Evolutia vanzariolor de FMCG in comertul modern, in 2017

1. Martie 2018
www.retailzoom.ro

2. Prima constatare care m-a frapat în timp
ce analizam datele pentru acest material
a fost că magazinele mari recuperează
teren. Este o tendință pe care am remar-
cat-o, slab, încă la jumătatea anului trecut
și care, iată, este confirmată acum de
datele la nivel de an.
Impresia a fost întărită atunci când
ne-am uitat la peformanțele acestor
magazine pe univers comparabil. Aici
surpriza a fost și mai mare: avansul
vânzărilor în hypermarketuri este mai
mare decât al celui din supermarketuri,
acest „mai mare” depășind în mod
frecvent zece procente mai ales în volum!
Nu se pune problema ca supermarke-
turile să-și încetinească ritmul de creștere.
Nici pe departe. Este adevărat însă că
rezultatul general al universului de proxi-
mitate a fost ușor afectat negativ de
consolidările din piață, dar, per total, toți
operatorii de supermarketuri au marcat
rezultate pozitive.
Hypermarketurile
recâștigă terenul
pierdut!
NB: universul de raportare RetailZoom cuprinde: CarrefourHypermarket,CarrefourMarket (incluzând Billa), Cora,
drogeriemarkt,Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Profi, Shop&Go.
Roxana Baciu
Managing Director
roxana.baciu@retailzoom.net
Ce s-a întâmplat, însă, a fost că
supermarketurile mai vechi de doi ani
au pierdut teren, câteodată chiar
semnificativ, semn că fenomenul de
canibalizare, chiar în interiorul aceluiași
retailer, este destul de prezent.
Ca și concluzie, 2017 a fost un an
foarte bun, iar motivul principal a fost,
fără îndoială, creșterea consumului,
evidentă în evoluțiile de volum. Nici
inflația în categorii nu a avut un impact
semnificativ, astfel încât să spunem că
a influențat evoluțiile valorice.
Ba dimpotrivă, venim chiar dintr-o
ușoară deflație la începutul anului
trecut, pentru a ajunge la un 4% la
începutul lui 2018.
Mai multe detalii va invit să
descoperiți în continuare.
Lectură plăcută!

3. 3
nicio diferență semnificativă
față de 2016
*Like for Like = ianuarie 2016
**cosmetice și îngrijirea casei
***textile, IT&C, bazar, electrice & electrocasnice, papetărie etc.
Evoluția marilor categorii
în valoare absolută
Ponderea în total FMCG
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
4%
4%
3%
8%
7%
8%
13%
10%
17%
15%
0% 5% 10% 15% 20%
NON FOOD***
TOBACCO
DRUG**
FOOD
Universul RZ
2017 L4L 2016*
70%11%
9%
10%
Food Drug Tobacco Non Food
3%
8%
8%
3%
10%
6%
3%
8%
7%
14%
21%
20%
6%
12%
9%
10%
17%
15%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
DRUG
FOOD
SUPERMARKET
DRUG
FOOD
HYPERMARKET
DRUG
FOOD
TOTAL RZ
Valoare, 2017 vs 2016
2017 Like for like 2016
-1%
2%
2%
4%
6%
4%
1%
3%
3%
10%
15%
15%
6%
8%
6%
8%
12%
11%
-5% 0% 5% 10% 15% 20%
DRUG
FOOD
SUPERMARKET
DRUG
FOOD
HYPERMARKET
DRUG
FOOD
TOTAL RZ
Volum bucăți, 2017 vs 2016
2017 Like for Like 2016

