Laura Aguado, Market & Insights Advisor en Arena, participa en la crónica de AEDEMO TV 2023 elaborada por la revista Anuncios en la que se recogen las impresiones de diferentes profesionales del sector publicitario que acudieron al seminario.

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medios
M
edir el consumo de lo audiovisual
en su totalidad ya se antojaba un
imperativo de la industria en el 37º
Seminario AedemoTV celebrado
en Sevilla en 2022. Dos años antes,
en febrero de 2020, el sector, reunido en Valencia
para celebrar el 36º seminario, clamó por“volver
a reunir a la banda”
, en palabras de Luis Fernando
Ruiz Bedoya (en la actualidad, chief solutions officer
en Merkle), para resolver la necesidad de contar con
un dato que contemple la realidad de un consumo
cada vez más disperso ante una oferta creciente y
unos hábitos por parte de los individuos que cam-
bian al mismo ritmo. El seminario también ha sido
testigo del anuncio de acuerdos empresariales en-
caminados en esa dirección. Y en su 38º edición,
celebrada el pasado mes de marzo en Sitges, en un
encuentro que ha marcado un nuevo récord en la
historia de este seminario que reúne a la industria
de la publicidad, la televisión y la investigación, con
más de 460 profesionales inscritos, se ha vuelto a
reclamar una medición cross media, un dato y una
fuente únicos para reflejar la realidad de un medio
en constante evolución, que se digitaliza a marchas
forzadas (incluso se quiere comercializar a golpe de
CMP, aunque poco se habló en el seminario de esta
propuesta lanzada por Atresmedia).
Complejidad, incertidumbre, cobertura incremen-
tal, estándares, fuente única, medición cross media…
fueron algunos de los conceptos más repetidos, con
el telón de fondo de la necesidad de contar con una
medición total adaptada a un consumidor que no dis-
tingue entre televisión lineal, en diferido, conectada,
bajo demanda o en plataformas. En esa línea, Kantar
Media presentó los primeros resultados de su solu-
ción para fusionar los datos de televisión conectada
(recabados a través de una tecnología de Konodrac)
con los de su panel de televisión lineal, que podría
estar operativa en 2024, y desde Comscore se expli-
có, una vez más, la experiencia en la que participa la
compañía en Estados Unidos donde se está abordan-
do de manera más firme el fenómeno de la medición
total bajo los estándares fijados por la ANA.
Pero, mientras tanto, el mercado trabaja en múlti-
ples soluciones encaminadas a aportar informacio-
nes particulares sobre el fenómeno ante la evidente
necesidad de conocerlo y evaluarlo. Esta es una re-
flexión común entre los profesionales que han com-
partido con Anuncios sus impresiones sobre este se-
minario. Parece que, ante una falta de voluntad, que
podría definirse como‘política’
, se siguen dando
soluciones por silos.
Reflexiones
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA,
define el contenido del seminario de“interesante,
con foco en cómo la investigación puede ayudar a
las marcas a conocer mejor los contenidos audio-
visuales y la audiencia de los mismos. Tecnologías
que evolucionan respecto a la medición crossmedia,
pero seguimos sin fuente única e integrada audita-
da por terceros independientes como solución de
mercado”
, apunta. Su aprendizaje de esta edición:
“La tecnología y los usuarios van más rápidos que
la industria”
.
Mayte Santillana, directora de marketing
de Prensa Ibérica, destaca que“estamos viviendo
un momento disruptivo, con muchos players en el
mercado que dificultan la capacidad de medir. Nos
encontramos con un cambio de reglas constante al
que hay que buscar soluciones. Hemos visto la com-
plementariedad que aportan los diferentes medios o
players para alcanzar coberturas incrementales a la
televisión tradicional, pero es necesario establecer
estándares de medición. También hemos asistido a
diferentes aproximaciones de medición y métricas
muy interesantes, pero con una visión muy indivi-
dual; la sensación es que se están haciendo muchas
cosas, pero de manera aislada e independiente. Creo
que necesitamos aunar fuerzas para establecer mé-
tricas y mediciones conjuntas como industria; en
este seminario, como ya ocurrió en el anterior, se ha
puesto encima de la mesa la preocupación del sector
en esta línea, pero necesitamos actuar cuanto antes;
espero que en 2024, al menos, hayamos empezado a
poner la primera piedra en el camino.
