AGH_Strategia_październik2023.pdf

STRATEGIA
KOMUNIKACJI
MARKI
2023 © KIERUNEK KREATYWNY
2

Jestem chłopakiem z
agencji reklamowej.
2023 © MANIFESTO
3

Marketing nie jest
kreatywny.
2023 © MANIFESTO
5

Tworzenie reklamy to akt
kreacji.
2023 © MANIFESTO
6

2023 ©
7
CENA
Prawdziwa wartość
produktu, postrzegana
wartość produktu, obniżki
sezonowe, cena
względem cen
konkurencji, koszty
dostawy, promocje
cenowe.
PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA
MARKETING
Cykl życia produktu,
zarządzanie portfolio
produktów, popyt, podaż,
nisze rynkowe, badania i
rozwój, atrybuty fizyczne,
benefity funkcjonalne,
sposoby użycia, okazje
spożycia, smaki, składy.
Merchendising, POS,
wystawy, doświadczenie
zakupowe, sklepy online,
UX, marża, dystrybucja
bezpośrednia i pośrednia.
Reklama PR
Promocja
sprzedaży

2023 ©
8
CENA
Prawdziwa wartość
produktu, postrzegana
wartość produktu, obniżki
sezonowe, cena
względem cen
konkurencji, koszty
dostawy, promocje
cenowe.
PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA
MARKETING
Cykl życia produktu,
zarządzanie portfolio
produktów, popyt, podaż,
nisze rynkowe, badania i
rozwój, atrybuty fizyczne,
benefity funkcjonalne,
sposoby użycia, okazje
spożycia, smaki, składy.
Merchendising, POS,
wystawy, doświadczenie
zakupowe, sklepy online,
UX, marża, dystrybucja
bezpośrednia i pośrednia.
Reklama PR
Promocja
sprzedaży

2023 ©
9
25% 25% 25% 25%
100%
8,33% 8,33% 8,33%

CELE
MARKI
10

Każdy biznes ma swój
model biznesowy.
2023 ©
12

“Założenie na temat tego
jak firma zarabia pieniądze.”
- Peter Drucker
2023 ©
17

Modele biznesowe
powinny ewoluować
2023 ©
18

Są setki różnych modeli
biznesowych.
Każdy z nich należy
zrozumieć i „karmić”
2023 ©
27

ĆWICZENIE
Załóżmy, że prowadzicie salon sprzedaży okularów.
Salon optyczny.
Wiecie, że społeczeństwo się starzeje.
Co roku liczba osób, które będą potrzebować okularów
korekcyjnych zwiększa się o 3%.
2023 ©
33

2023 ©
34
CENA PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA
MARKETING

2023 ©
35
CENA PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA
Zwiększenie zysku o 3% do końca 2024

2023 ©
36
Zwiększyć
marżę poprzez
podniesienie
ceny o 3%
Obniżyć koszty
produkcji
okularów o 5%
Otworzyć 10
nowych salonów
sprzedaży
Zwiększyć
sprzedaż o 5%

2023 ©
37
Zwiększyć
sprzedaż o 5%

2023 ©
38

2023 ©
39
Zwiększyć sprzedaż o 5%

2023 ©
40
Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie
„Bogaty Senior” o 10%

2023 ©
41
Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną
ludziom starszym

2023 ©
42
Cele
biznesowe
ludziom starszym

2023 ©
43
Cel marke-
tingowy
ludziom starszym

2023 ©
44
ludziom starszym
Element lejka
sprzedażowego

2023 ©
45
ludziom starszym
Określona
grupa docelowa

2023 ©
46
ludziom starszym
Cel
komunika-
cyjny

Pierwsza rzecz do zrobienia
po otrzymaniu briefu, to
określenie na którym
poziomie drabiny jesteś.
2023 ©
47

2023 ©
48
?
?
?
Przedstawić hot-dogi jako ekstra duże, tanie i
amerykańskie

2023 ©
49
Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w
Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016
?
?
?

2023 ©
51
Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach
Dziecięcych SOS do końca 2016
Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o
zostaniu rodzicem zastępczym
Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS
Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są
normalne. T
o nawet dobrze, że je masz
Szukamy zwykłych rodziców

52
normalne. T
Cel
biznesowe

53
normalne. T
Cel
marketingowy

54
normalne. T
Cel
komunikacyjny

55
normalne. T
Komunikat
kampanii

2023 ©
56
Cel
biznesowy
Twarde cele dotycz
ą
ce miar biznesowych jak warto
ś
ci sprzeda
ż
y,
udziału w rynku, zyski.
Bez doprecyzowania źródła biznesu.
Cel
marketingowy
Cele dotycz
ą
ce tzw.
ź
ródła biznesu:
- konsumentów, do których skierowana jest kampania
- elementu procesu zakupu (świadomość, penetracja, lojalno
ś
ć
,
warto
ś
ć
zakupu)
Cel
komunikacyjny
Operacyjne cele dotycz
ą
ce percepcji marki (wizerunek), odczu
ć
konsumentów (emocje zwi
ą
zane z mark
ą
, osobowo
ś
ć
marki),
zrozumienia komunikatu czy oczekiwanych akcji ze strony
konsumentów (wej
ś
ć
na stron
ę
, udost
ę
pni
ć
, zadzwoni
ć
,
ś
ci
ą
gn
ą
ć
)

Aby przejść z
poziomu biznesu
do marketingu,
potrzebujemy:
(01) TARGET
Grupa docelowa, od której coś
chcemy
(02) ELEMENT LEJKA
SPRZEDAŻOWEGO
Określenie tego co od niej chcemy
2023 ©
57

Aby przejść z
poziomu biznesu
do marketingu,
potrzebujemy:
(01) TARGET
chcemy
(02) ELEMENT LEJKA
SPRZEDAŻOWEGO
2023 ©
58

ZADANIE DLA WAS
Brief:
Poprawić czystość trawników w Krakowie
Zasady:
1. Dokończyć drabinę dla podanego celu
2. Dopisać cel marketingowy (zawierający grupę docelową + czego od tej
grupy oczekujemy)
3. Dostępne: komunikacja/ustawa/dodatkowe działanie władz miasta/
działanie kosmitów/wszystko
4. Nie ma ograniczeń budżetowych
2023 ©
60

61
Poprawić czystość trawników w Krakowie o 50%
?
?
?
?

SEGMEN-
TACJA
62

S
(01) SEGMENTACJA
Podział tworzących dany
rynek nabywców na względnie
jednorodne grupy, które
podchodzą do zakupu usługi
w podobny sposób, używają
produktu w podobny sposób
2023 ©
63
T P
(02) TARGETOWANIE (03) POZYCJONOWANIE

PO CO SEGMENTOWAĆ?
1. Rzadko kiedy stać nas na pokrycie komunikacją całego rynku
2. Pozwala nam lepiej dopasować produkt/usługę/komunikat
3. By wybrać miejsce na rynku z największym potencjałem dla nas
4. W pewnym momencie nie da się sprzedać więcej danej grupie,
trzeba iść do nowej, musimy wiedzieć, do której
5. Segmentacja pozwala zarządzać portfolio produktowym i
portfolio marek
2023 ©
64

Segmentacja
to tylko opis rynku
2023 ©
65

Wszystkie te marki, robiąc
segmentacje powinny
otrzymać taki sam wynik
2023 ©
66

Segmentacja nie jest
jeszcze elementem
planowania strategicznego.
Tutaj nie podejmujemy
decyzji.
2023 ©
67

