Tijdens het Emerce Connect event van 12 december 2011, werden de eerste reeks resultaten gepresenteerd naar aanleiding van het door Livecom geïnitieerde onderzoek onder consumenten. Hierbij is onderzocht welke voorkeuren consumenten hebben voor klantcontactkanalen tijdens de oriëntatie, sales en after-salesfase binnen de branches retail, finance en travel (N=4700).

1. 1001 variaties in
klantcontact:
Van kanaalstrategie naar
zoekstrategie
13 december 2011
Gerrita van der Veen

2. Landschap:
• Meer kanalen beschikbaar
• Intensiever kanaalgebruik
• Veranderende kanaalvoorkeur
• Consument meer controle
Uitdaging:
• De klant kan overal met zijn vragen terecht,
 MAAR: 40% niet effectief bediend*
• Nut en noodzaak multi channelstrategie duidelijk,
 MAAR: nog niet succesvol
Doelstelling:
• Meer grip op de consument
* Bron Booz, Allen and Hamilton (2007). Winning the Multi-Channel Challenge
Aanleiding: Grip op de consument

3. Mapping out the Customers’ Journey
Methode Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor
- Duurzame goederen  Witgoed (WG)
Scope - Service producten  Financiële dienstverlening (FD)
- Diensten  Reizen (LT)
Selectiecriteria P12M een witgoed, financieel product of reis gekocht
- Witgoed  n = 1661 (penetratie 39%)
Steekproef - Financiële dienstverlening  n = 681 (penetratie 26%)
- Reizen  n = 2218 (penetratie 67%)
- Op basis van laatste aanschaf
Vragenlijst - Aankoop in kaart gebracht per fase in het aankoopproces
- Op basis van zelfrapportage van kanaalgebruik
Veldwerk Voorjaar 2011
Specs

4. Kanaal Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen:
gebruik KANAAL INTERACTIE
Kanaal Identificeren van verschillende kanaalpatronen
switch KANAALPATRONEN  ZOEKPATRONEN
Klant Klantervaring: welke (verschillende) behoeften leiden tot
welke (verschillende) zoekstrategieën?
oriëntatie
WAAR  WAAROM
Doelstelling: Customer focus

5. Kanaal
gebruik

6. Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)
13
Schriftelijk materiaal 20
26
2
Telefoon 5
19
61
Filiaalbezoek 19
29
75
Internet 87
64
19
Sociale omgeving 22
19
3
E-mail/chat 12
13
0 20 40 60 80 100
WG LT FD
Kanaalgebruik: Offline én online

7. Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)
FD 50 50
LT 50 50
WG 44 56
0% 20% 40% 60% 80% 100%
online óf offline online én offline
Kanaalgebruik: Offline én online

8. Via welk kanaal gekocht? (SP, in %)
WG 03 67 25 23
LT 1 8 16 56 15 4
FD 8 9 35 34 4 11
0 20 40 60 80 100
Schriftelijke info Telefoon Filiaalbezoek Internet Email Anders
Kanaalgebruik: Offline én online

9. MONOLOOG
DIALOOG
Semi-DIALOOG
Interactie
F2F/filiaal
Telefoon
Chat
Self-service concepten
Websites fabrikanten Blogs/communities
Rates & Reviews
Vergelijkingssites
E-mail
Gebruik Interactie

10. Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIES
Schriftelijk materiaal -51 -50 -61
Telefoon 15 -4 37
Filiaalbezoek 18 28 36
Internet -62 -40 -63
36 33 84
Sociale omgeving
-10 -26 29
E-mail
-90 -60 -30 0 30 60 90 -90 -60 -30 0 30 60 90 -90 -60 -30 0 30 60 90
FD LT WG
Dialoog: advies x kanaal

11. • Ja  Multi-channel
– Winkel online
– Online in winkel
• Nee  Cross-channel
– Focus op interactie
– Focus op synergie
Multi channel  Cross channel

12. Kanaal
patronen

13. Oriëntatie Transactie
Offline
Online/offline
Online
Kanaalswitch
196 unieke patronen

14. Oriëntatie Transactie
Offline
Online/offline
Online
Kanaalswitch: complex

15. Media Kanalen Domeinen
Brochures Zoover
Folders Tripadvisor
Schriftelijk
Vergelijkingssites Kieskeurig
Telefoon
Social media Vergelijk.nl
Fysieke locatie
Sites van
Online Ciao
Consumenten
Sociale omgeving Independer
programma’s,
E-mail/Chat Productmerken
Fabrikanten sites
Webshops Retailmerken,
Etc. Etc.
Gemiddeld: Gemiddeld: Webtracking*:
WG = 1,8 WG = 5 31 domeinen
LT = 1,7 LT = 4,5 6,5 uur
FD = 1,8 FD = 4,8 (bron: Synovate)
Verlammende complexiteit! * Synovate : The Digital Path to Purchase, Marketing Information Event, nov. 2010

