Az eMarketer előrejelzése szerint az e-kereskedelem részesedése Kínában már 2021-ben eléri a teljes kiskereskedelem 52%-át. Idehaza 10% körüli az e-kereskedelem részesedése – hol van a határ? 12-15%-nál vagy ennél jóval feljebb? Elérhető az 50%? Lesz-e világszerte és idehaza retail apokalipszis? Mi várható a karantén után, milyen új szokásokat vesznek fel a fogyasztók, hogyan térnek vissza a bolti vásárláshoz? Mennyire fog elhúzódni a koronavírus okozta gazdasági visszaesés, lesz-e tartós válság? A támogató területek (logisztika, marketing, fizetés, IT) hűtik vagy fűtik az e-kereskedelmet? Milyen kulturális sajátosságok meghatározók?

1. Az e-kereskedelem jövője:
50%-os részesedés a teljes
kiskereskedelemből?
E-commerce Business Vol. 5.
2021.05.06.
Pintér Róbert
Reacty Digital | Corvinus Egyetem

2. E-kereskedelmi körkép – a Múlt
2
781
milliárd Ft
Az online kiskereskedelmi forgalom
Magyarországon 2019-ben:
⁄Ez 17%-os növekedést jelentett az előző évhez
képest
⁄A legnagyobb online forgalmú kategóriák
⁄ Számítástechnika
⁄ Ruházat, sportruházat
⁄ Szórakoztató elektronika
Forrás: Reacty Digital webáruházi kutatás 2020. március-április

3. Világszintű e-kereskedelmi
trendek – a Jelen
3

4. Az e-kereskedelem részesedése világszinten növekszik
⁄Az eMarketer előrejelzése szerint az e-
kereskedelem részesedése Kínában már
2021-ben eléri a teljes kiskereskedelem
52%-át
⁄Az USA-ban ez az arány 15%, míg Nyugat-
Európában 12,8%
⁄Magyarországon az e-kiskereskedelem
részesedése 7,6% volt 2019-ben és
várhatóan 10% körül alakul 2020-ban*
⁄A „szokásos” éves 20% körüli növekedési
ütemmel 2029-re elérhető az 50%!
4
Forrás: Ethan Cramer-Flood: In global historic first, ecommerce in China will account for more than 50% of retail sales (2021)
https://www.emarketer.com/content/global-historic-first-ecommerce-china-will-account-more-than-50-of-retail-sales?ecid=NL1016
*Reacty Digtal webáruházi kutatás, 2020. március-április

5. Ezzel párhuzamosan retail apokalipszis
5
⁄A retail apokalipszis, vagyis a kiskereskedelmi
boltok és hálózatok tömeges bezárása nem
újkeletű dolog, az utóbbi évtizedet átjárta ez a
hatás
⁄A fizikai üzletek bezárása több tényezőre
vezethető vissza, melyek közül kiemelten
fontosak az alábbiak:
⁄ Online kereskedelem megerősödése: az alacsony
árak, egyszerű visszaküldés stb. miatt a fogyasztók
számára alacsonyabb a kockázat. A technológiai
fejlődés kényelmesebbé teszik az online vásárlást.
⁄ Fogyasztói szokások átalakulása: előtérbe kerülnek
a szolgáltatások, az élmények a fizikai javakkal
szemben (pl. utazás, éttermi vacsora)
⁄ Túl sok pláza Amerikában: népességarányosan
indokolatlanul sok pláza épült, amire egyszerűen
nincs kereslet
Forrás: Derek Thompson: What in the World Is Causing the Retail Meltdown of 2017? (2017)
https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/04/retail-meltdown-of-2017/522384/

6. Retail apokalipszis: külföldi példák
⁄ A retail apokalipszis eredményeként több nagy
áruházlánc jelentett csődöt az elmúlt években. Ezek
vagy jelentős mennyiségű üzletet bezártak és
újratervezett költségvetéssel igyekeztek talpon maradni,
vagy akár teljesen kiléptek a piacról.
⁄ Az online kereskedelem megerősödése mellett nem
tudtak kikeveredni a 2008-as gazdasági válságból, a
2020 elején megjelenő koronavírus-járvány miatti
kijárási korlátozások pedig további nehézségeket
okoztak.
⁄ Néhány példa az elmúlt évekből:
⁄ Sports Authority (sportruházat; 2016)
⁄ Vanity (női ruházat; 2017)
⁄ Toys R Us (játék; 2017)
⁄ Sears (kiskereskedelmi lánc; 2018)
⁄ Forever 21 (ruházat és kiegészítők; 2019)
⁄ Papyrus (papír-írószer; 2020)
⁄ Hertz (autóbérlés; 2020)
6
Forrás: CBInsights: Here’s A List Of 117 Bankruptcies In The Retail Apocalypse And Why They Failed (2020)
https://www.cbinsights.com/research/retail-apocalypse-timeline-infographic/

