Il seminario a cura del consulente Marco Manfredi in ambito CRM e sue evoluzioni in amnito social per SQcuola di Blog

1. Customer Relationship Management ::guida
Customer Relationship Management guida
pratica e spunti di riflessione
pratica e spunti di riflessione
Webinar del 5 novembre 2012
Marco Manfredi
Il presente documento è stato utilizzato come supporto scritto durante una presentazione orale, non è quindi da ritenersi
esaustivo senza i commenti che lo hanno accompagnato 1

2. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. CRM 2.0
6. Social CRM
2

3. L’evoluzione del mktg: dal “mass” al CRM
’50 ’70 primi ’90 2000
’60 ’80 ’90 ‘2000 2010
Orientamento marketing cliente relazione
produzione vendite
imprese
Formule club e Sviluppo dinamico Co-design dei
Pubblicità/ Marketing
Trend programmi dei prodotti sul prodotti/
Comunicazione diretto
fidelizzazione mercato servizi
Customer
Mass Direct Database
Mktg Relationship CRM 2.0
marketing marketing marketing
Management
La relazione
Azione Comunicazione Databases, Qualificazione Presidio e gestione
determina i nuovi
chiave di massa analysis system dei Clienti potenziali community
prodotti/servizi
Prodotto Cliente
3

4. Qual’è la migliore definizione di CRM?
Sw? Soluzione
CRM SW
Customer
Relationship Tecnologia?
Management
Prodotto?
4

5. Dalla teoria …
Descrizione
• … una strategia di business il cui scopo è la costruzione di
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente
Il CRM è…
Il CRM è… per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti,
attuali o potenziali
• … “un processo aziendale finalizzato alla creazione e al
mantenimento di relazioni con i clienti*”, “una
...ma anche…
...ma anche… predisposizione mentale, un rito e un insieme di processi e
di politiche aziendali che coinvolgono tutta una Società,
concepiti per acquisire, mantenere e servire la clientela”**
• … una modalità di management che integra concetti e
strumenti di: marketing (es. one-to-one), sistemi
...e ancora…
...e ancora… informativi (es. hw e sw, ecc…) e organizzazione (es.
processi) e basata su un reale orientamento al cliente
diffusa a tutti i livelli dell’organizzazione, volta a creare
valore per il cliente e a garantirne la Customer loyalty
* Walter Scott – Dizionario di Marketing- Il Sole 24 ore 5
* *Scott Fletcher- Presidente e Direttore Epiline- Citato in Paul Greenberg – CRM- Apogeo

6. …alla pratica: CRM come approccio integrato di
diverse componenti
Customer Relationship Management
Strumenti di mktg Sistemi ICT
Business strategy
à orientamento a l cliente
Vendite,
Organizzazione
Produzione
6

7. Cosa serve per partire?
Mappa Bussola
Obiettivo
Capire dove si è /dove si vuole arrivare
7

8. Il CRM deve essere parte del DNA dell’impresa
orientata al cliente (e alla relazione)
Key pillars Descrizione
• Azienda deve sentire necessità di nuova “visione”
Fattore culturale
• Estendere il need del CRM a tutte le aree /livelli
DNA
aziendale
• Il Top Management è il primo che deve crederci
Committment
• Apertura e gestione progetto con ampio coinvolgimento
risorse interne
• Budget dedicato su piano pluriennale
Investimenti • Integrazioni non previste nel piano iniziale (se apportano
valore aggiunto)
8

9. Capire le fasi del ciclo di vita della relazione aiuta ad
orientarsi
Quanti clienti possiede
Principali fasi del ciclo di vita della relazione la mia azienda in
ciascuna di queste fasi?
•Si identifica il
percorso della
relazione del
cliente con E’ necessaria
l’azienda una
conoscenza
•Analisi dinamica
approfondita
à identificazione
del valore del cliente
complessivo del
cliente nel tempo
(Prospect à) Renewal Customer Potential
First time customer loyalty churn
buyer customer
9

10. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. CRM 2.0
6. Social CRM
10

