Depuis plus de 15 ans, je conseille et forme les responsables et futurs responsables de communication à la stratégie de communication. J'ai voulu dans cette présentation, longue et lourde mais néanmoins synthétique, résumer 15 ans d'expériences en stratégie de communication, campagne de communication, stratégie de marque et mediaplanning

1. +
Guide pratique du
Marketing Digitale
De la stratégie à la
data

2. +
Tactique digitale : Optimiser la
diffusion en ligne
■ Le cœur d’une stratégie digitale :
« Établir, maintenir et enrichir
une relation durable avec la
cible pour la convertir aux
buts de votre stratégie de
com»

3. + L’identité de l’organisation dans son
environnement global : voulue ou subie ?
■ Positionnement social et environnemental : L’organisation se définit non
seulement par sa position dans un environnement concurrentiel, mais aussi
par sa personnalité dans la communauté. Son identité et les images qu’elle
reflète sont essentielles à l’amélioration de ses objectifs.
■ Pilotage ou négligence dans une stratégie de communication ? Quoi
qu’elle fasse, l’organisation a une image auprès de ses clients. La seule
question : Est-ce le fruit du hasard ou d’un plan cohérent, à long terme,
fabriqué au jour le jour à travers diverses campagnes de communication.
■ La définition d’une stratégie de communication : Positionner l'organisation
en lui donnant une personnalité identifiable, différenciante et attractive en
fonction de chacun de ses publics dans le but de favoriser et améliorer la
réalisation de ses objectifs.

4. +
Des valeurs de l’organisation aux
avantages des produits
■ On distingue 3 niveaux de légitimation dans une stratégie de communication
: le niveau de la marque comme abstraction, le niveau de l’organisation
comme réalité, le niveau des produits et services comme échanges avec ses
clients.
■ La stratégie de communication met en place un système de sens qui vient
légitimer toutes les prises de parole de l’organisation : ce système de sens
ne peut s’imposer que par un long travail de (dé)monstration cohérent et
pérenne (exemplification), mais aussi avec souplesse et réactivité
(opportunisme).
■ On distingue 3 temporalités dans la conduite d’une stratégie de
communication : le niveau stratégique de positionnement (4 ans/2ans), le
niveau tactique des plans de com (9mois/3x3mois+3mois audit), le niveau
opérationnel des actions de communication (n semaines)

5. +
Inbound Marketing : le marketing
relationnel vs transactionnel
■ Le marketing est trop souvent orienté vers une logique de transaction ou d'image. Dans
l'approche transactionnelle, chaque transaction est envisagée séparément et doit générer
un profit alors que dans l'approche relationnelle, l'idée que le client ne devient
rentable qu'après un certain temps est une vérité acceptée.
■ Le marketing relationnel s’appuie sur l’identification (1), le recrutement (2), la conversion (3) et le
développement de la valeur (4) de la relation client. De façon à ce que les objectifs des parties
impliquées soient contentés.
■ Le marketing relationnel s'attache plus à des objectifs d’enrichissement de la relation client qu’à la
conquête des parts de marché, ce qui passe par l'extension de la permission et l’enrichissement
des informations sur chaque client.
■ Dans les campagnes de marketing relationnel, l’annonceur s’engage plus avant dans la construction
d’une communauté (community managment) autour de son entreprise, de sa marque et de ses
produits.
■ La cible doit être considérée selon des rôles dans un arbre d’engagement au cœur de la
communication de groupe, c'est-à-dire comme prescripteurs, leaders d'opinion, acheteurs ou simple
curieux.
Il a été prouver que fidéliser et valoriser un client est beaucoup plus rentable que d’en
acquérir un nouveau pour le jeter après la transaction.

6. + Audit de l’organisation au cœur
de la stratégie de communication
Élaborer une stratégie de communication avant même d’avoir bouclé
tout son cycle d’étude et d’audit est un comportement autistique qui
vise à faire reposer sur la chance et le hasard un comportement qui
devrait être rationnel

7. + 1* Connaître son organisation : la stratégie de la
stratégie
■ L’étude de marché permet, en 1er lieu, d’avoir une vision objective de l’organisation dans
son environnement concurrentiel. Au cours de la phase d'investigation, on va s'efforcer de
collecter le maximum d'informations sur l'entreprise, sa situation commerciale,
financière et sociale .
■ Il faut connaître la société, son histoire depuis sa création, son organisation actuelle
et ses modes de fonctionnement ;
■ Il faut évaluer ses ressources humaines et particulièrement ses dirigeants, ses cadres
et ses salariés dans leur engagement et dans leur valeur ajoutée..
■ Il faut connaître les produits et services proposés. Leurs avantages et leurs limites.
On se doit de visiter les unités de production et de stockage pour maitriser la qualité des
produits et services.
■ Il faut connaître les circuits de distribution, des points de vente et interfaces de
contacts avec les différents publics au niveau des produits et services (comme le SAV,
Point de vente, Web, etc)). Plusieurs circuits de distribution peuvent coexister et il faut
pouvoir les représenter d’une façon systémique à travers leurs relations mutuelles.
■ Il faut connaître la concurrence et les dimensions du marché (Benchmarking).
Ainsi il ne faut pas connaître que son entreprise mais aussi toutes celles présentes
sur son marché.

