Este documento presenta el plan estratégico de marketing de Ruralka para 2018. Incluye un análisis externo del sector turismo rural, una encuesta a clientes, tendencias de búsqueda en Google y análisis de la competencia. También incluye un análisis interno de Ruralka, sus productos y el customer journey. Además, presenta un análisis DAFO, objetivos, conceptos creativos de campañas, planificación y métricas. El documento proporciona una estrategia detallada para impulsar
4. R U R A L K A D I S P L A Y
P L A N I F I C A C I Ó N E S T R A T É G I C A D I S P L A Y
Índice
R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOT EL ES
1. Análisis externo
Sector Turismo Rural
Encuesta
Google Trends
Competencia
2. Análisis interno
Ruralka
Productos
Customer Journey
3. DAFO
4. Estrategia
Objetivos
Conceptos creativos de las
campañas
GDN, ubicación e intereses
Banners en 3 formatos,
multipantalla
Display
Compra programática RTB
Desarrollo de Landings
Retargeting
5. Planificación
6. Timming
7. ROAS
8. Conclusiones
5. Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla y León
Castilla la Mancha
Cataluña
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
La Rioja
2016 2015
A N Á L I S I S E X T E R N O
Sector Turismo Rural
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
147.892
Plazas
15.669
Alojamientos
18%
Ocupación
9.838.656
Pernoctaciones
R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOT EL ES
P R E C I O S
H O T E L E S
P R E C I O S
H O T E L E S R U R A L E S
N U M P E R N O C T A C I O N E S P O R
C O M U N I D A D A U T Ó N O M A
2013
Fuente:EncuestaOcupaciónINE
6. E N C U E S T A 1 9 8 P E R S O N A S
Sector Turismo Rural
ruralkaHOT EL ES
Fuente:EncuestaOcupaciónINE
R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y
7. R U R A L K A D I S P L A Y
Y D A T O S B Ú S Q U E D A S
Tendencias
ruralkaHOT EL ES
Jun2017 Oct 2017
80
100
60
50
25
Feb 2018
H O T E L E S C O N E N C A N T O
E S C A P A D A R U R A L
E S C A P A D A R O M Á N T I C A
H O T E L R U R A L
M E D I A
Fuente: Google Trends
8. OFERTA
Alojamiento
Transporte
Alojamiento
Transporte
Actividades
Alojamiento
Trasnporte
Restaurtantes
BLOG Blog.Booking.Com Blog.Expedia.Mx Blog.Tripadvisor.Es
A DESTACAR Descuentos .Genius
DESCUENTOS club
expedia+
Comunidad de foros
DIFERENCIACIÓN
Servicio cancelación
Limite 24 horas antes*
Sin gastos de cancelación Basado en reseñas
A N Á L I S I S E X T E R N O
Competencia
R U R A L K A D I S P L A Y
Clubs de
Calidad
Reservas
ruralkaHOT EL ES
OFERTA Reservas
Reservas
Tarjetas regalo
Reservas
BLOG No localizado Si Si
A DESTACAR Hoteles en 4 continentes Hoteles en 2 continentes Solo ne españa
DIFERENCIACIÓN
Devolución del 100%*.
Descripicón detallada.
Aspiracional
Tarjetas personalizables,
cambios gratuitos..
Central reservas.
Filtros por servicios
y tipo de
alojamiento.
Reseñas
9. A N Á L I S I S E X T E R N O
Competencia
R U R A L K A D I S P L A Y
Tarjetas
regalo
ruralkaHOT EL ES
Precios
Desde 19,90€ hasta
199,90€
Desde 59,90€ hasta 199.90€ Desde 19,90€ hasta 205€
App
No. No, únicamente tiene una app
para partners.
No.
Diferenciación
Estado del pedido. Tarjeta regalo a medida y
actividades a la carta.
Momentos mágicos.
Solución de problemas
Explicación en el
apartado de
Condiciones Generales.
Garantía: colaboradores
seleccionados y evaluados de
forma constante. Cambio
gratuito e ilimitado.
