El documento describe el auge del contenido patrocinado o 'branded content' como una herramienta clave en la publicidad. Los usuarios lo ven como un formato original y entretenido, mientras que los profesionales lo consideran eficaz para reforzar las marcas. Su inversión ha crecido un 19% recientemente. Si bien puede ser difícil de medir y caro, cuando se hace bien el contenido patrocinado es más efectivo que la publicidad tradicional para conectar con las audiencias.

1. "branded content"
Contenido pagado si, pero de calidad
Los usuarios califican
al branded content
como un formato
original y divertido, y
los profesionales, como
un buen medio para
potenciar una marca
EduardoLobillo (Cinco D[as)
nun entomo en el que
los anunciantes tie
nen que competir por
captar la atenci6n de
unas audiencias ca-
da vez m~s dispersas
en mfiltiples platafor-
mas y que quieten y pueden elegir
los temas que consumen, el conteni
do patrocinado se ha convertido en
una pieza fundamental, en una de las
principales fuemes de desarrollo del
negocio publicitario.
"La publicidad tradicionalya no es
tan eficaz en este contexto’~ dice los6
Olivares, director del m~ster en Di-
recci6n de Publicidad lntegrada en
la Universidad Nebrija y coordina-
dot del libro E1 ’branded content" en
la comunicaci6n posdigital: estructu-
ras, aplicaciones y casos de dxito. "En
este escenario, donde la publicidad
ya no es tan hegem6nica, esta tScni-
ca ha ganado importancia, porque
busca conectar y cons~ruir conteni-
diencias’] explica.
La importancia que ha tomado el
contenido de marca ha llevado a IAB
Spain a dedicarle por primera vez
uno de sus estudios, presentado en
diciembre de 2021, con el objetivo de
"mejorar su eficacia, dada la repercu-
si6n que tiene tanto en el ~mbito de
contenidos comoen el publicitario
y el impacto en la comunicaci6n de
marca", explica Bel6n Acebes, direc
tora de operaciones de la asociaci6n.
Los usuarios consuhados pot IAB
Spain califican el brandedcontent co-
moel formato "m~s original, creativo
y diver tido", y el que "menosrechazo
lestia o repetici6n". Los profesiona-
les, pot su parte, 1o consideran en un
92%de los casos "comoel mils ade-
cuado para fortalecer la marca’~y re-
saltan entre sus ventajas mils desta-
cadas que "conecta mfts con el usua
rio (82%) e integra los valores de
marca (68%)".
Trasladar esta valoraci6n e imer6s
de los anunciantes a la inversi6n es
algo que recoge la sexta edici6n del
Content Scope, elaborado a partir
El material patrocinado
funciona mejor dentro
de unaestrategia integral
publicitaria que como
una herramienta aislada
de 2021 de forma anual pot la Bran-
ded Content Marketing Association
(BCMA)."La inversi6n en comenido
de marca ha crecido en 2021 un 19%
con respecto a 2019’~situando "el gas
to medio de un anunciante en Espafia
en estas acciones en 381.610 euros",
sefiala Marga Ollero, vlcepresidenta
de estudios e investigaci6n de la or-
ganizaci6n.
Conestos datos no es extrafio que
Francisco Torreblanca, profesor de
gesti6n de marca en ESIC, 1o deno-
mine como "el coraz6n del mensaje
de las marcas", y que para tenet 6xito
debe tener, pot este orden, "una his-
toria que emocione, que sea original
y que se apoye en un buen amilisis del
pfiblico objetivo" basado en la omni-
canalidad, en el que "1o digital sea un
80%,ylo fisico, el 20%".
Tendencia y evoluci6n
Los profesionales de las agencias son
conscientes de su importancia. [fiigo
de Luis, director de estrategia de Are-
na Espafia, 1o califica como"una he-
rramienta clave en las estrategias de
comunicaci6n y medios de las mar
cas hoy en dia para conectar con las
personas". Juan Garcfa-Escudero, di-
rector general creafivo de TBWA,
cree
que es tambi6n el reflejo "de que hay
que atraer la atenci6n del usuario sin
interrumpirlo, convirtiendo la publi
cidad en contenido’~
Ambos coinciden en que esta
transformaci6n estfi ocurriendo so-
bre todo en las distintas plataformas.
