An interesting qualitative and quantitative analysis on the meaning that different generations attribute do various kind of flowers. The report highlights the shifts in the opportunity of use and in the consumer's perception towards the most known flowers.

1. Il significato attribuito ai fiori
Valentina Buticchi
Beatrice Parmigiani
Barbara Petrucciani
1

2. Il nostro progetto con
Ci stiamo immedesimando in un istituto di ricerca a cui è stato commissionato un
lavoro da Frida’s, concept store italiano specializzato nella vendita di fiori recisi e
composizioni floreali. L’azienda in questione è presente nel mercato italiano
prevalentemente nel Nord Italia, ma anche in città quali Roma e Cagliari.
Gli scopi dell’azienda sono:
• Innovare la propria offerta
• Studiare i comportamenti dei consumatori, anche in seguito alla situazione
pandemica che ha coinvolto la nazione
• Studiare dei segmenti di riferimento cui destinare un’offerta personalizzata
• Indagare i differenti benefici ricercati dai consumatori in base al sesso e
all’età del target.
L’azienda ha richiesto un’analisi approfondita del mercato italiano con
particolare focus nel Nord-Italia, territorio dove è maggiormente insediata.
Fonte: https://fridas.it/
Abbiamo quindi strutturato un’analisi composta da 4 diversi momenti:
1. Analisi desk: studio del mercato floro-vivaistico attuale basato su dati secondari, in particolare a livello macro e micro, con
riferimento anche ai principali concorrenti
2. Analisi qualitativa: interviste individuali ad un campione di 16 persone, per poter raccogliere insight rilevanti al fine di
utilizzarli come input per i successivi step
3. Analisi quantitativa: interviste CAWI tramite la somministrazione di un questionario ad un campione molto più esteso. I dati
raccolti sono poi stati analizzati per rispondere alle nostre domande di ricerca.
4. Implicazioni manageriali: sulla base dei tre momenti precedenti il nostro team ha elaborato delle soluzioni che permettano
all’azienda di raggiungere gli obiettivi prefissati.
2