Jak opisać
segment?
(01) Postawy
Postawy w stosunku do kategorii lub produktu, co czuje i myślę na temat
produktu/kategorii
Co sądzę o danej marce?
(02) Zachowania
Zachowania związane z produktem lub kategorią
Jak często kupuje, ile na to wydaje, jakie marki kupuje?
(03) Demografia
Zewnętrzne charakterystyki jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania,
przychód, wielkość firmy
Potrzebne by sprawdzić korelacje i nadreprezentacje np. Osoby w wieku
+60 oceniają obiekt turystyczny lepiej, ale przyjeżdżają do niego 2x
rzadziej.
(04) Opłacalność
Wartość segmentu - ile średnio wydaje się tutaj w kategorii
Liczebność - jak duży jest ten segment
Nasz udział - ilu % z segmentu już mamy?
(05) Drivery I bariery
Co sprawia, że wchodzi do kategorii i jest lub byłby zainteresowany
zakupem?
Bariery - Co go powstrzymuje przed zakupem w kategorii lub od nas?
2023 ©
68

Nigdy nie twórzcie grup
docelowych tylko na
podstawie tzw. generacji.
2023 ©
69

Nigdy nie
segmentujcie
po samej
demografii
W segmentowaniu trzeba mieć pewność, że
ludzie wewnątrz tych grup mają podobne cele,
pragnienia, zachowania, czy są do siebie
podobni.
Dlatego „millenialsi” nie powinni być segmentem.
Bo nonsensem jest wierzyć, że oni mają takie
same podejście do danej kategorii/sprawy.
2023 ©
70

2023 ©
72
Obydwaj są boomermi.

2023 ©
73
Czy potraficie wymienić kategorie, dla
których Ci Panowie są w jednym segmencie?

2023 ©
74
I odwrotnie kategorie, w których nie są?

2023 ©
75
Nonsensem byłoby wierzyć, że wszyscy
urodzeni pomiędzy 1946 a 1964 są tacy sami.

Jak wykonać segmentację?
2023 ©
76

2023 ©
77
Badania ilościowe Badania jakościowe
Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób)

2023 ©
78
Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania
w terenie jak np. Exit poll
Długie rozmowy, fokusy, spotkania

2023 ©
79
Płytkie badanie z konkretnymi pytaniami
Wchodzenie w szczegóły, możliwość
doszczegółowienia

2023 ©
80
doszczegółowienia
Realizowane przez dom badawczy Dom badawczy, ale możecie także zrobić je sami

2023 ©
81
doszczegółowienia
Prowadzi się je, aby mieć fakty
Prowadzi się je, aby mieć inspiracje, pomysły,
sugestie

Z kim dobrze jest
porozmawiać robiąc
segmentację?
2023 ©
82

TARGETO-
WANIE
84

S
(01) SEGMENTACJA
2023 ©
85
T P
(02) TARGETOWANIE
Wybór i wskazanie, jako
obiektu marketingowego
oddziaływania jednego
segmentu rynku, który
stwarza firmie największą
szansę na realizację celu
(03) POZYCJONOWANIE

Mamy określone segmenty.
Pora na dokonanie wyboru.
2023 ©
86

2023 ©
87
Polska
Ojcowie
Gimnazjum
Liceum
Matki

Wybieramy te, które są
najbardziej opłacalne w
kontekście realizacji celu
biznesowego.
2023 ©
88

2023 ©
89
Polska
Ojcowie
Gimnazjum
Liceum
Matki

Przykład Centrum Praw Kobiet
2023 ©
90

Segmenty:
2023 ©
91
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Bliski ofiary Policjant Polityk
Osoba decyzyjna w
dziale marketingu w korporacji

Chcemy zbierać wpłaty
na działalność CPK:
2023 ©
92
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

2023 ©
93
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

Chcemy zatrzymać
przemoc wobec kobiet:
2023 ©
94
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

Chcemy zatrzymać
przemoc wobec kobiet:
2023 ©
95
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

Chcemy pomóc jak
największej liczbie ofiar:
2023 ©
96
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

Chcemy pomóc jak
największej liczbie ofiar:
2023 ©
97
Ofiara
Bezpośredni
oprawca
Pośredni
oprawca
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

Jak wybrać grupę
docelową?
(01) Potencjalna wartość
gdzie jest najwięcej kasy do zarobienia, ile przedstawiciele wydają w
kategorii?
(02) Liczebność
ile osób jest w danym segmencie? Jak duży jest segment?
(03) Nasz udział w sprzedaży
Nasz udział w sprzedaży - ile już mamy tutaj klientów? Jeśli mamy w tym
segmencie 60-70% to może warto skupić się na kolejnym.
(4) Product fit
dla jakich segmentów Twoje produkty stanowią największą wartość? Kto
może być nimi zainteresowany?
(5) Wzajemny wpływ segmentu na segment
zaczynasz od tych, które mają wpływ na inne segmenty
(6) Możliwość dotarcia
czy jesteśmy w stanie w ogóle dotrzeć do tych klientów? Pod kątem
dystrybucji i komunikacji.
(7) Siła konkurencji
czy konkurencja nie jest zbyt silna?
(8) Przewidywany wzrost
być może ten segment niedługo wejdzie do kategorii?
2023 ©
98

Targetowanie to
również określenie
gdzie nie chcesz być.
2023 ©
99

Tutaj zaczyna się
planowanie strategiczne!
2023 ©
100

POZYCJO-
NOWANIE
101

S
(01) SEGMENTACJA
2023 ©
102
T P
(02) TARGETOWANIE
Wybór i wskazanie, jako
obiektu marketingowego
oddziaływania jednego
segmentu rynku, który
stwarza firmie największą
szansę na realizację celu
(03) POZYCJONOWANIE
określenie cechy oferty
pozwalających ją właściwie
umiejscowić w świadomości
nabywcy
stworzenie komunikatu,
wyróżnienie jej na tle
konkurencji

“Pozycjonowanie nie dotyczy tego
co robisz z produktem. Dotyczy tego
co robisz z umysłem potencjalnego
klienta. Chodzi o to, jak odróżnić
swoją markę w jego umyśle.”
- Jack Trout
2023 ©
103

Od tej pory zajmujemy się
tylko najważniejszymi dla
nas segmentami.
2023 ©
104

2023 ©
105
Aktywna
feministka
Surwiwalka
Osoba decyzyjna w

PRZYKŁAD QUIDEL
Marka Quidel rozpoczęła produkcję testów ciążowych.
Celem było wprowadzenie na rynek tego produktu.
Po wykonanej segmentacji w etapie targetowania
wybrane zostały dwa segmenty.
2023 ©
106

(01) PEŁNE NADZEI
> Starsze, głównie mężatki
> Chcą powiększyć rodzinę
> Kupują by test wyszedł pozytywnie
(02) WYSTRASZONE
> Młodsze i singielki / niezamężne
> Nie planują obecnie dzieci
> Kupują by test wyszedł negatywnie
2023 ©
107

(01) PEŁNE NADZEI
> Komunikat: miej pewność, że Twoja
rodzina się powiększy
> Do kupienia w aptece
> Na opakowaniu niemowlak
(02) WYSTRASZONE
> Komunikat: koniec niepewności
> Do kupienia na półce obok
prezerwatyw
> Opakowanie stricte medyczne
2023 ©
108

Jeśli klienci kupują co
innego, musimy sprzedawać
coś innego.
2023 ©
109

Pełne nadziei kupują
nadzieję.
Wystraszone kupują
wyzwolenie ze strachu.
2023 ©
110

Z czego składa się
pozycjonowanie?
2023 ©
111

1. Główny
komunikat
O czym mówi marka?
Jaki jest jej główny przekaz. Co mamy
zapamiętać po kontakcie z nią.
Dobrze gdy jest to jedna wąsko określona
wiadomość.
2023 ©
112

2. Świat
marki
Gdzie dzieje się akcja? Gdzie odbywa się nasza
komunikacja? Jakie sytuacje przedstawiamy. Jak się
w tym świecie i tych sytuacjach zachowujemy?
Żubr - świat marki to puszcza białowieska, w której
rządy sprawuje dobry, opiekuńczy i pomocny Żubr.
Milka - małe alpejskie miasteczko
Alior Bank - miasto, w którym jesteśmy bardzo
kulturalni, eleganccy.
2023 ©
113

