Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce

1. Appareils mobiles
& comportement
utilisateur
Influence des appareils mobiles sur
le parcours m-commerce.
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2. Bien connaître les usages mobiles :
la clé d’un m-commerce efficace
Les consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour
cibler de manière efficace les 71 % d’Européens qui effectuent des
recherches sur leur smartphone en vue d’un achat, les annonceurs
et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d’achat
très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil.
Les travaux révolutionnaires menés par Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une
Tradedoubler ont montré de manière importance croissante pour les stratégies
incontestable que les appareils mobiles des marques et des détaillants. L’étude
influençaient les comportements d’achat : de Tradedoubler montre également que
71 % d’Européens recherchent des produits les spécialistes marketing soucieux de cibler
sur leur mobile en vue d’un achat et 53 % ont les consommateurs mobiles doivent éviter
déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un d’adopter une approche uniforme. Dans la
achat. Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs mesure où l’engagement du consommateur
de smartphones recherchent des produits varie considérablement en fonction du type
chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes d’appareil qu’il emploie, toute stratégie de
déclarent être allés au-delà de leurs m-commerce doit fonctionner quel que soit
recherches : soit en sollicitant des le canal emprunté, en tenant compte du rôle
informations complémentaires, soit que joue chaque outil de contact dans le
en effectuant un achat. parcours d’achat.
Le développement rapide
du nombre de tablettes
32 % 87 % 53 %
effectuent des complique encore
recherches en
vue d’un achat davantage le paysage du
recherchent vont au-delà ont effectué
des produits de la un achat m-commerce. Notre étude
chaque recherche sur leur montre que les tablettes
semaine téléphone
ne peuvent être ignorées
71 % (23 % des utilisateurs de
smartphones en possèdent
déjà une et 36 %
envisagent d’en faire
l’acquisition l’an prochain)
et que ce développement
représente une opportunité de taille si les
marques parviennent à s’adapter à la façon
Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d’achat
dont les utilisateurs de tablettes emploient
leurs multiples appareils mobiles.
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3. L’éventail de smartphones Utilisateurs iPhone : les
en Europe inconditionnels du mobile
L’éventail de smartphones utilisés par les Les utilisateurs d’iPhone sont les plus
personnes interrogées lors de l’enquête investis, tant vis-à-vis de leur appareil que
reflète globalement la pénétration des des possibilités offertes par le m-commerce.
marques sur l’ensemble de l’Europe : Dans la plupart des cas, leur choix du modèle
iPhone et Samsung dominent le marché iPhone est délibéré et ils sont susceptibles
en termes de types d’appareils et Android de posséder ce type de téléphone depuis
s’impose devant iOS en tant que plateforme un an ou plus. Ils connaissent ses capacités
d’exploitation privilégiée. L’influence des et ont une idée très claire de la façon dont
acteurs de moindre envergure se limite ils souhaitent l’utiliser. Au quotidien, les
à des marchés spécifiques, BlackBerry utilisateurs d’iPhone sont les plus
affichant une pénétration de 17 % sur le susceptibles d’accéder au Web mobile
marché britannique contre 8 % à l’échelle (80 % le font), d’utiliser des applications (75 %)
européenne. Cela étant, dans la mesure où et de consulter des sites de réseautage social
les utilisateurs de BlackBerry représentent le (56 %). Cet engagement se reflète dans la
groupe le plus affluent parmi les personnes fréquence de leurs activités commerciales
interrogées lors de l’enquête, le fait pour sur mobile. Les utilisateurs d’iPhone sont les
une entreprise d’adapter ses solutions plus susceptibles de rechercher des produits
à leurs comportements peut
se révéler payant sur ces
marchés.