"Lo natural es que haya m~is colabo-
raci6n con elias, que ya producen
contenidos, pero haciOndolo como
marcas’; afirma Garcla-Escudero. "Se
estfi produciendo la tormenta perfec
ta. Unaaudiencia que dedica cada vez
m~s tiempo a consumir contenidos
en plataformas y unas plataformas
donde la presencia no se compra, si-
no que se consigue’~ asegura De Luis.
Y afiade: "Ahora las
agencias de publici-
dad est~n dejando
de hacer pub|icidad
y estfin comenzando
a intentar hacer con-
tenidos de marca".
Es la apuesta que
est~n haciendo en
1PG Mediabrands:
crear contenidos de
entretenimiento para
las plataformas apo
yados en una marca.
"Hemos creado por
primera vez un con-
tenido original, que
en el rondo es un
branded content, en
el que detrfis hay una
marca y que se emi-
tirfi en una platafor-
ma’: expone Poncho
Garcla-Valenzuela,
director de innova
ci6n y comenidos de
1PG Mediabrands.
"Esto no es publlci-
dad, es contenido.
Queremos que sea el
usuario el que se me
ta en la plataforma y
busque ese conteni-
do’~reflexiona.
Crear estos nue-
vos contenidos est~
exigiendo cambios
en el sector, tanto
en la reorganizaci6n
como en la contra-
taci6n de nuevos
perfiles. El profesor
Olivares considera:
"Estamos en un pro
ceso de reestructura-
ci6n de las agencias
al nuevo paradigma
del siglo XXIyen el
que los creativos de-
ben dejar paso a los
creadores’~
Arena estima que
"no es una discipli-
na aislada, sino una
Campafia
de Correos.
Dificil de
medir y caro
"La medici6nes sin duda
unode los principales re-
tos. No hay dosbran-
ded content iguales. Por
Io tanto, mediralgo tan
poco homog6neoes com-
plejo’~ aseguraPabloTo-
rres, director de proyec-
tos estrat6gicos de Arena
Barcelona.
Parasolucionarlo,la
BCMA
Ileg6 a un acuerdo
con Ipsos para "promo-
cionar el BrandedContent
Suit, unconjuntode he-
rramientas que aportan
una soluci6n pr~cticamen-
te completapara la me-
dici6n" de estos conteni-
dos, relata Ollero. Setrata
de "una soluci6n est~ndar
que sirve comopunto de
partida paramedirla eft-
cacia de estas acciones¥
quese adaptaa las dife-
rentes necesidadesde me-
dici6n en cadacaso’:
El otro reto esel presu-
puesto, m~iselevado que
el de unapublicidadtradi-
cional. Garcla-Valenzuela
mencionalos dos millones
de euros de media que se
necesitan para poneren
marchauno de estos pro-
yectos en una plataforma.
Torreblancadefiende,
en cambio, que se puede
acometer un branded des-
de una pymecon "campa-
has mhshumildes y cerca-
nas basadassobre todo en
una buenadefinici6n de la
estrategia’; concluye.
oportunidad de comunicaci6n espe-
cffica queactivar si la estrategia de la
marca 1o requiere"; TBWA
"ofrece un
servicio pleno" en el que est~ con-
templada esta especialidad, e 1PG
Mediabrands ha creado una agencia
independiente que se dedica solo a
esto. Y, comotoda disciplina que se
estfi desarrollando, no estfi exenta de
problemas. Los apunta Maria Caste-
llanos, directora de marketingy estra-
teb4a de t26: "Es mucho
mils diffcil ha-
cer un buen contenido de marca que
una publicidad tradicional. Cuan
do se hace bien es muydiferencial
en cuanto a los resultados. Pero hay
muypocos que sepan dar con la tecla’~