2. Świat
marki
Źródło > https://www.linkedin.com/in/marcin-
w%C3%B3jtowicz-89890765/
2023 ©
114

3. Distinctive
Brand Assets
Kody marki
Marka musi być trochę nudna. Komunikacja musi być
wypełniona tym co charakterystyczne dla marki.
Elementy takie jak kolory, świat marki, brand hero,
tonalność komunikacji, kształt czy dźwięki powinny być
także często powtarzane i używane.
Klient nie może się zastanawiać czyja to reklama.
2023 ©
115

Źródło > https://www.linkedin.com/in/marcin-
w%C3%B3jtowicz-89890765/
2023 ©
118

4. RTB
Reason to
believe
Powód, dla którego miałbym uwierzyć w przekaz.
Snickers sprawia, że nie jesteś głodny.
Dlaczego?
Bo ma w sobie kaloryczne orzechy.
RTB Snickersa = orzechy w składzie.
2023 ©
119

4. USP
Unique selling
proposition
Czynnik, sposób działania lub element produktu, który odróżnia go
od konkurencji.
Moim zdaniem posiadanie USP nie jest konieczne. Są marki, które
nie mają USP a świetnie sobie radzą, bo wpisują się w potrzeby
grupy docelowej. Są też takie, które na unikalnej cesze budują
swoje pozycjonowanie.
USP Tymbark Po Prostu = prosty skład, tylko naturalne składniki
USP Dębowe Mocne = leżakowanie w dębowej beczce
2023 ©
120

5. Tonalność
komunikacji
Tonalność komunikacji. Jej wrażliwość. Uczucia, które
chcemy przekazać.
Niektórzy określają to archetypami lub osobowością marki.
Porównujemy markę do człowieka i opisujemy jego naturę i
charakter.
RTB Lumiko = spokojna, niekrzykliwa, niepośpieszna,
wiejska.
2023 ©
121

LEJEK
SPRZEDA-
ŻOWY
122

Aby przejść z
poziomu biznesu
do marketingu,
potrzebujemy:
(01) TARGET
chcemy
(02) ELEMENT LEJKA
SPRZEDAŻOWEGO
2023 ©
123

Lejek
sprzedażowy
Lejek sprzedażowy (lejek zakupowy czy lejek
dochodowy) reprezentacja idealnego procesu
zakupowego, przez który przechodzi modelowy klient.
Budowany w oparciu o model AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
Jest on zwykle podzielony na kolejne następujące po
sobie etapy i kroki, które różnią się od siebie w
zależności od obranego modelu sprzedaży.
2023 ©
124

Jak rozumieć dane etapy?
2023 ©
125
Świadomość Rozważanie Preferencja Zakup Lojalność
Znam taką
markę
Gdybym
planował zakup,
to wziąłbym ją
pod uwagę
Wybrałbym tę
markę
Kupiłem tę
markę
Ponownie
kupiłem tę
markę

Dostosuj do swojego biznesu
2023 ©
126
Świadomość Rozważanie Preferencja Zakup Lojalność
Świadomość Rozważanie Test wzroku Zakup
Wykorzystanie
zniżki na drugi
zakup

Zbadaj ile osób przechodzi
przez kolejne etapy lejka
2023 ©
127
Świadomość
75%
Rozważanie
60%
Preferencja
10%
Zakup
8%
Lojalność
2%

Którym etapem trzeba się
zająć?
2023 ©
128
Świadomość
75%
Rozważanie
60%
Preferencja
10%
Zakup
8%
Lojalność
2%
75% 80% 17% 80% 25%
Stosunek pomiędzy obecnym a
poprzednim etapem
10 / 60 * 100% = 16,66

2023 ©
129
Myśl o
swoim
lejku jak o
cieknącej
rurze

Przelicz ile tracisz na
każdym etapie
2023 ©
130
Świadomość
75%
Rozważanie
60%
Preferencja
10%
Zakup
8%
Lojalność
2%
75% 80% 17% 80% 25%
Tym trzeba się zająć

Przy wyborze celu szukaj:
(01) Największej dziury
gdzie ucieka najwięcej ludzi
(02) Najłatwiejszej do załatania
tą, którą możesz łatwo załatać, łatwo naprawić
(03) Ostatniej
tej najbliższej zakupu - bo co z tego, że poprawisz świadomość jak ludzie odpadną zaraz przed
zakupem?
2023 ©
131

Mam nadzieję, że
zamienisz:
Bzdury
Budować love brand za pomocą
nowoczesnych narzędzi
digitalowych
Konkrety
Zachęcić grupę „okazyjni
podróżnicy” do spróbowania
nowego smaku produktu
krakersów z serem i cebulką.
2023 ©

Mam nadzieję, że
zamienisz:
Bzdury
Zaangażować millenialsów na
TikToku w celu zmiany percepcji
marki przy wykorzystaniu brand
purpose.
Konkrety
Zwiększyć świadomość
spontaniczną marki w grupie
„bogaci seniorzy” przy
zastosowaniu pozycjonowania
„Zobacz więcej”.
2023 ©

2023 ©
134
Celność, nie
jest fartem.
Celność jest
umiejętnością.

KOMUNIKAT
135

Jak tworzyć komunikat marki?
Jak określić o czym ma mówić
kampania?
2023 ©
136

Czym jest marka, gdy
zabierzemy jej możliwość
mówienia o produkcie?
2023 ©
137

2023 ©
138
Cel
biznesowy
Twarde cele dotycz
ą
ce miar biznesowych jak warto
ś
ci sprzeda
ż
y,
udziału w rynku, zyski.
Bez doprecyzowania źródła biznesu.
Cel
marketingowy
Cele dotycz
ą
ce tzw.
ź
ródła biznesu:
- konsumentów, do których skierowana jest kampania
- elementu procesu zakupu (świadomość, penetracja, lojalno
ś
ć
,
warto
ś
ć
zakupu)
Cel
komunikacyjny
Operacyjne cele dotycz
ą
ce percepcji marki (wizerunek), odczu
ć
konsumentów (emocje zwi
ą
zane z mark
ą
, osobowo
ś
ć
marki),
zrozumienia komunikatu czy oczekiwanych akcji ze strony
konsumentów (wej
ś
ć
na stron
ę
, udost
ę
pni
ć
, zadzwoni
ć
,
ś
ci
ą
gn
ą
ć
)
Tu jesteś

Jak przejść dalej?
Od celu marketingowego do
celu komunikacyjnego?
2023 ©
139

2023 ©
140
Cel Co chcemy osiągnąć? W jakiej grupie?
Cel marketingowy
Wyzwanie Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu
Prawda Informacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel
Insight
Odpowiedź Co zatem należy zrobić?

2023 ©
141
Cel
Wyzwanie Najtrudniejszy element OCTA
Prawda
Odpowiedź

“The manager who comes up with
the right solution to the wrong
problem is more dangerous than the
manager who comes up with the
wrong solution to the right problem.”
- Peter Drucker
2023 ©
142

2023 ©
143
Cel
Wyzwanie
- powtórzenie celu
- wpisanie informacji nie korelującej z celem marketingowym
- że ludzie czegoś nie robią, nie kupują
- że niska świadomość
- że jest duża konkurencja
Prawda
Odpowiedź

2023 ©
144
Cel
Wyzwanie
Ma się odnosić do naszej marki, naszego briefu, naszej sytuacji, naszego
celu, naszego problemu wizerunkowego, naszej grupy docelowej, naszego
etapu lejka sprzedażowego.
Prawda
Odpowiedź

2023 ©
145
Cel Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby
zostać rodzicami zastępczymi.
Wyzwanie Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.
Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność,
świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Odpowiedź Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne.
To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.

