Heb je je ooit afgevraagd waarom twee merken geneesmiddelen met dezelfde werking, verschillend door artsen worden voorgeschreven? Vaak zijn beslissingen meer emotioneel dan we denken. In deze presentatie bespreken SKIM en Bayer aan hoe gebruik van enquetes op de smartphone betere inzichten in emoties geeft en vertellen zij hoe mobiele technologie is gebruikt bij patiënten met prostaatkanker. Robert is international client director bij SKIM. Hij is verantwoordelijk voor commerciele zaken in Europa en healthcare. Robert heeft 20 jaar ervaring in de internationale healthcare en spreekt regelmatig op conferenties over marketing en onderzoeksvraagstellingen. Marieke is Business Information Officer bij Bayer en verantwoordelijke voor het ondersteunen van de diverse merken met strategisch advies en onderzoek. Ze heeft ruime ervaring als onderzoekster bij SKIM en een achtergrond in Biomedical Sciences in Leiden.

1. #1
Welkom bij de healthcare track van het MIE. Marieke en ik zijn erg blij
dat we jullie over ons onderzoeksproject kunnen (en mogen)
vertellen. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in 2014 samen met
Bayer in diverse landen waaronder Nederland – onder artsen. We
vinden het met name erg leuk om over een nieuwe methode te
vertellen en hoe deze heeft bijgedragen tot een beter inzicht in de
arts-patiënt interactie.

2. #
In deze presentatie van rond de 20 min (hopelijk iets korter), zal ik eerst
een introductie geven waarom we voor een andere/niet traditionele
methode hebben gekozen en hoe we dit in healthcare hebben
toegepast. Dit duurt ongeveer 10 minuten, daarna zal Marieke zich
richten op de inzichten die hier uit kwamen.
We willen jullie zo veel mogelijk vertellen, maar de focus is gericht op het
waarom van de methode, de methode zelf en de inzichten ervan.
Specifieke merknamen en indicatie gebieden hebben we achterwege
gelaten.
Ik wil het eerste stuk graag interactief maken en jullie vragen of jullie de
volgende man kennen?
2

3. #
Daniel Kahneman – Nobel prijswinnaar 2013, is een
Israëlische/Amerikaanse psycholoog die bekend is geworden met zijn
werk over behavioral economics, waarvoor hij in 2002 de Nobel
Memorial Prize in Economic Sciences heeft gekregen.
3

4. #
Uitleggen van Systeem 1 en 2
4

5. #
Vraag het publiek om mee te doen!
Spreekwoord afmaken: ‘in de bek kijken’ /wees blij met wat je krijgt
5

6. #
Ja makkelijk dit he…
Mijn 7 jarige zoon kan dit ook…
6

7. #7

8. #
Wie telt er 7, 8 , 9?
9 is correct!
8

9. #
Ja wie weet dit?
Marieke zegt : 16,397,656
Wie had dit goed?
9

10. #10
Dus even samenvattend…

11. #
Belangrijk is dat een emotie een bewuste uitkomst is van Systeem 1 –
dus als je emotie meet, meet je systeem 1 beslissingen (beter).
11

12. #
Dus zoals besproken is systeem 1 snel en onbewust en systeem 2 trager
en meer bewust. In een healthcare context geldt dat ook en betekent dat
ervaren artsen dus vaak voorschrijven zonder lang na te denken, maar
vanuit de onbewuste kennis die ze hebben opgebouwd. Nieuwe/ jongere
artsen zullen dus meer bewust voor schrijven en daar langer mee bezig
zijn - en indien ze niet zeker zijn zullen ze ook eerst meer opzoeken
(formuleringen, voorschriften, richtlijnen enz.).
12

13. #
In een traditionele marktonderzoek setting zien we dat tussen de tijd dat
het consult plaatsvindt en de meeting (meestal dmv een vragenlijst of
patiëntdagboek) best lang is. Vaak gebeurt het in ‘tracker’ dat we
vragenlijsten sturen en vragen naar een ervaring van een arts-patiënt
interactie in de laatste 3 tot 6 maanden. In deze tijd verminderen emoties
en vervagen herinneringen. Wat we als onderzoekers registreren, is
vaak de herinnering van de arts over de klinische feiten. De
zogenoemde harde factoren.
Vergelijk dit met ons onderzoek waar we bewust gezocht hebben naar
een meting die direct na het beslissingsmoment van de arts ligt en
onmiddelijk na het consult! Het is dus allereerst makkelijker voor de arts
om de te herinneren wat er gebeurd is en waarom – en met name ook
hoe hij of zij zich voelde. Het resultaat zal dus ook zijn dat we meer de
zachtere factoren registreren en beter gehele context begrijpen en
kunnen verklaren.
13

14. #
Dit is zeker in trend binnen onderzoek. Ook binnen onderzoek in
healthcare. In plaats van post hoc een indruk te krijgen wat er in het
(verre) verleden gebeurd is, proberen we nu dmv van een mobiele app
dichter bij de daadwerkelijke ervaring te komen en te registreren wat er
echt heeft plaatsgevonden, zonder dat er tijd is voor reflectie. Die
systeem 2 reflectie zal zogezegd met name de rationele redenen
benadrukken en we willen juiste meer de spontane en emotionele reactie
meten.
14

