Este documento presenta una introducción al desarrollo de nuevos productos. Define un nuevo producto y clasifica los tipos de nuevos productos, incluyendo evoluciones de productos existentes, expansiones de marca y nuevas categorías. Describe el proceso de desarrollo de nuevos productos, que incluye generación de ideas, filtración, análisis de negocios, desarrollo, pruebas de mercado y comercialización. Finalmente, explica las razones por las que algunos productos tienen éxito mientras que otros fracasan, como p

1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INTRODUCCIÓN

2. 2
2. Conocer la clasificación de nuevos productos y explicar la
importancia del desarrollo de los mismos.
3. Describir los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos
productos.
4. Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros
fracasan.
INTRODUCCION
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
1. ¿Cómo de define un nuevo producto?

3. 3
¿CÓMO ENTENDER LA DEFINICIÓN DE UN
NUEVO PRODUCTO?
- Un nuevo producto también significa un nuevo servicio
- En forma simple:
Para el mercadologo
es algo que no
Produce.
Para el consumidor,
un nuevo producto
es algo que nunca
ha oído.

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UNA CLASIFICACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
A. EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES:
a.1 Reposicionamiento del producto
a.2 Producto en reciclaje
a.3 Mejoras en apariencia y forma
a.4 Mejoras de funcionalidad
a.5 Mejoras al empaque del producto

5. REPOSICIONAMIENTO
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6. REPOSICIONAMIENTO / MEJORAS AL EMPAQUE
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7. MEJORAS AL EMPAQUE
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8. MEJORAS AL EMPAQUE
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9. MEJORAS AL EMPAQUE
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10. MEJORAS AL EMPAQUE
• El nuevo envase de Alpura Clásica -100 por ciento reciclable- es más alto, lo que lo hace
también más ergonómico; además, cuenta con una taparosca resellable que permite
cerrarlo nuevamente después de abrirlo, evitando así que el contenido se derrame.
• Para su presentación al consumidor final la agencia creativa Proeza Slai y la agencia de
relaciones públicas Target RP serán las encargadas de dar a conocer la campaña, la cual
consta de difusión en medios masivos, Internet, medios alternos y puntos de venta, con
un impulso a nivel nacional. Como primera etapa de introducción en el mercado, la
campaña se realizará únicamente en el Distrito Federal y Zona Metropolitana
• En el punto de venta se contará con exhibiciones adicionales, demostración y degustación
del producto, equipos de eventos especiales, stoppers en tiendas, banderolas en el canal
de detalle, entre otros. El envase a su vez, contará con un panel trasero donde se
encontrará información gráfica sobre los beneficios de la taparosca.
• Fuente: http://www.merca20.com/alpura-clasica-estrena-envase/
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UNA CLASIFICACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
a.6 Cambios en el precio/ valor del producto
a.7 Cambios en los patrones de distribución
a.8 Combinaciones de las actividades anteriores

12. DISTRIBUCIÓN
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13. DISTRIBUCIÓN
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UNA CLASIFICACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
B. EXPANSION DE LA MARCA / FRANQUICIA
DEL PRODUCTO
b.1 Extensión de línea de la marca
b.2 Productos flankers
b.3 Nueva categoría dentro de la marca

15. EXTENSIONES DE LÍNEA
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COMPAÑIAS ORIENTADAS
AL MARKETING
• Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la
innovación y el desarrollo de nuevos productos.
• Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsada
por los objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien
definida con los nuevos productos como elemento central.
• Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja
competitiva.
• Establecen un ambiente, cuyo fin es alcanzar los objetivos
corporativos y específicos de los nuevos productos.

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UNA CLASIFICACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
C. NUEVAS
INTRODUCCIONES
EN CATEGORIAS
ESTABLECIDAS
D. NUEVAS CATEGORIAS
E. NUEVOS NEGOCIOS

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EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
GENERACIÓN DE IDEAS
FILTRACIÓN DE IDEAS
ANÁLISIS DE NEGOCIOS
DESARROLLO
PRUEBAS DE MERCADO
COMERCIALIZACIÓN

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EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos que la organización
puede ofrecer /
mercados a los que desea servir.