Variedad y calidad. Válido
durante 2 años. Cambio
gratuito e ilimitado y garantía
por pérdida o robo.
11. R U R A L K A D I S P L A Y
40,58%
Reservas
62,79%
Tráfico
29%
Tráfico
49,03%
Reservas
8,4%
Tráfico
10,39%
Reversas
Según un estudio de Clubrural, un 62.79% de las
búsquedas informativas se realizan desde
dispositivos móviles. Poco a poco el navegante va
abandonando el ordenador frente a estos otros
dispositivos. De hecho, sólo el 28.83% llegan desde
el PC y el 8.38% desde tablet.
No se puede decir lo mismo cuando se trata de
hacer reservas. Solo un 40.58% opta por los móviles
para esta gestión, un porcentaje que desciende
bastante respecto a las búsquedas. Sin embargo, en
los ordenadores ocurre lo contrario. Un 49.03% lo
elige para reservar, mientras que solo lo habían
empleado un 28.83% para encontrarlo. La cifra en
la tablet es muy similar: el 10.39% opta por ellas
para reservar.
¿Desde qué
dispositivo buscamos y
reservamos
viajes?
A N Á L I S I S I N T E R N O
Customer Journey I
ruralkaHOT EL ES
12. R U R A L K A D I S P L A Y
En turismo rural, la mayoría de reservas se hacen
un mes antes de la fecha del viaje. A lo largo de este
segundo semestre, un 37.44% de las solicitudes se
produjeron durante los 30 días previos al viaje.
Aunque dentro de ese mes, hay un 1.69% que
realizó la reserva el día previo al viaje y un 1.73%,
dos días, la fecha más frecuente entre los turistas
para hacer sus reservas son las dos semanas
previas a la marcha. Otro 26.39% de los viajeros,
más previsores, ha hecho sus reservas con dos
meses de anticipación y un 16.47% lo adelanta
hasta los 3 meses.
Es interesante mencionar que las reservas para
Navidad (sobre todo para Nochevieja) comenzaron
a realizarse en agosto
A N Á L I S I S I N T E R N O
Customer Journey II
ruralkaHOT EL ES
R U R A L K A D I S P L A Y
v
¿Con cuanta
antelación
reservamos los
viajes?
13. R U R A L K A D I S P L A Y
- Trato personalizado y cercano
- Hiper segmentación y mensajes AdHoc
- Demanda de nuevas experiencias y cocina de origen
- Auge en la demanda de turismo nacional.
- Cross Selling de Actividades-rutas culturales
- Auge del Team Building Experiencial
- 25% de turismo rural procendente extrangero
Oportunidades
0403
0201
- Alta competencia.
- Saturación de ofertas.
- Competencia con Políticas de
cancelación mas ventajosas.
- Competencia con plazos de uso
más amplio (2 años).
AmenazasDebilidades
- Alta estacionalidad 40% de las ventas
en Navidad
- concepto “rural” asociado a valores
muy amplios
- Baja estacionalidad entre semana
- Bajo conocimiento “Tarjetas Ruralka”
Fortalezas
- Diferenciación y especialización.
- Nuevos estilos de vida.
- Demanda de ecoturismo de origen.
- Tendencia urbana a escapadas a la naturaleza.
- Oferta gastronómica, de Spas y bodegas
asociada.