11. Qual è il primo step? Capire il rapporto tra
azienda-dati
Descrizione Azioni chiave
l Descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, Raccogliere
Dato
Dato di una transazione, di un avvenimento o altro
l L'elaborazione dei dati può portare alla conoscenza di Organizzare
una informazione
l In una situazione in cui si hanno almeno due Riassumere
occorrenze possibili, supera un'incertezza e risolve
Informazione
Informazione un'alternativa, cioè sostituisce il noto all'ignoto, il Analizzare
certo all'incerto
l Forma di sapere, dotata di una sua utilità Sintetizzare
Conoscenza l L'informazione può esistere indipendentemente da chi
Conoscenza Decidere
la possa utilizzare […] la conoscenza esiste solo in
quanto c'è una mente in grado di possederla e/o
utilizzarla
11

12. L’importanza del dato elementare è critica perché
alimenta le informazioni e indirizza le decisioni aziendali
Fattori critici di successo
• Una decisione di business si deve poggiare su dati
• Una decisione di business si deve poggiare su dati
certificati.
certificati.
• Pochi dati impuri potrebbero falsare di molto ii
• Pochi dati impuri potrebbero falsare di molto L’importante è che la
L’importante è che la
risultati e produrre INFORMAZIONI sbagliate.
risultati e produrre INFORMAZIONI sbagliate.
Meglio quindi scartarli o rettificarli
Meglio quindi scartarli o rettificarli business intelligence produca
business intelligence produca
informazioni basandosi su
informazioni basandosi su
• Scartare pochi DATI impuri non altera la
• Scartare pochi DATI impuri non altera la dati di elevata qualità
dati di elevata qualità
sostanza delle INFORMAZIONI estratte
sostanza delle INFORMAZIONI estratte
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13. Fattori che possono influire sulla Data Quality
DATI PROCESSI
– Velocità del cambiamento – Grado di Copertura
– Misure • Uso dei dati
• Validazione • Collezionamento dei dati
• Manutenzione
• Accuratezza
– Disegno del processo
– Modellazione
• Distribuzione
TECNOLOGIA
DATA QUALITY PERSONE
– Data Pipeline
– Leadership
• Timeline • Conflitti di priorità
• Perdita nel processo • Responsabilità
– Isolamento dei sistemi • Obiettivi
– Grado di copertura – Educazione
• Data capture – Motivazione
• Uso dei dati • Premio
• manutenzione • Feedback
13

14. Data quality alla base della costruzione del
Data Warehouse
Descrizione
• Distribuisce una ‘single version of truth’
• Condivide gli stessi dati nell’Organizzazione
• Elimina il proliferare di elaborazioni ottenute con
Obiettivi strumenti di informatica “individuale” (tutte diverse,
non certificate, non condivise e lunghe da produrre).
• Permette agli utenti di accedere ai dati dell’azienda
(visione orizzontale o di business) superando quella per
sistemi operazionali (visione verticale per sistema)
• Un Data Warehouse è uno snodo dell’Informazione
Out che separa i sistemi operazionali da quelli decisionali
of e non partecipa ad alcun processo operativo
scope
• Un Data Warehouse non produce reporting
operazionale
14

15. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. CRM 2.0
6. Social CRM
15

16. Introduzione alle varie componenti del CRM
CRM Analitico
Da un punto di vista logico il CRM prevede:
• L’ individuazione e cattura dei dati
• Il consolidamento di questi in un data
Dati Decisioni warehouse (Customer DB)
• L’analisi dei dati al fine di individuare
informazioni
• La distribuzione dei risultati ottenuti a
tutta l’organizzazione
• L’utilizzo di queste informazioni nella
Relazioni Attività relazione con il cliente
indipendentemente del canale di
comunicazione
CRM Collaborativo CRM Operativo
16

17. CRM Analitico come parte della B.I.
Descrizione
• E’ la componente del Crm che consente di valorizzare e sfruttare il patrimonio
Principali
Principali informativo integrato (che si costruisce nel Crm operativo/collaborativo)
consentendo di prendere decisioni e attuare azioni innovative tempestive in grado
obiettivi
obiettivi di incrementare il numero e/o la qualità delle relazioni d’impresa
• Questa componente detta anche "CRM intelligence“ consente di estrarre e rendere
disponibile l'informazione, grazie alla capacita d’elaborazione dei dati forniti dalla
parte operativa
Possiamo distinguere nel Crm analitico:
ü Il Customer Warehouse che è sostanzialmente un archivio evoluto dove
affluiscono dati provenienti da diverse fonti.
ü il Crm Intelligence che permette la ricerca intelligente di dati e la produzione
ed analisi in tempo reale delle informazioni necessarie.
17

