida los abusos y el tráfico de influencias. • Cabe distinguir entre Direct Lobbying (influencia directa de los poderes públicos) y Grassroots Lobbying (movilización de personas por una causa) 17
18. Slide 18: Lobbying (II) • El sistema electoral español impide la práctica del lobbying formal y favorece el tráfico de influencias. • La situación puede cambiar gracias a la UE, donde el lobbying ha alcanzado un gran desarrollo. • La progresiva federalización de España también contribuirá a su desarrollo. • Por ello, es muy probable que a medio plazo despegue la demanda de estos servicios en nuestro país. No obstante, es necesario generar una nueva cultura política en las organizaciones. 18
19. Slide 19: Ejemplo de lobbying (I): PGN 2007 Comentario a los Presupuestos Generales de Navarra del año 2007 El proyecto de Presupuestos Generales de Navarra (PGN) para el año 2007 muestra que se prevé un incremento del 12,4 por ciento en el gasto público de la región, proporción en la que sólo es superada por el País Vasco y Murcia. La subida es un 6,8 superior al porcentaje de crecimiento del PIB nominal e indica una ruptura de la tendencia al control del gasto. Con ello, aumenta el peso del sector público en la economía Navarra. Ésta y otras conclusiones se han dado a conocer en el Comentario a los Presupuestos Generales de Navarra del año 2007, elaborado por el Catedrático de Hacienda Pública Juan José Rubio y publicado por la Institución Futuro. Se trata de la tercera ocasión en que la entidad publica este informe. El estudio destaca también que hay un notable incremento del gasto corriente, en torno al 13,72 por ciento, “lo que generará mayores compromisos en el futuro, condiciona la estabilidad presupuestaria y no contribuye a la mejora de la competitividad”. 19
20. Slide 20: Ejemplo de lobbying (II): movimiento en defensa de la propiedad intelectual The Stockholm Network Intellectual Property and Competition Programme The Intellectual Property Index for the Information Technology Sector (IP-IT Index) One of the most fundamental In order to narrow this gap, the Stockholm The US is found to have the strongest level Network in association with Managing of IP protection (3.92), followed by Singapore problems in public discussion of Intellectual Property Magazine and the (3.73).The EU, on the other hand, scored a European intellectual property (IP) Progress & Freedom Foundation has meagre 2.47, which is 36% lower than the policies is the shortage of information developed a new and innovative statistical USA, and 15% worse than Japan. IT-related index aimed at measuring the strength IP elements that are weaker at the EU level about the specific composition of an of intellectual property rights (IPRs) in include the term of copyright protection, the IP environment, relevant to Europe’s the IT sector in different countries. failure to harmonise the patentability of high tech industries (in general), and The index positions countries’ intellectual computer implemented inventions, the parallel the information technology (IT) importation of copyrighted and patented property environments relevant to the IT products, the preference towards open-source sector in particular. industry on a mathematical scale of 0 to 4. in government procurement policies and the The Index factors-in 14 IT-related intellectual shift towards a hawkish approach that seeks to property components, covering the term of establish the supremacy of competition rules exclusivity, scope and coverage of essential over IPRs and a relatively high level of piracy. components, strength of exclusivity and enforcement. SCORES ne of ity s po e nt siv m ag ity co ver clu siv ex ial co clu t en of nt & ex em se e th of es cop rc ng l rm ta fo re S En To St Te United States (USA) 1.00 1.00 1.00 0.92 3.92 Singapore (SING) 0.89 1.00 1.00 0.84 3.73 Germany (GER) 0.89 0.80 1.00 0.89 3.59 United Kingdom (UK) 0.81 0.80 1.00 0.89 3.50 Sweden (SWE) 0.89 0.80 0.80 0.89 3.39 Norway (NOR) 0.89 0.80 0.80 0.88 3.37 France (FRA) 0.89 0.80 0.80 0.81 3.31 Japan (JAP) 0.81 0.80 0.40 0.89 2.90 Brazil (BRAZ) 0.69 0.60 0.80 0.74 2.84 EU 0.81 0.40 0.40 0.86 2.47 1 2 3 4 NOR SING JAP UK EU BRAZ FRA SWE GER USA WORST BEST STOCKHOLM NETWORK THE LEADING PAN-EUROPEAN THINK TANK AND MARKET-ORIENTED NETWORK 35 Britannia Row, London N1 8QH, United Kingdom Tel: (44) 207-354-8888 Fax: (44) 207-359-8888 E-mail: info@stockholm-network.org Website: www.stockholm-network.org 20
21. Slide 21: Ejemplo de lobbying (III): posible integración de Navarra en la Comunidad Autónoma Vasca Rueda de prensa en NavarraTV. com http://www.navarratv.com/index.php?id=547 21
22. Slide 22: Advocacy Advertising • Se trata de realizar campañas publicitarias con el propósito de generar debate sobre una cuestión pública. • Son más habituales en el mundo anglosajón. • Tienen un carácter más racional y argumentativo que emocional o efectista, aunque hay excepciones. • Evitan que terceros desvirtúen el contenido de los mensajes. • Dan un alto perfil público a la organización, lo que puede tener consecuencias negativas según la evolución del asunto. • Están perdiendo fuerza a favor de Internet. 22
