Mit der „bewussten Reichweite“ möchten wir eine Debatte anstoßen, bei der es um einen neuen, frischen und zeitgemäßen Blick auf das Thema Reichweite geht. Und die dazu beiträgt, dass qualitativen Aspekten bei der Mediaplanung mehr Beachtung geschenkt wird. Wir von Media Impact freuen uns, hierzu Ihre Meinung zu hören. Lassen Sie uns gern zusammen diesen Ansatz – als Ergänzung zu bestehenden Erhebungen – diskutieren und ausbauen.
Im Rahmen einer repräsentativen Befragung hat Axel Springer für das News-Segment einen Ansatz entwickelt, der die crossmediale Reichweite von Nachrichtenmarken aus TV, Social Media, Digital und Print erstmals in dieser Form miteinander vergleichbar macht. Dabei hat man sich rein auf die bewusst erinnerten Kontakte gestützt und nicht – wie in einzelnen Reichweitenstudien – auf technische Unterstützung.
Reichweite ist nicht gleich Reichweite
Betrachtet man nur technisch gemessene Reichweiten, so liegen Google News und Facebook vor den klassischen Medienmarken. Fragt man jedoch nach der bewusst erinnerten Nutzung über unterschiedliche Kanäle hinweg – also nach der „bewussten Reichweite“ – ergibt sich ein deutlich anderes Bild: Danach werden die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen Sender crossmedial von über 60% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT erzielen jeweils über 40% bewusste Reichweite. Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den großen US-Plattformen.
Etablierte Medienmarken als Vertrauensanker
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen wird von großen Teilen der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen. In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird dagegen das Risiko von Fake News als besonders hoch eingeschätzt. Um keinen falschen Informationen aufzusitzen, hält sich ungefähr die Hälfte der Bevölkerung im Netz an Seiten von bekannten Medien mit großen Redaktionen. Gleichzeitig werden Medienmarken als aktueller sowie als hilfreicher bei der Bildung der eigenen Meinung empfunden als soziale Netzwerke.
Wandel im Mediennutzungsverhalten verlangt nach einem neuen Reichweitenbegriff
Die „bewusste Reichweite“ misst die bewusst erinnerte, crossmediale Nutzung von Medienmarken. Der Grundgedanke dahinter: Eine nachhaltige Verankerung und Reflektion von Werbebotschaften kann nur dann erfolgen, wenn der Nutzer einem Medium aktiv zugewandt ist und sich im Anschluss an die Nutzung erinnern kann. Mit der „bewussten Reichweite“ erhalten Werbungtreibende und Agenturen somit nicht nur wertvolle, qualitative Hinweise an die Hand, welche Bedeutung Medienmarken aus Nutzer- bzw. Kundensicht haben, sondern auch einen neuen, zusätzlichen Maßstab, mit dem sich unterschiedliche Medienangebote besser miteinander vergleichen lassen.
Neue Studie vom Institut für Demoskopie Allensbach und der Axel Springer SE
1. Ein neuer Maßstab
Die bewusste Reichweite von Medienmarken
als neuer Leistungswert im Gattungsvergleich
Institut für Demoskopie Allensbach/Axel Springer SE
Berlin, Januar 2019
2. Hintergrund
Die bewusste Reichweite
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 2
Gattungsspezifische Reichweiten gelten als gemeingültige
Währungen der Werbebranche:
▪ Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen nicht
vergleichbar – führt zu verzerrter Wahrnehmung
▪ Keine Berücksichtigung von Qualitätsfaktoren
Ansatz
Vergleichbarkeit unterschiedlicher Medien-Angebote soll
crossmedial adäquat hergestellt werden:
▪ Gleicher Maßstab für alle Gattungen
▪ Basierend auf einer Quelle
▪ Die bewusste Nutzung von Angeboten soll dargestellt werden
▪ Berücksichtigung von Unterschieden in der
Qualitätswahrnehmung
Definition
Die bewusste Reichweite macht die
bewusst erinnerte Nutzung von
Medienmarken unter Berücksichtigung von
Qualitätsfaktoren crossmedial vergleichbar,
basierend auf einer Quelle.
Sie ist als Ergänzung zu gattungs-
spezifischen Mediawährungen zu verstehen.
Zusammenfassung
3. Zusammenfassung: Wichtigste Ergebnisse
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 3
1. Etablierte Medienmarken erreichen signifikante Anteile der deutschen Bevölkerung:
▪ Reichweite ist nicht gleich Reichweite: Die „bewusste Reichweite“ bietet dem Werbemarkt einen neuen,
zusätzlichen Maßstab, der die Markenrelevanz planungsrelevant abbildet und ergänzt.
▪ Die Messung anhand der „bewussten Reichweite“ zeigt: Die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen
Sender wurden crossmedial von fast 70% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD
kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT jeweils über 40% bewusste Reichweite.
▪ Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den US-Plattformen, trotz ihrer großen technischen
Reichweite. Facebook wird bei 48% der Bevölkerung bewusst wahrgenommen, Google und Google News
kommen auf 54% bewusste Reichweite.