3. I benefici del gardening
Negli ultimi anni, al gardening sono stati associati sempre
più numerosi e rilevanti benefici, positivi sull’umore e sulla
salute. Tale effetto sembra aver coinvolto l’intera Italia: il
46,2% degli italiani ha in casa fiori o piante da curare in
balcone o in giardino, con un aumento della
percentuale al 50,8% tra i giovani under 34 anni.
Sono molteplici i valori connessi alla cura dei fiori:
un’analisi divulgata a Expo in occasione della Festa dei
fiori sostiene che
«Fiori e piante non solo rendono più bello il pianeta,
donano energia alla vita e aiutano a comunicare i
sentimenti, ma combattono l'inquinamento, i
cambiamenti climatici ed il dissesto idrogeologico.»
Fonte: https://www.ansa.it/canale_expo2015/notizie/news/2015/10/14/coldiretti-lancia-la-festa-dei-fiori_8e93bdac-8d9f-43f2-ab44-8f5064d10b99.html
https://www.focus.it/scienza/salute/ambiente-censis-coldiretti-fiori-e-piante-antistress-in-46percent-case-italiane
Dalla medesima analisi precedentemente citata emerge che l’interesse verso fiori e piante sia condiviso sia da donne che da
uomini, addirittura emerge un risultato inaspettato: ha il pollice verde oltre il 47,5% degli uomini a fronte del 43% delle donne.
Tale dato è per noi molto interessante in quanto intendiamo svolgere tale ricerca con lo scopo, tra gli altri, di indagare la differente
relazione con il mondo dei fiori da parte del genere femminile e maschile.
Gli italiani si dichiarano fortemente propensi alla cura dei fiori in quanto riconoscono ad essi funzioni di antistress e piacere. E’ però
da segnalare un calo negli acquisti: gli appassionati negli ultimi anni sono scesi sotto la soglia storica degli 8 milioni di acquirenti,
valori che da diversi anni tendevano a numeri maggiori.
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4. Fonte: http://www.flowerexperts.com/europe_italy_flowers.asp
https://www.firenzepost.it/2015/10/14/piante-e-fiori-in-italia-un-mercato-da-24-miliardi-di-euro-per-
30-mila-aziende-e-100-mila-posti-di-lavoro/
Produzione l’Italia è classificata tra i leader nella produzione di piante e fiori in Europa. Il giardino italiano copre oltre 30.000 ettari di
terreno che regalano distese di fioriture e piante che garantiscono prodotti freschi dal sud al nord della penisola.
Valore della produzione: nel 2019 il valore della produzione florovivaistica italiana ha superato i 2,7 miliardi di euro.
Occupazione: il florivivaismo italiano assicura l’occupazione ad oltre 100mila persone, grazie alle oltre 30mila aziende agricole attive
sul campo. Da segnalare è anche la piaga del commercio abusivo di fiori recisi e di piante in vaso. Tale fenomeno genera
un’economia sommersa stimabile di alcune centinaia di milioni di euro.
Le aziende produttrici di piante ornamentali sono circa 24.000, 15.000 delle quali coltivano fiori e piante in vaso e 8.000 sono
vivai. Queste ultime sono concentrate prevalentemente in 4 regioni:
• Liguria, che ha il primato delle aziende che coltivano fiori in piena aria
• Toscana e Lombardia, dove sono presenti le principali attività vivaistiche ornamentali arbustive e forestali
• Campania, dove le aziende sono specializzate soprattutto nella coltivazione di fiori in coltura protetta.
Tipologie di fiori più popolari: dal momento che gli italiani preferiscono composizioni floreali più delicate e sottili per matrimoni e
regali con bouquet, le rose e le orchidee risultano essere i fiori più popolari in Italia. L'Italia coltiva inoltre le proprie rose e vende
queste ultime insieme ai garofani che risultano particolarmente apprezzati nel Regno Unito, Germania, Svizzera e Austria.
Rapporti con altri Stati: si segnala il rapporto con il Giappone, rilevante in quanto quest’ultimo vende fiori più esotici. L’Italia
intrattiene inoltre rapporti anche con altri paesi quali Thailandia, Africa, Francia, Paesi Bassi e, solo recentemente, con le Filippine.
Il mercato dei fiori – a livello italiano
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5. Fonte: https://www.ferrutensil.com/florovivaismo-italiano-superati-27-mld-euro-nel-2019-registrato-58/
https://www.elledecor.com/it/lifestyle/a32298005/coronavirus-crollo-del-mercato-dei-fiori/
Il Covid ha comportato conseguenze negative
in tutti i settori commerciali, tra i quali è stato
colpito anche il comparto dei fiori recisi, quello
che ha maggiormente risentito della
pandemia, mandando al macero circa il 60%
delle produzioni. Nella sola Italia, il danno delle
filiere afferenti è stato stimato in 1,7 miliardi.»
È stato definito quale mercato che ha subito un
repentino declino anche sicuramente dovuto
alla «sospensione delle celebrazioni liturgiche
e, più in generale, di tutte le festività». La
perdita mondiale, infatti, secondo Bloomberg,
è attestata a quasi 8,5 miliardi di dollari.
Per sostenere tutti gli attori del mercato, a partire dagli agricoltori fino alle enormi case d’aste situate nei Paesi
Bassi, «la Royal Floral Holland, che da sola ogni anno smercia 12 miliardi di fiori e piante, si è unita al coro
di #BuyFlowersNotToiletPaper, un movimento nato sui social per promuovere l'acquisto di crisantemi, narcisi e bulbi
di ogni tipo in tutto il mondo anche in questo periodo di crisi e immobilità del mercato.»
Le conseguenze della pandemia
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6. Obiettivi della ricerca qualitativa
• Comprendere le abitudini di acquisto e di ricevimento dei fiori in dono, facendo emergere inoltre il
valore attribuito ad essi
• Indagare le associazioni più frequenti che vengono in mente pensando ai fiori
• Analizzare gli stereotipi relativi al fiore come simbolo quasi prettamente femminile.
Metodologia di ricerca
Sono state svolte 16 interviste qualitative in differita: abbiamo mandato un questionario qualitativo ai
nostri rispondenti, vista l’impossibilità di svolgere incontri diretti a causa del Covid. Abbiamo quindi
optato per l’invio di un documento che poi è stato riempito e completato dai nostri intervistati in un
secondo momento. Questa metodologia ci ha permesso così di ottenere, nonostante la minor
profondità dell’intervista, un maggior numero di rispondenti.
Fascia d’età degli intervistati
19- 51 anni
Durata delle interviste
15 – 20 minuti
Criteri di campionamento
Eterogeneità e Varietà di genere
Obiettivi e metodo di ricerca
6

7. Le personas
I Dexter: coloro che sono
interessati agli attributi tecnici del
fiore quali profumo e colore
Gli Aladin: coloro che vedono il
fiore come simbolo di valori quali
spensieratezza, leggerezza e
piacere della vita
I romantici: coloro che associano
il fiore all’amore e a persone loro
care, quali nonne e mamme
In base alle associazioni che gli intervistati hanno
attribuito al fiore, abbiamo identificato tre tipologie di
personas, qui di seguito illustrate:
La maggior parte dei nostri rispondenti
dichiara di acquistare fiori in occasione di
momenti speciali quali compleanni,
ricorrenze particolari, lauree…
Per un numero inferiori di informant l’acquisto è
invece trainato da componenti di piacevolezza
del fiore in sé, per abbellire la propria casa.
Per indagare l’esistenza di stereotipi di genere, è
stato chiesto ai rispondenti cosa pensassero
riguardo ad un avvenimento noto: il Festival di
Sanremo, nel quale era stato risaltato il fiore
come simbolo prettamente femminile. Da questo
è emerso che per tutti gli informant sia giusto non
associare il fiore a un unico genere.
Gli insight
7

8. STRENGHTS
THREATS
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
• Conseguenze negative dovute alla
pandemia Covid-19: calo delle
celebrazioni, fondamentali per la vendita
dei fiori recisi
• Forte legame della penisola italiana alla
propria tradizione storica e culturale, con
conseguente difficoltà nell’abbattimento
degli stereotipi di genere.
• Valore della produzione florovivaistica
in crescita
• Maggiore importanza alla parità di
genere con conseguente possibile
aumento della domanda.
• Limitata diversificazione orizzontale dei
prodotti di Frida’s. Concentrata quasi
unicamente nella composizione di fiori
recisi.
• Presenza di punti vendita nelle città
maggiormente all’avanguardia sia in
termini di delivery, sia per la lotta contro
gli stereotipi di genere
• E-commerce ben implementato, sia
tecnicamente che esteticamente.
Grandi possibilità di aumento delle
vendite.
Swot analysis di Frida’s
8