4. 17%
2%
14%
15%
15%
16%
17%
17%
17%
18%
18%
20%
21%
22%
10%
8%
11%
14%
16%
-10% 0% 10% 20% 30%
Food
Alimente bebe
Alimente congelate
Bauturi non-alcoolice
Bacanie
Snackuri dulci
Lactate
Cofetarie
Patiserie
Snackuri sarate
Bauturi alcoolice
Alimente proaspete
Hrana animale
Carne
Drug
Ingrijirea casei
Cosmetice
Ingrijire bebe
Grand Total
TOTAL RZ HYPER SUPER
4
Proximitatea, în ușoară scădere pe univers comparabil
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
Graficul alăturat prezintă evoluția unor grupe
mari de produse, în valoare, în întreg
universul monitorizat de RetailZoom.
În mod evident evoluția mai bună a super-
marketurilor este susținută de expansiune,
dar sunt de remarcat și cifrele foarte bune
înregistrate de magazinele mari. Anul 2017
este primul în care formatele mari sunt pe un
plus consistent la toate categoriile de
produse. Avândîn vedere că, în cazul lor,
numărul de magazine noi este mult mai
redus, putem vorbi de o creștere organică
a vânzărilor în aceste spații, susținută de
creșterea consumului, o oarecare majorare
a prețurilor și, probabil, de o pondere mai
mare a achizițiilor de produse mai scumpe.
Excepția o reprezintă alimentele pentru
bebeluși cu scăderi pe cereale, juices și
formulă de lapte, segmente care reprezintă
83% din categorie.
Dacă ne uităm la performanțele magazi-
nelor mai vechi de un an (like for like 2016),
observăm că și aici cifrele susțin creșterea
vânzărilor în hypermarketuri.Avansul valoric
este mai mare în formatele mari decât în
supermaketuri pentru majoritatea grupelor
importante de produse: băcănie, lactate,
carne, băuturi. Magazinele de format redus
își mențin avansul în ceea ce privește
alimentele proaspete și patiseria.
O tendință de recul pentru formatele de
proximitate am observatatunci când am
analizatperformanța magazinelor mai vechi
de doi ani. În această situație, supermarke-
turile sunt pe minus valoricfără excepție,
ceea ce indică un grad de canibalizare chiar
în interiorulaceleiași rețele. Pe de altă parte,
hypermarketurile au creșteri confortabile și
în spațiile mai vechi de doi ani, cel mai mare
avans fiind consemnat de băuturile alcoolice,
13%. În cazul supermarketurilor mai vechi de
doi ani, scăderi valoricesemnificative au loc
la alimentele pentru bebeluși, -15%, și la
produsele de îngrijire a locuinței, -8%.

5. 5
Alimentele: 17% valoric per total și 8% pe L4L
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
2%
2%
3%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
10%
10%
10%
10%
11%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
13%
13%
14%
14%
16%
16%
16%
19%
20%
20%
27%
28%
32%
32%
0% 10% 20% 30% 40%
Unt
Cafea
Smantana
Ciocolata tablete
Iaurt
Branzeturi ambalate
Racoritoare carbonatate
Alune&Seminte
Bere
Oua ambalate
Apa mineral
Ulei
Biscuiti
Mezeluri vrac
Lapte
Praline
Cereale & Muesli
Inghetata
Legume proaspete
Racoritoare necarbonatate
Mezeluri ambalate
Pate
Vinuri
Carne proaspata vrac
Whiskey
Hrana caini
Chips
Peste & fructe de mare…
Paine ambalata
Zahar
Carne proaspata ambalata
Brandy
Fructe proaspete
Vodka
Volum Valoare
Crizele de anul trecut de la unt și ouă, reale
sau nu, se remarcă de departe în prețurile
medii ale acestor categorii. Unei majorări de
doar 2% a volumului la unt îi corespunde o
creștere cu 30% a valorii,anul trecut față de
cel precedent. În 2016, prețul mediu per SKU
la unt a fost de 4,9 lei, pentru ca, în 2017,
acesta să ajungă la 6,2 lei.
Pâinea proaspătă ambalată în magazin a
avut o evoluție valorică flat, chiar cu ușoare
scăderi în supermarketuri, dar cu scăderi
valoriceevidente pe L4L. A compensat, însă,
pâinea ambalată, cu o creștere valorică de
28% în formatul de proximitate per total
univers și de 14% pe L4L. În formatele mari
creșterea a fost de 13% per total și 9% like for
like. Ciocolata tablete crește semnificativ în
formatul de proximitate, 15%, dar scade
valoricîn hypermarketuri. Pe volum, scăderea
acestei categorii în formatele mari este de 8%.
Există câteva categorii cu creșteri valorice
de peste 20% în formatul de supermarketuri,
precum fructele și legumele proaspete,
înghețata, laptele, apa minerală, alunele și
semințele, vodka sau mezelurile. Carnea
proaspătăambalată marchează un avans
valoricde 47% în supermarketuri și de doar 8%
în hyper, în paralel cu volumele: 37% în super
și 13% în hyper.
În ceea ce privește evoluțiaîn magazinele
mai vechi de doi ani, per total valoarea vân-
zărilor de alimente a scăzut cu două procente,
spre deosebire de un +9% în hypermarketuri.
Diminuarea valorii a venit din categorii pre-
cum berea (-3%), biscuiții (-4%), pâinea amba-
lată în magazin (-18%), cereale & muesli
(-6%), ciocolată tablete (-7%), ulei (-13%).
O mențiune specială trebuie trecută în
dreptul băuturilor alcoolice – vinuri, vodka,
whisky - cu creșteri consistente pe valoare și
volum, per total univers și like for like.