2. Die Angebote etablierter Medienmarken sind Vertrauensanker im Netz:
▪ Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen werden von großen Teilen
der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen.
▪ In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird das Risiko von Fake News als besonders hoch
eingeschätzt: 7 von 10 Deutschen sehen Fake News-Risiko bei Facebook.
5. Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen sind derzeit
nicht vergleichbar
▪ Planungsstudien orientieren sich an
den werberelevanten Eigenheiten
der Medien in der jeweiligen
Gattung.
▪ Leistungswerte der Studien
unterscheiden sich stark, z.B. in
− Erhebungsmethode
− Zeitintervallen, die betrachtet
werden
− Grundgesamtheit bzw. Gruppen,
die als Nutzerkreis definiert
werden
▪ Die Vergleichbarkeit ist umso
stärker eingeschränkt, je näher
die Werte am einzelnen Kontakt
mit dem Werbemedium in der
jeweiligen Gattung sind.
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 5
& andere Zeitungen
(Bsp. Media-Analyse)
& andere
Plattformen
Methode Face-to-face-
Befragung,
computergestützt
(Media-Scan
ergänzend)
Technische
interne Messung
Betrachtetes
Zeitintervall
WLK:
letzte 14 Tage
LpN:
gestern
MAU:
Nutzer im Monat
DAU:
Tägliche Nutzer
Grund-
gesamtheit
Deutsche Wohn-
bevölkerung ab
14 Jahre
Keine
Einschränkung
Leistungswerte
sind nicht
vergleichbar
und bilden
crossmediale
Nutzung von
Marken nicht ab.
6. Die bewusste Reichweite ermöglicht
gattungsübergreifenden Vergleich und
bildet crossmediale Nutzung ab
Erhebung als Single Source Studie …
… für alle Gattungen ...
mit dem gleichen Maßstab:
Für alle enthaltenen Marken wird nach der erinnerten, also der
bewussten Nutzung auf den …
… jeweils unterschiedlichen Kanälen (Print, Websites, TV,
Apps u. andere Angebote) der einzelnen Marken gefragt.
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 6
Die „bewusste Reichweite“
ist ein neuer Leistungswert,
der die erinnerte,
crossmediale Nutzung
einer Marke messbar
macht.
Frage: Hier auf den Karten stehen verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche
davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu, welche eher selten?
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
7. Eckpunkte der empirischen Studie
Durchführung: Institut für Demoskopie Allensbach, IfD-Umfrage 3453
Methodik: Repräsentativbefragung – Face-to-face-Interviews
Stichprobe: 2.133 Personen ab 16 Jahren, Bundesrepublik Deutschland
Erhebungszeitraum: 1. bis 23. Oktober 2018
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 7
9. Der neue Maßstab zeigt im Vergleich: Hohe
Reichweiten für etablierte Medienmarken
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 9
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen
verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu,
welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
9
Deutsche
Medienmarken sind
in der Gesamt-
bevölkerung beliebt
– an der Spitze mit
Reichweiten über
60% die Nachrichten
der öffentlich-
rechtlichen
Fernsehsender.
69%
62%
53%
50%
46%
45%
42%
37%
26%
25%
23%
54%
48%
22%
Tagesschau
heute
Bild
Newsformate im Privat-TV
Welt
Der Spiegel
Stern
Focus
Süddeutsche Zeitung
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Die Zeit
Google, Google News
Facebook
Twitter
10. Reichweite der Medienmarken bei unter 30-Jährigen auf
vergleichbarem Niveau wie in der Gesamtbevölkerung
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich
69%
62%
54%
53%
50%
48%
46%
45%
42%
37%
26%
25%
23%
22%
62%
50%
76%
52%
51%
83%
44%
44%
35%
36%
23%
24%
26%
49%
Tagesschau
heute
Google, Google News
Bild
Newsformate im Privat-TV
Facebook
Welt
Der Spiegel
Stern
Focus
Süddeutsche Zeitung
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Die Zeit
Twitter
Gesamt Unter 30 Jahre
10
Die Nutzung der US-
Plattformen ist unter
Jüngeren höher–
aber die unter 30-
Jährigen werden zu
hohen Anteilen auch
von Newsmedien
erreicht.
Gesamt
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen
verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu,
welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
12. Informationen aus Medienmarken werden als
aktueller und hilfreicher wahrgenommen
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich
39%
36%
33%
12%
42%
17%
22%
31%
Man wird dort auf Themen
aufmerksam, für die man sich
sonst vielleicht nicht interessiert
hätte
Die Informationen sind aktuell,
die Berichte auf dem neuesten
Stand
Eine gute Hilfe, um sich eine
eigene Meinung zu bilden
Politiker werden dort oft
beschimpft
Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften
Soziale Netzwerke
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
12
Medienmarken
werden als aktueller
sowie als hilfreicher
bei der Bildung einer
eigenen Meinung
empfunden als
soziale Netzwerke.
Einem Drittel der
Bevölkerung fällt
auf, dass Politiker in
sozialen Netzwerken
oft beschimpft
werden.