Le marché européen des
smartphones est
extrêmement fluide,
le récent litige entre
Samsung et Apple étant
susceptible de mener à une
meilleure différenciation
80 % 75 % 46 % 20 %
entre l’iPhone et le principal SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT
L’INTER­NET DES APPLI­ CHENT chaque semaine
appareil Android. La variété chaque semaine ou plus souvent
MOBILE CATIONS
ou plus souvent
des schémas comporte­ quotidiennement quotidiennement
mentaux suivis par les
Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile
utilisateurs d’iPhone et de
mobiles Android, que l’étude met en lumière, (46 % le font chaque semaine), d’acheter
rend la lutte que se mènent les deux des produits (20 % le font chaque semaine)
plateformes intéressante pour les créateurs et de rechercher des codes et des coupons
de solutions en matière de m-commerce. promotionnels (28 % le font chaque semaine).
Bien entendu, cette fréquence d’activité
reflète le niveau de confort que les
utilisateurs d’iPhone ressentent lorsqu’ils
effectuent un achat sur leur téléphone :
ils sont les plus susceptibles de reconnaître
qu’il s’agit d’une expérience profondément
libératrice qui ne diffère que très peu d’un
achat sur ordinateur.
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4. Utilisateurs Android : pas encore Cette relation limitée avec les capacités de
totalement familiarisés avec leur smartphone influe considérablement sur
le m-commerce le m-commerce : les propriétaires d’appareils
Android sont moins susceptibles que les
Bien que les appareils Android soient
utilisateurs d’iPhone et de BlackBerry de
considérés comme une alternative de qualité
rechercher des produits, de dénicher des
à l’iPhone, qu’ils disposent de capacités
codes ou des coupons promotionnels et
similaires et d’une boutique d’applications
d’effectuer des achats à l’aide de leur mobile.
aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont
Seuls 30 % d’entre eux recherchent des
loin derrière en termes de symbiose avec
produits en vue d’un achat chaque semaine,
leur appareil, notamment lorsqu’il s’agit de
et les 10 % qui achètent des produits chaque
l’utiliser pour le m-commerce. La proportion
semaine sur leur téléphone ne représentent
d’utilisateurs d’appareils Android accédant
que la moitié des utilisateurs d’iPhone qui
quotidiennement à l’Internet s’élève à 65 %,
se livrent à cette activité.
soit 15 % de moins que les utilisateurs
d’iPhone et seulement 6 % de plus que les Pourquoi les utilisateurs d’appareils Android
propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 % sont-ils nettement moins investis vis-à-vis
d’entre eux qui utilisent des applications de leur appareil ? Parmi les principaux
au quotidien sont également distancés facteurs figurent vraisemblablement le
de 15 points par les utilisateurs d’iPhone. développement rapide de cette technologie
(autrement dit de nombreux propriétaires
d’appareils Android utilisent un smartphone
pour la première fois) et l’omniprésence de
cette plateforme, ce qui signifie que ces
utilisateurs ont vraisemblablement choisi
leur appareil pour des raisons diverses
(aspect extérieur, fonction caméra,
remplacement gratuit offert par l’opérateur)
et qu’ils ont simplement hérité des fonctions
Android fournies avec l’appareil. Les limites
que présentent certains appareils Android
peuvent également être problématiques :
les propriétaires d’appareils Android se
65 % 60 % 30 % 10 %
SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT classent au second rang parmi les groupes
L’INTERNET DES APPLI­ CHENT chaque semaine
chaque semaine ou plus souvent d’utilisateurs qualifiant de frustrant le
MOBILE CATIONS
quotidiennement quotidiennement ou plus souvent parcours d’achat sur mobile.
Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec
le m-commerce
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5. Utilisateurs BlackBerry : actifs, Tablettes : le canal mobile
mais frustrés de substitution
Le sentiment qui caractérise la relation Lorsqu’il s’agit d’indiquer le mode de
qu’entretiennent les utilisateurs de recherche et d’achat préféré, un seul
BlackBerry avec le m-commerce appareil mobile est en mesure de rivaliser
est la frustration, et ce sentiment avec l’iPhone, et ses utilisateurs sont souvent
est d’autant plus prononcé que les mêmes. L’émergence des tablettes a créé
ce groupe d’utilisateurs semble un canal de substitution en matière de
particulièrement soucieux m-commerce, doté de ses propres schémas
d’effectuer des recherches et comportementaux et de règles distinctes.
des achats au moyen de leur Il est essentiel que les marques, les détaillants
appareil. Ce groupe est certes le et les éditeurs n’oublient pas qu’un nombre
plus susceptible de qualifier de croissant d’utilisateurs de smartphones
frustrant le parcours d’achat sur possèdent également une tablette et qu’ils
mobile et le moins susceptible sont susceptibles de privilégier différents
de reconnaître qu’il ne diffère appareils mobiles à diverses étapes de leur
59 % 37 % 31 % 13 % en rien d’un achat sur PC, mais parcours d’achat.
SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈ­TENT il se classe au second rang, juste
L’INTERNET DES APPLI­­ CHENT chaque semaine
chaque semaine ou plus souvent derrière les utilisateurs d’iPhone, Il est intéressant de noter que les utilisateurs
MOBILE CATIONS
quotidienne­ment quotidienne­ment ou plus souvent
lorsqu’il s’agit de rechercher des de tablettes ne réduisent pas l’usage de leur
produits, dénicher des coupons smartphone pour la recherche et l’achat ;
Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés leur volume d’activités de m-commerce est
et réaliser des achats à l’aide de
leur appareil. Il est intéressant de noter que au contraire plus important dans la mesure
les utilisateurs de BlackBerry sont les plus où ils utilisent parallèlement les deux
susceptibles d’exprimer leur satisfaction types d’appareils, la tablette commençant
concernant le temps qu’ils économisent à prendre le pas sur le PC en tant qu’outil
en effectuant leurs achats de cette manière. privilégié pour les achats à domicile et le
Pour ces utilisateurs en manque de smartphone étant l’appareil de choix sur le
temps mais à fort pouvoir d’achat (CSP+), lieu de vente. L’étude indique que 84 %
le m-commerce s’impose en toute logique, des propriétaires de tablettes utilisent leur
malgré les frustrations rencontrées. appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois
supérieur au nombre d’entre eux
ayant utilisé leur tablette dans un
magasin. Toutefois, en raison de
son caractère portable, la tablette
peut également jouer un rôle
dans d’autres environnements :
42 % l’utilisent en déplacement,
33 % à l’hôtel. Plus d’un quart
(26 %) des propriétaires de
tablettes utilisent leur appareil
sur le lieu de travail, et 17 %
84 % 42 % 35 % 60 % au restaurant ou au café.
UTILISENT PRÉFÈRENT PRÉFÈRENT ACHÈTENT
À DOMICILE RECHERCHER ACHETER TOUS LES
sur tablette sur tablette MOIS
sur tablette
Tablettes : le canal mobile de substitution
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6. Les utilisateurs de tablettes sont davantage Cibler les applications dites
susceptibles de convertir en achats les « natives » sur le point de vente
recherches effectuées sur leur appareil.
Les utilisateurs d’iPhone se distinguent en
Pour 42 % d’entre eux, la tablette est le mode
tant que groupe utilisant le plus souvent des
de navigation préféré sur les sites des
applications natives dans le cadre de leurs
détaillants et 35 % déclarent qu’il s’agit de
activités de m-commerce : ils sont aussi
leur mode d’achat préféré, 60 % d’entre eux
susceptibles de faire leurs achats par le biais
achetant des produits au moins chaque mois.
d’une application que par l’intermédiaire d’un
Les utilisateurs de tablettes sont nettement
navigateur mobile. Les applications offrent
plus susceptibles d’acheter des articles plus
aux détaillants et aux éditeurs l’occasion de
onéreux (articles de sport, vêtements et
séduire ce précieux groupe d’utilisateurs sur le
accessoires, produits cosmétiques et
point de vente au moyen de fonctions mobiles
appareils électroniques) et leur plafond de
intégrées : 25 % des utilisateurs d’iPhone
dépense est nettement plus élevé que celui
recherchent des codes promotionnels au
des utilisateurs de smartphones, 38 % d’entre
sein des magasins, 35 % scannent des
eux ayant dépensé plus de 250 € et 18 % plus
codes-barres, 25 % scannent des QR codes,
de 620 €.
