Comment un auteur de 28 ans, quasi inconnu, publiant dans une maison d’édition confidentielle, sans aucun soutien de la presse qui « fait » le livre en France, devient en moins d’un mois Auteur du pamphlet politique contre le Président de la République le plus vendu en France.

1. INTELLECTUELS ET MEDIAS
Impact de la digitalisation des formes d'engagement et de
débat public
Les stratégies marketing des nouveaux intellectuels numériques : le
cas Juan Branco autour et son livre “Crépuscule”.
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
Groupe de recherche E3D au Laboratoire du MICA
XXIVème colloque franco-roumain en SIC
Faculté de Journalisme et Sciences de la Communication
UNIVERSITÉ DE BUCAREST
31 octobre-2 novembre 2019

2. Introduction
« un ami m’a dit : il faut le lire ! »
Paragon d’une stratégie de buzz
marketing digitale par les nouveaux
intellectuels numériques
I – Enjeux des digital methods
II – le hacker de l’intellectuel numérique
III – vers une nouvelle économie du sens ?

3. I - METHODOLOGIE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL

4. I – METHODOLOGIE
1 – Problématisation : l’irruption d’une nouvelle figure de
l’intellectuel : les hackers numérique
Comment un auteur de 28 ans, quasi inconnu, publiant dans une
maison d’édition confidentielle, sans aucun soutien de la presse qui
« fait » le livre en France,
devient en moins d’un mois
Auteur du pamphlet politique contre le Président de la République le
plus vendu en France

5. I – METHODOLOGIE
2 – Hypothèses : la fabrique d’un buzz
H1 – Ce n’est nullement la qualité du contenu (assez classique), mais
sa « nature virale » qui en donne toute la puissance. [inflation
sensationnaliste]
H2 – Une modalité d’intervention numérique a déclaré son
indépendance non seulement vis-à-vis, mais contre les médias établis
[anti-institutionnalisation].
H3 – La radicalisation des opinions dans les espaces publics
numériques (cad médiatisés) favorise les postures révolutionnaires,
voire conspirationnistes[bashing and clash] .

6. I – METHODOLOGIE
3 – Corpus : Digital Méthods & My Web Intelligence
Individus : Toutes les expressions web incluant le mot clé « Juan
Branco » compris entre le 01/10/2018 et 02/06 2019
Populations :
1. 612 Pages extraites de Google.fr (de Paris) renforcées de proche
en proche par crawling à 2 niveaux
2. 293 Sites web par agrégation des pages (1)
3. 8286 Posts Twitter sur @anatolium obtenus par API (RTwitter)
4. 624 Vidéos YouTube « Juan Branco » obtenues par API
(YDataTool)
5. 285 Chaînes YouTube obtenues par API (YDATATool)

7. I – METHODOLOGIE
4 – Boite à outils digitale de l’humaniste
My Web Intelligence
Gephi
R Studio

8. I – METHODOLOGIE
5 – Récupérer les pages pertinentes de la controverse
Identifiants : id, url, domain_id (MyWebI), modularity_class (Gephi)
Textes : title, description, keywords, content(readable) (MyWebI)
Pertinence : relevance and depth (MyWebI)
Engagement : outdegree, weighted outdegree, hub (Gephi)
Authority : links (urlsource – urldestination) (MyWebI) , degree &
indegree & weighted indegree & Authority & Hub & pageranks (Gephi)
Impact : fbshares, fbcomments, fbreacts (SocialCount.com)

9. I – METHODOLOGIE
6 – Agréger au niveau des centres d’éditions (sites web)
Identifiants : domain_id & domain_name (MyWebI), _mediatype &
_editeur & politique & *editeur_rec (humain),
Textes : title, description, keywords, *pagescontent(concat[title])
(MyWebI)
Pertinence : averagerelevance (MyWebI)
Engagement : nbexpression, outdegree, weighted outdegree, hub
Impact : Alexa_rank & *Alexa (1/Alexa_rank) (Alexa), *meanfbshares,
*sumfbshares, *meanfbcomments, *sumfbcomments,
*meanfbreacts, *sumfbreacts
Authority : DA & Moz Rank (Moz), links (urlsource – urldestination),
Authority, Hub, pageranks (Gephi)

10. II - COMMENT JUAN BRANCO A
“HACKÉ” LA CONTESTATION DE GAUCHE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL

11. II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE
1 – Itinéraire d’un Gen Y gâté : ces enfants très pressés
Un héritier impertinent : l’optimisation du parcours académique
au service d’une accumulation du capital symbolique.
Investissement efficace de son capital social : un enfant du 5e
arrondissement avec un réseau paternel très influent qui lui
présente ses premiers « clients » (Godard, Assange, Journaliste à
gauche, etc.)
La stratégie du clash&bashing : De l’homosexualité de Gabriel
Attal à la dénonciation de la corruption du système Macron, en
passant par Hanouna