13. Medienmarken schneiden bei der Beurteilung der
Informationsqualität deutlich besser ab
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich
14%
12%
18%
18%
48%
34%
30%
46%
Viele Informationen,
die man dort findet,
sind unglaubwürdig
Dort werden gezielt falsche
Informationen verbreitet
Die Informationen
sind oft einseitig
Diskussionen sind oft
unsachlich und aggressiv
Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften
Soziale Netzwerke
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
13
Bis zu
50%
der Bürger finden
die Informationen in
sozialen Netzwerken
• Unglaubwürdig
• Gezielt falsch
• Einseitig
• Unsachlich und
aggressiv
14. Vertrauen ist für viele ein Thema
Frage: „Machen Sie sich manchmal Gedanken darüber, ob Sie den Informationsquellen, die Sie nutzen, auch
vertrauen können, oder machen Sie sich darüber keine Gedanken?“
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 14
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
48%
Mache mir
Gedanken
darüber
26%
Keine
Gedanken
24%
Ganz unter-
schiedlich
2%
Keine Angabe
Sozioökonomischer Status
38%
48%
60%
Niedrig
Mittel
Hoch
15. Misstrauen bei sozialen Medien quer durch alle
Generationen
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 15
69%
58%
70%
50%
Gesamt Unter 30 Jahre
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
Im Internet kann jeder schreiben,
was er möchte. Deswegen sollte
man dort besonders vorsichtig sein,
welcher Information man glaubt.
Gegenüber Informationen
in sozialen Netzwerken
bin ich eher skeptisch.
15
70% der
Bevölkerung sind
der Meinung, man
sollte im Internet
vorsichtig sein,
welchen
Informationen man
glaubt.
Das kritische Urteil
über Informationen
im Netz und in
sozialen Netzwerken
ist nicht
altersabhängig.
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
16. 7 von 10 Deutschen sehen Fakenews-Risiko bei Facebook,
bei Internetangeboten von Medienmarken nur 1 von 10
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 16
70%
66%
63%
57%
57%
51%
30%
27%
22%
21%
10%
8%
8%
6%
6%
6%
6%
4%
4%
74%
77%
69%
64%
65%
59%
33%
31%
27%
30%
11%
10%
12%
9%
10%
10%
9%
6%
8%
Facebook
Kommentare, Bewertungen anderer Internetnutzer
Blogs und Foren im Internet
Twitter
Videoportale im Internet wie YouTube
Instagram
Privatfernsehen
Google bzw. Google News
Private Radiosender
Internetseiten von Onlinediensten
Onlineangebote von Zeitungen und Zeitschriften
Onlineangebote von Fernseh- und Radiosendern
Wochen- und Sonntagszeitungen
Öffentlich-rechtliches Fernsehen
Nachrichtenmagazine wie Spiegel, Focus
Lokalzeitung, Tageszeitung hier vor Ort
Nachrichtensender im Fernsehen wie n-tv, N24/WELT-TV
Öffentlich-rechtliche Radiosender
Überregionale Tageszeitungen
Gesamt Intensive Nutzer sozialer Netzwerke zur Information
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
16
In sozialen Netzen
und bei User
Generated Content
wird das Risiko
falscher
Informationen als
besonders hoch
eingeschätzt.
Bei etablierten
Medienmarken und
deren Online-
angeboten sehen
die Nutzer kaum ein
Risiko.
Frage: Und wo ist das Risiko besonders groß, dass man auf falsche Informationen trifft?
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
17. In erster Linie Kommunikationsplattform
Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 17
75%
65%
47%
47%
44%
34%
34%
29%
27%
26%
25%
21%
14%
9%
80%
80%
68%
67%
48%
43%
42%
41%
32%
37%
31%
30%
25%
10%
Anderen Mitgliedern private Nachichten schreiben, chatten
Mich darüber auf dem Laufenden halten, was andere Mitglieder machen
Mir die Zeit vertreiben, schauen, was los ist
Videos schauen
Mich über Produkte informieren, die mich interessieren
Selbst Dinge posten oder Inhalte teilen, die mich bewegen
Mich über das aktuelle Geschehen informieren
Das eigene Profil pflegen, und andere über mich und das,
was mit gefällt, auf dem Laufenden zu halten
Mich über mein Hobby informieren bzw. mit anderen darüber austauschen
Spiele spielen
Mich mit anderen über das aktuelle Geschehen austauschen
Kontakte knüpfen, neue Leite kennenlernen
Die Profilseiten von berühmten Persönlichkeiten besuchen bzw. ihnen folgen
Beiträge von Seiten, denen ich folge, öffentlich kommentieren oder mit anderen diskutieren
Mitglieder in sozialen Netzwerken Mitglieder in sozialen Netzwerken unter 30 Jahre
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Mitglieder in sozialen Netzwerken, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
Frage: „Darf ich fragen, wofür Sie soziale Netzwerke vor allem nutzen, was Sie in sozialen Netzwerken
hauptsächlich machen? Bitte sagen Sie es mir nach dieser Liste.“