22 % reçoivent des offres spéciales basées
sur la localisation et 20 % se servent de leur
Questions stratégiques liées au téléphone comme d’une carte de fidélité.
m-commerce Les canaux basés sur la performance jouent
Cette variété en termes de schémas un rôle déterminant dans leurs recherches
comportementaux selon les différents de bonnes affaires, les applis d’offres du jour
appareils ne laisse aux spécialistes marketing et de comparateurs d’achat étant installées
que deux options lorsqu’il s’agit d’élaborer respectivement sur 23 et 21 % des iPhones.
une stratégie mobile : axer les
solutions sur les groupes les
plus enclins à effectuer des
achats sur leurs appareils, ou
élaborer une stratégie
susceptible de fonctionner sur
l’ensemble des appareils en code
promo­tionnel
contournant les limites et les
frustrations de certaines
plateformes. En ciblant 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 %
minutieusement leurs
RR -
investissements, les marques et
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les détaillants peuvent remplir
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ces deux objectifs.
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7. Tradedoubler propose à ses clients un offres du jour et comparateurs d’achat,
large éventail de solutions novatrices dans qui jouent un rôle si important dans le
le domaine du commerce basé sur les comportement des consommateurs en
applications. Nous disposons d’un certain magasin. Cela permettrait de libérer des
nombre de programmes permettant ressources physiques et financières pour le
d’échanger les codes promotionnels mobiles développement de sites mobiles proposant
en magasin, en ligne ou sur un mobile. à l’utilisateur une expérience enrichissante
Outre le fait d’accroître le nombre de sur iPhone et iPad, répondant ainsi aux
conversions réalisées par le biais des attentes des utilisateurs d’iOS qui sont tout
applications, cette approche ouvre la voie aussi nombreux à préférer mener leurs
aux conversions en magasin qui étaient activités de m-commerce par le biais d’un
auparavant inaccessibles aux éditeurs navigateur.
Internet. Nous mettons également en œuvre
des programmes d’affiliation de pointe qui Les sites mobiles suscitent l’intérêt
incitent les clients à télécharger et à effectuer
de la « majorité tardive »
leurs achats au sein d’une application. Les
Pour ceux qui souhaitent cibler un large
mesures sont effectuées par notre système
public d’utilisateurs mobiles, il est essentiel
de tracking de téléchargement d’applications
de disposer d’un site mobile performant.
sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons
Les utilisateurs d’appareils Android sont
le modèle de performance marketing, dans
de loin les plus enclins à rechercher des
lequel le paiement est entièrement basé sur
produits à l’aide de leur navigateur mobile
les résultats, au secteur du téléchargement
(19 % citent le navigateur mobile comme
d’applications.
canal de recherche préféré, contre 9 % qui
La décision d’investir dans le développement préfèrent utiliser des applications). La plupart
d’une application native dépend des de ces recherches ont lieu en magasin,
ressources et des rendements probables. 43 % déclarant utiliser leur téléphone lors
C’est le cas tant pour les éditeurs que pour de l’achat d’un produit pour en vérifier le
les marques et les détaillants. L’étude prix à la dernière minute, souvent par
menée par Tradedoubler prouve que tout l’intermédiaire d’un lecteur de codes-barres
développement d’applications destinées à la (l’appli de m-commerce la plus utilisée
plateforme iOS produira vraisemblablement par les utilisateurs d’appareils Android).
les rendements les plus élevés, compte tenu Être présent sur les sites comparateurs de
notamment de la solide part du marché prix, en particulier sur les sites offrant une
des tablettes que détient l’iPad. Toutefois, solide intégration avec les applis de lecture
la démarche optimale pour les spécialistes de codes-barres, devient essentiel pour
marketing pourrait bien résider dans influencer les décisions d’achat de ce groupe.
