Corporate Blogs Modell November 2007

Slide 1: bwl zwei null Corporate Blogs und ihre Erfolgsfaktoren: Ein Erklärungsmodell Matthias Schwenk Dipl. – Kfm. Unternehmensberater www.bwlzweinull. de

Slide 2: Ein Blog: Was ist das überhaupt?  Das Wort „Blog“ ist eine Kurzfassung von „Weblog“ und meint eine Art öffentliches Tagebuch im Internet.  Die korrekte Bezeichnung lautet „das Blog“, häufig begegnet man aber auch dem Ausdruck „der Blog“.  Das erste Tagebuch im Internet ging 1994 online, der Begriff Weblog wurde ab 1997 benutzt. Seit 1999 gibt es freie Blog-Software und das Medium ist nicht mehr zu bremsen... bwl zwei null Seite 2

Slide 3: Der Kontext: Das Internet als Medium im Fluss Quelle: Dion Hinchcliffe‘s Web 2.0 Blog http://web2.socialcomputingmagazine.com/ bwl zwei null Seite 3

Slide 4: Warum Unternehmen bislang ungern bloggen:  Ein Blog zu schreiben ist arbeitsintensiv.  Das (zeitnahe) Verwalten der Kommentare ist ebenfalls arbeitsintensiv.  In der Blogosphäre könnte kritisch Bezug genommen werden.  Im Kern geht es meist um die Angst vor Kontrollverlust. bwl zwei null Seite 4

Slide 5: Blogs werden für Unternehmen aber immer wichtiger!  Die klassische Werbung ist in der Defensive und verliert an Beachtung (und Werbewirkung).  Konsumenten (B2C) und Einkäufer (B2B) suchen ihre Informationen immer häufiger im Internet und bevorzugen dabei dialogorientierte Seiten (Foren, Social Communities, Blogs...). bwl zwei null Seite 5

Slide 6: Wenn schon ein Corporate Blog, dann bitte richtig:  Corporate Blogs haben es aber schwer:  Sie stehen unter Erfolgsdruck.  Sie passen nicht so recht in das klassische Schema von Marketing und PR.  Zudem ist das Medium noch relativ jung: Ein einfaches Erklärungsmodell kann da möglicherweise hilfreich sein. bwl zwei null Seite 6

Slide 7: Das Erklärungsmodell (1)  Ein Blog ist ein Kommunikationsmedium. Es geht also um Nachrichten (und Feedback).  Daneben geht es aber auch um Meinungen. Denn erst diese machen Nachrichten interessant.  Und drittens geht es um Vernetzung. Blogs stehen nicht isoliert für sich, sondern sind im Prinzip „Small pieces loosely joint“. bwl zwei null Seite 7

Slide 8: Das Erklärungsmodell (2)  Nachrichten können aus dem Kerngeschäft des Unternehmens stammen („zentral“), oder auch aus Randbereichen („peripher“).  Meinungen können offen geäußert („kritisch“) oder auch zurückgehalten werden („unkritisch“).  Die Vernetzung im Internet bzw. der Blogosphäre kann intensiv gepflegt („hoch“) oder auch eher gemieden werden („gering“). bwl zwei null Seite 8

Slide 9: Und seine Visualisierung  Die drei Dimensionen lassen sich mit ihren Ausprägungen als „Regler“ darstellen: Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Die Meinungsfunktion meint nicht Kommentare der Blogleser, sondern den Grad an Meinungsäußerung und kritischer Reflektion in den Artikeln des Blogs selbst. bwl zwei null Seite 9

Slide 10: Ein Beispiel: Das neue Blog von Daimler  http://blog.daimler.de Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Das Blog von Daimler berichtet eher aus peripheren Bereichen (und nicht aus dem Kerngeschäft), es gibt sich überwiegend unkritisch und vernetzt sich bislang erst wenig mit anderen Blogs. bwl zwei null Seite 10

Slide 11: Noch ein Beispiel: Das Blog von Don Dodge (Microsoft)  http://dondodge.typepad.com Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Don Dodge schreibt nah an den zentralen Produktthemen von Microsoft und den IT-Markttrends. Dabei gibt er sich durchaus kritisch und bezieht klare Standpunkte. Und schließlich ist sein Blog hochgradig vernetzt. bwl zwei null Seite 11