9. Essendo uno degli scopi della nostra ricerca quello di indagare il significato intergenerazionale attribuito ai fiori, abbiamo
deciso di rivolgere il questionario ad un target compreso tra i 75 e i 15 anni, considerando quindi 4 generazioni:
• 1946 – 1964: generazione baby boomers
• 1965 – 1980: generazione X
• 1981 – 2000: generazione Y – Millenials
• Dopo il 2000: generazione Z
Dal momento che consideriamo i fiori un bene comune, acquistato o ricevuto come regalo da chiunque almeno una volta
nella propria vita, abbiamo deciso di non inserire all’inizio nessuna domanda di screening, ed anzi ci siamo poste l’obiettivo di
divulgare il questionario con il maggior tasso di diffusione possibile.
Siamo consapevoli della considerevole ampiezza del nostro target, ma è fondamentale coinvolgere tutte le generazioni così
da poter confrontare il significato attribuito ai fiori dalle medesime.
Il questionario è stato costruito con l’ausilio di Qualtrics e conta una durata di compilazione intorno ai 9 minuti circa. Una volta
completato è stato distribuito in modalità CAWI, considerando come zona di riferimento il territorio italiano. Sono state
raccolte 284 interviste, dalle quali si è poi arrivati a 216 eliminando le risposte incomplete, contenenti straight line oppure con
tempistiche anomale. Per la sua somministrazione ci siamo avvalsi di passaparola e di strumenti quali i social network,
principalmente tramite gruppi Whatsapp e gruppi Facebook di appassionati al tema dei fiori.
Siamo consce del fatto che il campione ottenuto non sia omogeneo e rappresentativo del territorio nazionale italiano,
essendo stato costruito tramite conoscenze e passaparola. Nonostante ciò, lo riteniamo comunque soddisfacente in virtù
dell’ottima qualità delle risposte ottenute.
Il nostro campione
La scelta del target
9

10. 64,80%
35,20%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Femminile Maschile
Genere del campione
18,90%
20,40%
50,50%
10,20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
1946-1964
1965-1980
1981-2000
Dopo il 2000
Fasce di età
Il nostro campione vede una preponderanza di
rispondenti femmine rispetto alla quota maschile:
sappiamo che questo provoca una distorsione, ma non
è stato possibile implementare quest’ultimo numero di
rispondenti, ipotizziamo a causa del tema che viene
percepito in modo più gradevole dalle donne.
Per quanto riguarda le fasce di età, anche esse vedono
una distorsione, in particolare notiamo che il maggior
numero di rispondenti è quello appartenente alla
generazione dei millenials, questo è dovuto dal metodo
di somministrazione utilizzato, essendo stato basato per lo
più sul passaparola.
Il campione – Genere ed età
10

11. La maggior parte dei rispondenti di sesso femminile
afferma di apprezzare il momento dell’acquisto dei fiori.
Anche il dato dei rispondenti di sesso maschile ci conferma
questa tendenza, sebbene in modo meno marcato.
Il campione – Gradimento nell’acquisto dei fiori
Il test chi-quadrato è significativo a livello di alfa
uguale a 0,01, possiamo quindi rifiutare l’ipotesi nulla
e affermare che le variabili sono statisticamente
dipendenti.
La V di Cramer è molto buona (0,314): c’è una
relazione forte tra le variabili.
14,30%
31,60%
10,70%
25,00%
75,00%
43,40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Femminile Maschile
Gradimento nell'acquisto dei fiori per genere
Indifferente No Sì
11

12. Osservando il grafico è possibile notare che la maggior
parte dei rispondenti di sesso femminile afferma di
apprezzare di ricevere i fiori come regalo. Invece, i
rispondenti di sesso maschile affermano in
maggioranza di essere indifferenti al ricevere i fiori.
Il campione – Gradimento nel ricevere fiori
Dato che il nostro p value è < di 0,001
possiamo rifiutare l’ipotesi nulla e affermare
che le variabili sono statisticamente
dipendenti.
Osserviamo inoltre, una V di Cramer molto
alta (0,675), ciò sta ad indicare una relazione
molto forte tra le due variabili.
7,10%
42,10%
2,90%
34,20%
90,00%
23,70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Femminile Maschile
Gradimento nel ricevere i fiori per genere
Indifferente No Sì
12

13. Abbiamo voluto indagare la veridicità del diffuso
stereotipo secondo il quale i fiori sono un simbolo
prettamente femminile. Con questo obiettivo, nel
questionario è stato chiesto di indicare a chi si è
soliti regalare un mazzo di fiori. I risultati mostrano
chiaramente che lo stereotipo è confermato: gli
intervistati effettivamente tendono a regalare
fiori in stragrande maggioranza al sesso
femminile, a scapito di quello maschile. Ciò
accade per ogni tipo di relazione interpersonale
tra i soggetti, che sia essa lavorativa,
amichevole, familiare o amorosa.
24,96%
2,21%
19,86%
1,36%
8,83%
0,17%
6,11%
0,68%
10,36%
1,36%
12,39%
2,38%
6,45%
0,51%
2,37%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
A chi sei solito regalare dei fiori?
Gli stereotipi di genere
13