7. Retail apokalipszis: hazai példák elvétve
⁄A jelenség elsősorban Amerikában figyelhető
meg. Először úgy tűnt, egyfajta természetes
tisztulási folyamat a plázák és boltok túlzott
elszaporodása miatt, de kisebb mértékben
Európát is elérte.
⁄Magyarországon nem figyelhető meg
tömeges boltbezárás, de volt néhány példa
nagyobb áruházláncok csődjére az elmúlt
évtizedben
⁄ Gulliver (játékbolt; 2014)
⁄ Alexandra (könyvesbolt; 2017)
7

8. A millió dolláros milliárd forintos kérdés
⁄Hol van az e-kereskedelemnek az a szintje
(országos átlagban, ágazatonként,
vállalkozásonként), ahol már nem éri meg a
hagyományos boltot a régi formájában
üzemeltetni, mert nem tudják fizetni a bérleti
díjat, a dolgozók bérét stb. mert nincs elég
forgalom?
⁄Hozhat ez dominószerű bedőlést a
koronavírus okozta kényszerű leállással
együtt?
8

9. Kihalt plázák
⁄ A nagy kiskereskedelmi boltok bezárása a plázákra is
veszélyt jelent. Az áruházak által bevonzott forgalomra
építő egyéb üzletek sem tudnak hosszú távon működni.
9
Forrás: Mallory Schlossberg: The future of American shopping malls is looking increasingly bleak (2016)
https://www.businessinsider.com/death-of-the-american-mall-2016-2
Képek forrása: http://cdn.cnn.com/cnnnext/dam/assets/200316033812-11-seph-lawless-abandonded-malls.jpg
https://i.pinimg.com/736x/0c/20/41/0c20410ad4c4c29465d45e2e39212e26.jpg
⁄A fiatalok kevésbé szívesen
vásárolnak a plázák forgalmát
korábban fenntartó
hagyományos boltokban. Ahhoz,
hogy számukra vonzó lehessen a
pláza, élményeket kell kínálni,
magát a vásárlást élménnyé kell
tenni, illetve célcsoportnak
megfelelő boltokat (pl. Apple és
egyéb elektronikai boltok) kell
üzemeltetni a plázákon belül.

10. Fogyasztói trendek – a közeljövő
10

11. E-kereskedelem a karantén alatt
⁄A járványhelyzet elején jellemző volt a
pánikvásárlás a bizonytalanság miatt
⁄Megnövekedett az igény az online
élelmiszervásárlás iránt is  kapacitáshiány
⁄Kevés volt a teljesen új online vásárló, de egyre
gyakrabban és több termékkategóriából
rendeltek
⁄Egy átlagos vásárló 7 féle termékcsoportból vásárolt
már online legalább egyszer*
⁄A külföldi vásárlással szemben sokan
bizonytalanná váltak (legalábbis átmenetileg)
11
Forrás: *Reacty Digital lakossági kutatás, VeVa online kutatási közösség, 2020 március-április, n=914

12. Egyre kevesebben ragaszkodnak a készpénzhez
⁄2020-ban az online vásárlók 63%-a fizetett
inkább vagy teljesen készpénzmentesen*
⁄A jövőben 62% hajlik a készpénzmentes
irányba. Akik azt mondták, hogy amit csak
lehet online vesznek a jövőben, azok a
teljes készpénzmentességet is az átlagnál
jobban előnyben részesítik.**
12
28% 35%
15% 5%
2019. április 2021. január
Forrás: Reacty Digital online kutatás, VeVa online kutatási közösség, 18-79 éves magyar lakosság, 2021. január
*n=818, akik vásároltak online 2020-ban; **n=806, akik terveznek a jövőben (is) online vásárolni