2023 ©
146
Cel Philips One Blade ma stać się pierwszym własnym narzędziem do golenia
zarostu twarzy dla Sylwka - chłopaka, który rozpoczyna przygodę z zarostem.
Wyzwanie
Sprzedajemy One Blade w okresie, w którym otoczenie Sylwka uważa
maszynkę za coś co jeszcze nie jest mu potrzebne, za przerost formy nad
treścią.
Sam Sylwek też ma wątpliwości co do tego, czy to aby nie za wcześnie.
Prawda
Sylwek jednocześnie cieszy się ze swojego zarostu i wstydzi się go.
To ważny dla niego temat, jednak wszystko co się z nim wiążę, chce zachować
go w tajemnicy.
Odpowiedź Pokażmy się jako jedyna marka, która podchodzi poważnie do tematu
pierwszego zarostu.

POTRZEBUJEMY
INSIGHTÓW
2023 ©
147

INSIGHT
Wgląd w sytuację, zachowania lub
przeświadczenia grupy docelowej,
który pozwala dodać kampanii
skrzydeł.
2023 ©
148

Szukamy
mamy
Jeśli boisz się, że nie dasz sobie rady jako rodzic
adopcyjny, będziesz dobrym rodzicem.
2023 ©
149

Stop
kobieto-
bójstwu
Przez niewydolne działanie organów
państwowych ofiary przemocy
domowej czują się winne.
2023 ©
150

Lumiko
smak
spokoju
Dobre masło powstaje z mleka krów,
które wiodą spokojne życie.
2023 ©
151

Bądź
pewna
zmian
Kobiety zmieniają fryzurę kiedy
podejmują ważne życiowe decyzje.
2023 ©
152

Co
ekologiczne to
ekonomiczne
Ludzie uważają, że każde proekologiczne
działanie korporacji ma na celu tylko zarobienie
pieniędzy.
I wiecie co… to prawda!
2023 ©
153

PORTA
By w końcu móc
powiedzieć UFF!
Remont to jedno z najbardziej stresujących
przejść w życiu
2023 ©
154

JAK ZROBIĆ
INSIGHT?
2023 ©
155

FORMUŁOWANIE INSIGHTU
Do insightu trzeba dojść. Ulepić go z pomniejszych
tropów.
Zazwyczaj nie jest to informacja, którą można gdzieś
znaleźć. Należy połączyć wiele źródeł by znaleźć
ciekawą obserwację.
To Wasza praca.
2023 ©
156

Jeśli boisz się, że nie dasz sobie
rady jako rodzic adopcyjny,
będziesz dobrym rodzicem.
2023 ©
Przed adopcją boimy
się, że nie damy rady
Strach jest oznaką
odpowiedzialności
Ludzie nie aplikują bo to
cholernie trudne
zadanie
Proces rekrutacji
sprawdzi czy się
nadajesz
Nie istnieje ktoś taki jak
idealny rodzic
Zmieniamy się gdy
dowiadujemy się o
posiadaniu dziecka
Strach przed byciem
rodzicem, nie występuje
tylko przy adopcji
Ludzie zazwyczaj
zwlekają z posiadaniem
dziecka, do momentu
„aż będą gotowi”

Skąd wziąć te
informacje?
(03) Analiza komunikacji
Analiza komunikacji konkurencji.
(04) Rozmowy
Ze sprzedawcami.
Badania jakościowe z przedstawicielami grupy
docelowej.
(01) Desk research
Oceny, opinie, wzmianki, wywiady z mądrymi,
filmy dokumentalne
(02) Trendwatching
Trendy, wgląd w przeszłość. Zastanówcie się jak
dana kategoria wyglądał 5-10 lat temu.
2023 ©

2023 ©
160
doszczegółowienia
Prowadzi się je, aby mieć fakty
Prowadzi się je, aby mieć inspiracje, pomysły,
sugestie

2023 ©
161
95%
komunikacji
powstaje
tutaj
95%
odbiorców
komunikacji
jest tutaj

2023 ©
162
Orientacja rynkowa

2023 ©
165
Zapraszaj przyjaciół

2023 ©
166
Nie badaj tylko jednego segmentu

2023 ©
167
Udawaj, że nic na
dany temat nie wiesz

2023 ©
168
Załóż sweter badacza

2023 ©
169
Kolejność zadawania pytań
Od ogółu do szczegółu

JAK
DZIAŁA
REKLAMA?
170

W TYM ROZDZIALE
Historia reklamy
Promocje sprzedażowe VS Kampanie wizerunkowe
Działanie reklamy w krótkim i długim okresie
Psychologia behawioralna i błędy poznawcze
2023 ©
171

2023 ©
172
Warto
prze-
czytać

Na przestrzeni lat, o
reklamie myślano różnie
2023 ©
173
John E.
Kennedy
1904
Claude
Hopkins
1924
Rosser
Reeves
1961
Ernest
Dichter
1953
Bill
Bernbach
1977
Byron
Sharp
2010
Les Binet /
Sarah Carter
2015

174
2023 ©
„Reklama to sprzedawanie
poprzez druk - aby
sprzedać musisz mieć
powód, dla którego
produkt jest dobry.”
John Kennedy
Rok 1904

175
2023 ©
„Reklama ściąga z rynku
zainteresowanych
zakupem, nie powinna
interesować tych, którzy
nie chcą kupić.”
Claude Hopkins
Rok 1924

176
2023 ©
„Im więcej powiesz tym
więcej sprzedasz.”
Claude Hopkins
Rok 1924

177
2023 ©
„Reklama powinna
przekazać jedną kluczową
i unikalną informację o
produkcie.”
Pojawia się koncept USP
Unique Selling Proposition
Rosser Reeves
1961

178
2023 ©
„Motywacje i powody naszych
zachowań są często dla nas samych
nieznane, a wyjaśnienia które dajemy
są dobudowywane, są
postracjonalizacją. Musimy szukać
tego co motywuje ludzi do
podejmowania akcji.”
Ojciec badań motywacji.
Wprowadza ideę wizerunku marki.
Ernest Dichter / Bratanek Sigmunda Freuda
1953

179
2023 ©
„Prawdziwą podstawą
perswazji jest zrozumienie,
co motywuje człowieka”
Bill Bernbach
1977

180
2023 ©
„Rozwijanie się ludzkich instynktów
zajęło miliony lat. Potrzeba będzie
jeszcze milionów, aby te instynkty się
zmieniły. Modne jest mówienie o tym
co się w człowieku zmienia.
Komunikator musi zajmować się jednak
tym co w człowieku niezmienne, jego
obsesyjnym dążeniem do przetrwania,
bycia podziwianym, odnoszenia
sukcesów, kochania, dbania o siebie”.
Bill Bernbach
1977

181
2023 ©
„Wybór marki nie polega na
rozważaniu wyboru. Jest to
raczej wybór kierowany
emocjami. Znaczy to, że marka
powinna być łatwo dostępna
mentalnie, gdy klient kupuje. To
dużo prostsze niż wielu
marketerów myśli.”
Byron Sharp
2010

182
2023 ©
„Marki mogą być rozumiane
jako dobrze wydeptane ścieżki
połączeń pomiędzy neuronami,
które pomagają nam
podejmować decyzje zakupowe
efektywnie, przy minimalnym
wysiłku umysłowym.”
Les Binet i Sarah Carter
2015

2023 ©
183
Po której stronie barykady jesteś?