14. Il test del chi-quadrato riporta un valore del Chi
Quadro significativo (p-value <0,001), di
conseguenza rifiutiamo l’ipotesi nulla,
confermando la dipendenza statistica tra le
variabili.
È interessante osservare come il genere
maschile sia preponderante nel regalare fiori a
San Valentino, alla Festa della Donna e agli
anniversari. È interessante notare come però la
componente femminile sia alta nell’occasione
«anniversari» dato che sembrerebbe discostarsi
dai tipici stereotipi di genere, dove solitamente
è l’uomo a regalare i fiori.
Abitudini di consumo – Occasioni di acquisto per genere
Compleanni;
23,98% Compleanni;
16,67%
Anniversari;
20,41% Anniversari;
25,49%
Celebrazioni
funebri; 13,27% Celebrazioni
funebri; 11,76%
San Valentino;
7,65%
San Valentino;
16,67%
Festa della
donna; 11,22%
Festa della
donna; 15,69%
Laurea; 17,86%
Laurea; 9,80%
Traguardi; 5,61% Traguardi; 3,92%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Femminile Maschile
Occasioni di acquisto per genere
Compleanni Anniversari Celebrazioni funebri
San Valentino Festa della donna Laurea
Traguardi 14

15. Elementi decorativi: tale componente racchiude gli aspetti più decorativi come la presenza di accessori, piante in vaso e la
possibilità di cambiare la confezione
Caratteristiche mazzo: tale componente include attributi attinenti il mazzo, quali la possibilità di personalizzarlo, il profumo e la
presenza di fiori esotici
Personale: tale componente riguarda il personale, declinato nella sua competenza e gentilezza
Acquisto off-store: tale componente include gli acquisti on-line, in particolare l’acquisto sul sito web e l’e-commerce classico
Varietà fiori: tale componente sintetizza la varietà, declinata in varie tipologie di fiori e varietà dei colori
Location: tale componente sintetizza la location, in particolare la vicinanza del fioraio e la gradevolezza della location di
acquisto
Quali sono i driver di acquisto dei consumatori?
Segnaliamo, tra le variabili di input presenti nella matrice delle componenti ruotate della slide precedente, l’assenza della variabile
prezzo.
Abbiamo deciso, dopo numerosi tentativi di rotazione e riordinamento del dataset, ed anche cambiando il numero di componenti,
di escludere tale variabile poichè non risulta essere collegata a nessuna delle altre dal punto di vista di marketing. Inoltre, tale
variabile, risulta essere l’unica quantitativa, e con valori dell’indice di correlazione inferiore rispetto a tutti gli altri item: ulteriori
motivazioni che hanno fatto propendere la nostra scelta di esclusione.
È stato chiesto ai nostri intervistati di esprimere le proprie preferenze sulla base di 15 differenti items, questi sono stati quindi elaborati
tramite un’analisi fattoriale. A seguito della riduzione delle dimensioni abbiamo così ottenuto 6 componenti chiave:
15

16. Abbiamo successivamente considerato i centri finali dei cluster, in modo da ordinarli orizzontalmente per definire i
valori più rilevanti e poi creare il grafico radar.
Tale rappresentazione ci ha permesso quindi di visualizzare al meglio le componenti più importanti per ogni
segmento.
Da questa analisi abbiamo così deciso di nominare i cluster nel seguente modo:
• 1°  i disinteressati: consumatori a cui non interessano i driver
di scelta da noi individuati.
• 2°  i poeti: persone che prediligono variabili più ornamentali,
quali gli elementi decorativi, le caratteristiche del mazzo
e la location.
• 3°  i pragmatici: individui interessati più al prodotto in sé e
quindi a driver come il personale, l’acquisto off store e
la varietà dei fiori.
A seguito di questa suddivisione, abbiamo però concluso di non considerare il primo cluster, poiché tutti i
relativi fattori hanno una media di importanza inferiore a quella del campione ed, inoltre, questo segmento
registra soltanto 38 rispondenti, numero decisamente minore rispetto agli altri due sotto-gruppi.
Per queste motivazioni, consideriamo i disinteressati quali nostri non clienti.
Chi sono i nostri clienti?
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17. Cosa interessa ai nostri clienti?
Abbiamo testato diversi profili di prodotto per osservare quale possa essere di maggior interesse per i nostri clienti. Sono stati proposti 9
differenti prodotti, facendo variare le confezioni, i prezzi, le dimensioni e la possibilità di personalizzazione del mazzo di fiori. Nel questionario è
stato chiesto agli intervistati di esprimere con quanta probabilità acquisterebbero ogni profilo dando una valutazione da 1 a 9.
I profili sottoposti all’analisi sono i seguenti:
Confezione Box
Prezzo € 60,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Standard
1)
Confezione Tradizionale
Prezzo € 60,00
Personalizzazione No
Dimensione Standard
2)
Confezione Box
Prezzo € 40,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Standard
3)
Confezione Tradizionale
Prezzo € 40,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
4)
Confezione Cappelliera
Prezzo € 20,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Standard
5)
Confezione Cappelliera
Prezzo € 40,00
Personalizzazione No
Dimensione Standard
6)
Confezione Tradizionale
Prezzo € 20,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Standard
7)
Confezione Box
Prezzo € 20,00
Personalizzazione No
Dimensione Premium
8)
Confezione Cappelliera
Prezzo € 60,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
9)
17