13. Mi várható a karantén után?
⁄Elengedhetetlen az online jelenlét, de fontos az
offline lábra is figyelni, mert sokan terveznek
visszatérni a boltokba, amint lehetőségük lesz rá
⁄A járvány után a legtöbben vegyesen
vásárolnának fizikai és online boltokban
13
48% 16%
36%
⁄Az idősekre és az alacsony jövedelműekre az
átlagnál jellemzőbb, hogy mindent boltban
vásárolnának a jövőben, míg a magas
jövedelműek és a 18-29 évesek hajlanak
inkább a teljesen online felé.
Forrás: Reacty Digital online kutatás, VeVa online kutatási közösség, 18-79 éves magyar lakosság, 2021. január, n=900, teljes minta

14. Az e-kereskedelem jövője
14

15. Az 50%-os részesedés minden piacon?
⁄ Ahhoz, hogy az e-kereskedelem aránya Kínán kívül más
országokban is elérje, vagy akár meghaladja az 50%-ot,
több tényező együttes teljesülésére van szükség.
⁄ Online platformok, marketplace-ek, ahol „mindent is” meg
lehet vásárolni, így bárki megtalálja a számára szükséges
termékeket
⁄ Támogató területek fejlődése
⁄ Logisztika: nagyobb kapacitás, könnyű visszaküldés
⁄ Fizetés: az adott vásárló által preferált lehetőségek
⁄ Webshop IT: a vásárlást kényelmessé tevő technológiai
megoldások
⁄ Marketing: személyre szabott ajánlatok, adatvezérelt
működés
⁄ Fogyasztói szokások átalakulása: a fizikai boltokban való
vásárlás váljon nyűggé, ne férjen bele a szabadidőbe, ne
érje meg a befektetett energiát
⁄ Kérdés, hogy vajon mindenhol ez-e a jövő, célnak
tekintjük-e az online kereskedelem ilyen mértékű
térhódítását?
15

16. Hazai e-kiskereskedelmi piac jövője
⁄ Az optimista forgatókönyv szerint
⁄ a világgazdaság gyorsan vissza tud térni a járvány előtti állapotába
⁄ néhány szektor pl. a turizmus vagy a vendéglátás viszont lassabban
fog kikecmeregni
⁄ de az online nyertese lehet ennek az egész válságnak,
⁄ 2024-re akár a duplájára tud bővülni a hazai e-kiskereskedelem.
⁄ A pesszimista szcenárióban
⁄ a 2008-ashoz hasonló gazdasági világválság várható
⁄ akár 6-8 évig is érezni lehet a hatásait
⁄ ugyanakkor a járvány kitörése után beindult egyfajta
kényszerdigitalizáció, így, ha a teljes kereskedelem stagnál, esetleg
szűkül, az e-kereskedelem akkor is növekedni tud
⁄ az e-kereskedelem bővülése várhatóan ekkor sem haladja meg a
2019-es bázis másfélszeresét.
⁄ A két véglet között persze létezik egy középút, a realista
szcenárió, de hogy végül melyik valósul meg, azt jelen
pillanatban nehéz meghatározni.
16

17. 781 milliárdból akár 1.700 milliárd 2024-re
⁄A középtávú előrejelzés alapján a hazai
e-kiskereskedelmi forgalom 2024-re
meghaladhatja az 1700 milliárd forintot
17
Pesszimista
1,6x
Realista
2,2x
Optimista
2,4x
Várható fogalomnövekedés 2024-re
2019-hez képest

18. Technológiai trendek az e-
kereskedelmet támogató
területeken
18

19. Logisztika
⁄ A logisztikára általánosan jellemző az
automatizáció  gyorsabb folyamatok, jobb
helykihasználás, pontosabb készletnyilvántartás,
kevesebb emberi hibalehetőség, magasabb
biztonság, hatékonyabb működés
⁄ Minimális emberi beavatkozást igénylő módszerek
kialakítása a tárolás, csomagolás, szállítás esetében
⁄ Folyamatinnováció (pl. fulfillment, dropshipping)
⁄ Last mile megoldások (pl. drónos szállítás)
⁄ Bővülő átvételi lehetőségek (pl. csomagautomata,
otthoni smart box, csomagtartóba kézbesítés)
19

20. A logisztika jövője az e-kereskedelemben
⁄Kihívások és lehetőségek a logisztikában
⁄Kapacitás: a kapacitás növelésével megbízhatóan
kiszolgálni a megnövekedő igényeket
⁄Szállítási idő: rövid határidejű, akár napon belüli
kiszállítás
⁄Átvevőhelyek: az egyes átvevőhelyek kapacitásának
bővítése, új átvevőpontok kialakítása,
csomagautomaták üzembe helyezése
⁄Fizetés: készpénzmentes fizetési módok biztosítása,
akár utánvét esetén is
⁄Szállítási díj: alacsony díjak, vagy akár ingyenes
szállítás
⁄Visszáru: a visszaküldési folyamat egyszerűsítése, akár
a jogszabályi előírásnál kedvezőbb feltételek nyújtása
20

