Onderzoek Egbert jan van Bel deed onderzoek naar de acceptatie, gebruik en toepassing van digital marketing in Nederland onder marketeers

1. 0
Strategie en acceptatie
van digital in Nederland

2. 1 SAMENVATTING
Digital marketing lijkt geaccepteerd te zijn binnen Nederlandse b2b en b2c
ondernemingen. Echter, hebben deze ondernemingen hun
marketingstrategie daarmee dan ook in voldoende mate aangepast aan de
‘nieuwe’ digitale wereld? Nee, dit blijkt niet het geval te zijn.
Nederlandse bedrijven staan op de drempel van een definitieve adaptatie
van digital marketing. De wil hiertoe uit zich in het inzicht dat digital
marketing organisaties in staat stelt (nog) beter klantgericht te werken.
Daarnaast acht het merendeel digital marketing noodzakelijk voor het
realiseren van merkloyaliteit, een betere band met klanten, een beter zicht
op de markt en uiteindelijk een beter bedrijfsresultaat. Nagenoeg alle
deelnemers aan het onderzoek geven aan dat digital marketing nog Over dit onderzoek…
belangrijker wordt voor hun organisatie de komende twee jaar.
Egbert Jan van Bel, auteur van managementboeken en
Acceptatie is dus aanwezig maar daarmee zijn we er nog niet. Zo blijkt de kerndocent Beeckestijn Business School heeft samen met
helft van de organisaties digital marketing selectief in te zetten tegenover Service Check , gespecialiseerd in meet- en analysetechnieken
een kwart die dit structureel en doelgericht doet. Aan de volgende stap, het voor klantgericht ondernemen, het initiatief genomen in kaart
transformeren van digital marketing naar een samenwerkingsnetwerk met te brengen in hoeverre Nederlandse bedrijven ‘digital’ zijn in
klanten, is Nederland nog niet toe. hun marketingstrategie en -activiteiten.
De marketeers en managers geven aan dat wanneer er digital marketing 145 marketeers en managers is gevraagd naar de stand van
plannen zijn, het niet altijd lukt deze succesvol te implementeren. Het gebrek zaken bij hun organisatie. Is bijvoorbeeld social media een
aan draagvlak lijkt hiervan de oorzaak te zijn. De sleutel tot succes zit dan structureel kanaal om de dialoog aan te gaan met de
consument? Of gebeurt dit (nog) ad hoc en op initiatief van een
ook in het aantoonbaar maken van de opbrengsten voor de organisatie van
individu binnen de organisatie?
digital marketing campagnes, met meer commitment bij het management en
collega’s tot gevolg. Het onderzoek maakt inzichtelijk in hoeverre digital marketing
is geaccepteerd in het bedrijfsleven in Nederland en biedt
Kortom, het begin is er, er worden ervaringen opgedaan en gedeeld… de stap
tevens handvatten en input voor het bepalen van de digital
naar verdere professionalisering is evident. marketing strategie voor de komende jaren!

3. 2 SAMENVATTING
Klanten kiezen tegenwoordig voor een bepaald merk of product op basis van Aanbevelingen…
persoonlijke waarden. Waarbij merkentrouw wordt ingehaald door
kanalentrouw! Het is al lang niet meer zo dat alleen de prijs belangrijk is. • Start met experimenteren, echter wel als ondersteuning van de
“Prijs staat misschien in de top 5, maar niet meer in de top 3”, claimt Van gangbare marketingacties. Ga niet ineens hele grote projecten
Bel. De persoonlijke waarden als keuzecriteria worden steeds vaker kenbaar doen, maar zet eerst een klein digitaal project op.
gemaakt in digitale kanalen. Klanten willen zelf contact zoeken met een • Je digital marketing strategie dient naadloos aan te sluiten op de
offline marketing strategie.
bedrijf middels het door hen gekozen (digitale) kanaal. Dat betekent voor
• Begin klein, stimuleer en faciliteer interactie met de doelgroep.
bedrijven dat ze overal zichtbaar moeten zijn. Het belang van digital
• Er is nog veel te veel eenrichtingverkeer. Biedt gepersonaliseerde
marketing is daarom nog nooit zo groot geweest. relevante content en gebruik alle voor de klant meest passende
mediakanalen, ook werkend voor tablets en smartphones.
Toch blijkt dat 17 procent van de bedrijven digital marketing nog niet
• Analyseer die campagne om resultaten te meten, te verklaren en
structureel inzet, dat de website bij slechts 37 procent is ingericht op actief vast te leggen. Hiermee laat je zien wat het oplevert en creëer je
gebruik van digital marketing/social media. Ruim een derde van de draagvlak in de organisatie en vooral het management.
respondenten denkt niet dat de inzet van digital marketing gaat leiden tot
aanpassing van het business model. Naast het gebrek aan structureel inzicht in resultaten en te weinig
commitment van management is ook vaak het huidige leiderschap
De belangrijkste verbeterpunten genoemd door de bedrijven om digitale binnen bedrijven een remmende factor bij digitale marketingadoptie.
marketing succesvoller te kunnen implementeren zijn: weten wat het Het management bij veel organisaties bestaat uit ervaren ouderen,
oplevert, meer commitment van het management en acceptatie in de allemaal opgeleid met oude marketingtheorieën, zoals de generic
organisatie. Deze punten sluiten eigenlijk naadloos op elkaar aan, want het strategies van Michael Porter en de value disciplines van Treacy en
management zal de digitale plannen pas steunen als marketeers kunnen Wiersema. Het gebruik van deze theorieën alleen is niet meer
laten zien wat deze opleveren. genoeg. Er moeten nieuwe marketingstrategieën en tools aan
toegevoegd worden. Hiermee onderstrepen wij het belang van
Service Check en Egbert Jan van Bel zijn van mening dat een digital educatie. Bijscholing/opleiding is ook een van de aspecten die een rol
marketing kan bijdragen aan betere resultaten. Je realiseert namelijk een spelen bij het succesvol inzetten van digitale marketing strategieën.
groter klantbereik. De kosten zijn te overzien omdat de
informatieverspreiding en het maken van contact makkelijker is. Je klanten Er zijn dus nog veel uitdagingen bij het adaptatieproces van digitale
marketing, maar gelukkig zijn bedrijven zich hier van bewust. Dit
en potentials zijn digital en als ze op het door hen gewenste tijdstip op het
onderzoek wordt in ieder geval vervolgd!
door hen gekozen kanaal contact kunnen maken met uw organisatie, dan
zeggen wij: ‘NIETS DOEN IS GEEN OPTIE’.

