Avaus Consulting Kesäkuu 2009

1.
WHITEPAPER
Asiakkuusindeksi 2009
Kenellä on Suomen
uskollisimmat asiakkaat?
Avaus Consulting, Asiakkuusmarkkinointiliitto
Kesäkuu 2009
DIGITAL OPPORTUNITIES

2. WHITEPAPER
Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 2
!
!
Kesäkuu 2009
Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat?
Tom Nickels, Teemu Ylikoski
YHTEENVETO
Pyysimme yli 2.400 kuluttajaa arvioimaan asiakassuhdettaan valittuihin yrityksiin.
Kysyimme asiakkailta arvioita heidän ostoaikomuksistaan, suosittelisivatko he
yritystä sekä heidän mahdollisista aikeistaan vaihtaa kilpailijaan. Vastausten
pohjalta laskimme mukana olleille 53 yritykselle Asiakkuusindeksin. Kaikkein
uskollisimmiksi osoittautuivat Ålandsbankenin asiakkaat. Noin kolmanneksella
mukana olleista yrityksistä on heikko tai melko heikko asiakasuskollisuus.
Tutkimuksen perusteella asiakaskokemus on tärkein asiakasuskollisuutta lisäävä
tekijä.
Voittajat ja häviäjät !"#$%&'()*($+#,#*-*.+/$*#&0$(
Ålandsbankenilla on tutkituista yrityksistä $1-+.&0$(&**$*2#--*(
kaikkein uskollisimmat asiakkaat.
!"#$%%&%'()$*')+,-.'%*+"'('*"/-'(-&%'(
• Kärkikymmenikössä viisi pankkia "$*,+""0(+%%'%&*11%2(
ja kaksi verkkokauppaa. Pankeilla
ja verkkokaupoilla on Suomen •! 3+*%,%+,-,"4#+(
uskollisimmat asiakkaat. Muilta •! 3+*%,%+#+,-11*+##+(
toimialoilta kärkikymmenikköön •! 5%0'%6%+*%,%+-.7"14*"0('-*4*&##+(
kiilaavat vain S‐ryhmä, Welho sekä •! 3+*%,,%*/"0('#1"&%*+##/"0(-+'-6
monopoli Alko, jonka käytölle %*,-4#,+"'(
kuluttajilla on vähän muita •! 3+*%,,%*/"0(+#-+*4%'(,%0%&%'(
vaihtoehtoja. •! 3+*%,,%*/"0(.*0'%64*"1*,#&%(
•! 8*"+'*0090('-*4*&##+(
• Sähköyhtiöt ja lentoyhtiöt •! !#-+*''"1#0(499$9(:;-$/6-<6
hännillä. Vähiten uskollisia 4-#'.=(
asiakkaita on sähköyhtiöillä ja •! 5%*,*++%(4##''#7*++%(&"$'%*1#(
lentoyhtiöillä. Myös '-*4*%1%0(4#*.*0('-*4*7-*.*0(
teleoperaattoreilla on edelleen
parantamisen varaa uskollisuudessa. >-+(.%1#%'(1*+9'*"'-7%()$*')+,-.'%*+*+'%(
'#1-,+*+'%(-1"().'")/"++9(3&%#,+""02(
(!"#$%&'()%$*+,)-&
&.(/&0,123*%&
(?4%*1('-4@0*A,"1+B%&%#+@C*(
(D#.(EFE6GFFHHFI(

3. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 3
Miten tutkimme asiakasuskollisuutta?
Asiakasuskollisuus on usein edellytys myynnin ja kannattavuuden kasvattamiseen.
Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän, suosittelevat yritystä tutuilleen sekä
vaihtavat kilpaileviin yrityksiin harvemmin. Tutkiaksemme, miten uskollisia
asiakkaita suomalaisilla yrityksillä on, kehitimme Asiakkuusindeksin. Indeksin
laskemiseksi teimme seuraavat asiat:
• Pyysimme kuluttajia valitsemaan yrityksiä, joiden kanssa he ovat
asioineet. Kuluttajat valitsivat yritykset 53 yrityksen listalta. Mukaan
tutkimukseen valitsimme suurimmat toimijat kymmeneltä toimialalta.
Painotimme sellaisia toimialoja, joissa suorilla asiakkuuksilla on iso
merkitys.
• Kuluttajat vastasivat seitsemään kysymykseen jokaisesta
valitsemastaan yrityksestä. Lisäksi heiltä kysyttiin useita
asiakasuskollisuuteen vaikuttavia taustatekijöitä.
• Vastausten pohjalta laskimme Asiakkuusindeksin 53 mukana olleelle
yritykselle. Ryhmittelimme kysymykset faktorianalyysillä. Syntyi kolme
alaindeksiä: suosittelu, osto‐aikomus ja pysyvyys (katso kuva 1).
Asiakkuusindeksi luotiin laskemalla keskiarvo kolmesta alaindeksistä.
Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti TNS Gallup huhti‐toukokuussa 2009 TNS
Gallup Online Forumissa. Kyselyyn vastasi 2421 kuluttajaa.
Asiakasuskollisuus kasvattaa myyntiä
Asiakkaiden uskollisuus yrityksiin vähenee. Sähköiset palvelut ovat tuoneet
asiakkaille enemmän vaihtoehtoja ja tietoa. Onko vahvalla asiakasuskollisuudella
siten enää merkitystä? On, koska asiakasuskollisuus vaikuttaa suoraan yrityksen
myyntiin ja kannattavuuteen.
• Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän. He myös suosittelevat yritystä
tutuilleen sekä vaihtavat kilpaileviin yrityksiin harvemmin.
• Vahva asiakasuskollisuus mahdollistaa myynnin kasvun. Yritykset,
joilla on vahva asiakasuskollisuus on useimmiten korkeampi keskiostos,
pienempi asiakaspoistuma ja niiden asiakasmäärä kasvaa nopeammin.
Asiakasuskollisuus on siis usein edellytys myynnin ja kannattavuuden
kasvattamiseen.
• Asiakasuskollisuus syntyy hyvästä asiakaskokemuksesta. Tuotteen tai
palvelun sopivuus omiin tarpeisiin sekä asioinnin helppous ja miellyttävyys
ovat hyvän asiakaskokemuksen kulmakiviä. Yritykset, jotka pystyvät
tuottamaan vahvan asiakaskokemuksen luovat uskollisempia asiakkuuksia.
Vastaavasti huono asiakaskokemus johtaa heikkoon asiakasuskollisuuteen.
Korrelaatio asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden välillä on vahva.

4. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 4
Kuva 1 Asiakkuusindeksin kolme ulottuvuutta
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'.").#0+1+('23#(2.(,'2.(,4,11+.#'(&#'
!"#$%&'(") ("("11+.#5'
%*+',$%- •! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'(+6*+..,.#'4&.(&&4#&').()%.#&7
6&$%#$()8&'+$.#99,#.(,'%+3(&&/'&.#)#.#('8""3#'(,..,'23#(2%.+..,5'
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'8&(%&('(")0+#*+$'8&':&14+1"#*+$'
).(&9#.(&'(,.(,'23#(2%.+.(,'+*+11++$5'
•! !"#$%&'(22(24,#$+$')1+('%)%)$&#.""*+..&&$'23#(2%.++$5'
Asiakkuus-
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,').(&('8&(%)..&'".+&99#$'$##(,'
indeksi .$/#0%,#1"$) (")0+#(&'(&#':&14+1"8&/'8)(&')1+('(,6,$'9+$$+..,').(&$"(5'
%*+',$%- •! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,').(&('8&(%)..&'92-.'9"#(&'(")0+#(&'
(&#':&14+1"8&/'%"#$'$##(,'8)(&')1+('(,6,$'9+$$+..,').(&$"(5'
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'4&#6*&('8&(%)..&'%#1:&#1+4&$'
23$3433$) 23#(2%.+$'(")0+#.##$'(&#':&14+1"#6#$5'
%*+',$%-
255%*+',$% 6(0%*+',$%/ 73$3/3/-0$%0/
Kuva 2 Asiakasuskollisuuden rooli asiakassuhteissa ja liiketoiminnassa
!"#$%$"&' !"#$%$"&' -..//#/'
%)%+,("' ("%)**#"(("' %$"0('
314#1+ !"#$%&'($)*"+ 8."('$"#$"+9&+$"#$*".*"+
3./55$*"+ ,*$"'-./*+ :"'&(&")77;7+
6'.//1-7211"+ 01"1211"+ :"'&((**<.=+(."#$+
1(2%#,(%"+/'
3445)%("'

5. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 5
Kuva 3 Asiakkuusindeksi, tulokset 2009
!"#$ %&"'() *+#$,"'--./"01-2)"
! "#$%&'($%)*% +,-
. /#)0 1,1 3%45
2 345$%))6 1,7
8 9*:))0)$;<<$,=0> 1,8
? @';;'<$%))6 1,8
7 A*#B0 1,2
1 CDEF<0'G>HH%6IJ*:))0)$;<<$ 1,2
+ K$<60#$F5$%))6 1,2
L 34:HB>M 1,2
!- /)G$ 1,2
!! C$%&*#'($%)*% 1,2 67*89:3%45
!. C0((HC$## 1,2
!2 NMB6J$);;O;' 1,2
!8 P*O/%Q#$ 1,.
!? /;:6%)0>$O)$O 1,!
!7 *R00)*:' 1,!
!1 S=)*:TFN6%* 1,!
!+ UV 1,-
!L N$$W$)$6'O$XF3$;%$#$BG 7,L
.- 3O0=)>$%% 7,L
.! Y*%%6$ 7,L
.. K$<60#$ 7,+
.2 KWM:*(0:Z 7,+
.8 E$O)$<;B*#6%XF3$;%$#$BG 7,+
.? 36#W$FN6%* 7,1
.7 Y6%%>$O)$O 7,7
.1 @>*%$B0O*##6O 7,7 ;%%<%;;545
.+ 96)6%ZFN6%* 7,7
.L Y6%%$6: 7,7
2- N$$W$)$6'O$XFS#6'$ 7,7
2! 50BW0#$ 7,7
2. [;>;#;' 7,?
22 E$O)$<;B*#6%XF30%*:$ 7,?
28 N$$W$)$6'O$XFP/ 7,?
2? P0:&*$ 7,?
27 ]$&6''0%F3/3 7,?
21 ^*')0 7,8
2+ 3=$%&6=FB0O*#' 7,8
2L E$O)$<;B*#6%XFS#6'$ 7,8
8- R#;*! 7,2
8! C0#6&$HFU%% 7,2
8. E$O)$<;B*#6%XFP/ 7,2 67*89:37=889
82 C*#'6%Z6%FS%*:Z6$ 7,2
88 K$##6%) 7,2
8? E$O)$<;B*#6%XFK*#*FY6%#$%& 7,!
87 N6&# 7,!
81 S##0' 7,!
8+ N$$W$)$6'O$XF30%*:$ 7,!
8L 3/3 ?,+
?- 3;0>*%FNMB6)$;<<$ ?,+
?! 3$><0 ?,+ 37=889
?. 9$_*%V$## 8,1
?2 Y0:O;> 8,?
Lähde: Avaus Consulting, Asiakkuusmarkkinointiliitto

6. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 6
Yritysten välillä suuria eroja
Yritysten asiakasuskollisuudessa on merkittäviä eroja. Keskimäärin yrityksillä on
kuitenkin paljon parannettavaa asiakasuskollisuudessa ja siihen liittyen
asiakaskokemuksessa.
• Kolmasosalla hyvä tai melko hyvä asiakasuskollisuus. Osa yrityksistä
on onnistunut luomaan sitoutuneita asiakkuuksia. Toisaalta yhtä suuri
joukko yrityksiä painiskelee melko suuren asiakasuskollisuushaasteen
kanssa.
• Ongelmat asiakasrajapinnassa heikentävät asiakasuskollisuutta.
Yrityksillä, joilla on ollut asiakkaiden asiointiin tai julkisuuskuvaan liittyviä
ongelmia, kuten Sampo, Fortum ja Elisa, on vähemmän uskollisia asiakkaita.
• Vähittäiskaupassa paljon hajontaa. Verkkokaupat pärjäävät yhtä
poikkeusta lukuun ottamatta tasaisen hyvin. Perinteisissä
vähittäiskaupoissa hajontaa on taas hyvinkin paljon. Myös pankeissa on
hajontaa.
Voittajat vaihtelevat asiakasuskollisuuden eri osa‐alueilla
Asiakkuusindeksin lisäksi laskimme asiakasuskollisuudelle kolme alaindeksiä: 1)
suosittelu, 2) osto‐aikomukset ja 3) asiakkaiden pysyvyys. Kärjen järjestys vaihtuu
hieman kun tarkastellaan eri alaindeksejä.
• Ålandsbankenia, eBookersia ja Verkkokauppa.comia suositellaan
eniten. Eniten suositeltavien joukossa korostuvat yritykset, joilla on
uudenlaisia liiketoimintamalleja sekä vahva verkkoasioinnin mahdollisuus.
Näistä yrityksistä asiakkailla on helppo löytää puhuttavaa ystäviensä
kanssa. Myös elämyksiä tarjoavat yritykset ovat suosittelussa kärkipäässä.
• H&M:n verkkokaupan ja NetAnttilan asiakkaat aikovat ostaa
enemmän. Myös vihreän kortin asiakkaat aikovat jatkossakin keskittää
ostoksiaan S‐ryhmälle.
• Ålandsbankenin ja Alkon asiakkaat eivät vaihda. S‐Pankki on saanut
hyvän startin kun tarkastellaan asiakkuuksien pysyvyyttä. Asiakkaiden
pysyvyydessä myös Stockmann nousee kärkisijoille.

7. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 7
Toimialoista pankit vahvimpia
Toimialojen välillä on melko suuria eroja.
• Pankit kärjessä. Pahin pankkien kilpailuttaminen näyttää tältä erää olevan
ohi. Pankkiasiakkuus on useimmille asiakkaille pitkäjänteinen ja
suhteellisen pysyvä. Pysyvyysindeksin kärkikymmenikössä on kuusi
pankkia.
• Verkkokaupat kasvussa. Kuluttajat aikovat siirtää yhä kasvavan osuuden
ostoksistaan verkkoon. Erityisesti verkkokauppojen asiakkaat aikovat
laajentaa asiakkuuttaan. Tutkimuksen mukaan he aikovat jatkossa ostaa
verkosta useammin ja myös laajempaa valikoimaa tuoteryhmiä kuin tähän
mennessä.
• Sähköyhtiöiltä katkennut virta. Julkisuuden silmätikkuna olevat
sähköyhtiöt saavat myös asiakkailtaan huonot arvosanat. Asiakkaiden
vaihtohalukkuus on sähköyhtiöissä kaikkein suurin.
Kuva 4 Toimialakohtaiset indeksit
Kokonais-
Suosittelu Ostoaikomus Pysyvyys uskollisuus
Pankit 7.7 6.4 7.2 7.1
Verkkokaupat 7.8 7.0 6.2 7.0
Vakuutusyhtiöt 7.6 6.3 6.7 6.9
Matkanjärjestäjät 7.9 6.5 6.0 6.8
Laajakaistaoperaattorit 7.6 6.1 6.4 6.7
Vähittäiskaupat 7.2 6.5 6.2 6.6
Laivayhtiöt 7.5 6.5 5.8 6.6
Matkapuhelinoperaattorit 7.1 5.8 6.2 6.4
Hotellit 7.4 6.1 5.6 6.3
Lentoyhtiöt 7.2 6.1 5.3 6.2
Sähköyhtiöt 6.0 4.7 4.7 5.1

8. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 8
Miten vahva asiakasuskollisuus syntyy?
Asiakasuskollisuus on tärkeä myyntiin vaikuttava tekijä. Millä tavalla yritykset
voivat kasvattaa asiakasuskollisuutta?
• Asiakaskokemus ratkaisee. Asiakasuskollisuus syntyy ennen kaikkea
omista aikaisemmista asiointikokemuksista.
• Hyvä kanta­asiakasohjelma lisää uskollisuutta... Monella yrityksellä on
kanta‐asiakasohjelma, jonka tarkoituksena on sitouttaa asiakkaita. Osa
kanta‐asiakasohjelmista toimii hyvin ja lisää asiakasuskollisuutta. Tästä
hyviä esimerkkejä ovat S‐ryhmän ja Hobby Hallin ohjelmat.
• …mutta markkinoilla on monta heikosti toimivaa kanta­
asiakasohjelmaa. Kanta‐asiakasohjelman hyvä peitto asiakaskunnassa on
edellytys toimivalle kanta‐asiakasohjelmalle, mutta se ei yksin riitä.
Asiakkaiden tulisi myös kokea ohjelmat hyödylliseksi, jotta ne ohjaisivat
asiakkaiden käyttäytymistä. Tutkimuksen perusteella monen ohjelman
koettu hyöty on heikko.
• Hinta ei niin merkittävä tekijä uskollisuudessa. Edullinen hinta lisää
asiakasuskollisuutta, mutta sen merkitys verrattuna esimerkiksi helppoon
asiointiin tai kiinnostavaan viestintään on suhteellisen pieni.
Asiakasuskollisuuden vahvistaminen vaatii aktiivista kehittämistä
Yrityksillä on mahdollisuuksia kilpailuasemansa parantamiseen panostamalla
asiakasuskollisuuteen ja asiakaskokemukseen.
• Nosta asiakaskokemus agendalle. Hyvä asiakaskokemus luo uskollisia
asiakkaita. Yritysjohdon tulisi nostaa asiakaskokemuksen systemaattinen
kehittäminen prioriteettilistalle. Yrityksen tulisi luoda konkreettinen
toimenpideohjelma, jolla ryhdytään mittaamaan ja kehittämään
asiakaskokemusta.
• Etsi benchmarkeja toimialasi ulkopuolelta. Hyviltä kannattaa oppia.
Kehittämisen tueksi yritysten tulisi hakea best practice esimerkkejä myös
oman toimialansa ulkopuolelta. Mitä parhaat yritykset tekevät eri tavalla?
Missä he ovat onnistuneet?
• Kehitä sähköistä asiakkuutta ja aktiivista asiakasdialogia. Sähköisistä
kanavista on tullut asiakkaille tärkein kanava useimmilla toimialoilla. Siksi
sähköisen asiakkuuden kehittäminen on erityisen keskeistä vahvan
asiakaskokemuksen luomiseksi. Kuluttajat odottavat, että yritys osaa
kuunnella heitä ja tarjota heille dialogin kautta relevantteja asioita.
• Nimeä asiakasuskollisuudesta ja asiakaskokemuksesta vastuullinen
johtaja. Hyvä asiakaskokemus vaatii myös toimivat taustaprosessit. Selkeä
vastuu ja johdon tuki tarvitaan, jotta asiakaskokemusta voidaan kehittää
kokonaisvaltaisesti.

9. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 9
Liite: Menetelmät, aineisto ja luotettavuus
Asiakasuskollisuuden operationalisoinnissa käytettiin amerikkalaisen
asiakkuusportaalin CustomerThinkin julkaisemaa mittaristoa. Mittaristossa on
seitsemän kysymystä, jotka mittaavat kolmea osatekijää. Osatekijät ovat suosittelu,
ostoaikomus ja asiakaspysyvyys.
ASML, Avaus ja TNS Gallup suomensivat mittariston ja sovittivat sen Suomen
oloihin sopivaksi. Ennen indeksien laskemista mittaristolle tehtiin
reliabiliteettitarkistus. Pakotettu kolmen faktorin ratkaisu Varimax‐rotaatiolla
tuottaa seuraavat faktorilataukset:
Osto‐
Kysymys / faktori Suosittelu aikomus Pysyvyys
suosittelen yritystä ystävälleni tai tutulleni 0,85 0,36 0,13
Kuinka tyytyväinen, asteikolla 1‐10, kokonaisuudessa olet… 0,82 0,23 0,19
tehdessäni vastaavia ostoksia/hankintoja ensimmäistä kertaa,
asioisin juuri tässä yrityksessä 0,82 0,31 0,19
jatkan tuotteiden ja palveluiden ostamista sieltä edelleen 0,73 0,41 0,34
ostan jatkossa myös muita tuotteita tai palveluja, kuin niitä mitä
olen tähän mennessä ostanut 0,29 0,89 0,07
ostan jatkossa useammin niitä tuotteita tai palveluja, joita olen
tähän mennessä ostanut 0,39 0,82 0,12
vaihdan jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin ‐0,25 ‐0,10 ‐0,96
Faktorianalyysin tuottama rakenne vastaa CustomerThinkin
matkapuhelinoperaattoritutkimuksessa saatuja tuloksia. Alkuperäiseen
mittaristoon ja sillä saatuihin latauksiin verrattuna faktorilataukset ovat tässä
aineistossa jopa korkeammat. Faktoreille 1 ja 2 tehty sisäistä konsistenssia
mittaava analyysi (Cronbachin Alfa) sai myös erittäin korkeat arvot: 0,83 ja 0,79.
Osaindeksit laskettiin kysymysten keskiarvoina faktorien 1 ja 2 osalta. Faktoria 3
edustaa yksi kysymys. Kokonaislojaliteetti laskettiin kunkin yrityksen saamien
osalojaliteettikysymysten keskiarvona. Puuttuvat tiedot sivuutettiin siten, että
arvona käytettiin summamuuttujan muista osista syntynyttä keskiarvoa.
Alkuperäinen kysymysaineisto ja verrokkidata faktoreita koskien löytyy
osoitteesta:
http://www.customerthink.com/blog/customer_loyalty_2_0_part_1
Tutkimus toteutettiin TNS Gallup Online Forumissa, jossa kyselyyn vastasi 2421
kuluttajaa. Aineistonkeruu suunniteltiin siten, että jokaiselle tutkitulle yritykselle
saatiin vähintään 50 vastausta, jota voi pitää tyydyttävän tilastollisen
luotettavuuden alarajana. Suurimmilla yrityksillä on vastaajia huomattavasti
enemmän. Tulokset ovat täten yleistettävissä suomalaiseen aktiiviväestöön. TNS
Gallup Forumin vastaajat ovat 15‐64 –vuotiaita suomalaisia kuluttajia.

10. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 10
Asiakkuusmarkkinointiliitto – asiakkuuksista eläville yrityksille
Asiakkuusmarkkinointiliitto on asiakkuuden, monikanavaisen kohdennetun
markkinoinnin, etämyynnin, verkkokaupan ja suoramyynnin toimialajärjestö, jossa
on jäsenenä yli 200 yritystä eri toimialoilta.
www.asml.fi
Avaus on edelläkävijä sähköisen asiakkuuden kehittämisessä
Avaus auttaa asiakkaitaan kasvamaan hyödyntämällä sähköisiä
liiketoimintamahdollisuuksia. Avaus‐ryhmään kuuluu kolme yritystä: Avaus
Consulting, Avaus Dialog ja Uoma. Avaus‐ryhmässä työskentelee 70 sähköisen
liiketoiminnan ja teknologian asiantuntijaa.
www.avaus.fi

11. Kenellä on Suomen uskollisimmat asiakkaat? 11
Lisätietoja:
Avaus Consulting
Tom Nickels
tom.nickels@avaus.fi
+358 ‐ 40 ‐ 5443348
www.avaus.fi
Asiakkuusmarkkinointi‐
liitto
Teemu Ylikoski
teemu.ylikoski@asml.fi
+358 ‐ 40 – 5600884
www.asml.fi
DIGITAL OPPORTUNITIES