8. + 2* Le Bilan Global d’Image (BGI) : Image voulue
ou image subie
■ Sur tous ces points, il faudra faire un BGI (Bilan Global d’Image)
pour mesurer la notoriété et la perception de tous ces aspects et les
comparer avec les concurrents les plus notables.
■ On distingue l'analyse des influenceurs dans une logique RP et
■ Les sites Web 2.0, les forums, les réseaux sociaux qui sont aujourd'hui
des espaces où se discutent la plupart des objets par ses publics.
■ Le BGI se fait au niveau de la Marque(1), de l’entreprise(2), des produits
(3)

9. +
2bis* Surveiller les webs
■ Pour chaque message, on tente de
mesurer l’audience (Social
Count), l’influence (liens)
■ La négativité/positivité du message
■ Si le message a été sollicité ou
non
■ L’impact du message est évalué
par Thématique, concurrents,
points forts, points faibles, sources,
tonalité
■ On peut cartographier, les
sources (1), les thèmes et les
arguments pour connaître les
argumentaires d’influence
■ On distingue la mesure de la
source de la mesure du
message
■ On mesure son identité au
niveau M.O.P. et on le compare
avec ses concurrents
■ Et les centres d’intérêt et les
besoins clients en comparaison
et en longitudinale

10. +
3* Swot de positionnement
Mes points forts Mes points faibles/critiques
Les points forts de mes concurrents qui me
manquent
Les critiques de mes concurrents que je
n'ai pas
■ Sur chacun de ces points, un SWOT permet de faire le tri des
informations positives/négatives, ce qui pourra être exploité ce qui ne
pourra pas l'être, ce qui est récupérable ou transformable.
■ Opportunités
■ Faiblesses
Concurrents
Synthèse
Mon
Client

11. +
4* Mettre en place une stratégie de
veille conversationnelle
■ Optimiser son dictionnaire de veille
: Google Alert
■ S’abonner à des flux RSS avec
Inoreader, Feedly
■ Mémoriser les informations
stratégiques (diigo)
■ Diffuser les synthèses périodiques
■ Utiliser le social media monitoring
■ https://influencermarketinghub.com/
top-social-media-listening-tools/

12. +
Le temps d’audience disponible :
positionner son entreprise auprès
de ses publics
Le cœur de la stratégie de com est de définir ses publics cibles, mais
surtout de les concevoir dans leur disponibilité à votre marque dans
un environnement médiatisé accessible.

13. +
5* Cartographier des publics cibles
■ L'image de l'organisation existe que dans l'esprit des différents
protagonistes. Connaître ces différents publics et leurs representations est
une étape liminaire à tout discours, c'est une étape fondamentale pour
l'élaboration d'une stratégie de communication.
■ La segmentation en public doit permettre la détermination de cible prioritaire
et de cibles secondaires. Il faut non seulement hiérarchiser en termes
d’opportunité(1), mais aussi en termes d’urgence(2) et de chronologie(3)
■ On doit aussi hiérarchiser dans chacun de ses publics une série de statuts et
les processus de conversion de ces statuts : cible, prospects, lead, client,
top client, ambassadeurs…
■ On s'appuiera pour cela sur des études de marché existantes ou sur des
études de consommation qualitatives et quantitatives

14. + 5bis* La conquête de ses publics :
l’objectif de toute communication.
■ Les objectifs de toute stratégie de
communication sont la conversion (directe ou
indirecte, mais toujours mesurable) de
publics en acte.
■ Il faut pouvoir définir et qualifier chacune
de ses cibles prioritaires selon leurs
caractéristiques objectivables et
discriminantes
■ capter les tendances de ces critères dans
une approche longitudinale.
■ Il faut ensuite définir l'environnement
médiatique susceptible de mieux les
toucher. On doit être doté d'un fichier
(media et directe) par catégorie qui mesure
leurs pratiques médiatiques dans le temps.
■ Il faut corréler la définition du public cible
avec les objectifs de la communication.
■ Les critères de définition d’un public cible
prioritaire sont socioéconomiques, liés à ses
comportements, selon ses représentations,
selon sa socialisation et les relais de
transmission dans lesquels il est inscrit.
■ Les critères sociodémographiques. Ce
sont les plus faciles à appréhender, car ils
sont régulièrement définis par l'INSEE (1).
■ Les critères comportementaux, c’est-à-
dire la définition de son public cible selon
une série d’actes et de processus
■ Les critères psychoreprésentationnels
sont l’ensemble des items symbolique
(objet, idées et thèmes) de représentation
d’une réalité.
■ Les critères de socialisation par des rôles
dans des réseaux sociaux particuliers en
ligne ou hors ligne qui positionne le public
dans son groupe social déterminant
■ Les critères de médiatisation : Quels sont
les médias consommés par la cible
(quanti/quali)
(1) http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/pcs2003/pcs2003.htm

15. +
5ter* Fiche Cible[Personna]
Nomtype
Description
Critères sociodemograpohiques
Zone de chalandise
Critères comportements dans le
cadre des objectifs
communicationnels
Représentation dans l'univers du
produit ou du service
Critères de socialisation dans la
prise de décision et de
comportement
Exposition médiatique optimum
dans le processus de
consommation (temps et
espace médiatique)
Identification Comportements

16. +
Les différentes catégories de
publics à définir
■ Le public interne à
l’organisation
■ La hiérarchie des salariés
■ Les représentants (Syndic., CE)
■ Les fournisseurs, distributeurs
et partenaires.
■ Le public externe influant sur
l’organisation
■ Financiers
■ Elus et Administration
■ Le public prescripteur pour
l’organisation
■ Les médias
■ Les associations de consommateurs
et de professionnels
■ Les experts
■ Les bloggeurs et les communautés en
ligne.
■ Le public externe
■ Les prospects
■ Les leads
■ Les clients
■ Les fans