18. Le tre componenti di base della CRM intelligence
Descrizione
• Reporting
– Strumenti capaci di produrre i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di
astrazione, si pensi ai report di vendita In questo filone vi sono anche i sistemi di
location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive Information
Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere (dashboard).
• Analisi
– Spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le balanced scorecard,
CRM
CRM che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura, gli effetti nel
Intelligence
Intelligence business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione della
clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio
pubblicitari), analizzare i canali di contatto.
• Previsione / Simulazione
– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la
simulazione di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono
fondamentali per capire i processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu'
rispondenti alle esigenze dei clienti.
18

19. CRM analitico: un possibile schema
ILLUSTRATIVO
19

20. CRM Operativo
Descrizione
• Ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi
leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di com unicazione massiva,
Principali
Principali personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite dal
cliente
obiettivi
obiettivi
• E’ il centro di contatto o “Contact Center” che tramite una molteplicità di canali,
gestisce le diverse tipologie di interazione sia con la clientela acquisita che potenziale,
utilizzando procedure di workflow management. I dati relativi ai contatti confluiscono
in una data base. Gli elementi costitutivi del CRM operativo:
―Canali
―Interazioni
―Workflow management
―Database
• I canali a disposizione per creare una relazione sono:
– presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
– corrispondenza (posta elettronica, lettere, coupon)
– voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
– web (v. capitolosocial CRM)
• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le attività di
contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere omogenee tra loro 20

21. Le tre aree di riferimento del CRM operativo
Descrizione
Marketing operativo
• Ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi
leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di comunicazione massiva,
personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite
dal cliente.
Vendite (Sales Force Automation)
Aree funzionali
Aree funzionali • Supporta le attività successive al primo contatto. Gestione dei contatti,gestione
delle proposte o preventivi,gestione della forza di vendita,gestione del listino
d’applicazione
d’applicazione prezzi.
Customer Service
• Si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di di assistenza o
informazione. Rileva il grado di soddisfazione del cliente. Gestione e analisi
delle richieste, gestione dei centri di assistenza a distanza (call center, help
desk), Knowledge database.
21

22. CRM operativo: un possibile schema
ILLUSTRATIVO
22

23. CRM Collaborativo
Descrizione
• Consente di instaurare rapporti personalizzati con il cliente
Principali
Principali attraverso i molteplici canali a disposizione
obiettivi
obiettivi
• E’ costituito da tutti i diversi strumenti di comunicazione con i
quali un cliente potrebbe interagire, ad esempio e-mail, le
chiamate telefoniche, le pagine web
• E’ l’area che offre le più grandi prospettive di sviluppo grazie
all’interazione coi SOCIAL MEDIA (v. capitolo 6)
• l cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione: è
quindi necessario che l’impresa CRM oriented presidi questa
componente di CRM
23

24. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. Verso il CRM 2.0
6. Social CRM
24

25. La visione integrata del CRM (di una banca)
CRM integrato
Best practice settore bancario
Punti chiave
• Le componenti di CRM sono tutte
correlate
• Le campagne di vendita sono create
sulla base delle esigenze del cliente
• La base dati si aggiorna e si popola
attraverso ogni tipo di transazione
effettuata dal Cliente
25

26. Il processo di CRM ottimale
Visione azienda Visione cliente
Piano di Gestione contatto,
comunicazione Messaggio Acquisizione
organizz. info
informazioni,
valutazioni su pdt
Fidelizzo Engagement
Vendita Acquisto
Monitoraggio Analizza i dati Verifica User
aspettative e ed eventuali aspettattive experience
soddisfazione messaggi
26