6. 6
Produsele de îngrijire personală au cel mai mare avans valoric
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
-2%
1%
1%
1%
2%
3%
3%
4%
5%
6%
6%
7%
7%
7%
7%
7%
8%
9%
9%
9%
10%
10%
11%
11%
12%
12%
13%
16%
18%
19%
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
Servetele masa
Inalbitori
Creme corp
Role bucatarie
Detergent rufe
Pasta de dinti
Detergenti wc
Sapun
Insecticide
Hair Styling
Batiste hartie
Periute dinti
Prezervative
Detergenti vase manuali
Coloranti par
Ororizante camera
Absorbante
Bureti / lavete
Creme fata
Detergenti universali
Balsam par
Sampon
Hartie igienica
Deodorante
Gel de dus
Pregatirea barbieritului
Scutece
Servetele baby
Balsam rufe
Curatarea fetei
Volum Valoare
În comparație cu alimentele, evoluțiile
vânzărilor sunt ceva mai echilibrate pentru
produsele de îngrijire personală și a locuinței.
Valoarea totală a acestei categorii a crescut
cu 10%. Dacă ne uităm pe canale, categoria
a avansatvaloriccu 14% în supermarketuri,
urmare a creșterii numărului de magazine,
dar, pe like for like (magazine mai vechi de
un an), avansul este de 3% pentru ambele
formate. În hypermarketuri avem un plus
valoricde șase procente per total univers.
Cea mai importantă categorie din acest
segment, detergenții de rufe, scad valoric
în formatele mari, -1%, dar au un +9% în
proximitate. Pe like for like este regres pe
linie pentru detergenți, -3% în hyper și -4%
în supermarketuri. Din punct de vedere al
volumelor, hypermarketurile pierd 2% din
vânzări, în timp ce, în supermarketuri, plusul
de volume este de opt procente.
Nu există categorii cu scăderi severe de
volum. Dacă ar fi să menționăm ceva, ne-am
putea referi la șervețelele de masă, cu un -2%
per total. La capitolul plusuri de volum ar fi de
evidențiat: deodorantele +11%, scutecele
+13%, șamponul +10%, balsamul de rufe
+18%, gelul de duș +12% sau produsele de
îngrijire a feței +19%.
Dar, ca și în cazul alimentelor, în cazul
magazinelor mai vechi de doi ani situația se
schimbă. Valoarea vânzărilor în aceste
supermarketuri s-a diminuat cu 6%. Surpriza
vine din partea magazinelor de format mare,
unde avansul valoric pe spațiile mai vechi de
doi ani este de 14%, ajungând la majorări de
circa 30% în cazul unor produse precum cele
de machiaj sau de îngrijire a feței.

7. 7
ALIMENTE: Vânzările promoționale scad,
dar produsele de rulaj rămân sub presiune
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
5%
14%
16%
17%
18%
20%
21%
24%
26%
26%
30%
31%
33%
34%
36%
37%
42%
43%
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Paine ambalata
Apa minerala
Alune&Seminte
Lapte
Racoritoare carbonatate
Mezeluri vrac
Vinuri
Oua
Ulei
Branzeturi amabalate
Racoritoare necarbonatate
Mezeluri ambalate
Bere
Iaurt
Carne proaspata vrac
Cafea
Fructe proaspete
Zahar
Legume proaspete
Volum Valoare
Ponderea promoțiilor, 2017
Per total, valoarea vânzărilor de alimente în
promoție a fost de 17 procente în 2017, cu
două puncte procentuale mai mică decât în
2016. Cu toate acestea, în categoriile de mare
rulaj – mezelurile, berea, cafeaua, fructele și
legumele proaspete, zahărul – peste o treime
din valoare este adusă de promoții.
O menține specială voi face pentru zahăr,
unde nici mai mult nici mai puțin de 39% din
valoareavânzărilor a fost în promoție, față de
doar 18% cu un an înainte. Fără a cunoaște
cauza acestui fenomen, pot spune doar că toți
retailerii au intrat în acest joc.
Laptele sau iaurtul sunt categorii unde
ponderea promoțiilor a scăzut în 2017, la 16%,
respectiv 30%, tot în valoare, față de 20%,
respectiv 33% în 2016. Pe de altă parte, dacă
ne uitam pe canale, hypermarketurile au
exercitat o presiune promo extraordinară în
categoria de iaurt, unde 40% din valoare a fost
în promo în 2017, față de 44% cu un an
înainte. În hypermarketuri, Iaurtul este
categoria cu cea mai mare pondere a
vânzărilor promo. Fenomenul nu este similar
în supermarketuri, unde doar un sfert din
valoareavânzărilor de iaurt a fost în promoție.
Dacă privim un pic mai în amănunt la
comportamentul promoționalîn hyper versus
super, în general ponderea promoțiilor
alimentare este ușor mai scăzut în magazinele
mici, 23% față de 24% și în scădere cu 3 pp
față de 2016 pentru ambele canale. Pe de altă
parte, proximitatea dă tonul promoțiilor în
câteva categorii importante, precum cafeaua
(37% pondere promo în valoare), zahărul
(42%), brânzeturile (25%) sau fructele și
legumele proaspete (36%, 39%), unde
ponderile vânzărilor în promoție sunt cu
câteva puncte procentuale mai mari decât
în magazinele mari.