17. + Positionner votre marque :
l’identité de l’entreprise

18. + Un plan dense pour une diversité
adaptative
■ La cohérence dans la répartition des actions
de communication apportera une grande valeur
synergique, essentielle à la réussite de la
stratégie en évitant les ruptures brutales ou
trop longue entre les actions
■ La redondance et le recoupement vs le
parasitage ou vampirisassions. Les opérations de
communication sont diverses, mais les
interprétations doivent être uniques. Tous les
chemins mènent au concept.
■ La politique de communication doit être
contraignante et maîtriser les diverses
expressions de l'organisation dans un double
souci de cohérence et d'efficacité. Chaque
élément de l'organisation forge une certaine image
de la réalité de l'organisation. Aucune ne doit
échapper à l’influence de la stratégie de
communication.
■ La stratégie de communication doit produire un
capital confiance et un capital sympathie par
l’offre d’une identification valorisante. À terme,
votre cible doit tirer avantage à soutenir votre
marque
■ Les règles de fabrique d’une
image solide sont :
■ Simple, claire et accessible
■ Le symbole doit être fédérateur
et à haute valeur affective
■ Authentique et sincère jouant
toujours de la transparence
■ Toujours positive et valorisante
■ Être durable dans le temps
sans être figé.
■ Last but not least : elle doit être
unique, originale, marquante,
surprenante.

19. +
6* Définir les objectifs d’une
stratégie d’image
■ On définit 3 sortes d’objectifs principaux :
■ Les objectifs de notoriété qui visent
à augmenter son audience auprès de
publics qualifiés
■ Les objectifs d’image (ou identité)
qui visent à modifier les
représentations du public cible et les
liens affectifs avec le capital de
marque.
■ Les objectifs comportementaux qui
visent à transformer une série de
comportements précis en faveur de
l’organisation
■ Enfin se développent aujourd’hui des
objectifs de socialisation qui visent
à impliquer des sujets dans des
communautés favorables à
l’organisation
■ On hiérarchise parfois ses
objectifs en objectifs finaux et
objectifs intermédiaires
quand on pense que la route
sera longue et avec plus ou
moins un risque d’échec.
■ On réfléchit très en amont sur
la logique de KPI qui viendra
mesurer la réussite de ces
objectifs au niveau de
l’organisation, mais aussi au
niveau de la communication.

20. + 7* Concevoir le positionnement au cœur
de la stratégie de communication
■ Le positionnement est un concept
de communication qui, à la fois,
synthétise les points forts de
l’organisation et souligne une
promesse relationnelle avec
l’organisation
■ Des axes de communication (4-8)
sont autant de thématiques
informationnelles qui soutiennent et
déclinent l’axe de communication
selon une cohérence de fond.
■ Les messages, subdivision des
thèmes, sont des verbalisations qui
résument le message qu’il faudra
porter auprès des publics et que
l’on incarne souvent par des tags.
■ Tous les aspects de l’organisation peuvent servir à produire
un portrait valorisant :
■ L'image interne auprès de son personnel doit mettre en
valeur le climat social, les opportunités professionnelles,
l’investissement de ses membres afin de montrer
l’engagement de l’organisation dans le bien-être de ses
ressources humaines
■ L'image financière auprès de la communauté
économique et bancaire doit soutenir la stratégie de
l’entreprise en en montrant la réussite pérenne.
■ L'image technologique ou image professionnelle
doit mettre en valeur les qualités des compétences et le
capital cognitif, base d’un développement innovant.
■ L'image des produits auprès des consommateurs et
les clients doivent soutenir la confiance dans la marque
et dans les promesses du produit,
■ La composante institutionnelle de l'image est son
insertion dans la société, sa liaison avec les institutions
et les corps constitués du pays dans un territoire donné
souligne l’approche RSE
■ L’image affective est le capital de sympathie qui
repose sur la relation instinctive que l’on a avec la
marque.
■ L'image relationnelle se développe à travers son ethos
et son comportement relationnel vise à vis du public
cible.

21. +
8* Élaborer le storytelling : mettre
en mouvement la stratcom
La promesse au
présent du
positionnement
Le passé fondateur
• Le passé simple est un
passé révolu. Passé
mythique dans une
période lointaine,
flottante, c’est une
succession de scenette à
haute valeur affective et
magique
Le passé historique
• Le passé composé est un
passé qui explique le
présent. C’est un passé
de faits justifiables qui
viennent légitimé la
promesse
Le futur de la réalisation
• Il vous explique et vous
fait visualiser les
situations de réalisation
(ou de non réalisation) de
la promesse. Ce qui va
advenir si vous répondez
à la sollicitation.
Le futur utopique
• Un passé lointaine et
invérifiable. Fondement
de mythes futurologues.
Ils permettent de
véhiculer les rêves et les
valeurs du
positionnement .
Imaginaire
Réalité

22. +
9* Définir le guide de l’identité
sensorielle
■ La stratégie de com maintient sa
cohérence stratégique quand il s’agit
de produire ses atours sensoriels.
Une marque doit pouvoir englober
l’univers de ses publics cibles.
■ L’identité sonore est un élément clé
dans la réalisation de support
audiovisuel. La création d'une charte
sonore à une puissance évocative
englobante et distinctive très puissante.
■ L’Identité visuelle d'une marque se
compose de cinq éléments intangibles :
le nom de la marque de l'entreprise, Le
logotype, le symbole ou attribut de la
marque, le code de couleurs, la police de
caractères typographiques consigné
dans une charte graphique
■ L’identité olfactive et tactile est une
identité essentielle dans les espaces de
rencontre avec le public. Elle détermine
le travail des architectes d’intérieurs au
service des espaces de vente.