27. La visione “potenziata” offerta dal CRM
Marketing Tradizionale CRM
Comunicazione Unidirezionale Bidirezionale
Canali Tradizionali Nuovi canali
Prezzo Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Prodotto Il prodotto Prodotto/servizio
Conoscenza dei clienti Segmentazione Bisogni individuali
Indicatori di performance Market Share Profittabilità
Strategia Breve termine Medio e lungo termine
Focalizzazione Acquisire clienti Conservare il Cliente
Obiettivo Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
27

28. Gli aspetti organizzativi da considerare…
Considerazioni
• Si tratta di un progetto complesso, che coinvolge diverse aree
dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto degli
aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel
breve e nel medio termine
• Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e
misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire:
• per l'insoddisfazione delle persone coinvolte
• per la mancanza di visibilità presso gli stakeholder
• per la variabilità delle condizioni aziendali di partenza, sulla
base delle quali il progetto era partito
• La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la
variabile dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entità
fatte, prima di tutto, di persone con i propri tempi di apprendimento,
le resistenze al cambiamento, le interazioni personali reciproche
28

29. Qualche consiglio per un CRM efficace…
1. Adottare una logica incrementale • ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire
organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze
già esistenti
2. Integrare competenze distinte, in • MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro
varie aree informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico
attuale
• SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni,
3. Interpretare il CRM come un analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale
progetto e l'avvio di un processo e gestionale del business.
evolutivo
4. Gestire il tempo come variabile • Mktg e vendite
dipendente • ICT
• Pianificazione e controllo
• Organizzazione
5. Fondamentale governare il • Project mgt
processo
29

30. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. CRM 2.0
6. Social CRM
30

31. Potenzialità del web per un CRM evoluto
Descrizione
Il web rappresenta, contemporaneamente, uno strumento di:
1. Comunicazione e Advertising
2. Interazione
3. Transazione
Rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti perché:
• è una vetrina affacciata sul mercato globale dei consumer
• permette di instaurare un rapporto one to one con ciascun utente ad un
costo accessibile (tramite, ad esempio, l’interattività dei siti, l’e-mail
marketing)
• consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente
con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno
Per quanto riguarda la transazione, il web consente di:
• Raggiungere i clienti ovunque essi siano e in qualunque momento lo
desiderino (riduzione dei limiti spazio-temporali)
• Produrre (ad ogni visita) dati sul comportamento degli utenti che
contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni,
abitudini di acquisto
• Offrire la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla costruzione
di un’offerta personalizzata (ad esempio, l’iscrizione ad una newsletter)
31

32. Potenzialità del web per un CRM evoluto
Descrizione
Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare del Web
è quello di consentire alle aziende di raccogliere on line e
tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui
costruire analisi volte a:
• disegnare il profilo degli utenti in base al loro comportamento
di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste,
ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non
acquistati
• personalizzare il sito, in tempo reale o all’accesso successivo,
in funzione del profilo disegnato per ciascun utente
• costruire forme di web advertising differenziate per utente e
posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei
temi di maggior attrazione
• ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di contenuti
• ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione
degli utenti
32

33. Verso il CRM 2.0…
CRM 1.0 CRM 2.0
Funzionalità orientate alla clientela: marketing, vendite e Pienamente integrati in un canale professionale che
supporto include il cliente come una sua parte fondamentale
Nelle applicazioni e nei servizi sono integrate tecnologie quali
blog, wikis, podcast, comunità di utenti che si scambiano
informazioni
Adozione di Tools con funzioni automatiche Viene automatizzata l’azione reciproca storica per guidare la
crescita e la costruzione dei rapporti
Utilizzare le conoscenze nel contesto per creare rapporti
significativi
Modelli dei processi dell’azienda dal punto di vista del cliente
Modelli dei clienti dal punto di vista dell’azienda Riconosce che le relazioni col cliente sono alla base della ricerca
delle informazioni sul suo comportamento
Risiede in un’azienda che è focalizzata sul cliente Risiede in un ecosistema orientato al cliente
33