Para Idoia Portilla, presidente del Comité de
Ética de I+A y profesora de investigación de mercados
en la Universidad de Navarra, han destacado dos pa-
labras: cobertura y silos.“Siendo exactos, cobertura
incremental, es decir, cómo sumar cobertura a la te-
levisión lineal entendida como la tradicional (pues-
to que tenemos canales lineales, pero en digital). Se
llegó incluso a mencionar varias veces la frecuencia,
y Macarena Estévez nos recordó que el GRP es cober-
tura más frecuencia, pero este tema no se discutió.
Se habló de la necesidad de tener una única moneda
de cambio, por no se dijo si era el CPM o quién daría
el dato. Tenemos un problema de silos. En el entor-
no digital, cada plataforma puede contar con sus da-
tos de visitantes, uso, etc. Y si no hay publicidad, no
es necesario compartir el silo, como bien nos dijeron
desde HBO en la mesa redonda final. Pero también
hay silos en qué medimos, si el seguimiento lo hago
a persona o a hogar, si al televisor, el canal o al telé-
fono móvil; si programas o publicidad. Silos separa-
dos que algunos trataron de unir, como el caso RTVE
y YouTube, que han reunido sus datos para ver qué
se aportan. Kantar nos habló de fusión de datos de
su panel de personas con la granularidad que ofrece
el seguimiento de televisiones conectadas. Publicis
proponía usar EGM para ver qué aporta cada medio
y sumarlos sin duplicidades. Publiespaña nos mostró
cómo incorporaba a sus datos de televisión informa-
ción de tracking de móviles, y Smartme sus datos ob-
tenidos con apps y geolocalización. Comscore habló
de la posibilidad de incorporar a su hibridación de
datos los procedentes de los jardines vallados. Y los
datos de Fluzo de plataformas de VOD salieron en
varias ocasiones. Se van tratando de reunir algunos
datos, pero son tantos silos que seguimos aspirando
a la moneda única sin alcanzarla”
. Para terminar,
reflexiona sobre lo dicho en el seminario acerca de
la atención y las pantallas:“Parece que prestamos
más atención a la publicidad de televisión que a la
de redes sociales, ya que estas últimas se consumen
La medición total,
una evidencia que se resiste
Desde el punto de vista técnico,
ya es posible abordar el proyecto
de medir la realidad de lo
audiovisual en su conjunto. Sin
embargo, la falta de consenso
persiste y no favorece su puesta
en marcha. Mientras, el mercado
se dota cada vez de más
soluciones parciales para refleja
la nueva realidad.
Maite Sáez
UN AÑO MÁS, EN AEDEMO TV SE RECLAMÓ EL NECESARIO (Y AL PARECER TAN DÍFÍCIL)
CONSENSO PARA CONTAR CON UN DATO ÚNICO DEL CONSUMO AUDIOVISUAL

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17/04/2023 medios
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más rápido. Pero, además, ocurre que los contenidos
de televisión los vemos en una pantalla más grande.
Tanto el estudio de neurociencia del equipo de Atres-
media (la otra ponencia ganadora) como la obser-
vación en hogares de GroupM, destacaron que una
pantalla mayor ayuda a ganar atención, y le pusieron
cifras. La televisión ya no es líder, pero el televisor sí
parece seguir siendo el rey”
.
Laura Aguado, market & Insights advisor en
Arena, resume así lo percibido en el encuentro:“La
televisión sigue luchando por encontrar su identidad
en un mundo audiovisual cada vez más complejo.
No es una reflexión novedosa, pues mis compañeros
Laura Riestra y Carolo Valdivia ya la exploraron exi-
tosamente en su ponencia ganadora del año pasado.