23. + En conclusion : Le Plan Stratégique: la
bible de la stratégie de communication
■ Le plan stratégique pose des principes directeurs, organise leurs
applications au niveau global. Il fixe le schéma directeur de la
communication à court, moyen et long terme révisé
annuellement. Et il est bâti suivant un plan logique.
■ (I)Il analyse la situation en rappelant les faits de l'organisation
■ (II)il fixe les objectifs, les publics et les enjeux
■ (III)il définit la stratégie des messages et de la hiérarchisation des cibles
■ (IV)Il définit le plan de com des campagnes de communication et leur
budget;
■ (V)il définit les différents audits, Tableaux de bord et contrôle d'efficacité.
■ Annexe : Tableau éditorial, le budget ventilé en campagne, les fiches
descriptives des publics, le plan des supports medias

24. + Lancer une campagne digitale
: la production de contenu
Produire des médias de qualité discriminant à haute valeur ajoutée
pour le client.

25. + Inbound marketing : dons et contre dons dans
l’enrichissement de la relation
■ L’objectif de fidélisation et de relation client ne se limite plus au recrutement de
prospects. L'objectif est d’engager les clients grâce à des offres expérientielles
personnalisées et à forte valeur ajoutée qui correspondent à son niveau
d’engagement.
■ Il faut savoir être attractif dans la prise de contact (Inbound Marketing). Le
premier contact relève d'une interruption, mais ce premier message doit avoir
pour objectif de mettre en route une relation, et non de vendre un produit.
■ Il faut ensuite élaborer un canal de conversion du client en enrichissant la relation
par des propositions ciblées et en testant ses passages de « statuts ».
Chaque offre est destinée à un niveau d’engagement et doit l’amener au niveau
suivant
■ À chaque étape relationnelle, une proximité s’installe, l’annonceur s’engage
plus avant et doit recevoir de plus ample information de son client. C’est du
don et du contre don.
■ Le respect et la sincérité des transactions doivent être la base de la stratégie
relationnelle.

26. + 10* Produire l’expérience de conversion : le
modèle GUPIK pour le contenu VA
■ GUPIK - Il s’agit donc d’obliger l’audience à se connecter et à
rester connectée lors de ses échanges avec le site.
■ Gaming - Développement de jeux-concours, de jeux en
ligne, de gamification de service
■ User centric - Personnalisation du site web, favoris, mise
en veille, comparaison, etc
■ Process - Développement d’application en ligne, de
service, de simulation, etc.`
■ Informe - Production de rapport, de livre blanc, de How To
à télécharger.
■ Knowledge - Organisation des MOOC, webinard, de
débats, d’interview, de questionnaires

27. + 11* Planifier campagne de com
■ Chaque message de la stratégie
de com est porté par une
campagne de communication
formalisée par un Guide de
campagne (cadre éventuel pour
un « brief »+ « copystrat »)
■ Ce guide rappelle le rôle de
l’action dans la stratégie
■ Contexte
organisationnel(organisation,
produit, marché)
■ Objectifs
■ Publics cibles
■ Position/Axe/messages
■ Les types d’opérations prévues
■ Puis ce qui est propre à cette
campagne de communication.
■ Le concept créatif du message
■ La déclinaison des supports
visuels et feuille de style
■ La liste des médias,
■ les publics cibles prioritaires
ventilé en niveau de conversion
■ les types d’opérations soumises
■ Le média planning au niveau de
chaque média (//le planning de
l’organisation et sociétal)
■ Le budget ventilé par achat

28. + 12* Élaborer l’entonnoir de conversions
pour optimiser l’expérience utilisateur
■ Pour chaque support, on imagine :
■ La cible potentielle
■ L’action d’entrée et de sortie
■ Processus de conversion à un état
■ le CPA (et le budget) maximum
■ les taux de conversion à chaque
étape
■ Il s’agit d’anticiper à l’intérieur
de l’architecture média(1), la
réaction des cibles(2) de
l’exposition de contenu(3) au
passage à l’acte (4).
■ On définit les supports
d’acquisition
■ Les supports de
conversion et de conviction
■ Les supports d’action
■ Les supports de
communication post action

29. +
13* Produire les messages
d’interpellation
■ [Titre] 140 caractères de
promesse
■ [Résumé] 250
caractères d’illustration
■ [Illustration] Une
représentation parfaite
■ Le [lien] vers l’action
■ Les cycles optimum de publication
■ Un ton plus informel et plus cool en
dehors des institutions.
■ Une lecture rapide de plus en plus
illustrée
■ Apporter une véritable valeur ajoutée
pour la communauté
■ Répondre à ses commentateurs
■ Parler pour sa communauté
■ Citez ses amis

30. + Élaborer l’architecture de la
stratégie digitale
Une stratégie de communication est non seulement un travail
d’équipe, mais concerne tous les acteurs décisionnels de
l’organisation. Pour mobiliser et coordonner cette équipe, un
ensemble de documents de référence doit servir de programme pour
l’ensemble des acteurs.