18. Abbiamo quindi testato 5 combinazioni di prodotto, cercando di inserire le variabili maggiormente preferite dai nostri
cluster e inserendo distinzioni tra le diverse card che potessero farci comprendere appieno le preferenze dei due segmenti.
Considerando le confezioni, abbiamo testato solamente la tradizionale e la box, le più importanti per i segmenti, mentre
poi abbiamo agito sul prezzo, variabile che influenza molto le scelte dei consumatori.
Confezione Tradizionale
Prezzo € 45,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
Confezione Tradizionale
Prezzo € 30,00
Personalizzazione No
Dimensione Standard
Confezione Box
Prezzo € 35,00
Personalizzazione No
Dimensione Premium Confezione Box
Prezzo € 40,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
Confezione Box
Prezzo € 30,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Standard
10)
11) 14)
13)
12)
Cosa interessa ai nostri clienti?
Le card qui sopra evidenziate sono quelle che hanno ottenuto la più alta probabilità di acquisto da parte degli intervistati,
le quali sono quindi state implementate nella strategia.
18

19. Vaso Legno
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 35,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 35,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 20,00
Vaso Vetro
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 20,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 20,00
Vaso Vetro
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 35,00
Vaso Vetro
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 35,00
Vaso Vetro
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 20,00
1)
2)
3)
4) 8)
7)
6)
5)
Proponiamo il lancio di un nuovo servizio: sarà possibile conservare a lungo i ricordi portando al fiorista i fiori che si vogliono mantenere in vita; con essi sarà
realizzato un potpourri personalizzato tramite il processo di essiccatura. In alternativa, sarà possibile utilizzare i fiori presenti in negozio per realizzare la
creazione.
Il potpourri è una composizione realizzata con petali di fiori secchi ed oli essenziali, solitamente utilizzata per profumare e/o abbellire gli ambienti. Di solito
viene collocata in ciotole di legno o vasetti di vetro.
Al fine di creare un nuovo prodotto da associare a questo innovativo servizio, abbiamo testato 8 profili di prodotto, facendo variare la tipologia di vaso, di
ornamenti ed il prezzo. È stato quindi chiesto agli intervistati di esprimere con quanta probabilità avrebbero acquistato ogni profilo dando una valutazione
da 1 a 9.
Le diverse combinazioni sottoposte all’analisi sono le seguenti:
Il lancio di un nuovo prodotto/servizio
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20. Vaso Vetro
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 35,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 25,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 20,00
Vaso Vetro
Contenuto Petali+elementi
boschivi
Prezzo € 30,00
A seguito delle analisi delle preferenze degli intervistati, abbiamo fatto le seguenti considerazioni:
• Vaso  il vetro risulta essere la tipologia di vaso con utilità maggiore
• Contenuto  «petali+frutta/piante» riporta un’utilità maggiore rispetto ai «petali+elementi boschivi»
• Prezzo  è stato fissato un prezzo minore in corrispondenza del legno e maggiore in corrispondenza del vetro, visto il
differente costo dei materiali. Si segnala che abbiamo testato anche valori di prezzi interni al range di € 20 e € 35.
Di conseguenza abbiamo deciso di simulare i seguenti profili:
9)
12)
10)
11)
Il lancio di un nuovo prodotto/servizio
L’analisi da noi svolta è stata impostata seguendo uno split per cluster, in modo da trovare una soluzione personalizzata per i due
cluster di riferimento.
Le card qui sopra evidenziate sono quelle che hanno ottenuto la più alta probabilità di acquisto da parte degli intervistati.
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21. Per indagare il significato intergenerazionale attribuito ai fiori, abbiamo deciso di costruire il questionario chiedendo agli intervistati
di esprimere una valutazione da 1 a 9 rispetto a quanto associassero ad ogni fiore determinati valori.
Tutti i fiori sottoposti all’analisi sono emersi dalle interviste qualitative come fiori più conosciuti, l’unico non emerso è il crisantemo che
è stato inserito da noi a priori poiché tipicamente associato ad emozioni negative, volevamo quindi indagare se tale percezione
cambiasse a seconda della generazione.
Abbiamo fissato i seguenti range per definire le associazioni valore-fiore:
• 1-5 = NON c’è associazione
• 6-9 = c’è associazione
Abbiamo così costruito 5 diverse mappe di posizionamento relative ai significati attribuiti ai fiori dalle diverse generazioni. Si segnala
che la mappa complessiva è risultata essere molto simile a quella corrispondente ai Millenials, motivo dettato dal fatto che la
maggior parte del nostro campione è composto da tale fascia di età. Tale distorsione del campione rende la mappa complessiva
non affidabile, quindi riporteremo le 4 mappe relative ad ogni fascia di età.
Il significato intergenerazionale dei fiori
Fiori
Rosa
Ortensia
Tulipano
Girasole
Margherita
Crisantemo
Associazioni
Femminilità: associazioni a concetti e figure femminili
Mascolinità: concetto di virilità, associato a figure maschili
Traguardo: raggiungimento di un traguardo/obiettivo, accezione positiva
Valore affettivo: associazione ad una figura per la quale si prova affetto
Amore: associazione ad una figura per la quale si prova amore
Devozione: gesto di ringraziamento/gratitudine
Abbandono: fine di un percorso, accezione negativa
Eternità: concetto duraturo, senza tempo, di resistenza
Leggerezza: spensieratezza, gioia, emozioni positive legate alla vita
Bellezza: funzione estetica, ad esempio ornamento per abbellire la casa
21