A N Á L I S I S I N T E R N O
DAFO
D A
F O
16. H I P E R S E G M E N T A C I Ó N P A R A D I S P L A Y
Ruralka-Go-nistas
R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y
David Veloz, 43 Fede Bueno, 39 Gemma Rigal, 60 Mara Gonzalez, 34 Olivia Sanz, 41 Clara Torres, 40
RURAL MOTOR NEW STYLE OF LIFE MINDFULNESS SINGLE LIVING NEW FAMILY TEAM BUILDING
“Me queman los 40” “De lo bueno lo mejor” ”Aquí y ahora” “Be simple be happy” Me bajo de la vida “ADN de empresa”
Ejecutivo Decorador de Interiores Prejubilada Residente Ginecología Project Managet IT CEO (micro-pyme)
Casado con 2 hijos Soltero
Divorciada con una hija y una
nieta
Soltera, pareja y perro Casada, dos hijos Casada con 1 hijos
Madrid Barcelona Valencia Bilbao Madrid Barcelona
ruralkaHOT EL ES
17. H I P E R S E G M E N T A C I Ó N P A R A D I S P L A Y
Ruralka-Go-nistas
R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y ruralkaHOT EL ES
18. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O E S C A PA R
Lavidaescomoirenmoto,
Paramantenerelequilibrio,
Hayqueestarenmovimiento
19. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
43
Ejecutivo
Casado con 2 hijos
Madrid
Me queman los 40
Tecnología
• Rutas moteras
• Competiciones deportivas
• Escapadas fin de semana
• Reuniones de amigos
David VelozM E Q U E M A N L O S 4 0
85%
Internet
Social Networks
75%
Software
90%
Mobile Apps
92%
Momentos
Regalables
Mujer
42 años
Amigo
44 años
Madre
67 años
ruralkaHOT EL ES
20. Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril
Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo
Motor Beach Asturias
Concentración
Moto GP Aragón
Gran Premio
Moto GP Valencia
Gran Premio
Pingüinos Valladolid
Concentración
Costa Cantábrica
Concentración
Moto GP Jerez
Gran Premio
Mayo
Concentración
Moto GP Cataluña
Concentración
Franfurterfest Huesca
Concentración
El Sartón Córdoba
Concentración
Novelda Ruge Alicante San Valentín Almería
Concentración
Moto Madrid
Salón
Momentos
David Veloz
ruralkaHOT EL ES
25. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O M I M A R
HOYMEQUIERO
MASQUEAYER,PERO
MENOSQUEMANANA
26. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
39
Decorador de interiores
Soltero con pareja
Barcelona
De lo bueno lo mejor
Tecnología
• Cultura y decoración
• Bodegas con encanto
• Spas exclusivos
• Edificios únicos
D E L O B U E N O L O M E J O R
90%
Internet
Social Networks
90%
Software
90%
Mobile Apps
95%
Momentos
Regalables
ruralkaHOT EL ES
Fede Bueno
Novio
38 años
Amigo
42 años
Amiga
41 años
27. Cumpleaños amiga
Esapada Romántica
Momentos
Fede Bueno
ruralkaHOT EL ES
Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril
Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo
Orgullo Gay
Madrid
Tarjeta regalo Galicia
P. Los Santos
Canarias
Año Nuevo
País Vasco
Día del Padre
Mallorca
Puente de Mayo
Mayo
Viaje esquí
Sevilla
Escapada amigos
Málaga Ibiza
Cierres Ibiza
Pirineos San Valentín
Asturias
Tarjeta regalo
Cumpleaños
30. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O C O N O C E R S E A U N O M I S M O
Elverdaderoviajededescubrimiento
noconsisteenbuscarnuevospaisajes,
sinoenmirarconnuevosojos
31. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
60
Prejubilada
Divorciada, hija y una nieta
Valencia
Ahora me toca a mi
Tecnología
• Escapadas relax: yoga
• Escapadas de familia
• Escapadas con amigas
• Regalos de reyes: amigas y familia
A H O R A M E T O C A A M I
75%
Internet
Social Networks
50%
Software
50%
Mobile Apps
75%
Momentos
Regalables
ruralkaHOT EL ES
Hija
37 años
Hermana
58 años
Amiga
61 años
Gemma Rigal
32. Masia el Puig (Girona) Lar de Vies (LUGO)
Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril
Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo
Barcelona Yoga Conference
Barcelona
Tarjeta regalo
Regalo hija
Escapada en familia Escapada relax Tarjeta regalo
Regalo hermana Regalo Yerno
Mayo
Cáceres
XI Edición Yoga Oysho
Barcelona
Tarjeta regalo Congreso Yoga
