Una ricerca su preparazione e qualità della mobile presence dei 50 brand che maggiormente investono in advertising in Italia. Un confronto con Spagna e UK.

1. Milano, marzo 2016
mC2

2. Indice
• Abstract
• Introduzione
• Metodologia e campione
• La realtà italiana
• I “magnifici” 50 (top spender italiani)
• Il confronto con Spagna e UK
mC2

3. Abstract
• La punta dell’iceberg dei brand presenti in Italia si mostra in una fase abbastanza avanzata nella
preparazione alla mAge, quella in cui i consumatori che useranno device mobili saranno
preponderanti. Una valutazione vicina a 7/10 testimonia che il presidio del canale mobile, nei suoi
aspetti fondamentali, è una realtà.
• Readiness che diminuisce passando dagli aspetti più elementari a quelli maggiormente sofisticati:
come funzionalità interattive (43% dei brand) e transattive (9%) offerte dai siti mobile. Anche un
uso sinergico quantomeno dei canali digitali (mobile e web) risulta assai poco diffuso (24%).
• Tra i brand, i best in class sono BMW e Telecom (9,3) a ex aequo, seguiti da ENI (9,1) e Fiat (9). I
settori nei quali il mobile è più sviluppato sono le telcos (8,6) e automotive (8,3). Inquietante
l’insufficienza del comparto FMCG (5,8).
• Il mercato italiano è probabilmente il più avanzato a livello europeo, quello in cui il consumatore
può avere esperienze mobile maggiormente complete e articolate.
mC2

4. Introduzione_obiettivi
• La ricerca è stata realizzata allo scopo di fornire alla comunità professionale dei
comunicatori un primo spaccato sul livello di attenzione prestato dalle aziende italiane al
mobile, canale di comunicazione e transattivo usato da una quantità già considerevole di
consumatori
• E’ il primo di una serie di interventi, di analisi e di networking, che con la sigla mC2
intendiamo promuovere per consolidare la cultura mobile in Italia e per energizzare
l’Executive Course in Comunicazione Mobile di IULM
• Auspichiamo che questi nostri interventi possano risultare interessanti e utili per
colmare il grande divario esistente tra la rilevanza del canale mobile e gli investimenti di
comunicazione su cui, ad oggi, può contare e sin d’ora offriamo la nostra disponibilità
ad appoggiare tutte le iniziative in tal senso
mC2

5. Introduzione_il mobile in Italia
• 36 mln - gli italiani che usano smartphone
• 120’+ - il tempo medio giornaliero speso dagli italiani con device mobili
(262’ quello della TV)
• 300 mln - investimenti pubblicitari 2014 su mobile (7,6 mld totale)
mC2

6. Introduzione_metodologia_1
• Lo studio è stato condotto sui top spender in pubblicità nel 2014 di Italia (53), Spagna
(20) e UK (20), tra novembre 2015 e febbraio 2016
• Questi campioni non sono rappresentativi del sistema dei brand dei rispettivi paesi. Al
contrario, in quanto top spender, è più corretto considerarli dei “fuori classe”, ai quali
non dovrebbero far difetto risorse economiche e cultura di comunicazione
• E’ stata condotta un’analisi di tipo desk, anche assistita da software (Woorank), su 10
variabili elementari della mobile presence: 1) attività SEO; 2) attività SEM; 3) mobile
friendliness di Google; 4) velocità di download mobile del sito web; 5) attività di
geolocalizzazione; 6) ottimizzazione mobile del sito web; 7) valutazione mobile
complessiva; 8) sinergie tra sito e attività mobile; 9) disponibilità app iOS; 10)
disponibilità app Android
mC2

7. • Ad ogni variabile è stato associato un punteggio massimo di 10 punti (0/10 o con delle
scale 0-3-6-10). Il totale è stato successivamente diviso per 10, così da ottenere una
valutazione media
• Per la prima parte del presente report (“Overview Italia”) sono stati elaborati i dati
dell’intero campione italiano (53 brand). Per la parte comparativa, il campione italiano è
stato armonizzato a quelli stranieri e ridotto ai top 20
• Dove nome dell’azienda e del/i brand non coincidevano (per esempio: P&G, Ferrero,
Unilever, Fater) sono stati scelti e analizzati 1 o 2 brand commerciali. Per le
farmaceutiche sono state considerate le attività corporate
Introduzione_metodologia_2
mC2

8. Introduzione_campione Italia (53)
mC2
• Gilette
• Az Oral B
• Wolkswagen
• Barilla
• Nutella
• Tic-tac
• Vodafone
• Cornetto Algida
• Mentadent
• Wind
• Tim
• Fiat
• L’Oreal
• Pampers
• Tampax
• Sky
• Ford
• Alpenliebe
• Renault
• Mercedes-Benz
• Poolpharma
• Nivea
• Findus
• Actimel
• Bmw
• Conad
• Poltronesofa
• Peugeot
• Nissan
• Citroen
• Opel
• Oreo
• Angelini
• Apple
• Lidl
• Finish
• Telecom
• Aperol
• Calzedonia
• Toyota
• Coop
• Buitoni
• Edison
• Neutro Roberts
• Tre
• Grazia
• Remail
• Eni
• Menarini
• Samsung
• Rocchetta
• Bayer
• Pfizer