23. Slide 23: Think tanks (I) • Se trata de un instrumento de participación más intelectual en la esfera pública. • Tienen su génesis en el mundo anglosajón, aunque ahora son un fenómeno global, existente incluso en democracias deficitarias. De todos modos, sobreviven mejor en países con una sociedad civil fuerte e influyente. • Son institutos que realizan investigaciones sobre el desarrollo de las políticas públicas. Aplican el método científico a su trabajo. • Aunque dependan de intereses e ideología particulares, su espíritu es el de servicio imparcial al interés público (origen filantrópico) Por ello, su influencia es a más largo plazo. Un think tank no es un proyecto táctico, sino estratégico. • Desde el punto de vista de las relaciones públicas, un think tank supone un estadio superior de desarrollo de la llamada ‘técnica de la tercera parte’ 23
24. Slide 24: Think tanks (II): rasgos generales • Son entidades sin ánimo de lucro: fundaciones y asociaciones. • Surgen como iniciativa de la sociedad civil. • Les mueve un espíritu filantrópico. • Emergen como alternativa de acción política frente a los partidos políticos. • En su inmensa mayoría, son de ideología liberal. • Tratan de aportar soluciones novedosas a la gestión de las políticas públicas, basadas en el método científico. • Ejercen su influencia a través de la comunicación, aunque a algunos se les atribuyen otros poderes. 24
25. Slide 25: Think tanks (III): tipos • Think tanks universitarios: dedicados a la investigación básica, con una estructura y método de carácter universitario. (The Brookings Institution) • Think tanks de partido: laboratorios de ideas al servicio de la confección de los programas de los partidos políticos. (Fabian Society) • Think tanks de investigación: actúan como consultoras de políticas públicas. Trabajan por contrato, por lo general de la Administración Pública. (RAND Corp) • Think tanks activistas: es el perfil más habitual. Entidades independientes muy dinámicas que impulsan propuestas políticas desde un prisma ideológico determinado. Hacen un uso muy eficaz de la comunicación. (Institute of Economic Affairs) 25
26. Slide 26: Think tanks (IV): actividades • Investigación: desarrollan análisis científicos de políticas existentes o realizan nuevas propuestas. • Formación: realizan conferencias y seminarios para poner en común sus propuestas, instruir y generar debate público. • Comunicación: intentan difundir sus ideas entre los sujetos del proceso político y a los ciudadanos en general. Se sirven especialmente del lobbying • Captación de fondos: desarrollan políticas muy activas de proselitismo y fund-raising para garantizar su independencia. 26
27. Slide 27: Think tanks (V): en el mundo Nombre País Fundación Empleados RAND Corporation Estados Unidos 1946 950 National Bureau of Estados Unidos 1920 378 Economic Research American Enterprise Estados Unidos 1943 125 Institute Heritage Foundation Estados Unidos 1973 120 Brookings Institution Estados Unidos 1916 220 Institute of Economic Reino Unido 1955 20 Affairs Adam Smith Institute Reino Unido 1977 3 Institute for Public Reino Unido 1988 60 Policy Research 27
28. Slide 28: Think tanks (VI): en España Nombre Fundación Dirección web Círculo de Empresarios 1976 www.circulodeempresarios.org Instituto de Estudios Económicos 1979 www.iee.es Fundación CIDOB 1979 www.cidob.org Fundación de las Cajas de Ahorros 1980 www.funcas.ceca.es Fundación Independiente 1987 www.fundacionindependiente.es Grupo de Estudios Estratégicos 1987 www.gees.org Incipe 1988 www.incipe.org Fundación Faes 1989/2003 www.fundacionfaes.org Fundación Cotec 1990 www.cotec.es Fundación Ecología y Desarrollo 1992 www.ecodes.org Instituto Europeo del Mediterráneo 1995 www.iemed.org Fundación Fride 1999 www.fride.org Instituto de Estudios Fiscales 2000 www.ief.es Real Instituto Elcano 2001 www.realinstitutoelcano.org Club de Madrid 2001 www.clubmadrid.org Fundación Alternativas 2002 www.fundacionalternativas.org Institución Futuro 2002 www.ifuturo.org Instituto Juan de Mariana 2005 www.juandemariana.org 28
29. Slide 29: Think tanks (VII): el futuro • Es un fenómeno que se extiende a las democracias emergentes. • Se están creando redes transnacionales de think tanks: The Atlas Foundation, European Resource Bank. • La tendencia es al desarollo del modelo de think tank activista. • En España, aún tiene amplias posibilidades de crecimiento, sobre todo a nivel regional. • Crece su atractivo como instrumento de acción politica: sofisticado, filantrópico y símbolo de éxito social. 29
30. Slide 30: E-Activismo • El sector no poderoso y activo de la sociedad participa en el debate público a través de Internet. • Las organizaciones tienen que llegar a esos públicos si quieren tener influencia sobre las bases democráticas de la sociedad. • Consiste en el desarrollo de espacios en el web, sitios específicos y foros donde se promueva el encuentro para debatir sobre cuestiones sociales que afectan a la organización. Asimismo, hay que contar con dispositivos para reaccionar ante campañas contrarias a través de Internet. • En el futuro, puede convertirse en la herramienta esencial para la participación en los asuntos públicos. 30
31. Slide 31: Implicaciones de la dimensión política para la comunicación institucional • Muchas entidades no han descubierto su dimensión política formal: oportunidad de mercado. • La complejidad e incertidumbre del sistema político impulsan su desarrollo. • La política tiene que formar parte de una visión estratégica de la comunicación. • Hay que formar especialistas en esta área: Ciencia Política, Derecho, Sociología, Comunicación. • Es una dimensión que ofrece nuevas perspectivas a la filantropía: auge de la sociedad civil y fortalecimiento democrático. 31