Normalmente cuando se lanza una promoción, se hace pensando en el "pico de ventas". Es un error. Se debe pensar en la herencia que esta puede dejar. Aprovecho para dejar un cupón del curso online "Promociones Inteligentes: Una Guía Completa" El precio original es de US$44.99 y con el cupón US$9.99 https://www.udemy.com/course/promociones-inteligentes-una-guia-completa/?couponCode=SLIDESHARE_PROM_INT Manuel Ramos Director General de StraTgia

1. Promociones
“inteligentes”
Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Universidad
Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú.
Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador,
Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y
Servicio al Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para
PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es
Director General y socio fundador de StraTgia.

2. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Agenda -Promociones Inteligentes-
 La promoción
 Promociones de corto plazo
 Promociones de largo plazo
que dejan una herencia
promocional en el tiempo
Promociones
“inteligentes”
Introducción
La
promoción
Promociones
de corto
plazo
Promociones de
largo plazo que
dejan una
herencia
promocional
Conclusiones

3. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
¿Qué es una promoción?
 Según la Real Académica Española, promoción es …
‐ ... “Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas”

4. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Veamos algo sobre “promociones” …

5. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Los objetivos de la promoción deben
ser claros
 Medibles en cuanto a cantidades, costos, fechas, etc.
 Alcanzables
 Retadores
 Claros

6. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Además, los objetivos deben estar
“alineados”
 Todos deben de estar de acuerdo
‐ Gerencia, Ventas, Marketing, Trade Marketing, Distribuidores
y Cadenas
 De corto y de largo plazo

7. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Como dice la RAE, el propósito es dar a
conocer algo o incrementas las ventas
 ¿Por esto se va a consumir más?
‐ No siempre…
‐ … pero se le “roba” venta a la competencia
‐ De todas maneras después del aumento de venta
suele venir una fase de disminución de ventas

8. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
En el corto plazo las promociones son
más efectivas en …
 Las compras por impulso
 Las compras menores
 Los productos expansibles

9. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Algunos indicadores que podemos
manejar en las promociones
 Ventas
 Distribución numérica
 Distribución ponderada
 Participación de mercado
 Penetración de la marca
 Awareness
 Top of Mind
 Ad Awareness
 Tráfico
 Tasa de conversión de la
tienda
 Tasa de captura
 Ticket promedio
 Punto de equilibrio
 Retorno de la inversión (ROI)

10. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Normalmente la primera fase define el
éxito o no de la promoción
 Preparación
‐ Planificación
o Las promociones deben ser coordinadas con el punto
de venta con el suficiente tiempo para que sea
sencillo cuadrar fechas y llegar a acuerdos
o Un año es una buena referencia de tiempo
o Es importante prever y tener en cuenta lo que puede
hacer la competencia
‐ Información
o Cantidades, duración, precios, etc.

11. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Normalmente la primera fase define el
éxito o no de la promoción
 Preparación
‐ Aprovisionamiento
o Es importante tener la cantidad de producto necesario
para aprovechar el potencial de ventas de la promoción
o Estimar cantidades más altas del resultado ocasionará
problemas diferentes a estimar cantidades inferiores
‐ Valorización
o Es importante tener claro los costos y resultados
esperados de la promoción
o ROI

12. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Es importante hacer una pre-evaluación
de la promoción
 Esto se hace antes y después de la promoción se debe hacer una post-
evaluación
 En cuanto a los indicadores debe incluir ventas en dólares y volumen, ROI
y punto de equilibrio por lo menos

13. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Luego hay que ejecutar lo que se ha
planificado
 Ejecución
‐ Presentación
o La promoción se debe presentar a toda la cadena
o Ahorrar en esta etapa es un error
‐ Publicidad en el punto de venta
o Carteles, afiches, decorados promocionales,
puntas de góndola decoradas, etc., es clave para
dar a conocer la promoción en el punto de venta
‐ Animación
o Atmósfera, animadoras, impulsadoras,
degustadoras

14. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
El seguimiento adecuado permite hacer
ajustes necesarios para garantizar el éxito
 Seguimiento
‐ Es una fase importante pero a veces se olvida o se hace poco
‐ Incluso cuando todo va bien hay que hacer el seguimiento

15. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Sin seguimiento los imprevistos
pueden hacer que la promoción fracase
 Seguimiento
‐ Control
o Fechas, cantidades, precios
o Elementos del ROI
‐ Análisis
o No se hace siempre y hay aprendizajes que se
pierden
o Con el análisis adecuado futuras promociones serán
mejores
‐ Sobrante
o El lineal de la promoción sobrante será mayor al que
se necesite después de la promoción

16. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Es importante “cerrar” la promoción
 Si la promoción es exitosa…
 … se hace un informe de gestión …
 … se difunde y …
 … se archiva para futuras referencias
 Se vuelve a correr la ecuación del ROI

17. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
La promoción se debe cerrar aunque
se considere un fracaso
 Si la promoción es un fracaso…
 … se hace lo mismo
 En este caso los aprendizajes son aún
mayores y los ahorros futuros
incalculables

18. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Las promociones normalmente son
actividades de corto plazo
 Cuando se realiza una promoción, normalmente, de una venta
normal se logra un “aumento” de venta …
 … luego la venta cae debido a la “saturación” en el mercado …
 … y finalmente la venta regresa a su promedio “normal”Ventas
Tiempo
Normal
Promoción
1.- Aumento
2.- Saturación
Fuente: Elaboración propia

19. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
La “herencia” ayuda a pagar la
promociónVentas
Tiempo
Normal
Promoción
1.- Aumento
2.- Saturación
3.- Remanente
Nuevo nivel de ventas
Herencia
Fuente: Elaboración propia

20. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Normalmente las promociones son
acciones tácticas …

21. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
… salvo cuando se planifica la “herencia”
 Las promociones deben planificarse con antelación
‐ Un buen plan promocional se acuerda con la empresa, el punto de
venta y se prueba con el consumidor
‐ Esto requiere tiempo
 Si se planifica bien, la “herencia” promocional ayuda a justificar
mayores inversiones

22. Manuel Ramos Topham, Ph.D. Director General de StraTgia
Si desea acceso al curso completo
Oferta especial: US$44.99 US$9.99
Promociones Inteligentes: Una Guía Completa
Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica
de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y
Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros
Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro,
Gerente de Marketing de Latinoamérica para PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de
Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio fundador de StraTgia.