22. Il significato intergenerazionale dei fiori
Per l’ortensia non è possibile descrivere differenze sui significati a seconda della generazione, poiché abbiamo
informazioni sufficienti solo per descrivere la fascia dei millenials, i quali la vedono come simbolo di un leggero
abbandono.
La rosa rappresenta per tutte le generazioni in esame il simbolo di un amore forte, tranne che per la generazione X, la
quale le attribuisce valori attinenti alla virilità, risultato inaspettato secondo le nostre previsioni. Per quanto riguarda i baby
boomers, questi la associano anche al successo, inteso come fiore non quotidiano, ma adatto ad occasioni specifiche.
Per la fascia dei millenials e la generazione X il tulipano rappresenta la spensieratezza, non è invece possibile
interpretare i risultati per le rimanenti fasce d’età.
Dalle 4 mappe, non riportate in presentazione per motivi di spazio, sono emerse le seguenti considerazioni:
Il girasole è quello che ha ottenuto i risultati più eterogenei e più inclini alla virilità. In particolare, i millenials lo associano,
così come il tulipano, alla spensieratezza; invece, la generazione Z e i baby boomers lo definiscono quale simbolo di
mascolinità e soltanto questi ultimi anche al successo, non è quindi visto come fiore adatto alla quotidianità, ma bensì
come fiore adeguato alle occasioni.
Come le aspettative, il crisantemo è associato alla vulnerabilità e ad un sentimento negativo per le generazioni Z e X, ma
è interessante osservare come allo stesso tempo rappresenti per tutte le generazioni un sentimento di accezione più
positiva come la leggerezza, interpretato da noi come fiore adatto anche all’uso quotidiano, slegato da determinate
occasioni.
La margherita è associata da tutte le generazioni (tranne da quella dei millenials, poiché non interpretabile)
principalmente al sentimento di spensieratezza, quindi adatto alla quotidianità, risultato conforme alle nostre aspettative
in quanto lo consideriamo come fiore molto comune. È inaspettato però come la generazione X la associ anche
all’abbandono.
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23. Un prodotto ad hoc
A seguito delle ricerche qualitative e quantitative svolte, Frida’s può adesso rivolgersi a due cluster di consumatori ben identificati.
Obiettivo di ricerca
Definire dei cluster di consumatori a cui proporre offerte personalizzate, osservando come cambiano i driver di scelta.
Punto di partenza: in seguito alla somministrazione del questionario quantitativo rivolto ai rispondenti, sono emersi due specifici
target di riferimento, distinti in base ai driver di acquisto preferiti dai segmenti: i poeti e i pragmatici. Tale suddivisione del
campione trova anche riscontro nelle personas (slide 22), individuate dalle interviste qualitative:
I poeti corrispondo agli aladin
 persone più interessate ad aspetti valoriali
che risiedono nei fiori, quindi accorti
all’ornamento e a ciò che può dar maggior
valore al prodotto.
I pragmatici corrispondono ai dexter
 consumatori la cui attenzione si
focalizza sul prodotto in sé, dando
peso agli attributi tecnici ed
essenziali del fiore.
In che modo vogliamo operare? Tramite la proposta di tre prodotti ideali, due dei quali destinati ad ogni singolo cluster e l’ultimo
accettabile da entrambi i segmenti in questione, in quanto rispondente ai bisogni sia dei poeti che dei pragmatici.
• Offerta proposta ai poeti • Offerta proposta ai pragmatici • Offerta per entrambi i cluster
Confezione Box
Prezzo € 40,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
Confezione Tradizionale
Prezzo € 30,00
Personalizzazione No
Dimensione Standard
Confezione Tradizionale
Prezzo € 45,00
Personalizzazione Sì
Dimensione Premium
Scopo: le offerte personalizzate permetteranno a Frida’s di soddisfare maggiormente i propri clienti, venendo incontro alle loro
esigenze, fattore che inoltre implementerà i ricavi dell’azienda. 23