Wybór marki jest
świadomy i przemyślany.
Reklama powinna mówić
o cechach produktu.
2023 ©
184
Wybór marki jest
nieświadomy i
automatyczny. Reklama
powinna bawić/
wzruszać/interesować.
czy

Reklama działa poprzez
przekazywanie
szczegółowych
informacji o produkcie i
cenie. Na ich postawie
rozważamy i wybieramy
produkt.
2023 ©
185
Reklama działa
podświadomie na nasze
emocje. To emocje
kierują naszymi
wyborami.
Wybory nie są
świadome.
czy

Komunikacja powinna
być tworzona dla
zainteresowanych
zakupem i dawać im
informacje, które
uważnie przeczytają.
2023 ©
186
Komunikacja powinna
zaczepić wszystkich,
nawet tych którzy nie
będą kupować produktu.
Nie musi przy tym być
świadomie rozważona.
czy

2023 ©
187
Która reklama
jest lepsza?

2023 ©
197
Która reklama
jest lepsza?

2023 ©
198
To bardzo
głupie pytanie.

2023 ©
199
Wszystko zależy od
tego, w którym
momencie procesu
zakupowego jestem.

2023 ©
200
Poza rynkiem Potrzeba Rozważanie Zakup
Proces zakupu wózka dziecięcego
Poza rynkiem
„A co mnie to
interesuje”
„Który ma najlepszą
amortyzację, żeby było
mięciutko?”
„Wezmę ten.”
„Kochanie, jesteśmy w
ciąży”
„A co mnie to
interesuje”

MODEL PASSIVE ACTIVE
Model zakłada, że konsument w procesie zakupu
występuje w dwóch różnych stanach.
Pasywnym - kiedy nie planuje zakupu
Aktywnym - kiedy planuje zakup
2023 ©
201

2023 ©
202
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
ETAP PASYWNY
ETAP AKTYWNY

2023 ©
203
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Etap
pasywny
Nie jesteś zainteresowany zakupem produktu z danej
kategorii, nie szukasz go, nie potrzebujesz, nie
porównujesz.
Ale nie znaczy to, że nie tworzysz sobie opinii na
temat marek. A ta opinia może mieć znaczenie w
przyszłości - wtedy kiedy wejdziesz na rynek.
Celem tego etapu jest to, aby wybór naszej marki był
bardziej naturalny lub wręcz automatyczny w etapie
active.

2023 ©
204
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Trigger
Zdarzenie, które wprowadza Cię na rynek. Coś co
predestynuje to, że niedługo dokonasz zakupu.
Np. rodzi się dziecko - potrzebujesz wózka
dziecięcego.
Kupiłeś mieszkanie - będziesz potrzebować kuchni.
Idziesz na trening - potrzebujesz wody.

2023 ©
205
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Etap
aktywny
Aktywnie poszukujesz produktu, który kupisz.
Porównujesz oferty, oglądasz, chodzisz po sklepach.
Uczysz się kategorii, czytasz testy, oglądać tutoriale.
Jednak są kategorie, w których ten etap w ogóle nie
występuje. Po prostu kupujemy to co wydaje nam się
dobre, pierwsze przychodzi na myśl.
Mocna marka daje tutaj przewagę.

2023 ©
206
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Zakup
Wypełniasz potrzebę, kupujesz dany produkt i znów
przechodzisz do passive stage. Pomiędzy pasywnym i
aktywnym etapem występują różne odległości
czasowe.
Dla przykładu:
mieszkanie to 50 lat,
samochód to 5-10 lat,
kurtka zimowa 1-5 sezonów,
pasta do zębów 3-4 tygodnie,
tygodnik 7 dni,
słodka bułka z makiem 1 dzień.

2023 ©
207
2. ROZWAŻANIE
Komunikujemy do grupy osób, które w jakiś
sposób wykazały zainteresowanie naszą ofertą.
BARDZO mocno opowiadamy o produkcie.
3. SPRZEDAŻ
Kierujemy do sklepu internetowego. Wracamy
z komunikatami do osób, które były na stronie.
Twarda sprzedaż w stylu „Kup teraz”.
1. ŚWIADOMOŚĆ + WIZERUNEK
Przestawiamy markę, jej ideę. Działamy
z dużym zasięgiem. Mniej focusu na produkcie.
Budujmy wizerunek.
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER

DOSTOSOWANIE FORMATÓW I KANAŁÓW
Dla obu stanów - active i passive potrzebujemy różnych rodzajów
komunikatów.
Dla passive - komunikujemy wizerunkowo, budujemy świadomość,
tworzymy komunikaty dla całej marki.
Dla active - projektujemy komunikację bardziej sprzedażową, produktową,
zorientowanego na konkretną ofertę, kierujemy na stronę i do sklepu.
2023 ©
208

2023 ©
209
AKTYWACJE SPRZEDAŻOWE
Active
Passive
BUDOWANIE MARKI
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER

2023 ©
210
Formaty kierujące na stronę
Dokładne opisy produktu na stronie lub w katalogu
Rozliczenia efektywnościowe
Dokładne targetowanie
Remarketing
SEM
Formaty oglądane pasywnie
Rozliczenia za zasięg
Video wizerunkowe
Piękne nagrania i fotografie
Emocje
Świadomość i wizerunek
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER

2023 ©
211
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER

DZIAŁANIE REKLAMY W KRÓTKIM I DŁUGIM
OKRESIE
Dla obu stanów - active i passive potrzebujemy różnych rodzajów
komunikatów.
Dla passive - komunikujemy wizerunkowo, budujemy świadomość,
tworzymy komunikaty dla całej marki.
Dla active - projektujemy komunikację bardziej sprzedażową, produktową,
zorientowanego na konkretną ofertę, kierujemy na stronę i do sklepu.
2023 ©
212

2023 ©
213
Jak działa jedna
kampania sprzedażowa?

2023 ©
214
Jak działa jedna
kampania wizerunkowa?

2023 ©
215
Kampania sprzedażowa Kampania wizerunkowa
Efekty krótkoterminowe - tylko w trakcie trwania
kampanii
Efekty długoterminowe - także na długo po
zakończeniu kampanii
Szybki i duży wzrost sprzedaży Niższy lub średni wzrost sprzedaży
Szybki i duży spadek sprzedaży Powolny i niewielki spadek sprzedaży
Ściąga z rynku osoby z etapu rozważania
Buduje świadomość i zainteresowanie, wśród
wszystkich
Często powtarzane (jeśli obniżka ceny) niszczy
markę, sprawia kłopoty
Często powtarzane buduje markę, zapewnia
stabilność

Reklamowy crack
Powoduje szybkie jednak krótkotrwałe wzrosty sprzedaży
Często powtarzane w długim terminie niszczy marżę.
2023 ©
216

2023 ©
217
A teraz jak to działa w
dłuższym okresie…

2023 ©
218
Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it:
Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

2023 ©
219
Brand building
Sales activation

2023 ©
220

2023 ©
221
Tak wygląda teoria.

2023 ©
222
Tak wygląda teoria.
A jak z praktyką?

2023 ©
223
Źródło: sprzedaż jednego z moich klientów, w ujęciu
procentowym liczona od najwyższej sprzedaży miesięcznej.

2023 ©
224
Kampania 1
Wzrost od bazy
(1-2 msc przed
kampanią) = 2,7x
Kampania 2
Wzrost od bazy =
6,8x
Kampania 3
Wzrost od bazy =
6,1x
Kampania 4
Wzrost od bazy =
3x
Kampania 5
Wzrost od bazy =
5x
Kampania 6
Wzrost od bazy =
6,7x
Wzrosty w trakcie trwania kampanii
- efekty krótkoterminowe

2023 ©
225
Wzrosty pomiędzy kampaniami
- efekty długoterminowe
Okres 1
Wzrost od średniej
z poprzedniego
okresu bez
kampanii = 1,4x
Okres 2
Wzrost = 2,1x
Okres 3
Wzrost = 1,6x
Okres 4
Spadek = 0,9x
Okres 5
Wzrost = 2,2x

2023 ©
227
Jakich efektów możemy
spodziewać się po
następujących reklamach?
Które działają tu i teraz, które wpływają na percepcję marki nawet za kilka lat?