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GENERACIÓN DE IDEAS
Consumidores
Empleados
Distribuidores
Competidores
Investigación y desarrollo
Asesores externos

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FILTRACIÓN DE IDEAS
FILTRACION
PRUEBA DE
CONCEPTO
El primer paso del proceso de desarrollo del producto
el cual elimina ideas incongruentes con la estrategia
de nuevos productos de la compañía o que son
inapropiadas por alguna razón.
ANÁLISIS DE
NEGOCIOS
Evaluación del concepto de un nuevo producto
generalmente antes de crearse algún prototipo.
Segunda etapa del proceso de filtración en que se
calculan las cifras preliminares de demanda, costos,
ventas y rentabilidad.

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FILTRACION DE IDEAS
PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DE NEGOCIOS:.
• ¿Cuál es la demanda factible del producto?
• ¿Qué influencia probable tendrá el nuevo producto en el total de
ventas, utilidades, participación de mercado y ROI?
• ¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes?
• ¿El nuevo producto aniquilará a los productos existentes?
• ¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto?

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FILTRACIÓN DE IDEAS
PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DEL NEGOCIO
* ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de
productos de la compañía?
* ¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los
procesos actuales ?
* ¿Se necesitarán nuevas instalaciones para su fabricación?
* ¿Cómo pueden responder los competidores ante una reacción?
* ¿Cuál es el riesgo o fracaso?

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DESARROLLO
Etapa en el proceso del desarrollo del producto en
la que se crea un prototipo y se plantea una estrategia
de mercadotecnia.
* Etapa de un largo periodo
* Involucramiento de grandes
costos
Se decide:
• El empaque
• La marca
• Las etiquetas
-15 años para la cámara polaroid
-15 para la copiadora Xerox

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PRUEBAS DE MERCADO
Introducción limitada de un producto y un programa de comercialización
para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación
de mercado.
• Evaluar las alternativas de estrategia.
• Evaluación de la integración de la mezcla de mkt.
• Ciudades seleccionadas deben reflejar…
¿garantiza su introducción final?
• ¿La demografía y los hábitos de ese lugar
reflejan al país total ?

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* Similitud de los puntos de distribución planeados.
* Aislamiento relativo a otras ciudades.
* Disponibilidad de medios de comunicación.
* Muestra representativa y diversificada.
* Hábitos de compra significativos.
* Ingresos promedio per cápita.
* Buenos antecedentes como ciudad prueba.
AL SELECCIONAR UN MERCADO DE PRUEBA, SE NECESITA
CONSIDERAR ALGUNOS CRITERIOS EN ESPECIAL LOS
SIGUIENTES:

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* Que no este atascada por la competencia.
* Estabilidad de ventas todo el año.
* Estación de televisión no dominante, múltiples canales.
* Detallistas dispuestos a ayudar.
* Disponibilidad de servicios de audiencias.
* Libre de una industria determinada o turismo abundante.
OTROS CRITERIOS IMPORTANTES

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¿CUÁNDO SE DEBE REALIZAR UNA
PRUEBA DE MERCADO?
* Existe un alto costo de las pruebas de mercado.
* ¿Las extensiones de línea se prueban? ...
* Ejemplos de productos que no necesitan pruebas de merc.
* Riesgos de las pruebas de mercado.
* Alternativas de pruebas de mercado.
* ¿Quién en México ofrece pruebas simuladas de mercado?