16. ……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om
Als u uw meest recente aankoop over zou moeten die informatie boven tafel te krijgen die u nodig had om
doen, hoe waarschijnlijk is het dat u dat weer bij een beslissing te kunnen nemen? (Gemiddelde op 10pts
dezelfde aanbieder doet? (in % zeer waarschijnlijk) schaal, waarbij 1=weinig moeite en 10=veel moeite)
67 3.6
LT LT
78 3.2
67 4.9
FD FD
72 3.4
59 4.3
WG WG
71 3.3
0 20 40 60 80 100 0 1 2 3 4 5 6
veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik
Meer gebruik  meer moeite en meer twijfel

17. Customer Journey benadering:
• Klant als uitgangspunt
• WAAR  WAAROM
• Actionable  Simplificatie
• Overeenkomsten i.p.v. verschillen
• Offline én online
Kanaalstrategie  Zoekstrategie

18. Klant oriëntaties

19. Uitgangspunt: Persoonlijke oriëntaties
• Voorkeursgedrag
• (Redelijk) stabiel
• Onafhankelijk van kanaalaanbod
Methodiek: Segmentatie
• Wat willen ze?
• Welke producten/diensten?
• Hoe gedragen ze zich?
• Welke interactie met aanbieder?
Aanpak

20. Explorative
Self-reliant Advice-reliant
Goal-oriented
Dimensies van zoekgedrag

21. Explorative
Self-reliant Advice-reliant
Goal-oriented
Segmenten

22. Explorative
‘Information seekers’ ‘Re-assurance seekers’
31% 29%
Reizen
32%
Self-reliant Advice reliant
-1.5 22%
29%
16%
21%
‘Convenience seekers’ -1.5 ‘Confirmation seekers’
Goal-oriented
Reizen

23. Explorative
‘Information seekers’ ‘Re-assurance seekers’
31% 29%
Reizen
32%
Self-reliant Advice reliant
-1.5 22%
29%
16%
21%
‘Convenience seekers’ -1.5 ‘Confirmation seekers’
Goal-oriented
Verre oorden of bekende bestemmingen

24. Explorative
‘Information seekers’ ‘Re-assurance seekers’
Financieel
14% 31% 32% 29% product
Reizen
32%
Self-reliant Advice reliant
-1.5 22%
23%
31%
29%
16%
21%
‘Convenience seekers’ -1.5 ‘Confirmation seekers’
Goal-oriented
Financiële dienstverlening

25. Explorative
‘Information seekers’ ‘Re-assurance seekers’
Financieel
14% 31% 32% 29% product
Reizen
32%
Self-reliant Advice reliant
-1.5 22%
23%
31%
29%
16%
21%
‘Convenience seekers’ -1.5 ‘Confirmation seekers’
Goal-oriented
Financiële dienstverlening: naar product

26. Explorative
‘Information seekers’ ‘Re-assurance seekers’
Witgoed
Financieel
14% 31% 32% 29% product
Reizen
20%
32%
Self-reliant Advice reliant
-1.5 22%
23%
31%
29%
16%
21%
‘Convenience seekers’ -1.5 ‘Confirmation seekers’
Goal-oriented
Witgoed

27. • Focus op internetkanaal:
– Maken vaker uitsluitend
gebruik van internet
– Bezoeken meeste sites
– Info via internet vaker van
doorslaggevend belang
– Gemak, sneller goedkoper
vaker als reden voor kopen
via internet gegeven
‘Self-service’ profiel

28. • Échte multi-channel users:
– Meeste kanaalgebruik
– Zowel offline als online
– Adviesgevoelig
– Sociale omgeving belangrijk
(vooral FD)
– Meest onzeker over gedane
aankoop
– Meeste effort gedaan
Zekerheid/risicomijding

29. • Minst intensieve
kanaalgebruikers
• Relatief weinig en weinig
intensief internet
• Met name in de financiële
dienstverlening
• Info uit sociale omgeving vaker
van doorslaggevend belang
• Persoonlijk kennen van de
aanbieder naar verhouding
belangrijker
Vertrouwen/kennen

30. • Gebruiken relatief weinig kanalen
• Vooral op zoek naar gerichte
informatie (specifieke voorwaarden
en prijs)
• Internet-focus, maar minder
self-service
• Relatief vaker E-mail
• Relatief meer offline-kanalen
• Gemak/goede deal belangrijker
drijfveren dan goed advies
Dealmakers

31. Product
Operational Relatie
excellence
Service
Rol aanbieder

32. Product
Operational Relatie
excellence
Service
Rol aanbieder

33. ‘Zoek niet
verder!’
Product ‘Vertrouwt u
mij!’
Operational Relatie
excellence
‘Ik weet wat u
‘Morgen heeft
u het in huis!’
Service nodig heeft!’
Rol aanbieder

34. Interactie:
Kanaal
- Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog)
gebruik - Tussen kanalen (offline én online)
Synergie:
Kanaal
- Kanaalfocus  klantfocus
switch - Waar WAAROM
Klant Differentiatie:
- Aanbod: Branche/product
oriëntatie - Vraag: Consumentenbehoefte
Customer focus in Cross channel strategie

35.  Gerrita van der Veen
(HIGHvalue: g.vanderveen@high-value.com)
(HU Utrecht: gerrita.vanderveen@hu.nl)
 Erwin van Asselt
(LiveCom: evasselt@livecom.net)
 Christiaan Pothoven
(EarlyBridge: christiaan@earlybridge.com)
Contact