31. Centre
éditorial
Wordpress/
Drupal
WEB&AFFI
LIATE&SO
CIAL&SEM
ADS
SOCIAL
MEDIA
DIGITAL PR
eMAILING
et Liste de diffusion
SEO
Anonymous
Mass Media
Nominative
Direct Media
SocialCRM
Hubspot/FullContact
/
IMAGES
Flickr, Pinterest
SLIDESHOW/DOC
UMENTS
SlideShare/ScribBD
VIDEOS
Youtube
MOOC/Event
Lynda.com
INFOGRAPHIE
Prezi, Pinterest
DATA
Public.Tableau
Son
Architecture
Media

32. + 14* Mettre en place l’architecture de
contenu : le « brand content »
■ Des espaces de contenus (et réseaux sociaux) en cloud
pour gérer :
■ IMAGES (Flickr, Pinterest)
■ SLIDESHOW (SlideShare)
■ DOCUMENTS (ScribBD)
■ VIDEOS (Youtube)
■ INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)
■ SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…)
Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes
(à condition de gérer les rétroliens)
■ La marque doit créer une architecture
de campagne symbolique semblable
à un lieu de rencontre.
■ Une maitrise de ses noms de
domaine
■ Un site web comme portail et hall
de tout le dispositif.
■ Une qualité technique
irréprochable (responsive, mobile,
chargement, etc) voir outils
OpQuast
https://www.opquast.com/outils/
■ Une logique de canaux au service
de l’expérience utilisateur
■ Un réseau de succursales au plus
prés de ses clients
■ TD Ce qu’il faut maitriser:
■ Achat nom de domaine+Hebergement
(OVH/Gandi)
■ CMS(Wordpress)
■ G Search Console
■ Les plateformes

33. + 15* Concevoir ses supports web 2.0
■ Le Social Media Managment est un hybride
entre le site web, le Flux RSS, le email et la
publicité. Une plateforme de réseaux social est
à la fois
■ Un broker de prospect en ce qu’il est
propriétaire d’une base d’audience (mieux
que le mail)
■ Un outil d’analyse de performance en ce
qu’il distingue l’audience totale, le fans, les
likes, les comments, les shares
■ Une plateforme RSS/Email/Veille en ce
qu’elle permet de connaître ses publics et
ses influenceurs.
■ Une régie publicitaire qualifiée.
■ Les sites de contenus sont aussi des
réseaux sociaux
En fait les réseaux sociaux sont au web ce que les
communautés sont à la société: des espaces
digitaux réguler par un tiers « de confiance »
qui moyennant monétisation contrôle les échanges
marketing.
■ TD Maitrisez
les réseaux
sociaux
■ Facebook
■ Twitter
■ Snapshat
■ Instagram
■ G+
■ Linkedin
■ Pinterest
■ TD Maitrisez les Social Media
Manager
■ Buffer
■ Hoot Suite
■ SproutSocial
■ Agorapulse
■ Plugin social media
■ Social Pilot
■ Profil Switcher
■ Cookie profil switcher
■ TD Maitrisez les
plateformes de contenus
■ IMAGES (Instagram, Pinterest)
■ SLIDESHOW (SlideShare)
■ DOCUMENTS (ScribBD)
■ VIDEOS (Youtube)
■ INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)
■ SOCIAL BOOKMARKING (Digg,
Reddit…)
■ Live (Youtube, Hangout, etc.)
■ https://makeawebsitehub.com/social-
media-image-sizes-cheat-sheet/

34. +
16* Recruter ses sympathisants
https://www.capital.fr/economie-politique/e-
commerce-reseaux-sociaux-le-
comportement-des-internautes-francais-en-
chiffres-1348066

35. + 17* Gérer la production de contenus
Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le formalisme aussi. Il n’est pas
rare de voir un guide de campagne réduit à deux pages et un temps de
production de contenus réduit à 2 ou 3 semaines
■ Retroplanning de campagnes,
■ Tableau éditorial,
■ charte graphique,
■ Économie de la production de support Billet
■ Image
■ Vidéo (https://influencermarketinghub.com/promo-video-makers/ )
■ Visualisation
■ Interaction
■ Event Online, etc.

36. + Stratégie d’acquisition des
personas [Traffic Manager]

37. + 18* Faire son plan de mot clés :
SEO et référencement naturel
■ Il n’existe pas que Google, Bing et Yahoo. Tout
secteur a ses propres sites de
« référencement » de ressources
■ Le référencement naturel sur les sites
annuaires, forum, ou réseaux sociaux du
secteur
■ Le SEO est l’opération qui vise à
optimiser les contenus pour augmenter
leur visibilité sur les moteurs de
recherche. Cela passe par :
1. Un plan de requête par contenu en
3 niveaux hiérarchiques
2. Une optimisation du contenu sur
les mots clés
3. Une stratégie de backlinking
propres sur les mots clés
■ Référencement dans les sites
thématiques, les annuaires et les sites
de ventes de vos produits et services
nécessitent un travail continu de veille,
d’actualisation et de mise en valeur de
son produit.
■ TD ce qu’il faut maitriser :
■ Ubbersuggest+Google adwords tool
++SemRush
■ SEO PlugIn Wordpress
■ SEO Tool : Moz, SemRush, SpyFu,
raven
→ http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo
→ https://www.thesmarketers.com/10-seo-auditing-tools-you-should-use-in-2017/
→ https://www.youtube.com/watch?v=CfZvqMwZTdk