l’exploitation des applications optimisées
pour l’iPhone de type codes promotionnels,
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8. Les avantages d’une stratégie Les arguments en faveur
de conversion intégrée des tablettes
Convertir cette influence en achats nécessite Les tablettes offrent un canal mobile de
une démarche plus souple que celle qu’exigent substitution permettant de dialoguer avec
les utilisateurs d’iPhone. Pour les commerçants des groupes d’utilisateurs à fort pouvoir
et les marques souhaitant cibler un plus large d’achat, comme les utilisateurs de BlackBerry,
éventail de consommateurs mobiles, il est qui éprouvent éventuellement des difficultés
essentiel de disposer d’options attrayantes lorsqu’ils effectuent des achats sur leur
permettant de convertir les recherches smartphone. 27 % des utilisateurs de
effectuées sur mobile en achats hors ligne. BlackBerry possèdent également une
La possibilité d’échanger en magasin les tablette et il est probable qu’ils considéreront
codes promotionnels ou les points de fidélité de plus en plus cet appareil comme un
mobiles offre un axe de conversion aux moyen efficace de contourner les problèmes
utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors rencontrés lors de l’utilisation de leur
du parcours d’achat mobile, et elle permet smartphone pour effectuer des recherches
aux éditeurs de monétiser les opportunités et faire des achats.
d’achat en magasins pour la première fois.
Lors d’une récente campagne menée par
Tradedoubler, qui faisait appel à des codes
promotionnels pour stimuler les ventes,
la moitié de ces codes ont été échangés
en magasin.
SITES INTERNET
MOBILES EFFICACES CODES
PROMOTIONNELS
APPLIS POUR USAGE
EN MAGASIN
Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventes
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9. Assurer la pérennité des stratégies d’applications et d’expériences optimisées
de m-commerce pour cet appareil. Les gains d’efficacité liés au
développement parallèle d’applications pour
À mesure que le marché européen des
iPad et pour iPhone sont considérables,
smartphones se développe, les changements
compte tenu notamment de la domination
intervenant au sein de la gamme d’appareils
de l’iPad sur le marché en plein essor des
et de tablettes concurrentes influeront de
tablettes (et de l’émergence de l’iPad mini).
manière significative sur les stratégies de
Toutefois, cette situation pourrait évoluer
m-commerce. Les litiges en matière de
suite au lancement en Europe de la tablette
brevets entre les principaux acteurs, les
Kindle Fire (de type Android), considérée
questions concernant la compétitivité
comme ayant permis à Android d’égaler
future de BlackBerry et la volonté de Nokia
la part de marché de l’iPad aux États-Unis,
d’accroître sa part de marché en s’alliant
ainsi qu’à l’arrivée d’une nouvelle vague
à Microsoft auront vraisemblablement
de tablettes basées sur Windows.
une influence sur la façon dont les
consommateurs mobiles réalisent leurs Cela étant, la question majeure que doivent
activités commerciales. se poser les spécialistes en marketing mobile
concerne le développement futur d’Android.
Bien que les pressions
Compte tenu de la part de marché croissante
sur les prix soient
de cette plateforme, il sera de plus en plus
susceptibles de se
important de communiquer de manière
traduire par une légère
efficace avec les utilisateurs d’appareils
baisse de la part de
Android. Parallèlement, la conception
marché globale de
des appareils Android pourrait évoluer
l’iPhone en Europe,
considérable­ ent suite à l’affaire des brevets
m
sa position en tant
iPhone. Les habitudes associées au profil de
qu’appareil de choix
« majorité tardive » qu’ont les utilisateurs
pour l’utilisateur de
d’appareils Android plaident fortement
smartphone averti ne
en faveur d’une stratégie mobile intégrée
semble pas menacée.
incorporant les conversions hors ligne et en
Cela justifie tout
ligne. Et cette souplesse sera vraisemblable­
investissement dans
ment le moyen le plus efficace d’assurer la
des solutions de
pérennité des stratégies de m-commerce.
m-commerce ciblant
de façon plus
approfondie les
utilisateurs d’iPhone
par le biais
L’émergence d’Android ?
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10. Les modes d’utilisation des
mobiles n’étant pas uniformes,
il n’y a aucune raison pour
que les stratégies le soient
Les vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobile
capables de comprendre les différents parcours d’achat
suivis par les utilisateurs des différents appareils et d’élaborer
leur stratégie de m-commerce autour de ces différences.
Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler relative
au m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l’adresse suivante :
Camille.PalluatDeBesset@tradedoubler.com
Ou visitez tradedoubler.com