Costa del Sol
Escapada fin de semana Escapada romántica
Segovia
Escapada gastronómica
Momentos
Gemma Rigal
Regalo amiga Castellón
Tarjeta regalo
37. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O C O M PA R T I R
LAFELICIDADSOLOESREAL
CUANDOSECOMPARTE
38. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
34
Veterinaria
Soltera con novio y perro
Bilbao
Be simply be happy
Tecnología
• Escapadas románticas
• Escapadas con amigas
• Escapadas con su perro
• Escapadas despedidas de soltera
B e s i m p l y b e h a p p y
85%
Internet
Social Networks
75%
Software
80%
Mobile Apps
95%
Momentos
Regalables
ruralkaHOT EL ES
Novio
36 años
Madre
63 años
Amiga
33 años
Mara González
39. Escapada San Valetín
Regalo cumpleaños
Escapada romántica
Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril
Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo
Tarjeta regalo
Regalo de boda
Moto GP Aragón
Gran Premio
Tarjeta regalo La Casona del Boticario
Escapada amigos
Bodegas Riojanas
Escapada bodega
Tarjeta regalo
Día de la madre
Mayo
Escapada amigos
El Hotelito (Ávila)
Despedida
Doña Manuela (C.Real)
Escapada amigas
Casona Pantaleó Finca El Cortiñal (Cáceres) Tarjeta regalo
Momentos
Mara González
Jesuskoa (Guipúzcoa)
Día de la madre
44. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O D E S C O N E C TA R
Muchomas
que5estrellas
45. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
41
Project Manager
L’Oréal
Casada con 2 hijos
Madrid
ME BAJO DE LA VIDA
Tecnología
• Escapadas románticas
• Escapadas con amigas
• Escapadas naturaleza en familia
• Regalo a marido, padres y amigas
M E B A J O D E L A V I D A
85%
Internet
Social Networks
75%
Software
90%
Mobile Apps
92%
Momentos
Regalables
ruralkaHOT EL ES
Olivia Sanz
Marido
44 años
Padres
75-72 años
Amiga
40 años
46. Escapada romántica Cumpleaños amiga Cumpleaños marido
Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril
Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo
La Rioja Tarjeta Regalo Tarjeta regalo Canarias
Escapada Reyes
Granada
P. Diciembre
Tarjeta regalo
Aniversarios padres
Mayo
P. Diciembre
Albacete
Escapada amigos
Cádiz
Vacaciones
Zaragoza
Fiestas del Pilar
Huesca Toledo
San Valentín
Cáceres
Momentos
Olivia Sanz
Cerezos en flor
50. R U R A L K A D I S P L A Y
T E R R I T O R I O G R AT I F I C A R
LAGRATITUD
ESUNAACTITUD
51. z
Edad
Ocupación
Estatus
Lugar
Arquetipo
43
Ceo (Mediana Empresa)
Casada con 1 hijo
Barcelona
Mi ADN es la empresa
Tecnología
• Motivar empleados
• Crear sinergias entre la empresa y los
empleados
• Gratificaciones para conciliación familiar
• Retiros de equipo para breanstroming
M I A D N E S L A E M P R E S A
85%
Internet
Social Networks
75%
Software
90%
Mobile Apps
92%
Momentos
Regalables
Socia
42 años
Empleados
35 a 44 años
Clientes
30 a 60 años
ruralkaHOT EL ES
CLARA LEÓN
52. Junio Octubre Diciembre Abril
Septiembre Enero Marzo
Reunión clientes
Histórico
Reyes Magos
Tarjeta familiar
Reparto beneficios
Tarjeta monedero
Gastronómico
Fin de semana
Familiar
Retiro team building
Aventura
Comidad de Navidad Día de actividades
Aniversario Empresa
Momentos
55. G D N Y L O C A L I Z A C I Ó N
Trashumancia Madrid 2018
C o b e r t u ra
Te l ev i s i ó n N a c i o n a l
+ 2 0 0 0 O v e j a s
P a s e a n d o p o r
M a d r i d
8 4 . 5 0 0
R e s u l t a d o s e n
G o o g l e
56. G D N Y L O C A L I Z A C I Ó N
ruralka PopUp experience
1 5 - 2 1 d e O c t u b re
r u ra l k a
P o p U p
ex p e r i e n c e
L o o k a n d F e l l
r u ra l k a
“ S i e n t e r u ra l k a s i n
s a l i r d e M a d r i d ”
57. B A N N E R E N G D N R A D I O - 1 0 K M
GDN Y LOCALIZACIÓN
C A S A
D E C A M P O
C A L L E
M A Y O R
P U E R T A
D E L S O L P L A Z A
D E C I B E L E S
P A S E O
V I R G E N D E L
P U E R T O
P U E R T A
D E A L C A L Á
61. R U R A L K A D I S P L A Y
8%
3,5%
83%
3%
2018
Planificación
P R E S U P U E S T O El reparto del presupuesto se ha planteado invirtiendo:
• 83% en Display a CPC.