38. + 19* Booster ses publications : Les SEM et les
SocialAds
■ Préférer les billets sponsorisés aux pubs sur le
côté
■ Attention aux usages en mobilités
■ Soignez l’image d’accroche et les tags
■ La publicité sur les Réseaux Sociaux (FB,
Twitter, Linkedin, etc.) et les AdWords
(Google Bing) permettent un ciblage
extrêmement fin lié aux big datas
accumulées par ces plateformes
■ Le ticket d’entrée pour des
campagnes est très bas (de l’ordre de
10 euros) et ouvre la publicité aux
expériences et aux PME
■ Les plateformes de régies publicitaires
sont très ergonomiques, car elles
gèrent en interne les formats
■ Les analytics sont très précis et
autorisent les exportations en CSV pour
des audits plus poussés.
La raison d’être des réseaux sociaux est
d’avoir créé une prestation de services
autour de la relation sociale (inbound) en
échange d’une traçabilité très fine du
consommateur mise à disposition des
campagnes publicitaires.
■ Les TDS
■ https://ads.twitter.com
■ https://www.facebook.com/ads
■ https://www.linkedin.com/ads/
)

39. + 20* Relancer son audience :
Retargeting (or Remarketing)
■ Google, Facebook, Linkedin et Twitter se
payent la part du lion.
■ https://business.linkedin.com/marketin
g-solutions/blog/linkedin-
news/2017/introducing-linkedin-
matched-audiences0
■ https://business.twitter.com/fr/targetin
g/tailored-audiences.html
■ Le remarketing consiste à montrer mes
campagnes publicitaires aux clients qui
ont déjà consommé des informations
ciblées (mes pages web) en vue de
répéter l’exposition à la campagne (et
donc de faire croitre la conversion)
■ Au delà des SocialAds, les Ads, SEM et
email plateformes qui se sont
spécialisées en remarketing.
Le marketing n’a de sens comme outil
relationnel que si l’on a développé une
stratégie de conversion (cf Stratégie de
com)
■ Les outils
■ Social Ads et SEM : leur créateur d’audience
ciblée
■ Les Régie Spé : DoubleClick (google), Bizo
(Linkedin), Criteo, acquisio, Adroll, Magnetic,
Retargeter, perfecteaudience
■ Email retargeting : customer.io,
mixpanel.com

40. + Manager les ambassadeurs
[RP]
Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont
essentielles dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une
augmentation du trafic, c’est bien à la co-construction du sens de la
stratégie marketing que sont conviés les prescripteurs. En tant
qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !

41. + 21* recruter des affiliés : une stratégie payante
de recrutement de prospects
■ Un programme d'affiliation permet de constituer
un réseau de distributeurs. Un contrat d'affiliation
est avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.
■ le partenaire accepte de faire la promotion du
produit ou service offert par l'annonceur en
échange d’une rémunération (CPA)
■ Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont
bâti leurs propres réseaux d’affiliés joue le rôle
de tiers de confiance.
■ Les plus grandes marques gèrent elles-
mêmes leurs plateformes d’affiliation (ex.
Amazon)
■ Les sites de ventes par intermédiaire rentrent
dans cette catégorie, mais ils sont à utiliser avec
beaucoup de précautions : Lafourchette,
groupon, ventre-privée, booking, etc.
■ Le recrutement intensif consiste à maximiser le
nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif
privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés
permet de distinguer en catégories : 20 % des
affiliés génèrent 90 % des résultats.
■ Le réseau des affiliés est une
communauté qu’il faut savoir manager.
■ Les affiliés à haute valeur ajoutée sont
hautement volatiles. Il faut savoir les
fidéliser
■ La rémunération doit toujours être
variable et récompenser les 20% les
plus rentables
■ Pour recruter et motiver les affiliés,
l’affilieur doit également prévoir des
promos modifiant temporairement la
rémunération.
■ Les techniques d’intégration et de
contextualisation sont essentielles
dans l’affiliation.
■ Le rapport de l’annonce au contenu et
aux centres d’intérêt de l’audience a
un impact énorme.

42. + 22* Faire des partenariats avec les
ambassadeurs
■ Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui d’une part ont capté
l’audience (1) de la cible, mais ont aussi établi un lien de confiance légitimant(2) les produits
et les services qui lui sont proposés.
■ Dans les sites à vocation informative, le publireportage ou la relation presse permet à la
marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les journalistes de la
rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.
■ Le placement de produits quand il est possible vise à intégrer le produit ou le service soit
dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de l’organisation de cet
événement doit assurer une visibilité du produit et service dans tous les supports.
■ Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui visent à
placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un produit,
d’un service ou d’un événement.
■ Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant entre deux
stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son dynamisme qui assure des
possibilités partenariales avec les pairs. Il existe une hiérarchie des marques qui jouent
grandement sur les rapports d’attraction.