12. II – HACKER LA CONTESTATION À GAUCHE
2 – La posture révolutionnaire de l’intellectuel civique
Juan Branco est très médiagénique : Voix de velours et phrasé élégant(1); look
dandy chic, signes extérieurs de bourgeoisie et visage de gendre idéal (2);
discours clairs, simples (voire simpliste) et répétés à l’envi(3); phrases-chocs,
postures clivantes et propension au « marketing » de soi(4).
La vie privée plus très privée en digital reality : Divulge les vies privées,
épanchement empathique de sa vie privée, storytelling autobiographique,
anecdotes valent comme vérités, victimisation épique, orgueil et démesure.
La fonction tribunicienne (Laveau, 1969; de Monvallier, 2019) : entre
boulangisme et poujadisme à la française, politiques et journalistes « sont la
corruption », complot et manipulation pour la domination totale et la
prévarication

13. II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE
3 – L’autoentrepreneur intellectuel numérique
Un système médiatique promotionnel professionnel : Blog de journaux (Le
Monde, Mediapart) - chaîne vidéo (youtube)  Site personnel (hub)  Presse
en ligne (projet)  Twitter et Facebook (promotion)  Groupe FB de fans
Le livre comme objet jetable de légitimation presse (livre événement) : 
Stratégie presse autour de la sortie des livres (1er tour de chauffe comme avocat
de « peoples » : Assange, Mélenchon, Fly Rider).
Stratégie événementielle de rencontres IRL : Investir les réseaux de sociabilité
de la gauche de classe moyenne socialiste de province (librairies indépendantes,
lieux culturels, amphithéâtres des universités, permanence de la FI,
manifestation « gilets jaunes », etc.)

14. II – 1ère conclusion : figure de l’intellectuel
numérique comme professionnel de com’
Si l’intellectuel médiatique des années 80
avait fait figure d’innovateur stratégique en
adoptant les canons montant de la société
du spectacle audiovisuel dans une époque
vivant un tournant à droite[Debray, 79; de
Montvallier, 2019]
L’intellectuel numérique serait sa nouvelle
mutation générationnelle à l’ère des médias
numériques dans une époque très
fortement contestataire. (Onfray/De
Montvallier, Lordon, Chouard, etc.)

15. III – ANATOMIE D’UN BUZZ
NUMÉRIQUE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL

16. 1. [inbound] Lancement du manuscrit en ligne gratuit « Crépuscule » chez Mermet à « Là bas si j’y
suis » soutenu par la « révélation » des Macron Leak sur twitter
2. [RP] Sortie du livre et campagne intense dans les médias (Sud radio, Thinkerview) et une activité
d’influenceurs twitter très intense (@Flyrider, @Etienne_Chouard)
3. [Envent et SocialMedia] Le buzz a pris, mais soutenu par une campagne
marketing très intense dans les médias, auprès des influenceurs « Gilets
Jaunes » et des leaders de la contestation.

17. III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
1. Des éditeurs militants radicaux qui ne
font pas dans la nuance
2. Appuyés par une presse pure player qui colle au plus près avec
cette clientèle radicale dans la charge anti-establishment
3. En décalage avec les entreprises médiatiques traditionnelles plus
neutre ou plus institutionnelle (offensive de la presse neutre & de droite)
4. Des acteurs du livre qui observent globalement une certaine neutralité et ouverture

18. III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
1. Une bataille des idées où la presse
traditionnelle est minoritaire en nombre
2. Un web 2.0 clairement investi par les militants individuels
3. Le monde du livre qui se restreint à sa fonction première

19. III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
Alors que Juan Branco
est l’auteur le plus vendu
de l’année 2019 (1er
semestre) sa controverse
mobilise principalement
la gauche radicale
contestée par l’extrême
droite.

20. III – Anatomie d’un buzz numérique
2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire

21. III – Anatomie d’un buzz numérique
2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire

22. III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés

23. III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés

24. III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés

25. H1 – « Crépusucule » est une très belle opération de marketing viral
intellectuel professionnellement orchestré par des digitals natives
H2 – Il existe aujourd’hui une vrais compétition entre les tenants de
l’influence (presse traditionnelle) et une nuée de challengers qui
gagnent des batailles en faisant de coups avec très peu de moyen
H3 – Cette presse alternative se positionne, d’une manière
systémique, en contre point d’une presse d’establishment misant et
nourrissant la contestation sociale des précarisés
Conclusion

26. Merci de votre attention