15. #
Dit onderzoek is ingezet als algemene inventarisatie, waarbij we duidelijk
wilden krijgen hoe een beslissing voor een behandeling tot stand komt en
hoe het gesprek tussen arts en patiënt plaatsvindt. Welke overwegingen
maakt de arts, hoe is de interactie met de patiënt, en hoe wordt de
uiteindelijke behandelkeuze gecommuniceerd?
Binnen de markt waarin dit onderzoek is uitgevoerd, zijn de laatste jaren veel
nieuwe middelen geintroduceerd die allemaal goed werkzaam zijn. Het is dus
belangrijk te begrijpen waarom artsen verschillende medicijnen voorschrijven
en wat het verschil tussen deze merken is. Merken worden gezien als
inwisselbaar, het is dus belangrijk om te weten wat het voorschrijfgedrag
stuurt en te weten wat de beweegredenen zijn van een art om te kiezen voor
een specifiek middel.
Er was sprake van een tweeledige onderzoeksvraag. Aan de ene kant was er
de wens om te kwantificeren welke behandelingen voorgeschreven worden
aan patiënten - en hierbij verschillende patiënttypen in kaart te brengen en
patiëntkarakteristieken te identificeren die samenhangen met specifieke
behandelbeslissingen.
Aan de andere kant wilden we de overwegingen (drivers) van een arts om
een bepaalde beslissing te nemen identificeren, waarbij zowel rationele als
emotionele factoren naar boven moesten komen.
15

16. #
SKIM heeft voorgesteld een online onderzoek op te zetten, specifiek
voor gebruik op een smartphone of tablet. In dit online onderzoek is
gebruik gemaakt van traditioneel kwantitatieve, gesloten vragen,
aangevuld met een audio-opname mogelijkheid. Met name deze audio-
opname is een manier van data verzamelen die zorgt voor open en
eerlijke antwoorden, omdat artsen spontaan hun gedachten uitspreken in
de app. Tegelijkertijd is het een heel makkelijke manier om antwoorden
te geven. Het deel met gesloten vragen was beperkt tot 3 minuten om
het mogelijk te maken de vragenlijst tussen verschillende consulten door
in te vullen. Op die manier weet je zeker dat de antwoorden die gegeven
worden ook de essentie van het consult weergeven.
16

17. #
Vragen: Wat viel je nu op?
‘Ik voelde’, ‘Ik wilde’,
Wat je merkt bij deze manier van informatie verzamelen, is dat het
makkelijker is de context te begrijpen.
17

18. #
Het onderzoek werd uitgevoerd in zowel de Verenigde Staten, als in een
aantal landen in Europa, waaronder dus ook Nederland. Belangrijk bij de
werving, was dat er alleen artsen werden meegenomen die
verantwoordelijk zijn voor de beslissing van de behandeling, én dit ook
zelf met de patiënt bespreken.
Voor de dataverzameling, en dus de instructie aan de artsen, was het
van belang dat er alleen een vragenlijst werd ingevuld direct na een
consult waarin de beslissing voor een behandeling was genomen en met
de patiënt besproken. Alleen op die manier zouden de emotionele
drivers, en de rol van de patiënt in deze beslissing uitgesproken worden
in de audio-opname.
Een nadeel hiervan was dat de veldwerkperiode langer was dan bij een
traditionele online vragenlijst, omdat er niet retrospectief patiënt cases
ingevoerd konden worden. We waren afhankelijk van de consulten die in
de toekomst ingepland waren. Dat kunnen er twee op een dag zijn, maar
ook één in de week. Het voordeel is dat je met deze manier van
dataverzameling meer diepgang en inzicht voor terug krijgt.
18

19. #
De analyse is uitgevoerd op basis van anonieme, geaggregeerde data.
Wat er uit de analyse naar voren kwam, was dat er drie manieren zijn
waarop een keuze voor een middel wordt gemaakt tijdens het consult:
- een product wordt afgewezen
- een product wordt proactief voorgesteld
- of de arts geeft verschillende opties
Het afwijzen of voorstellen van een product kan door de arts gedaan
worden, maar ook door de patiënt. Het rationele argument dat richtlijnen
en protocollen hierin doorslaggevend zijn, zoals heel vaak uit
marktonderzoek naar voren komt, komt hier deels in terug, maar het
blijkt ook dat de patiënt wel degelijk een rol speelt in het
beslissingsproces. Niet in elk consult even sterk, maar de stem is er wel
degelijk.
De kwalitatieve informatie uit de voice memo’s was heel waardevol,
omdat de emotie ontstaan tijdens het consult heel duidelijk en spontaan
overkwam, zonder dat er in de vraagstelling stond hun gevoel uit te
spreken (wat resulteert in nadenken hierover en dus een rationele keuze
om dingen wel of niet te zeggen). Het was een heel natuurlijke manier
om gevoel vast te leggen.
19

20. #
Uit de voicememo’s werd duidelijk hoe consulten verlopen en hoe de
stem van de patiënt er een rol in speelt. Hoewel altijd het vermoeden
bestond dat patiënten wel degelijk een belangrijke rol spelen in hun
eigen behandeling, gaf dit onderzoek de bevestiging. Ook werd duidelijk
hoe de dynamiek tussen arts en patiënt is tijdens een consult en hoe de
arts uiteindelijk tot een besluit over de behandeling komt. Tevens heeft
dit onderzoek ons inzicht gegeven in de manier waarop artsen over hun
patiënten spreken, welke taal er gebruikt wordt.
Deze inzichten waren voor ons handvatten om kritisch te kijken naar de
manier waarop wij in gesprek gaan met de arts, en om te bepalen of de
insteek van, en het taalgebruik tijdens het gesprek aangepast moeten
worden om zo beter in te spelen op de praktijk van de arts en betere
ondersteuning te kunnen geven in de beslissing voor de meest optimale
behandeling van de patiënt.
20

21. #21