244
2023 ©
„Marketing to gra
skali. Jeśli nie
skalujesz swojego
marketingu, nie
robisz marketingu.”
Martin Weigel
W+K Amsterdam

2023 ©
245
Liczba
okazji
zakupowych
Każda kategoria ma określoną ilość możliwości
zakupowych w danym czasie.
Proszki do prania kupujemy średnio 3-4 razy w roku
Szampon średnio 2x w danym okresie
Różnice pomiędzy małymi i dużymi udziałami w
rynku nie wynikają z częstotliwości zakupu.
Wynikają z liczby klientów.
Washing powder
brands
Market share (%)
Purchase frequency
(average)
Persil 22 3,9
Ariel 14 3,9
Bold 10 3,8
Daz 9 3,7
Surf 8 3,4
Average - 3,7
Shampoo brands Market share (%)
Purchase frequency
(average)
Head & Shoulders 11 2,3
Pantene 9 2,3
Herbal Essences 5 1,8
L’Oreal Elvive 5 1,9
Dove 5 1,6
Sunsilk 5 1,7
Vosene 2 1,7
Average - 1,9

2023 ©
246
Namawiać obecnego
klienta do zakupu
proszku 6x w roku,
miast 3x w roku.
Namawiać osobę, która
kupowała proszek
konkurencyjnej marki
do tego, aby
następnym razem
kupiła nasz.

2023 ©
248
Typowy
klient kupuje
rzadko
“Dane pokazują, że typowy klient Coca-Coli
kupuje tylko jedną lub dwie puszki/butelki w
ciągu roku. To ponad połowa klientów Coca-
Coli. (…) Z perspektywy Coca-Coli stały klient
(heavy buyer) to osoba, którą kupuje Colę
ponad 3 razy w roku.”
Źródło:
Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp -
Ehrenberg-Bass Institute

2023 ©
251
Gdzie znajduje się najwięcej ludzi?
Poza rynkiem
„A co mnie to
interesuje”
mięciutko?”
„Wezmę ten.”
ciąży”
„A co mnie to
interesuje”

2023 ©
252
Gdzie znajduje się najwięcej ludzi?
Poza rynkiem
„A co mnie to
interesuje”
mięciutko?”
„Wezmę ten.”
ciąży”
„A co mnie to
interesuje”

2023 ©
253
95-97% populacji nie jest obecnie
zainteresowana zakupem T
wojego produktu.
Poza rynkiem
„A co mnie to
interesuje”
mięciutko?”
„Wezmę ten.”
ciąży”
„A co mnie to
interesuje”

2023 ©
254
Udział w
głosie na
rynku
Share of voice to wskaźnik wykorzystywany do
oszacowania udziału wartościowego lub
ilościowego reklam jakiejś marki w porównaniu
do reklam wszystkich marek z tej samej
kategorii produktów lub usług, wyemitowanych
w określonym czasie (miesiącu, kwartale,
półroczu, roku itp.).
Aby marka rosła udział w głowie na rynku
powinien być większy niż udział w rynku.

Mózg człowieka działa za
pomocą dwóch systemów:
SYSTEM 1 / SERCE
99%
Intuicja
Automatyzm
Nieświadomość
Bez wysiłku
Bardzo szybki i efektywny
Włączony non-stop
SYSTEM 2 / ROZUM
1%
Rozumowanie
Kontrola
Świadomość
Wymaga wysiłku
Powolny i nieefektywny
Włączany na żądanie
2023 ©

Mózg człowieka działa za
pomocą dwóch systemów:
SYSTEM 1 / SERCE
Nieracjonalny, nielogiczny, sprzeczny z rozumem,
nie daj
ą
cy si
ę
wyja
ś
ni
ć
, uzasadni
ć
, niewymierny
SYSTEM 2 / ROZUM
Oparty na nowoczesnych, naukowych metodach,
daj
ą
cych dobre wyniki; rozs
ą
dny, przemy
ś
lany
Oparty na rozumie; wyrozumowany,
racjonalistyczny; kieruj
ą
cy si
ę
rozumem
2023 ©

Jazda samochodem
SYSTEM 1 / SERCE
Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi
nam w krew - i nie musimy myśleć jak zmienić
bieg, wszystko robimy automatycznie
SYSTEM 2 / ROZUM
Na początku każdy ruch wymaga powolnego
przemyślenia. Ciężko nam koordynować ruchy
nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co
dzieje się dookoła
2023 ©

2023 ©
263
Skoro o najważniejszych
decyzjach w naszym życiu,
takich jak np. wybór partnera
decyduje serce, to czemu
człowiek miałby sobie zadawać
trud przy wyborze mydła?

Emocje zawsze wygrywają
Zakup batonika
Koszty ewentualnej pomyłki są na tyle małe i
nieznaczące, że nie ma sensu racjonalnie
rozpatrywać każdej opcji w szczegółach.
Zakup samochodu
Jest zbyt wiele czynników do sprawdzenia,
aby podjąć idealnie racjonalną decyzję.
Wybór próbujemy jedynie racjonalizować.
2023 ©

2023 ©
268
Sony różni się od Canca tym, że
przez lata wytworzyło w
naszych głowach struktury
mentalne, które przekładają się
na zaufanie, ciepłą myśl o sobie.

2023 ©
269
Gdyby nie emocje w reklamach
Sony, obie marki mówiłyby o
złączach HDMI,
energooszczędności i
pięcioletniej gwarancji.
Bo produkt jest taki sam.

270
2023 ©
“Według mnie, świetna
reklama może
spowodować, że jedzenie
będzie smakować lepiej.
Może spowodować, że
samochód będzie się lepiej
prowadzić. Może zmienić
percepcję danej rzeczy.”
George Lois

2023 ©
271
Niematerialna
wartość marki
BLIND TEST
K przegrywa - jest mniej ceniony pod
względem fizycznym.
NAMED TEST
K rośnie - jest w nim coś co zwiększa
wartość produktu. I to nie może być coś
fizycznego/funkcjonalnego.
Źródło: „A Master Class in Brand
Planning” Stephen King

2023 ©
272
Niematerialna
wartość marki
BLIND TEST
Równowaga
fizycznie produkty są takie same.
NAMED TEST
Rośnie B
ma więcej dodanych, niematerialnych
wartości.
Źródło: „A Master Class in Brand
Planning” Stephen King

BŁĘDY POZNAWCZE
Ekonomia behawioralna zakłada,
ż
e podejmuj
ą
c decyzj
ę
ludzie nie s
ą
racjonalni. Zamiast kierowa
ć
si
ę
logik
ą
, stosuj
ą
uproszczone reguły wnioskowania i popełniaj
ą
bł
ę
dy.
Są one naturalną konsekwencją ewolucji, która faworyzuje
cechy i zachowania, które zapewniaj
ą
przetrwanie w
nieprzewidywalnym i wysoce niepewnym
ś
rodowisku.
2023 ©
273

Która usługa jest lepsza?
Zamawianie Ubera i
czekanie na niego 20 min
2023 ©
Zamawianie standardowej
taksówki i czekanie na nią
10 min

Która reklama jest skuteczniejsza?
Lokalizowana
2023 ©
Bez lokalizacji
Brakuje krwi w
Częstochowie. Oddaj krew!
Brakuje krwi w Polsce.
Oddaj krew!

Która cena jest niższa?
W przeliczeniu na dzień
2023 ©
W przeliczeniu za cały
okres
Tylko 5 zł dziennie przy
zakupie na tydzień!
Tylko 35 zł tydzień!