9. Introduzione_campioni Spagna e UK (20+20)
mC2
•
Gille&e
•
El
Cortes
Ingles
•
L'Oreal
•
Wolkswagen
•
Finish
•
Vodafone
•
Linea
directa
•
Once
•
Telefonica
•
Danone
•
Orange
•
ING
Direct
•
El
Corte
Ingles
Viaje
•
Dove
•
Loterias
•
Renault
•
Jazztel
•
Seat
•
Banco
Santander
•
Buitoni
•
Sky
•
Talk
Talk
•
KFC
•
McDonalds
•
TwenKeth
Century
fox
•
O2
•
Dove
•
Warner
Bros
•
Heineken
•
EE
•
Vodafone
•
Coca
Cola
•
ASDA
•
Ford
•
ITV
•
Halifax
•
E1
Entertainment
•
Samsung
•
VM
Morrison
•
American
Express
Spagna UK

10. Overview Italia_1
mC2
• 100% - Posizionati al primo posto nella SERP di Google
• 85% - Accreditati come “mobile friendly” nella SERP di Google
• 83% - Con sito ottimizzato per fruizione mobile
• 78% Con attività di comunicazione e servizio abbinate al brand (SEM) nella SERP
di Google
NELLE ATTIVITÀ DI “ADATTAMENTO” AL NUOVO ECO-SISTEMA MOBILE,
L’ITALIA È DECISAMENTE AVANZATA. TANTI BRAND CON VALORI TANTO
ALTI È RARO INCONTRARLI IN ALTRI MERCATI EUROPEI (cfr. “Advertising
Mobile Audit Report”, IAB Europe, 2015)

11. Overview Italia_2
mC2
• 72% - Offre una app per dispositivi iOS
• 62% - Offre una app per device Android
• 50% - Delle app IOS sono state valutate dagli utenti
• 100% - Delle app Android sono state valutate dagli utenti
IL PRESIDIO NEL TERRITORIO DELLE APP È, ANCORA UNA VOLTA, NOTEVOLE E
SUPERIORE AD ALTRI PAESI EUROPEI.
SOPRAVVIVE UNO SCARTO TRA iOS E ANDROID, CHE NÉ I NUMERI DIFFUSIONALI, NÉ
L’ENGAGEMENT DEGLI UTENTI GIUSTIFICANO PIÙ.

12. Overview Italia_3
mC2
• 47% - Propone sul sito servizi o funzionalità di localizzazione geografica
(mappe, store locator, eccetera)
• 41% - Offre servizi e funzionalità interattive (prenotazioni, valutazione prodotti,
eccetera) dal sito mobile
• 9% - Consente attività di mCommerce dal sito mobile
STANTE L’ESTESO E SOLIDO ADATTAMENTO NELL’ECO-SISTEMA MOBILE,
PROCEDE A BUON RITMO L’EVOLUZIONE VERSO UNO STADIO PIÙ
AVANZATO.

13. Overview Italia_4
mC2
• 24% - Fa riferimento, con maggiore o minore visibilità, alla propria
presenza mobile sul sito web
ALTRI BRAND (PER ESEMPIO, LA MAGGIORANZA DI QUELLI CON
APP) RINUNCIANO A CREARE SINERGIE, ANCHE SOLO
INFORMATIVE, TRA LE DUE ATTIVITÀ DIGITALI.

14. mC2
• €2 mld - La spesa in pubblicità del 2014, pari al 25% del totale
• 6,9/10 - La valutazione media riportata in “mobile readiness”
• 9,3 <> 3,3 - Il range delle valutazioni riportate
I “magnifici” 50_ 1

15. mC2
• >8 - 42% i brand che ottengono una valutazione lusinghiera superiore a 8
• 6 – 8 - 26% i brand che posizionano in una fascia di valutazione
intermedia
• <6 - 32% i brand insufficienti in mobile readiness
I “magnifici” 50_ 2

16. I “magnifici” 50_ 3
I brand dalla mobile presence migliore sono a ex aequo BMW
e Telecom (9,3); ENI (9,1) e Fiat (9)
In termini di settori, le telcos (8,6) e l’automotive (8,3) si
mostrano i più avanzati, seguiti con un certo distacco dal retail
(7,3) e, ad una distanza importante e preoccupante, dai brand
FMCG (5,8)
Anche da un indice che misura l’eccellenza delle attività
mobile (offerta di funzionalità geolocalizzazione, interattive,
transattive e app), le telcos ribadiscono la loro superiorità (8),
con la Wind che ottiene il massimo della valutazione
mC2

17. Confronto con Spagna e UK
• Italia sul gradino più alto, con una valutazione di 7
• Particolarmente interessante l’impegno con cui i 20 top spender italiani si dedicano ad
attività di search engine mktg e nelle app, che propongono in larga maggioranza e senza
surrettizie distinzioni tra sistemi operativi
• Ancorché ampiamente insufficiente, nell’uso sinergico di mobile e web la graduatoria
si ribalta e i brand inglesi la guidano
SEO
SEM
Download
speed
Google
mobile
frienliness
Geolocaliz-­‐
zazione
OUmiz-­‐
zazione
sito
Sinergie
mobile
Valutazione
Woorank
app
iOS
app
AND
Valutazione
totale
(media)
ITALY
10
9
4
9
5
9
2
8
8
8
7
UK
10
5
3
9
4
9
4
9
5
5
6,2
SPAIN
10
6
3
8
3
7
3
9
7
5
5,9
mC2

18. Per contatti: roberto.brognara@iulm.it
mC2