Mediamix Maat

Slideshow Transcript

1. Slide 1: De Mediamix Maat Een onderzoek van: Centrum voor Marketing Analyses
2. Slide 2: Rode draad in multimedia-onderzoek door de jaren heen: Multimedia werkt 02/22/08 Mediamix Maat 2
3. Slide 3: Multimedia-onderzoek Drie effecten: • verbreden van bereik • variatie in contacten • verbeterd communicatie-effect* * Synergetisch effect groter als televisie- en tijdschriftuiting op elkaar aansluiten / elkaar aanvullen 02/22/08 Mediamix Maat 3
4. Slide 4: De resterende vraag: Hoe budget optimaal te verdelen over televisie en tijdschriften? 02/22/08 Mediamix Maat 4
5. Slide 5: Een eerste antwoord: Millward Brown USA • Geïnitieerd door Magazine Publishers of America • Onderzoek op basis van honderden merken, verdeeld over 22 productcategorieën • Meer dan 100.000 respondenten 02/22/08 Mediamix Maat 5
6. Slide 6: Conclusie Millward Brown “Tijdschriften genereren per dollar meer advertising awareness dan televisie” 02/22/08 Mediamix Maat 6
7. Slide 7: Conclusie Millward Brown “De analyse laat de efficiency van een gebalanceerde mix zien” 02/22/08 Mediamix Maat 7
8. Slide 8: Millward Brown in Nederland • Veel grote adverteerders in Nederland maken gebruik van Millward Brown trackingonderzoek • Millward Brown sinds 1997 in Nederland vertegenwoordigd door Centrum voor Marketing Analyses 02/22/08 Mediamix Maat 8
9. Slide 9: Millward Brown in Nederland = Mediamix Maat • i.o. Sanoma Uitgevers • Uitgevoerd door Centrum Voor Marketing Analyses • Uniek, nooit eerder vertoont onderzoek in Nederland op basis van verschillende trackingstudies 02/22/08 Mediamix Maat 9
10. Slide 10: Mediamix Maat Onderzoek op basis van • 15 productcategorieën (fmcg en diensten) • ruim 125 merken • ruim 17.000 respondenten • data uit 2000. 02/22/08 Mediamix Maat 10
11. Slide 11: Kern van het onderzoek = Efficiency “Opbrengst budget in relatie tot reclameherinnering” 02/22/08 Mediamix Maat 11
12. Slide 12: Reclameherinnering: zin of onzin?  Uit Millward Brown-database (50 landen, 30.000 campagnes) blijkt sterke relatie tussen reclameherinnering en: • realisatie communicatiedoelstellingen • koopintentie / sales.  Dus: sterke indicator voor succes campagne 02/22/08 Mediamix Maat 12
13. Slide 13: Analysemethode Mediamix Maat • Geaggregeerde resultaten (125 merken, 17.000 respondenten) • Reclameherinnering teruggevoerd op mediumtype (tv+ts) • Koppeling met budget! 02/22/08 Mediamix Maat 13
14. Slide 14: Reclameherinnering tv en tijdschriften naar verdeling bruto reclamebudget (tv+ts) Aandeel reclame- Verdeling van herinnering Reclamebudget (tv+ts) (n=>17.000) Totaal 14 17 tijdschriften 30% 16 86% Totaal 83 70 tv tv tv en tijdschriften tijdschriften 02/22/08 Mediamix Maat 14
15. Slide 15: Efficiency-index: reclameherinnering versus budget tijdschriften 30%/17%=1,76*100 176 86%/83%=1,04*100 tv 104 % reclameherinnering / % bestedingen in betreffende medium 02/22/08 Mediamix Maat 15
16. Slide 16: Dus… Tijdschriften leveren per euro meer reclameherinnering op! 02/22/08 Mediamix Maat 16
17. Slide 17: Efficiency tv en tijdschriften naar productcategorieën 104 Totaal (n=17.500) 176 103 FMCG (n=9.900) 193 106 Diensten (n=7.600) 159 0 50 100 150 200 250 tijdschriften tv Awareness to cost index = % reclameherinnering / % bestedingen in ... 02/22/08 Mediamix Maat 17
18. Slide 18: Budget tv en tijdschriften Efficiency totale budget tv en tijdschriften • Bij <10% tijdschriften: – efficiency tijdschriften zeer hoog – geen effect op efficiency tv • Bij 31-40% tijdschriften: – efficiency tijdschriften nog steeds hoog – efficiency tv sterk toegenomen – efficiency totale besteding optimaal 02/22/08 Mediamix Maat 18
19. Slide 19: Gemiddelde kosten per procent awareness 6-10% 131 Aandeel tijdschriften* 11-20% 118 21-30% 95 31-40% 76 0 25 50 75 100 125 150 Totale kosten per % awareness (x € 1.000) * van tv + tijdschriftenbudget 02/22/08 Mediamix Maat 19
20. Slide 20: Dus… Bij een groter aandeel tijdschriften in de mix kost het minder om awareness te genereren! 02/22/08 Mediamix Maat 20
21. Slide 21: Bruto en netto Zelfde exercitie voor aantal realistische kortingsscenario’s • Bij hoge kortingspercentages voor tv wordt effect iets afgezwakt • Maar grotere efficiency tijdschriften ook bij netto budgetten duidelijk 02/22/08 Mediamix Maat 21
22. Slide 22: Conclusies • Efficiency totale reclamebudget kan fors opgevoerd worden door groter aandeel tijdschriften • Efficiency tijdschriften bijna twee keer zo groot als tv • Bij voldoende gewicht tijdschriften in budget ontstaat ook lift in efficiency tv 02/22/08 Mediamix Maat 22
23. Slide 23: Dus… Een groter aandeel tijdschriften in de mix is efficiënter! 02/22/08 Mediamix Maat 23