43. + 23* organiser la viralité de vos contenus : le
client comme porte-parole
■ Le bouche-à-oreille est une communication pair-à-pair, positive ou négative, entre
les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.
■ « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mises en place
pour amplifier le bouche-à-oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une
marque. »
■ On distingue les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus
leaders à haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres
■ Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a un
haut taux de transférabilité de la part des cibles de la marque
■ Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies de
marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes
clients plus ou moins instrumentalisés
■ En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire des choix
stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de notoriété

44. + 23b* quelques techniques de Marketing viral :
les bases nécessaires, mais …
■ Il existe différents procédés pour organiser une
campagne de marketing viral.
■ Les PlugIn d’aimer ou de recommander
(notamment par e-mail ou doc imprimé) le
message à son entourage.
■ Cette recommandation peut être récompensée
en monnaie virtuelle notamment dans les jeux
ou les prestations de service
■ Les goodies (numériques) sont aussi des
bons outils de viralité de sa marque notamment
pour les marques installées possédant une
forte base de fans.
■ Les réseaux sociaux, forums de discussion
et les commentaires de blogs sont des
facteurs très puissants de bouche-à-oreille
électronique
■ Les RP numériques auprès des leaders
identifiés sont un levier essentiel du
démarrage d’une campagne
■ L’usage d’information sensationnelle,
humoristique ou autodérisoire est un levier
fréquemment utilisé.
■ Ex. blague carambar :
https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8
■ Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de
l’opération, car c’est la vitesse de propagation qui fait la
force de la viralité.
■ Le potentiel viral des cibles initiales correspond à la
propension à effectuer des recommandations et à
transmettre l'élément viral, l’audience et l’influence des
messages postés, la densité de la communauté autour du
sujet.
■ Le second point repose sur l’intensité informationnelle
du message. Hilarant, stupéfiant, mystérieux, saugrenue,
tendres…en tout état de cause, rare et affectif.
■ Le support doit apparaître sur de nombreuses
plateformes avec l’ensemble des techniques de viralités
du marché.
■ La phase de lancement est essentielle. Plus les leaders
sont importants plus ils doivent être servi en
exclusivité(1). Suivent très rapidement les
forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise des
leaders d’opinion et des sources légitimes (2). Vient
enfin une relation presse importante en mode guérilla
(3). Une fois la relation presse réussie, une campagne de
masse peut être lancée en impliquant la marque(4).
Les technologies de cartographie réseau jouent un rôle essentiel
aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les communautés et
leurs interrelations.

45. + Enrichir la relation One to
One [Social CRM]

46. + 24* recruter dans les réseaux sociaux ses
“fans” et ses partenaires
■ Montrer sa socialisation en suivant les pages et
les groupes
■ Utiliser les moteurs de recherche sur vos mots
clés pour trouver des profils
■ Soigner les premiers niveaux de votre profil
■ Gérer les listes de vos profils
■ Utiliser un logiciel de CRM pour faire le suivi de
vos profils
■ Penser à tous ses supports média en ligne et
hors ligne
■ Fullcontacts

47. + 25* Constituer sa base de contact
■ L’acquisition de mail volontaire est un
élément stratégique pour le responsable
digital
■ Opt-in volontaire et répété par des
stratégies d’inbound
■ Location de fichier en BtoB et BtoC se
fait sous certaines conditions très strictes
■ Partenariat de campagne emailing dans
des opérations conjointes
■ La communication et le
marketing vouent toute son
énergie à entrer en contact
avec son public cible à moindre
cout. La base de toute stratégie
relationnelle repose sur
l’enrichissement de sa base
de données contact.
■ L’enrichissement du prospect
est un élément fondamental du
marketing direct
■ TD savoir maitriser
■ FullContact
■ Hubspots

48. + 26* Nourrir ses prospects avec l’eMailing
(&SMMS)
■ Il existe quelques règles d’optimisation de ses mailings
■ Techniquement irréprochable (Mobile !)
■ Segmenter les envoies par comportement et centre
d’intérêt
■ Mettre un vrai email d’envoie
■ Tout est dans le titre et le pré header (personnalisé et
clair)
■ Une continuité de la promesse dans la landing page !
■ Call to action prioritaire
■ L’heure et le jour d’envoie sont essentiel. Testez- les !
■ Testez sur tous les soft de mail
■ Tester sur un segment avancé et en A/B avant l’envoie de
masse
■ L’email reste la voie de contact la plus
rentable avec ces prospects à condition de ne
pas « spammer » ses contacts.
■ Une base « propre » vérifiant l’opt-in
régulièrement (filtre d’ouverture, de
désinscription, segments…)
■ Avec ce cercle vertueux, les performances
d’ouverture, de lecture et de clic en fait le
meilleur support de marketing relationnel
digital
■ 90% des réactions se feront dans les 3
jours.
■ La traçabilité avancée en temps réel
permet de segmenter sa base d’une
manière comportementale afin d’améliorer le
process de conversion.
■ Les tests A/B quasi automatiques sont
une autre voie d’amélioration des
performances.
■ TD Maitriser :
■ MailChimp
■ DoList

49. + 27* Gérer son e-Réputation
■ Une attention particulière sera établie sur les processus de conversion
à valeur ajoutée en accompagnant le prospect dans toute sa démarche
en temps réel :
■ Un accueil informé en temps réel (Chat ou Form ou Tel) pour le
conseil avant vente
■ Rassuré sur le produit et sur la transaction (label, évaluation client,
assurance, etc.) en anticipant les questions dans les
processus décisionnels (ex.comparer)
■ Suivi de commande facilité sur le site et par email pour éviter
l’angoisse des effets tunnel
■ Transaction du dernier km de qualité avec satisfaction client
avec remontée d’information.
■ Un études et suivi crucial du SAV post vente.
■ On mesurera la qualité d’une stratégie
relationnelle non seulement à la conversion des
clients, mais aussi à la capacité d’interagir avec
les clients d’une façon satisfaisante pour ce
dernier dans un délai raisonnable. Sur l’ensemble
des canaux interactif, être en mesure :
■ De faire de la veille e-réputation pour les
supports externes
■ D’écouter tous ses canaux entrants internes
■ D’interagir en interne et en externe quasiment
en temps réel.
■ De manager des procédures automatiques
pour les problématiques récurrentes.
■ D’ouvrir et de fermer des tickets/débat.
■ Maitrisez les Social Media Managment
Plateforme:
■ → Agorapulse
■ → Hootsuite
■ Maitrisez les plateformes de Social CRM
■ SaleForce
■ Insigthly
■ Nimble
■ Highrise
■ http://www.bluecamroo.com/
■ http://www.infusionsoft.com/
■ http://www.sugarcrm.com/
■ http://www.zoho.com/crm/
■ Hubspot