Które piwo jest tańsze?
W karcie sprzedawane
obok tańszych napoi
2023 ©
W karcie sprzedawane
obok droższych napoi
Woda - 10 zł
Sok - 12 zł
Piwo - 14 zł
Piwo - 16 zł
Wino - 20 zł
Whiskey - 25 zł

ARCHITEKTURA
KOMUNIKACJI
282

5 KROKÓW DO
ZBUDOWANIA
ARCHITEKTURY
KOMUNIKACJI
(01) Wróć do celu marketingowego
i określ, w którym momencie
Passive/Active jesteś.
(02) Dobierz kanały komunikacji
(03) Dobierz formaty reklamowe
(04) Poukładaj działania w czasie
(05) Sprawdź skuteczność
2023 ©

2023 ©
288
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Podnieść świadomość
spontaniczną marki do poziomu
45% w segmencie „Hodowcy
owczarków”

2023 ©
289
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Podnieść świadomość
spontaniczną marki do poziomu
45% w segmencie „Hodowcy
owczarków”
ŚWIADOMOŚĆ

2023 ©
290
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Poprawić postrzeganie marki w
stwierdzeniu „To marka dobrej
jakości” w grupie „nowicjusze
elektroniki”.

2023 ©
291
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Poprawić postrzeganie marki w
stwierdzeniu „To marka dobrej
jakości” w grupie „nowicjusze
elektroniki”.
WIZERUNEK

2023 ©
292
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Uspokoić potencjalnych klientów w
zakresie bezpieczeństwa dostawy
roweru przy zakupie online.

2023 ©
293
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Uspokoić potencjalnych klientów w
zakresie bezpieczeństwa dostawy
roweru przy zakupie online.
ROZWAŻANIE

2023 ©
294
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Zwiększyć sprzedaż barszczu
czerwonego w kartonie w okresie
świątecznym wśród segmentu
„Tradycyjne panie domu”

2023 ©
295
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Cel
Zwiększyć sprzedaż barszczu
czerwonego w kartonie w okresie
świątecznym wśród segmentu
„Tradycyjne panie domu”
SPRZEDAŻ

2023 ©
298
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Etapy
komunikacji
Model Passive/Active dzielimy na
poszczególne etapy - podobnie do
lejka zakupowego.
LOJALNOŚĆ
ŚWIADOMOŚĆ WIZERUNEK
SPRZEDAŻ ROZWAŻANIE

2023 ©
299
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER
Etapy
komunikacji
Model Passive/Active dzielimy na
poszczególne etapy - podobnie do
lejka zakupowego.
LOJALNOŚĆ
ŚWIADOMOŚĆ WIZERUNEK
SPRZEDAŻ ROZWAŻANIE

2023 ©
302
FAZA/CEL ETAP PROPONOWANE KANAŁY
1. PASSIVE STAGE
Świadomość
TV / OOH
Radio
Prasa + magazyny + portale
Facebook + Instagram
YouTube
Display / Reklama banerowa w dużych portalach
Influencer marketing
Wizerunek
Public relations
OOH
Radio
Prasa + magazyny + portale
Ambient marketing
Influencer marketing
Facebook + Instagram
2. ACTIVE STAGE
Rozważanie
Remarketing Facebook + Instagram
YT / Video content
Strona www
Zakup
Remarketing Facebook + Instagram
SEM
Instore / Point of sale
E-mail marketing
Lojalność
E-mail marketing
SMS marketing

2023 ©
304
FAZA/CEL ETAP KANAŁ FORMATY
1. PASSIVE
STAGE
Świadomość YouTube
Banner na stronie głównej
Teledysk ze znanym raperem
Wizerunek YouTube Spot wizerunkowy 30 sek
2. ACTIVE
STAGE
Rozważanie YouTube
Unboxing 4 min
Test produktu 4 min
Zakup YouTube
Bumper 6 sek
Preroll 10 sek
Lojalność YouTube Remarketing Bumper 6sek

2023 ©
305
Ważne!
Wewnątrz jednego kanału
komunikacji możemy realizować
różne cele.
Przykład: Facebook i jego cele
reklamowe

2023 ©
306
FAZA/CEL ETAP
PROPONOWANE
KANAŁY
FORMATY
1. PASSIVE
ZWRACAMY UWAGĘ
BUDUJEMY
ŚWIADOMOŚĆ
i wizerunek nowego
produktu
1.1 Historie oparte na BIG IDEA
komunikujące pozycjonowanie marki
+ Prezentacja produktu
Facebook/Instagram 3x video post 10” / Mobile + desktop
YouTube 3x video 15” / Mobile + desktop
1.2 Czekolada X - nowy rodzaj
czekolady
Facebook/Instagram
3x Ruchomy static
2x Video 6” / Mobile + desktop
YouTube 2x Bumper 6” / Mobile + desktop
Bannery GDN
Duże wizerunkowe formaty na głównych stronach np.
Allegro, YouTube
OOH BB + Citylight
2. ACTIVE
Pokazujemy cechy
nowego produktu
Zapraszamy do zakupu
2.1 RTB i cechy produktu:
- Prawdziwe ziarna
- Kremowy środek
- Smak produktu
Facebook/Instagram
2x Ruchomy static
Canva
Carousel
Bannery GDN Set fotmatów
OOH BB + Citylight
2.2. Zaproszenie do sklepu
Facebook/Instagram 2x Ruchomy static

2023 ©
308
Sezonowość
Branże/kategorie produktowe mają
swoją sezonowość.
Warto ją sprawdzić, aby
komunikować się w okolicy
momentów kiedy sprzedaż danych
produktów będzie wysoka.

2023 ©
309
1. ŚWIADOMOŚĆ 2. PRODUKT 3. PRZEKIEROWANIE
INSTAGRAM
Video Stories z bohaterkami
kampanii
YOUTUBE
Video na kanale influencerki,
w którym bohaterka
informuje o udziale w
kampanii i rozmawia o
swoim kolorze blond
FACEBOOK
Kanwa z wyjaśnieniem
działania produktów,
aktywnymi składnikami,
przekierowaniem do
Landing page
INSTAGRAM
Karuzela z Influencerką oraz
dobraną dla niej
kosmetykami, kieruje do
Landing Page
INSTAGRAM
Link stories z
przekierowaniem do
resellera
FACEBOOK
Remarketingowy post
kolekcja kierujący do strony
resellera

2023 ©
ARCHITEKTURA 2023
STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC LIPIEC SIERPIEŃ WRZESIEŃ
PAŹDZIE-
RNIK
LISTOPAD GRUDZIEŃ
PASSIVE
ACTIVE
310
PHOTOPOSTY W SOCIAL MEDIA
(FB+IG)
RADIO
LOKALNE
WSPARCIE
INFLU
YT
PREROLLE
STRONA WWW
STAŁE DZIAŁANIA SEM
REMARKETING LINKPOSTY PRZEKIEROWUJĄCY DO STRONY (FB+IG)

2023 ©
ARCHITEKTURA 2023
STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC LIPIEC SIERPIEŃ WRZESIEŃ
PAŹDZIE-
RNIK
LISTOPAD GRUDZIEŃ
PASSIVE
ACTIVE
311
STAŁA KOMUNIKACJA WIZERUNKOWA W SOCIAL MEDIACH (FB+IG)
KAMPANIA W SOCIAL MEDIA (FB+IG+YT)
AMBIENT
BADANIA
OMNIBUS
DISPLAY
OOH+RADIO+PRASA
WSPARCIE INFLU
DZIAŁANIA PR
STRONA WWW + BLOG
STAŁE DZIAŁANIA SEM
FORMATY SPRZEDAŻOWE + REMARKETING PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU (FB+IG)
FORMATY SPRZEDAŻOWE +
REMARKETING
PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU
(FB+IG)
EMAIL MARKETING + SMS (DZIAŁANIA CYKLICZNE ORAZ PRZYPOMINAJĄCE O ZAKUPIE)
INFLU INFLU INFLU INFLU INFLU
STAŁA KOM…
KAMPANIA W SOCIAL MEDIA (FB+IG+YT)
AMBIENT
DISPLAY
OOH+RADIO+PRASA
WSPARCIE INFLU
DZIAŁANIA PR
BADANIA
OMNIBUS
REMARKETING ROZWAŻANIE USŁUGI (FB+IG)
FORMATY SPRZEDAŻOWE +
REMARKETING
PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU
(FB+IG)
INFLU