24. Obiettivo di ricerca
Innovare l’offerta di Frida’s, creando un prodotto/servizio slegato dalle occasioni (momenti nei quali si è soliti acquistare
composizioni floreali), con il fine di incrementarne i ricavi.
Frida’s propone di abbattere la concezione tradizionale attribuita al fiore, visto spesso come simbolo ideale solo nei momenti
speciali.
Dall’occasione al quotidiano
Punto di partenza: dalle analisi svolte, è emerso come la maggior parte dei nostri rispondenti, indipendentemente dal sesso,
acquisti i fiori prevalentemente nelle occasioni (slide 38). Inoltre, è interessante osservare come il genere maschile compri i fiori
specialmente in ricorrenze quali San Valentino, anniversari e Festa della Donna (slide 40), tipiche occasioni in cui la tradizione vuole
che si regalino dei fiori.
In che modo vogliamo operare? Frida’s propone il potpourri, composizione realizzata con petali di fiori secchi ed oli essenziali.
Abbiao dato vita a una nuova categoria di prodotto che Frida’s proporrà al pubblico, in alternativa al classico mazzo di fiori. Sarà
così possibile conservare i fiori che si vogliono mantenere in vita semplicemente portandoli in un punto vendita, dove sarà realizzato
un potpourri personalizzato tramite il processo di essiccatura. Sarà anche possibile utilizzare i fiori presenti in negozio per realizzare la
creazione in questione.
Pensiamo che questa nuova soluzione funzionerà, in quanto funzionale a tenere in vita i fiori, come ricordo o semplice ornamento,
fattore emerso nelle interviste qualitative. Anche in questo caso, è stato possibile ideare due offerte personalizzate in base ai cluster
di riferimento individuati in seguito alla ricerca.
• Per i poeti • Per i pragmatici
Vaso Vetro
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 35,00
Vaso Legno
Contenuto Petali+frutta/piante
Prezzo € 25,00
Scopo: l’innovazione permetterà di sradicare il fiore dalle ricorrenze, dando la possibilità ai consumatori di acquistare un prodotto
alternativo ed originale, adatto ad ogni momento. 24