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COMERCIALIZACIÓN
La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la
comercialización, es decir, la decisión de llevar un producto al
mercado.
Actividades de programación para:
• Pedidos de materiales
• Materias primas
• Reacción de inventarios
• Presentación a fuerza de ventas
• Capacitación
• Presentación a clientes
• Consumidores potenciales
“ALCANZAR A LOS
CONSUMIDORES
EN EL MOMENTO
QUE NECESITAN
UN PRODUCTO”24

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¿PORQUE LOS NUEVOS PRODUCTOS
FRACASAN?
RAZONES
DE
FRACASO *
* Pobre planeación
* Pobre administración
* Pobre concepto
* Pobre ejecución del mensaje
* Pobre investigación de mercado
* Pobre tecnológica
* Otras razones
* GEORGE GRUENWALD

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POBRE PLANEACIÓN
* El producto no se adecua a las estrategias de la compañía.
* El producto no se adecua a la experiencia de la compañía.
* El producto no se adecua a la estructura de distribución
de la compañía.
* El producto no se adecua a los márgenes de ganancia de la
compañía, ROI, o niveles de venta requeridos.
* El costo de entrada a la categoría es una barrera
demasiado grande.

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POBRE PLANEACIÓN
 Los procesos de fabricación, compra de materiales y estándares
de control de calidad no son conocidos para la compañía.
 Los aspectos legales de participar en un mercado son desconocidos.
 Hay patentes, copyright, o licencias que se infringirían.
 El análisis de mercado es inadecuado.
 Los recursos para desarrollar el producto son insuficientes.

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POBRE PLANEACIÓN
 La compañía fracasa por la reacción de sus competidores al
lanzarse el producto al mercado.
 El producto no tiene una planeación critica de tiempos, presupuestos
y puntos de decisión.
 No se realiza un pre-plan con guía de checklist.
 El tiempo estipulado para el lanzamiento del producto es
pobre en ser demasiado pronto o demasiado tarde.

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POBRE ADMINISTRACIÓN
 No hay una administración fuerte para respaldar el nuevo producto.
 Las actividades de dirección vs los objetivos de compañía son confusos
e inconsistentes.
 Hay restricciones de tiempo y de presupuesto.
 También se encuentran restricciones por cambio de señales.
 La acciones de la dirección son caprichosas.

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POBRE CONCEPTO
 El producto no ofrece un único beneficio o no es suficientemente
fuerte.
 De otra manera el producto ofrece demasiados beneficios.
 Tiene un solo beneficio, pero lo cumple en una forma muy
restringida.
 Es demasiado innovativo, muy adelante del mercado.
 El mensaje del producto es demasiado complicado.

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POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO
 El producto tiene defectos.
 El producto tiene problemas técnicos.
 El producto esta sub o sobre diseñado técnicamente.
 El producto esta sub o sobre empacado.
 El desarrollo del producto así como su introducción ha sido
sub o sobre-estimada.
 El producto esta equivocadamente nombrado (marca).

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POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO
* La selección del grupo objetivo fue equivocado.
* El precio del producto fue equivocado.
* Se logro una débil distribución.
* Los beneficios del producto fueron mal comunicados.
* Se seleccionaron insuficientes e inapropiados medios.
* El producto fue mal posicionado.
* El producto logro una imprecisa imagen y personalidad indistinta.

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* Pobre programación (planeación en el tiempo).
* Pobre tecnología.
* Pobre uso de la investigación de mercados.
* Otras razones.
RAZONES DE FRACASO
Fuente: New Product Development / George Gruenwald

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OTRAS RAZONES
* Pobres suposiciones o oportunidades mal identificadas.
* Reacciones competitivas sobre estimadas.
* Reacciones competitivas subestimadas.
* Bajo conocimiento del producto
* Bajo porcentaje de prueba del mismo
- Debido a una expectativa alta en su funcionamiento por parte
de los consumidores.
* Nuevas entradas de productos extranjeros no esperados.

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El factor más importante en la
introducción exitosa de nuevos
productos es:
Un buen enlace entre el
producto
y las necesidades del mercado.
UNA CONCLUSIÓN

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
NEW PRODUCTO DEVELOPMENT
WHAT REALLY WORKS
GEORGE GRUENWALD
CRAIN BOOKS / USA
GUÍA FÁCIL
PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
ALEJANDRO LERMA KIRCHNER
ECAFSA / MÉXICO