34. Verso il CRM 2.0…
CRM 1.0 CRM 2.0
Il marketing è la linea di confine per creare rapporti con il
Il marketing è focalizzato sui processi che consentono di cliente; è fondamentale l’impegno dei clienti nelle attività e
reperire informazioni sul cliente nelle discussioni, osservando lo scambio di informazioni tra i
clienti
Il business produce prodotti e crea servizi Il Business è un aggregato di esperienze, prodotti, servizi, tool e
per il cliente conoscenze per il cliente
Le proprietà intellettuali sono protette con tutte le norme Le proprietà intellettuali sono create e condivise coi clienti,
disponibili partner, fornitori
Tecnico e operazionale Strategico
La strategia del cliente è parte della strategia della società La strategia del cliente è quella della società
Innovazioni provenienti da sorgenti interne Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne che esterne
Attenzione su tutte le fasi dei rapporti (tra l’azienda, i partner e i
Attenzione sull’azienda e sulle relazioni col cliente clienti) e specificamente con l’identificazione e l’impegno sui
punti salienti
34

35. Agenda
1. Introduzione al CRM
2. Data quality
3. Componenti del CRM
4. Il processo completo
5. CRM 2.0
6. Social CRM
35

36. L’evoluzione della comunicazione: dai media
tradizionali …
Modello tradizionale di relazione
Principali media
• TV Target
• Radio
Azienda • Outdoor
• Press
• Internet
Utilizzo di INTERMEDIARI per la
diffusione di un messaggio di massa…
36

37. … ai molteplici touchpoints…
Nuovo modello di relazione
I mercati
assomigliano
più a
conversazioni:
le persone ne
Azienda hanno il
controllo
almeno
quanto le
Aziende
1. Identificazione di molteplici punti di contatto tra la persona e l’azienda
2. Cliente al centro della relazione: invia messaggi attraverso vari touchpoints
3. Sviluppo delle community di utenti/clienti
37

38. Social CRM: coinvolgimento dei clienti e
gestione delle conversazioni
Obiettivo e potenziali declinazioni
Cos’è il Social CRM?
• Passare da un’interazione individuale, sporadica e
“CRM is a philosophy & a business transazionale (vendita) ad un’esperienza più
strategy, supported by a technology coinvolgente, aperta e specialmente partecipata
platform, business rules, workflow, tramite un contesto di community.
processes & social characteristics,
designed to engage the customer in a Le potenziali declinazioni sono varie, tra le più diffuse:
collaborative conversation in order to
provide mutually beneficial value in a • un customer care dal basso in cui i clienti si danno
trusted & transparent business aiuto l’un l’altro, spesso con un ridotto intervento
da parte dell’azienda
environment.
• spazi di innovazione di massa (es. Forum) in cui i
It’s the company’s response to the consumatori suggeriscono, raffinano e votano
customer’s ownership of the possibili miglioramenti al prodotto
conversation.”
• gruppi di affinità in cui scambiare la passione e
creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche
legate al brand
38
* Paul Greenberg

39. Social CRM: coinvolgimento dei clienti e
gestione delle conversazioni
Social CRM: il modello “a cipolla”* Possibili vantaggi
• Stabilire una relazione più stretta e
• Servzio &
Formazione
•Social mktg
continuativa con il cliente
•Programmi
Insight • Esporre anche i dipendenti verso l’esterno
Fedeltà
•Gestione
•Supporto
peer-to-peer
Eventi (contributo in base al ruolo e all’esperienza)
•Campagne
• Capire in dettaglio cosa il pubblico voglia e
come i propri prodotti possano essere
migliorati per dare una risposta
• Abbattere i costi di supporto, migliorando al
• Insight •Product contempo la qualità dell’esperienza
Insight
commerciali
•R&D condivisa • Costruire un patrimonio di intelligenza
•Generazione
(crowdsourcing)
social lead collettiva comune ad azienda e pubblico
•Risposta rapida
• Aumentare il livello di soddisfazione nell’uso
• Creare dei brand ambassador felici di
promuovere non solo il prodotto, ma anche le
buone esperienze garantite dall’azienda
Social CRM: una definizione in movimento…
39
*Rielaborazione tratta da blog “Ideativi”

40. E adesso…
Domande!!!
40

41. Grazie per l’attenzione!!!
marco.manfredi75@gmail.com
it.linkedin.com/pub/marco-manfredi/0/5b9/36a
@mar_manfredi
41