25. Obiettivo di ricerca
Studiare come variano i significati attribuiti ai fiori a seconda delle diverse fasce di
età, così da poter indagare eventuali differenze nel comportamento di acquisto dei
consumatori, e poter quindi offrire un’offerta sempre più personalizzata.
Punto di partenza
Date le analisi fatte sulle associazioni di diversi valori e significati dei differenti fiori,
notiamo che le varie fasce di età hanno mostrato pensieri condivisi su più aspetti. Dal
momento che i nostri segmenti di riferimento (i poeti ed i pragmatici) comprendono
tutte le generazioni in modo omogeneo, abbiamo deciso di proporre una soluzione
adatta a tutte le età, non lavorando quindi in base ad una divisione anagrafica. In
particolare pensiamo che l’iniziativa che seguirà sarà rivolta principalmente al
segmento dei poeti.
L’angulus di Frida’s
Data la natura di concept store di Frida’s, riteniamo che apportare un’innovazione all’esperienza in-store farebbe decisamente
incrementare il valore percepito dai consumatori:
In che modo intendiamo operare?
All’interno dei negozi fisici di Frida’s saranno implementati dei corner dove saranno
predisposte le composizioni floreali o i singoli fiori recisi, in precise sezioni, in base al
valore che gli è stato associato dai consumatori.
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26. Nel dettaglio: gli store Frida’s presenteranno al loro interno 4 diversi corner, distinti in due macro-aree, create ad hoc a seconda
delle percezioni dei consumatori. Queste due macro-aree saranno quella della quotidianità, dove saranno collocati i fiori
considerati più comuni, adatti ad un utilizzo quotidiano e quindi maggiormente indipendenti da determinati eventi e festività;
dall’altro lato avremo l’area delle occasioni speciali, dove si troveranno quei fiori percepiti dagli intervistati più adatti ad essere
utilizzati in particolari situazioni.
L’angulus di Frida’s
Lo scopo: tale iniziativa, oltre ad essere di grande impatto visivo ed estetico, aspetto rilevante quando si parla di un concept store,
è interamente pensata con il fine di offrire un’offerta sempre più personalizzata e disegnata in base alle preferenze e ai
comportamenti di acquisto dei consumatori. Riteniamo che la centralità del consumatore sia oggigiorno un elemento
fondamentale che tutte le realtà aziendali dovrebbero presidiare per avere successo nel mercato.
Angolo dell’amore
in questo corner saranno presenti tutte le tipologie
di rose, in differenti colori e dimensioni.
Angolo della virilità
questo spazio dell’area sarà occupato da tutti i
singoli fiori e dalle composizioni a tema girasoli.
Area delle occasioni speciali
Area della quotidianità
Angolo della spensieratezza
in questo corner saranno presenti diverse tipologie di fiori,
quali margherite, tulipani e crisantemi. Tutti fiori associati
a valori di leggerezza.
Angolo della vulnerabilità
in tale corner saranno riprese le margherite e i crisantemi,
dal momento che questi due fiori hanno mostrato di
avere una duplice valenza, sia come fiori legati alla
spensieratezza che come simbolo di abbandono.
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27. La comunicazione
Pensiamo che per promuovere i nuovi concept store di
Frida’s, possano essere realizzati dei volantini, specificando
che le diverse aree delle associazioni sono state ideate dal
pensiero dei consumatori e non da mere leggende e libri.
Questo permetterà infatti a Frida’s di acquisire maggior
visibilità da un lato, e dall’altro di trasmettere all’esterno il
suo interesse ed impegno assunto nella continua ricerca
del benessere dei consumatori.
L’angulus di Frida’s
Da dove iniziare?
Sicuramente partiremo dagli store del Nord-Italia. In
particolare troviamo utile iniziare in primo luogo con
l’inaugurazione del nuovo concept nello store di Milano,
data la sua posizione strategica e la possibilità di attrarre un
maggior numero di persone. Se l’inaugurazione avrà
successo, il nuovo concept sarà replicato anche negli altri
store in modo graduale.
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28. Le qualitative, come anticipato, mostrano che il nostro campione è abbastanza maturo per superare lo stereotipo che associa il
fiore unicamente al sesso femminile e definirlo come simbolo unisex.
Punto di partenza: dalle interviste qualitative emerge l’intenzione comune di voler combattere
lo stereotipo di genere che associa il fiore in maniera quasi esclusiva alla donna. Tale aspetto
non è però in linea con quanto emerge dall’analisi quantitativa: la slide 39 mostra infatti che i
nostri intervistati tendono a regalare fiori in stragrande maggioranza al sesso femminile, a
discapito di quello maschile.
Ulteriore aspetto rilevante è costituito dalla recente crescita della rilevanza del gardening che
ha caratterizzato lo scenario italiano negli ultimi anni: l’interesse verso fiori e piante è condiviso
sia da donne che da uomini, con 47,5% degli uomini che dichiara di avere il pollice verde, a
fronte del 43% del dato dichiarato dalle donne (slide 6).
Obiettivo di ricerca
Intendiamo implementare l’interesse della categoria di prodotto nel pubblico maschile,
indagando gli stereotipi di genere attorno alla categoria dei fiori recisi. Questo con il fine di
trovare una soluzione per superarli e quindi incrementarne i ricavi.
Scendono in campo i maschi
Alla luce di quanto precedentemente scritto, le successive 2 slide propongono 2 distinte
iniziative che hanno l’obiettivo di creare delle occasioni per avvicinare il pubblico maschile al
mondo dei fiori recisi.
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29. Nel dettaglio: l’iniziativa prevede di suddividere gli spazi verdi abbondonati o meno curati
della città in una serie di aiuole. Queste ultime potranno essere temporaneamente affidate
a coloro che desiderano prendersi cura di tale pezzetto di terra tramite:
• La piantagione di fiori
• La cura costante dei fiori piantati
• Visite autonome al giardino
L’iniziativa sarà rivolta a chiunque richieda di prenderne parte: considerando che
dall’analisi desk è emersa una forte propensione al gardening da parte del pubblico
maschile, ci aspettiamo una forte adesione da parte degli uomini.
Si segnala inoltre, in predeterminati giorni del mese, la presenza in tale aree di esperti
botanici, pronti a dispensare consigli ai piccoli floricoltori. Tale aspetto permetterà di
incrementare l’affluenza del pubblico maschile, in quanto quest’ultimo, essendo molto
interessato al gardening, potrà accrescere le proprie competenze botaniche.
Floricoltori a tempo determinato
Scopo: cavalcare l’onda della crescita del gardening, dando l’opportunità agli appassionati, in particolare di sesso maschile, di
prendersi cura dei fiori, rivitalizzando allo stesso tempo parte della propria città. Si segnala inoltre la componente sociale associata
a tale iniziativa: i momenti di cura della propria aiuola saranno occasioni in cui i partecipanti potranno relazionarsi e fare amicizia
tra loro.
In che modo intendiamo operare? Tramite delle associazioni con i comuni, l’iniziativa ha l’obiettivo di rivitalizzare degli spazi verdi
abbandonati e zone meno curate della città di Milano. Se l’iniziativa avrà successo, intendiamo estenderla ad altre province.
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30. Flower ball
Scopo: l’evento, tramite la calamita rappresentata dalle partite di calcio, si propone come scopo principalmente quello di
attrarre il pubblico maschile. L’iniziativa inoltre, dal momento che sarà sponsorizzata da Frida’s, permetterà all’azienda di
incrementare la propria brand awareness e brand image.
In che modo intendiamo operare? Tramite delle partnership con centri sportivi selezionati, intendiamo organizzare delle
amichevoli partite di calcio al termine delle quali Frida’s predisporrà una serie di piccole composizioni di fiori da distribuire in
regalo ai partecipanti.
Nel dettaglio: la prima domenica del mese saranno organizzate delle partite di calcio
amichevoli nei centri sportivi di maggior rilievo della città milanese. Fondamentale è
l’iscrizione a tale iniziativa, poiché in tale registrazione sarà chiesto al futuro partecipante di
indicare la propria squadra di calcio del cuore. In questo modo Frida’s potrà realizzare una
serie di piccole composizioni ad hoc sullo stile dei colori della squadra indicata
nell’iscrizione, cosicché ogni giocatore la riceverà in regalo a fine partita. La conoscenza a
priori da parte di Frida’s della squadra del cuore le permetterà inoltre di ridurre al minimo gli
sprechi, realizzando solo quelle che avranno un effettivo ricevente.
Si segnala che, nell’allestire la location dell’evento, verranno in gran parte utilizzati i girasoli,
poiché sono risultati simbolo di mascolinità, traguardo e leggerezza, tutti valori in linea con lo
spirito dell’evento (slide 67).
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