2023 ©
316
Każdy etap
badamy
inaczej
Jeśli znacie model passive/active
wiecie już, że każdy etap badamy
inaczej.
Od celu danego etapu zależy to co
będziemy w danym etapie badać.
ZAKUP
ZAKUP
TRIGGER
TRIGGER

2023 ©
317
FAZA/CEL ETAP KPI
1. PASSIVE STAGE
Świadomość
- świadomość spontaniczna
- świadomość wspomagana
- zasięg
- zasięg social mediów
- wielkość profili
- zasięg postów
Wizerunek
- wizerunek marki - mierzony skłonnością poleceń w punktach NPS
- wielkość profili
- zaangażowanie w social mediach
- średnie aktywności pod postami
- średnia długość obejrzeń wideo
2. ACTIVE STAGE
Rozważanie
- ruch na stronie i blogu
- organiczny
- płatny
- zaangażowanie w social mediach pod formatami z tego etapu
- średnie aktywności pod postami,
- średnia długość obejrzeń wideo
Zakup
- konwersja (stosunek zakupów do liczby wizyt na stronie)
- sprzedaż
- przychody miesięczne
- ilość kupionych usług
- średnia wartość koszyka
Lojalność - liczba ponownych zakupów;
- liczba skorzystań z kodów/linków polecających

2023 ©
318
FAZA/CEL ETAP PROPONOWANE
KANAŁY
FORMATY
1. PASSIVE
STAGE
Świadomość YouTube
Banner na stronie głównej
Teledysk ze znanym raperem
Wizerunek YouTube Spot wizerunkowy 30 sek
2. ACTIVE
STAGE
Rozważanie YouTube
Unboxing 4 min
Test produktu 4 min
Zakup YouTube
Bumper 6 sek
Preroll 10 sek
Lojalność YouTube Remarketing Bumper 6sek

2023 ©
320
MIESIĄC ROKU STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC
ETAP CEL KPI KANAŁ/NARZĘDZIE
PASSIVE
Świadomość
spontaniczna marki
% świadomości spontanicznej
Badania Omnibus
Świadomość
wspomagana marki
% świadomości wspomaganej
Wizerunek marki Wynik NPS
Zasięg
Zasięg
Skumulowane dane z wewnętrznej
analityki social mediów (FB+IG+YT)
oraz innych kanałów (prasa, OOH itd.)
Liczba followersów Wewnętrzna analityka IG
Liczba polubień profilu Wewnętrzna analityka FB
Zaangażowanie
Średnia aktywność pod postami Wewnętrzna analityka FB+IG
Średnia długość obejrzeń wideo Wewnętrzna analityka YT
ACTIVE
Przekierowanie do
zakupu
Liczba ruchu organicznego na stronie
Skumulowane dane liczbowe
przedstawiające ruch pozyskany z
remarketingu (FB+IG+YT+GDN) oraz
działań SEM
Liczba ruchu płatnego na stronie
Zaangażowanie
% konwersji z social media (FB+IG)
(liczba konwersji w przeliczeniu na
liczbę odwiedzin)
Google Analytics
% konwersji z SEM (liczba konwersji w
przeliczeniu na liczbę odwiedzin)
% konwersji z GDN (liczba konwersji w
przeliczeniu na liczbę odwiedzin)
% konwersji z email marketingu (liczba
konwersji w przeliczeniu na liczbę
odwiedzin)
Średnia długość obejrzeń wideo w
danym okresie
Wewnętrzna analityka YouTube
Budowa lojalności
oraz
ambasadorstwa
Liczba ponownych zakupów u
obecnych klientów
Dane marki
Liczba skorzystań z linków/kodów
polecających
Sprzedaż
Średnia wartość koszyka
Ilość zakupów w miesiącu
Przychody miesięczne
WYDATKI
MEDIOWE
Koszty
Wydatki na działania
świadomościowo-wizerunkowe
Dane agencji
Wydatki na działania sprzedażowe

RECEPTA NA
ZDROWĄ
KOMUNIKACJĘ
321

2023 ©
322
(01) Dobrze określ grupę docelową
(02) Szukaj insightu, problemu, prawdy. Celuj komunikatem
w odpowiedni punkt w świadomości konsumenta
(03) Zbuduj wyróżnialne pozycjonowanie i trzymaj się go
baaaardzo konsekwentnie
(04) Podziel komunikację pod kątem celów krótko i
długoterminowych oraz etapów lejka sprzedażowego
(05) Skaluj zasięg komunikacji

X
DZIĘKI!
Kierunek Kreatywny Sp. z o.o.
kreatywny@kierunek.agency
www.kierunek.agency
Albert Stęclik - planning director / CEO
+48 502 0 3456 0
albert@kierunek.agency
2023 ©

324
Łowcapromocji
„Kampania jest kontynuacją humorystycznej, animowanej historii sympatycznej Żabki, prowadzącej sklep
na bajecznej polanie. Życie znanych już mieszkańców (Ślimaka, Świetlika czy Pająka) zelektryzuje nowa
postać – charyzmatyczny i tajemniczy Łowca Promocji, który będzie „łowił” produkty w najlepszych
cenach w sklepie.”
„Łowca Promocji - nowa postać kampanii – będzie wskazywał na atuty sieci Żabka oferującej najlepsze
promocyjne produkty na rynku.”

325
Maływielkisklep
„Celem nowych reklam jest pokazanie w pozytywny i
aspirujący sposób tego, co wyróżnia naszą sieć na tle sieci
wielkopowierzchniowych i stanowi naszą największą
przewagę rynkową: bezpośrednie relacje ajentów i
sprzedawców z klientami. Relacje, które pozwalają na to, by
każdy mały sklep Żabki prezentował się naszym klientom
jako wielki, w pełni zaspakajający ich codzienne potrzeby”
„ To prawdziwy marketing, bo kampania stanowi integralną
część rozwoju Żabki; jej strategii biznesowej, przeprowadza
przez rewolucję biznesową ofertową, zmienia percepcję
sklepu, tworząc nową „jakość” i kategorię w polskim retailu –
modern convenience.”

326
Uwolnijswójczas
Żabka oferuje dużo więcej niż wygodne zakupy. Dostarczając gotowe
rozwiązania, sprawiamy, że nasi klienci zyskują czas wolny, który mogą
przeznaczyć na to, co jest dla nich najistotniejsze.
„pokażemy, że Żabka oferuje dużo więcej niż wygodne zakupy.
„Żabka przestała być jedynie sklepem. Dziś jesteśmy kompleksowym
ekosystemem convenience. (...) Będziemy wytrwale podążać tą
ścieżką rozwoju, utrzymując klientów i ich potrzeby w centrum naszej
uwagi”
Według badań to właśnie brak wolnego czasu jest dla współczesnych
konsumentów jednym z najważniejszych wyzwań – barierą w
realizowaniu pasji i zainteresowań, a często również źródłem stresu,
frustracji i życiowego wypalenia. W odpowiedzi na to, Żabka w nowej
kampanii w atrakcyjny i angażujący sposób opowiada o tym, jak dzięki
swojej bliskości, dopasowanym produktom i wygodnemu procesowi
zakupowemu, pomaga klientom uporać się z tym ważnym w życiu
wyzwaniem.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do
eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut
enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco
laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute
irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore
eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non
proident, sunt in culpa qui o
ffi
cia deserunt mollit anim id est
laborum.”
Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse
cillum dolore eu fugiat nulla pariatur.
327

AGH_Strategia_październik2023.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to AGH_Strategia_październik2023.pdf

Similar to AGH_Strategia_październik2023.pdf (20)

AGH_Strategia_październik2023.pdf