• 8% en Programática para retargeting
• 3,5% en GDN para awareness
• 3% en Tecnología.
• 2% en fee de agencia
D I S P L AY / P e r f o r m a n c e C P C
P R O G R A M Á T I C A - R e t a r g e t i n g
G D N - A w a r e n e s s
T E C N O L O G Í A2%
F E E
62. JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB MAR APR MAY
Buscando momentos de contacto personalizados para cada parte de la
estrategia y target.
RURAL MOTOR
NEW STYLE OF LIFE
MINDFULNESS
SINGLE LIVING
NEW FAMILY
TEAM BUILDING
GDN Y POPUP
RETARGETING
T I M M I N G
HUIR
DE LA ESTACIONALIDAD
63. ruralkaHOT EL ES
SOPORTES (con segmentación por sección)
P E R F O R M A N C E - D I S P L A Y
Planificación medios
Frecuencia 2/3
FRECUENCIA
CLICKS
730.848
IMPRESIONES
2.257.326.667
FORMATOS
ROBA, SKY, MEGA…
NATIVE ADS
VIDEO
INVERSIÓN
83.300€
CPC & CPV
COMPRA
64. Leads
Ventas
D I S P L A Y
PERFORMANCE
ruralkaHOT EL ES
465.550
9.311
4.766
2%
50%
Visitas
* Caída de clicks 30%
* Tasa rebote landing 9%
65. ruralkaHOT EL ES
R E T A R G E T I N G – P R O G R A M Á T I C A
Planificación medios
Frecuencia 2
FRECUENCIA
CLICKS
28.000
IMPRESIONES
114.286
FORMATOS
ROBA, SKY, MEGA…
INVERSIÓN
8.000 €
CPM
COMPRA
66. Leads
Ventas
P R O G R A M Á T I C A
RETARGETING
ruralkaHOT EL ES
23.688
947
474
2%
50%
Visitas
* Caída de clicks 10%
* Tasa rebote 6%
67. ruralkaHOT EL ES
SOPORTES
A W A R E N E S S - D I S P L A Y
Planificación medios
Frecuencia 2
FRECUENCIA
CLICKS
66.000
IMPRESIONES
FORMATOS
ROBA, SKY, MEGA…
INVERSIÓN
5.280 €
CPM
COMPRA
22.000.0000
70. P E N D I E N T E
ROAS
ruralkaHOT EL ES
CAMPAÑAS VENTAS TICKET MEDIO TOTAL
PERFORMANCE 83.300 4656 130 605280
PROGRAMÁTICA 8000 474 130 61620
AWARENESS 3630 420 130 54600
TECNOLOGIA 3000
FEE AGENCIA 2000
TOTAL 99.930 5550 721.500
ROAS: 722,01%
71. R U R A L K A D I S P L A Y
Growing Together
1. Gran oportunidad de segmentación de campañas en función
de públicos objetivos
2. Con un plan de pixelado adecuado, muchas posibilidades de
retargetear usuarios que han avanzado en el proceso de
compra
3. Ruralka tiene una oportunidad de maximizar su posición de
líder digital en escapadas rurales
4. La utilización de buenas creatividades y la optimización de
landing pages mejorará los ratios de conversión
Conclusiones
ruralkaHOT EL ES