4. 3 IDENTIFICATIE
n=145 n=145 n=145
32% zakelijke dienst 28% 0-50 mdw 32% marketing mngr
26% anders 20% 50-100 mdw 17% anders
8% verzekeringen 14% 100-250 mdw 14% communicatie mngr
8% media 11% 250-500 mdw 14% directie, bestuur
7% banken 27% > 500 mdw 9% DM manager
6% retail 14% overig
13% overig

5. 4 HOE LANG ZONDER SOCIAL MEDIA VOOR ZAKELIJKE DOELEINDEN
2%
rest van
leven
2%
enkele
minuten
6%
1 uur 46%
1 dag
17%
1 t/m 4 uur
27%
4 t/m 8 uur

6. 5 BEST PASSEND BIJ ORGANISATIE M.B.T. DIGITAL MARKETING
53%
zet digital marketing selectief in
28%
zet digital marketing structureel en doelgericht in
11% gebruikt digital marketing individuele en op eigen initiatief van
de medewerkers
6%
gebruikt (nog) GEEN digital marketing
2% heeft digital marketing getransformeerd naar een
samenwerkingsnetwerk met klanten (waarde creatie)

7. 6 MONITOREN RESULTATEN DIGITAL MARKETING CAMPAGNES
46%
ad hoc bespreken
38% 20% 15%
via monitoring tooling berekent per kanaal via externe partij
17%
11% 3%
zet (nog) geen DM
via webcareteam geen idee/anders
campagne uit

8. 7 STELLINGEN OVER DIGITAL MARKETING: % EENS
Alle marketingacties van een organisatie
zouden digitaal uitgezet moeten worden
39%
Onze organisatiewebsite is ingericht op actief
gebruik van digital marketing/social media
37%
digital marketing levert meer op dan
traditionele marketing
53%
Het inzetten van digital marketing is
noodzakelijk voor het realiseren van 80%
merkloyaliteit
Sociale media maken mensen meer
kanalentrouw dan merkentrouw
53%
Het lukt ons praktisch altijd al onze digital
marketing plannen succesvol te implementeren
20%
digital marketing stelt ons (nog) beter in staat
klantgericht te werken
87%

9. 8 HEEFT INVOERING DIGITAL MARKETING GELEID TOT AANPASSING BUSINESS MODEL
10% 28%
Ja Gedeeltelijk
27%
Gaat nog
gebeuren
35%
Nee

10. 9 HOE ZET JE DIGITAL MARKETING SUCCESVOL(LER) IN
Weten wat het oplevert 1
Commitment van het management 2
Acceptatie in de organisatie 3
Aanpassen communicatie strategie 4
Andere sales aanpak 5
Scholing /opleiding 6
7 Ander business model
8 Meer budget
9 Weten wat mijn concurrenten doen
10 Samenwerking met goede adviesbureaus
Bovenstaande onderwerpen zijn gemeten in onderlinge samenhang in de vorm van paarsgewijze vergelijkingen. Resultaat hiervan
is een top10 van gewenste verbeteringen. Scholing/opleiding krijgt een 6e plaats, dit is nog steeds een belangrijk verbeterpunt
volgens de respondenten. Echter ten opzichte van de bovenstaande punten is dit punt minder relevant. Een paar opvallende
zaken… dit punt speelt (ten opzichte van andere branches en functies) een belangrijker rol bij overheid en specifiek bij directie en
bestuur en managers database marketing. Bij media speelt ‘meer budget’ een belangrijker rol, dan bij de andere branches. En een
ander business model gecombineerd met een andere salesaanpak krijgt meer prioriteit bij gezondheidszorg en groothandel.