Slide 12: Aller guten Dinge sind drei: Das Blog von Robert Basic  http://www.basicthinking.de/blog/ Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Robert Basic schreibt über das Web 2.0, sich selbst und was ihm sonst noch in die Quere kommt. Dabei hält er seine Meinung nicht zurück, sondern gibt sich durchaus offen und kritisch. Zudem ist er sehr stark in der Blogosphäre vernetzt. bwl zwei null Seite 12

Slide 13: Machen diese Regler den Erfolg sichtbar? Ja!  Das Erfolgsmuster nach diesem Modell: Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Erfolgreiche Blogs finden sich nach diesem Modell alle mit den Reglern im linken Bereich: Ihre Botschaften sind zentral für das dahinter stehende Geschäft, sie sind durchaus kritisch bzw. beziehen klare Standpunkte und weisen eine gute Vernetzung in der Blogosphäre auf. bwl zwei null Seite 13

Slide 14: Die Dimensionen genauer betrachtet (1):  Bloggen ja, aber über was? Nachricht: zentral peripher  Jedes Unternehmen hat interessante Informationen für die Öffentlichkeit. Aber: Periphere Themen sind für Blogleser (auf Dauer) wenig interessant. bwl zwei null Seite 14

Slide 15: Die Dimensionen genauer betrachtet (2):  Das Salz in der Suppe: Meinungen! Meinung: kritisch unkritisch  Ein heikler, aber entscheidender Punkt: Unternehmen geben sich nach außen gern diplomatisch und unverbindlich. Das funktioniert in einem Blog nicht. bwl zwei null Seite 15

Slide 16: Die Dimensionen genauer betrachtet (3):  Die Sache mit den Links... Vernetzung: hoch gering  Hier liegt das größte Problem: Corporate Blogs scheuen oft die Verlinkung in der Blogospähre. Das zeigt: Es gibt noch Berührungsängste im Web 2.0! bwl zwei null Seite 16

Slide 17: Hat das Modell auch Schwächen?  Ein möglicher Einwand: Es lassen sich erfolgreiche (Corporate) Blogs finden, die wenig bis kaum vernetzt sind.  Ein Beispiel: Das Blog der Tagesschau. http://blog.tagesschau.de Dieses Blog kann als Corporate Blog gesehen werden. Hebelt es mein Modell aus? bwl zwei null Seite 17

Slide 18: Nein, denn: Die Tagesschau kennt jeder  http://blog.tagesschau.de Nachricht: zentral peripher Meinung: kritisch unkritisch Vernetzung: hoch gering Das Blog der Tagesschau schreibt sehr nah am „Kern der Sendung“. Dabei gibt man sich bewusst offen und (selbst-) kritisch. Links fehlen fast ganz. Aber da die Tagesschau „bekannt wie ein bunter Hund“ ist, spielt das keine Rolle! bwl zwei null Seite 18

Slide 19: Fazit: Wer schon bekannt ist, hat es leichter  Bekannte Unternehmen erzielen auf einem Corporate Blog fast automatisch viel Traffic.  Weniger bekannte Adressen sollten in ihrem Corporate Blog aber alle drei Dimensionen beachten:  Nachrichten mit zentralem Charakter.  Klare Standpunkte beziehen.  Mut zur Verlinkung in der Blogosphäre. bwl zwei null Seite 19

Slide 20: Und ein Punkt zum Schluss:  Diese Präsentation verzichtet bewusst auf Negativbeispiele kleinerer Unternehmen. Aber es gibt sie. Etliche (der noch wenigen) deutschen Corporate Blogs „dümpeln“ sichtlich vor sich hin. Wobei sich alle hier „gemachten“ und „gemeinten“ Angaben auf November 2007 beziehen. bwl zwei null Seite 20

Slide 21: Literaturempfehlungen  Klaus Eck Corporate Blogs Orell Füssli Verlag AG, 2007  Robert Scoble, Shel Israel Naked Conversations John Wiley & Sons Inc., 2006 bwl zwei null Seite 21

Slide 22: Impressum Matthias Schwenk Dipl. – Kfm. Unternehmensberater Schönhaldenstr. 26 88348 Bad Saulgau Tel.: +49 (0) 7581 502 95 35 Mobil: +49 (0) 172 756 29 29 Mail: m.schwenk@bwlzweinull.de Blog: www.bwlzweinull.de Fotografie: martinroell auf www.flickr.com (ein U-Bahn-Eingang in Kopenhagen) bwl zwei null Seite 22