50. + 28* Mettre en place sa pyramide SAV
■ Pour pouvoir mettre en place une véritable gestion des flux entrant
dans le cadre d’une stratégie relationnelle, il faut :
■ Posséder une interface unique d’agrégation des inputs (site web,
form et mails, réseaux sociaux, téléphone, courrier, accueil)
■ Il faut une architecture hiérarchique d‘interlocuteur autorisé à
répondre selon le degré de complexité de la question.
■ L’automatisation des réponses permet au mieux de satisfaire le
client ou du moins le faire attendre avec des botchats.
■ On peut constituer sur la logique des FAQ, une base de réponses
préconstruite qui minimise les délais de réponse (avec détection de
mot clés)
■ Il faut que chaque client possède son historique d’interaction
qualifié qui puissent permettre une segmentation régulière.
■ Il faut savoir passer la main au autres services (commerciaux et
SAV) qd le sujet est celui d’une transaction (par email ou téléphone)
Voir :
https://www.zendesk.fr/
https://freshdesk.com/fr/
https://www.salesforce.com/s
olutions/small-business-
solutions/help-desk-software/
https://www.kayako.com/
https://www.happyfox.com/
https://www.atlassian.com/fr/s
oftware/jira/service-desk
https://www.teamsupport.com
/
https://www.groovehq.com/

51. + VIII - Analyser en temps réel
votre stratégie

52. +
Mesurer l’impact de la campagne
■ Les pré tests : une direction créative doit
s'assurer de la réalisation et du lancement du
projet. Ces pré-tests permettent d’avoir une
première mesure de l'adéquation de l'action de
communication aux objectifs de communication
globale.
■ La mesure en démarrage de campagne ou tout
au long de la campagne s'appuie surtout sur la
qualité technique de la campagne. Il s'agit de
vérifier si les campagnes fonctionnent bien en
fonction de différents publics cibles et des
différents supports.
■ L’audit de fin de campagne vise à obtenir les
résultats de différenciation par rapport aux
objectifs de communication fixée. On
reproduit le pré test, mais cette fois-ci en post
test et on mesure les écarts (m+6)
Google
UTMhttps://support.google.com/analytics/ans
wer/1033867?hl=fr
Plus minimizer de lien
https://goo.gl/
Ces indicateurs sont très souvent mis en
corrélation avec des mesures comportementales :
ventes, candidatures spontanées, nombre de
retombées…
■ Mesurer les thématiques accrocheuses :
chaque message produit est ramené à un axe
de communication, des objets et un message
d’interpellation. Par des liens paramétrés
(utm), on peut mesurer les axes de com qui
rencontre une adhésion immédiate.
■ Utm_nom de la campagne : l’identifiant de la
campagne diffuser
■ Utm_termes de campagne : mots clés
tableau éditoriale
■ Utm_annonce (dit contenu) : l’axe de
communication travaillé
■ La mesure des actions sur les supports
médias avancés (Vidéo, Flash, Widget) permet
d’affiner l’analyse transactionnelle et
l’engagement de l’audience

53. +
Les Insigth des Pubs&Réseaux
Sociaux
Les sources de données
■ Google Analytics
■ Social CRM Analytics
■ Email Analytics
■ Social Media Insigth
■ Identifier les meilleures sources
d’acquisition
■ Facebook Insigth&Ad Manager
■ Google+ Dashboard&AdWords
■ LinkedIn Analytics&Ads
■ Twitter Analytics&Ads
■ Google Ad Words
■ Bing Ad Words
■ Le comportement
d’engagement au post
■ reach
■ expand
■ clic
■ like post
■ share
■ comment
■ hide, unlike, spam
■ like page
■ coût du vue
■ coût du clic
■ tx de conversion

54. +
29* Analyser son audience et suivre
sa progression
■ Distinguer les données au niveau des messages, de
l’opération, de la campagne, de la stratégie globale)
■ Identifier les centres d’intérêt
■ Identifier les comportements et tunnel de conversion
■ Identifier les passages à l’acte
■ Identifier son audience (en distinguant les néo, les
prospects, les clients ou tous autres segmentations)
■ Identifier les performances media

55. +
Analyse de ses performances
médias et de sa populaton cible
•Sources d’acquisition
•Evaluation du coût
•Techniques d’amélioration
•Ergonomie
•Performance
•Persuasion
•Test A/B
•Parcours et tunnels
•Entrée/sortie
•Durée du processus
•Abandon/conversion

56. +
Analyse du tunnel de conversion et
A/B testing
•Sources d’acquisition
•Evaluation du coût
•Techniques d’amélioration
•Ergonomie
•Performance
•Persuasion
•Test A/B
•Parcours et tunnels
•Entrée/sortie
•Durée du processus
•Abandon/conversion