11. 10 INZET DIGITAL MARKETING BINNEN UW ORGANISATIE OVER 2 JAAR
94%
belangrijker
6%
even belangrijk
0%
minder belangrijk

12. 11 CONCLUSIE
digital marketing: acceptatie wel, adaptatie niet. Nederlandse bedrijven staan op de drempel.
De helft van de marketeers en managers kan een dag of langer zonder social media.
De helft van de organisaties zet digital marketing selectief in en bespreekt campagnes ad hoc.
digital marketing stelt organisaties (nog) beter in staat klantgericht te werken.
Wil: digital marketing wordt (nog) belangrijker en is noodzakelijk voor merkloyaliteit.
Praktijk: digital marketing heeft niet of gedeeltelijk geleid tot het aanpassen van het business model.
Succesvol inzetten digital marketing is draagvlak creëren door kennis, bewustwording en commitment.

13. 12 BIJLAGE: VRAGENLIJST
1. Hoe lang kun je zonder sociale media voor zakelijke doeleinden? 5. Paarsgewijze vergelijkingen:
 hooguit enkele minuten Onderstaande aspecten zijn in de digitale vragenlijst tegenover elkaar geplaatst, met een
 niet langer dan 1 uur schaal ertussen. Elk aspect komt in totaal 3 keer voor, steeds tegenover een ander. De
 tussen 1 en 4 uur respondent geeft op elke regel aan, in hoeverre hij/zij het ene onderwerp belangrijker vindt
 tussen 4 en 8 uur ten opzichte van het andere. Zo kunnen de verschillende onderwerpen in onderlinge
 langer dan 1 dag samenhang worden gemeten, met als resultaat een top10.
 de rest van mijn leven
Hoe zet je digital marketing succesvol(ler) in voor jouw organisatie?
2. Welke stelling past het beste bij uw organisatie m.b.t. digital marketing?  Commitment van het management
In onze organisatie wordt digital marketing: < 1 antwoord mogelijk>  Meer budget
 (nog) niet gebruikt  Acceptatie in de organisatie
 door individuele medewerkers op eigen initiatief gebruikt  Scholing /opleiding
 selectief ingezet, bijvoorbeeld door afdelingen communicatie, marketing of hr  Goede adviesbureaus
 structureel en doelgericht ingezet, geïntegreerd in bestaande werkprocessen  Ander business model
 getransformeerd naar een samenwerkingsnetwerk met klanten  Weten wat het oplevert
 Andere sales aanpak
3. Hoe worden binnen uw organisatie de resultaten van digital marketingcampagnes  Weten wat mijn concurrenten doen
gemonitord? (meerdere antwoorden mogelijk)  Aanpassen communicatie strategie
 ze worden ad hoc besproken
 er wordt berekend wat het oplevert per kanaal 6. Heeft de invoering van digital marketing geleid tot veranderingen in het huidige
 er zit een webcare team op business model van uw organisatie?
 via monitoring tooling (intern)  Ja
 via een externe partij  Gedeeltelijk
 we zetten nog geen digital marketingcampagnes uit  Nee, n.v.t.
 geen idee  Nee, gaat nog gebeuren
 anders, namelijk
Indien ‘Ja’ of ‘Gedeeltelijk:
4. Stellingen <eens/oneens + n.v.t.> Welke veranderingen zijn dit en hoe zijn deze geïmplementeerd? <open>
 Alle marketingacties van een organisatie zouden digitaal uitgezet moeten worden
 Onze organisatiewebsite is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social 7. Zal de inzet van digital marketing binnen uw organisatie over 2 jaar:
media  Minder belangrijk zijn dan nu
 Digital marketing levert meer op dan traditionele marketing  Even belangrijk zijn
 Het inzetten van digital marketing is noodzakelijk voor het realiseren van merkloyaliteit  Belangrijker zijn dan nu
 Sociale media maken mensen meer kanalentrouw dan merkentrouw
 Het lukt ons praktisch altijd al onze digital marketing plannen succesvol te
implementeren
 Digital marketing stelt ons (nog) beter in staat klantgericht te werken

14. 13
Telefoon: 035-5384008
Mail: jonasse@servicecheck.nl

15. 14
Beeckestijn Business School
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / @ejvanbel)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
+31 (0)88-472 22 30
info@beeckestijn.org
www.beeckestijn.org
@beeckestijn