8. 8
COSMETICE și DETERGENȚI: Hypermarketurile temperează
cel mai mult presiunea promo
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
Ponderea promoțiilor, 2017
17%
19%
23%
25%
28%
33%
34%
35%
36%
37%
37%
38%
40%
41%
42%
43%
43%
44%
45%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Role bucatarie
Inalbitori
Sapun
Servetele baby
Hartie igienica
Creme fata
Detergenti universali
Scutece
Detergent vase manual
Samapon
Detergenti wc
Balsam rufe
Detergenti rufe
Odorizante camera
Deodorante
Pasta de dinti
Coloranti par
Absorbante
Gel de dus
Volum Valoare
Deși ponderea promoțiilor este mult mai
mare în comparație cu alimentele, și în
categoria produselor de îngrijire personală și
a casei tendința este tot de reducere a
vânzărilor în promoție. Pentru anul trecut,
33% din vânzările valorice ale acestui
segment vin din promoții, față de 37% cu un
an înainte. Cele patru puncte procentuale
diferență se mențin și atunci când facem
analiza pe canale. În hypermarketuri,36% din
vânzările de cosmetice și detergenți au fost
în promoție, iar în supermarketuriprocentul
a fost de 30%.
Pentru cea mai importantă categorie,
detergenții de rufe, presiunea promo în
valoare vine mai ales din hypermarketuri:
42%, față de 40% în supermarketuri. La fel și
pentru deodorante, scutece, pastă de dinți,
gel de duș sau creme de față. Ca paranteză,
cred că este bine să ne amintim și de unde
am plecat. Spre comparție, să rememorăm
câteva cifre privind presiunea promo în 2016,
în hypermarketuri: 52% pentru gel de duș,
48% pentru deodorante și pastă de dinți sau
47% pentru coloranții de păr.
Evoluția vânzărilor în promoție a fost mult
mai echilibrată în formatul de proximitate,
unde diferențele de la un an la altul nu au
fost atât de accentuate. Cele mai mari
diferențe, șapte, respectiv șase puncte
procentuale, au fost la pastă de dinți și
detergenți universali.
Există doar două categorii de produse
unde ponderea promoțiilor s-a menținut de la
un an la altul: hârtia igienică - 28% și cremele
de față – 29%, dar doar în supermarketuri.

