Slides proyectados durante la exposición de Freddy Rosales del martes 6 de marzo de 2012, 20.45 a 21.30 hs, sobre el tema Panorama de Medios.

1. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 1
Programa de Desarrollo de Profesores
en Comunicaciones de Marketing
Orientadas a la Obtención de Comportamientos
Sesión 1, parte 2:
Panorama de medios
Freddy Rosales, martes 6 de marzo de 2012

2. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 2
¿Qué es un “medio”?
 mitad, centro, núcleo, corazón
● Antónimos: periferia
 método, manera, modo, forma, fórmula, procedimiento, vía,
mecanismo, recurso
 ámbito, ambiente, espacio, entorno, terreno, zona, hábitat
 mediano, mediocre, trivial, regular
 hacienda, caudal, renta, bienes, fortuna, recursos, ingresos
 ¿Y un MEDIO DE COMUNICACIÓN?
 Se suele sobreentender como “medio masivo”,
pero nos conviene darle un significado mucho más amplio.
http://www.wordreference.com/sinonimos/medios

3. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 3
¿Qué es un “medio de comunicación”?
 En el marketing actual se entiende según su acepción más
amplia y en su expresión más simple:
ES EL PORTADOR DE UN MENSAJE
 Según el grado de dominio del anunciante sobre el portador,
se suelen clasificar en
● Pagos (los masivos clásicos, pero también muchos medios individuales)
● Propios (los que forman parte de la operación de la propia empresa)
● Gratuitos (los originados en forma externa, sin mediar pago)

4. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 4
CANAL (de distribución)
 Es el proceso a través del cual
los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores
(usuarios finales) sus productos
y servicios.
 Comunica, registra, entrega y
cobra.
 Puede ser
● DIRECTO (sin intermediación)
● INDIRECTO
(con uno o más niveles
de intermediación)
MEDIO (de comunicación)
 Instrumento o continente
a través del cual se realiza
el proceso comunicacional.
 Comunica, aunque a veces
registra, entrega y cobra.
 Puede ser
● MASIVO
● DIRIGIDO
(INDIVIDUAL)
Medio, ¿es lo mismo que “canal”?
 Puede ser
● DECLARATIVO
● INTERACTIVO
Estos conceptos suelen confundirse, porque se denomina “canal” también
a ciertas vías de comunicación (de ahí el término “multicanal”).
Pero es un simple homónimo, no un sinónimo

5. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 5
Los “sistemas de medios tradicionales”:
pagos, masivos, declarativos
Revistas
Diarios
Folletería
Abierta
Paga Cable
Satélite
Promoción
Activación
Eventos
Exposiciones

6. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 6
Los sistemas de medios del Marketing Uno a Uno:
pagos, propios o gratuitos, individuales, interactivos
*La venta personal no pertenece estrictamente al campo del Marketing Directo, pero es incluida aquí porque con ella culmina buena parte
de los procesos de marketing, particularmente en mercados B2B, y se la debe contemplar como eslabón clave.
** Puede ser discutible la inclusión del e-mail en este medio, por que estrictamente puede no ser considerado parte de la “web”, y porque
tiene afinidad con el correo directo, pero a los fines prácticos se lo clasifica como medio on line.

7. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 7
Los “medios alternativos”
Etc...

8. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 8
1. Mercado B2B (software)
Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:
 Una mediana empresa desarrolladora de
software para PyMEs con el objetivo de
obtener datos de empresas potencialmente
interesadas en más información y concertar
entrevistas para su fuerza de ventas.

9. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 9
 Un banco que desea vender seguros patrimoniales (hogar, auto)
a los clientes de su propia cartera.
2. Mercado B2C (servicios financieros)
Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:

10. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 10
 Un emprendimiento inmobiliario de los alrededores de la C.A.B.A.
que desea generar tráfico de visitantes “on site” para convertirlos
en compradores de lotes o casas.
4. Mercado B2C (inmuebles)
Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:

11. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 11
 Resultados a los 7 días de la
publicación:
Contactos inbound efectivos: 86
 De los cuales:
● Fueron a los countries: 19
● Se comprometieron a ir: 11
● Quieren alquilar para probar: 5
● “Por ahora no”: 2
● Lo descartaron x completo: 3
● Visitaron oficina CABA: 4
● Prometieron ir a of. CABA: 6
● Pedidos de información gral.: 21
● No dejaron teléfono: 5
● Mal teléfono / contestador: 10
4. Mercado B2C (inmuebles)
Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional

12. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 12
4. Mercado B2C (inmuebles)
Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional

13. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 13
¿Cuál es el tamaño óptimo?
Drayton Bird, citado por Josep Alet

14. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 14
 Una empresa líder en imagen, productora y comercializadora
de línea blanca, de alto precio relativo, que desea generar
tráfico en su site para referir clientes a los puntos de venta
de las grandes cadenas nacionales (Garbarino, Frávega,
Red Megatone, Rodó, Minicuotas Ribeiro).
5. Mercado B2C (electrodomésticos)
Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:

15. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 15
 Una marca líder absoluto de mercado (SOM 47%), que frente al
estancamiento relativo de su volumen en 2009 desea mejorar
su share en 2010, haciendo pie en el Mundial y en su 120°
Aniversario…
6. Mercado B2C (cerveza)
Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:

16. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 16
Algunas preguntas para la polémica
 La prensa o “promoción periodística”,
¿es un “medio”?
 Un posicionamiento marcario, ¿solo se puede
desarrollar a través del uso de medios masivos?
 ¿Es necesario estar en medios masivos para poder
llegar a vender?
 Una marca de consumo masivo, ¿debe usar solo
medios masivos?

17. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 17
Bibliografía
 Joseph Jaffe, “La vida más allá del spot de 30 segundos”, CECSA, México,
2006, 276 págs., ISBN 970-24-0990-X.
 Manuel Alonso Coto, “El plan de marketing digital: blended marketing
como integración de acciones on y offline”, FT-Prentice Hall, Madrid, 2008,
294 págs., ISBN 978-84-8322-458-8.
 David Meerman Scott, “The New Rules of Marketing & PR”, John Wiley &
Sons, Hoboken, 2007, 278 págs., ISBN 978-0-470-11345-5.
 Andy Sernovitz, “Word of Mouth Marketing”, Kaplan, New York, 2009, 206
págs., ISBN 978-1-4277-9861-9.
 Kelly Mooney, “The Open Brand”, AIGA Design Press, Berkeley, 2008, 204
págs., ISBN 978-0-321-54423-0.

18. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 18
Preguntas
y (quizás)
respuestas
frosales@dipaola.com.ar
frosales@cema.edu.ar