No obstante, es oportuno recuperarla ya que respon-
de a un sentir común que sigue siendo muy palpable
en el sector, que parece aprovechar estos encuentros
para hacer terapia de grupo con el fin de orientarse
por lo que viene, por lo que ya está aquí desde hace
años, y cuya magnitud, como inteligencia colectiva,
aún no parece terminar de comprender. Así pues,
fue inevitable el protagonismo de dos grandes cues-
tiones: la necesidad de una solución de consenso
para la medición cross media y, con casi igual fuer-
za, la del efecto en la atención del espectador. En lo
que respecta al cross media, si bien el coloquio final
glosaba las recurrentes apelaciones a esta necesidad
durante el encuentro y sellaba el compromiso de
acercar posturas entre soportes, institutos, agencias
y clientes, la solución a corto plazo parece inalcanza-
ble, como bien sabemos quienes lidiamos con ello a
diario. Desde que el año pasado Kantar presentara su
solución, y aun siendo en aquella ocasión premiada
como ponencia más innovadora, el mercado se en-
cuentra hoy prácticamente en el mismo punto. La
atención del espectador, por otro lado, se consagró
como el otro gran asunto de interés. Una cuestión de
pulgadas -las de las pantallas- para algunos ponen-
tes, y que a buen seguro seguirá siendo importante
objeto de estudio durante este año por su escasez, su
obvia capacidad para condicionar la respuesta del
consumidor al estímulo y, para qué negarlo, porque
se ha puesto un poco de moda. La atención fue de
hecho el foco de tres ponencias distintas y una de
ellas, la de Marta Rojo y Fernando Pino en represen-
tación de Atresmedia, se llevó además el premio a la
ponencia más innovadora. ¿Nos encaminamos a una
‘fiebre del oro’por hallar la fórmula de la atención
o será una métrica conveniente, por lo escurridizo
de su medición, para confeccionar a demanda los
argumentarios comerciales?”
. Y, concluye:
“Aedemo
2023 nos confirma que tenemos que seguir abriendo
ruta en nuestro proceso de reaprender la televisión
y, como toda ruta larga, parece más fácil en el mapa
de lo que luego resulta trasladar al terreno real. La
medición cross media seguirá siendo la urgencia
perpetuamente postergada. Las trabas técnicas que
aún nos frenan podrán solventarse con tiempo, co-
nocimiento y esfuerzo, antes probablemente de que
llegue ese ansiado consenso de mercado. A falta de
ello, el papel que jueguen medidores independien-
tes como Smartme Analytics o Fluzo tendrá cada vez
mayor influencia sobre agencias y clientes en sus
consiguientes decisiones de planificación”
.
cinco pistas
Carlos Bosch, consultor independiente, resu-
me el encuentro en cinco temáticas:
- Industria. Gran asistencia de la comunidad de los
directores y gestores de las inversiones en medios de
nuestro país. El evento de referencia por ser técnico
(como cada año se debate de manera precisa sobre
las tendencias en inversión y audiencias de la TV);
market place (me encanta la idea de premiere de nue-
vos contenidos y que haya stands de posibles part-
ners); networking (el evento por excelencia) y diver-
sión/cultura (que de vez en cuando está bien, y muy
bien escogidos las localizaciones de las cenas, el Mu-
seu del Ferrocarril y la Finca Mas Solers).
- Currency. Salió en varias ponencias, el debate está
ahí. Hace falta una currency que vaya más allá de las
actuales. Tenemos una medición, efectiva y eficien-
te, pero por silos. El reto para futuros Aedemos es
ver cómo podemos profundizar en esta vía. Al estar
presentes todos los agentes, puede ser una muy bue-
na oportunidad.
- Hibridación/Fusión/Unificación de los datos. La
ponencia ganadora de Kantar hizo fácil lo difícil,
hablar de estadística avanzada en profundidad, pero
accesible para todos. Me atrevo a decir que la indus-
tria ha perdido miedo a explorar nuevas soluciones
para mejorar la medición por panel, con datos cen-
sales o de otras fuentes. Además, es muy interesante
cómo el audio nos va a ayudar a medir cross media
audiovisual, que no deja de ser irónico.
- La atención. En la ponencia más innovadora se
explicó muy bien a través de la fórmula A = EC * P.
La atención se maximiza con el contenido audiovi-
sual en las nuevas pantallas grandes del hogar, son
el máximo en atención y, me atrevo a decir, el nuevo
centro del ocio y unión del hogar.
- La eficacia. Al final, toda esta industria se basa en
conseguir objetivos, y como muy bien explicó Ma-
carena Estévez, en que me vea mucha gente (cober-
tura) muchas veces (frecuencia), es decir GRPs. Au-
diovisuales, multimedia, en TV conectada, YouTube,
como queramos, pero GRPs. Complementado por la
generosidad de Bimbo al compartir un caso práctico
que une el inicio (el producto, la marca…) a través del
medio con el consumidor. No nos hemos de olvidar
de medir la eficacia, que es la clave de este negocio,
y a veces nos centramos demasiado en audiencias
mini incrementales y en la novedad.