9. 9
Câte ceva despre fructe și legume
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
LEGUME
Ca și fructele, vânzările de legume au crescut
cu 20% în valoare, per total univers, și cu 17%
în volum. Pe univers comparabil (L4L 2016),
avem +6% în valoare și +3% în volum.
Pe canale, hypermarkturile au avansatcu
13% în valoare și 11% în volum, în timp ce
formatul de proximitate a câștigat 25%
valoricși 21% în volum. Pe univers compa-
rabil, formatele mari obțin un +10% în volum
și 9% în valoare, în timp ce, în cazul super-
marketurilor, unui +3% valoricîi corespunde
o scădere de 2% în volum.
Un produs vedetă al categoriei de legume
este salata. Sub toate formele și denumirile
ei, salata proaspătă a avut un avans de 15%
în volum și de 21% în valoare, în 2017 față de
anul precedent. Cartofii, roșiile, ceapa,
morcovii și varza sunt top cinci legume cu
cele mai mari vânzări și reprezintă peste 70%
din volumul categoriei.
Fructele reprezintă trei sferturi din valoarea și
volumul pieței de legume - fructe. Evoluția
acestei piețe este constant ascendentă,fiind,
de asemenea, și o categorie în care se remar-
că apetitul cumpărătorilor pentru produse
exotice. Fructe și legume precum avocado,
mango, zucchini sau broccoli au intrat de
mult în coșurile curente de cumpărături ale
românilor. Pe univers comparabil – magazine
mai vechi de un an – evoluția este pozitivă
doar pe valoare, +4%. În volum, remarcăm o
scădere de 3% pentru întreaga categorie.
FRUCTE
Hypermarketurile au avansatcel mai mult
la capitolul valoare,marcând un plus de 25%.
Volumul vânzărilor de fructe a avut însă o
evoluție negativă, de -6%, ceea ce nu
înseamnă neapărat că s-a cumpărat mai
puțin și mai scump. Evoluția volum / valoare
poate indica și o pondere mult mai mare a
produselor ieftine în coșurile de cumpărături.
Pe un univers comparabil de magazine, L4L
2016, plusurile de valoare sunt de 6% pe
hypermarketuri și de 2% pe supermarketuri.
În volum însă, ambele formate pierd 6%,
respectiv 8% pentru proximitate.
Primele cinci tipuri de fructe – banane,
mere, portocale, pepene verde și lămâi –
dețin 70% din volumul vânzărilor. Într-un top
al celor mai bine vândute 20 de fructe,
produsele cu cele mai mari creșteri de volum
de la un an la altul sunt piersicile +48%,
minolele +44%, strugurii +29%, pomelo +38%
sau pepenele verde +27%. În egală măsură în
acest top sunt și scăderi, precum la kiwi -35%,
mere -5%, portocale -12%, clementine -17%.
20%
20%
20%
0% 5% 10% 15% 20%
Legume
Fructe
Total Fructe Legume
Valoare Volum

10. 10
Ce s-a întâmplat cu prețurile?
RetailZoom newsletter 10, martie 2018
creșterile de preț s-au situat între 5% și 9%.
Cele mai mari creșteri de prețuri, alimentate
de crizele din aceste categorii, au fost la unt și
ouă vrac, de până la 40%. În ceea ce privește
scăderea prețurilor la alimente, ar fi de
remarcat zahărul, cu o deflație de 5%.
Presiunea a fost mai temperată la
produsele de îngrijire personală și a locuinței.
În categoriile importante majorările de
prețuri au mers până la 4%, la produse ca
cele de îngrijire a feței sau a părului.
Dacă ne uităm la produsele care au ținut
inflația sub control, detergenții de rufe și de
vase sau deodorantele au avut scăderi de
până la 2%. Categoria cu cea mai mare
scădere de preț a fost cea a scutecelor: -5%.
Am avut însă și produse cu prețuri în stag-
nare față de 2016: berea, făina, margarina,
orezul, gelul de duș, produsele de coafat,
odorizantele de cameră sau insecticidele.
Inflația în FMCG a început să se remarce la
mijlocul anului 2016. In lunile iunie – iulie ale
acelui an atinsese chiar un 4%, pentru ca să
se tempereze spre finalul anului. Așa se face
că 2017 a început cu un plus de doar un
procent și s-a menținut într-un oarecare
echilibru pe tot parcursulprimului trimestru.
Prețurile au început să crească mai ales în
a doua jumătatea a anului 2017 și mai mult
la alimente. Lunile cu presiuniinflaționiste
accentuate au fost aprilie (Paștele) și cele de
pe finalul anului, care au marcat și sărbătorile
de iarnă. În aceste perioade,inflația în FMCG
a ajuns și la +6%.
Așa cum spuneam, inflația a fost
încurajată mai ales de prețurile la alimente.
Aici am remarcat creșteri între 10% și 20%
pentru cele mai importante categorii, precum
lactatele și brânzeturile. Pentru categorii ca
ciocolata, carnea proaspătă și mezelurile
102
102
103
106
104
105
103
102
105
105
107
107
106
98
100
102
104
106
108
Jan 2017 Feb
2017
Mar
2017
Apr
2017
May
2017
Jun 2017Jul 2017 Aug
2017
Sep
2017
Oct
2017
Nov
2017
Dec
2017
Jan 2018
Inflație 2017
Drug Food FMCG Linear (FMCG)

11. 11
➢ MODERN TRADE SCANNING DATA
➢ PRICE & PROMO ANALYTICS
➢ BASKET ANALYTICS
➢ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
➢ PLANOGRAMING SOFTWARE
www.retailzoom.ro