21. Fizetés
⁄ Fontos a minél többféle lehetőség: a vásárlóknak
lehetőségük legyen az általuk preferált fizetési módot
választani legyen az akár készpénzes, akár készpénzmentes
megoldás
⁄ Egyre népszerűbbek a készpénzmentes megoldások, utánvét
esetén a futárnál is egyre többen fizetnének bankkártyával
⁄ Ugyanakkor a szabályozás (PSD2), a fintech forradalom új
megoldásokat tud hétköznapivá vagy elavulttá tenni
„pillanatok alatt”
⁄ Scan, Pay & Go*:
⁄ Magyarországon még nem elterjedt, bár vannak rá törekvések (pl. Tesco)
⁄ Az online és offline vásárlás egyfajta keveréke. A vásárlók saját
maguknak olvassák le a vonalkódokat és applikációban fizetnek,
elkerülve ezzel a pénztárnál való sorban állást
21
Forrás: *Jóbi Attila: Technológiai újítások, melyeket a koronavírusnak köszönhetünk (2020)
https://kosarertek.hu/technologia/technologiai-ujitasok-melyeket-a-koronavirusnak-koszonhetunk/

22. Webshop IT
⁄Alapvető igény, hogy a webshop átlátható,
könnyen kezelhető legyen, a teljes vásárlási
folyamaton egyértelműen vezessen végig,
illetve megbízhatóan működjön.
⁄Fontos a jól működő kereső és ajánlás
funkció.
⁄A vásárlási folyamatot sokan okostelefonról
végzik, így a reszponzív felületek, vagy akár
külön applikációk kialakítása
elengedhetetlen.
22

23. Marketing
⁄surveillance capitalism (Zuboff): egyre
fontosabb szerepet játszik a viselkedés és
érdeklődés alapú marketing, amit a
webáruházaknak újra és újra meg kell
vásárolniuk (Facebook, Google Ads, Google
Shopping)
⁄adatvezérelt, performancia alapú működés
⁄marketing automatizáció, programmatic
megoldások
23

24. Technológiák és társadalmi-
kulturális beágyazódásuk
24

25. Kína – WeChat
⁄ Az online vásárlás lényegesen elfogadottabb és
elterjedtebb Kínában mint más országokban
⁄ A WeChat a legnépszerűbb social commerce
platform Kínában, több mint egymilliárd
felhasználóval
⁄ Korábban is létező közösségi-média platform,
rengeteg aktív felhasználóval
⁄ A beépített mini-alkalmazások segítségével akár
teljes vásárlási folyamatokat lehet végig vinni az
alkalmazás elhagyása nélkül  nincs szükség sok
applikáció letöltésére, kevés adatforgalom
⁄ A cégek saját igényeikre formálhatják a mini-
alkalmazásokat (design, videók stb.), a felhasználói
adatokat pedig szabadon kezelhetik
⁄ A mini-alkalmazások nem csak egyszerűsítik a
folyamatot, de a megosztási lehetőségek révén az új
ügyfelek megszerzését is gazdaságosabbá teszik
25
Forrás: Franklin Chu: Why China ecommerce is going crazy for WeChat mini-programs (2019)
https://www.digitalcommerce360.com/2019/04/16/why-china-ecommerce-is-going-crazy-for-wechat-mini%E2%80%91programs/

26. Előfizetéses tagságok – Amazon Prime
⁄ Egyre többen próbálkoznak az előfizetéses tagságok
bevezetésével, pl. Amazon, Walmart, Dollar Shave Club
stb.
⁄ A modell lényege, hogy a vásárlók adott időtartamra
szóló előfizetés fejében, jellemzően olcsóbban jutnak
hozzá a termékekhez, illetve szolgáltatásokhoz. Ez
elősegíti a márkahűség kialakulását, a kereskedőknek
pedig kiszámítható, rendszeres bevételt jelent.
⁄ Az Amazon Prime előfizetői többek között:
⁄ az Amazon weboldalán árult termékek döntő többségét
egy vagy két napon belül kézhez kapják;
⁄ Prime Day keretében évente egyszer rengeteg áruhoz
kedvezményes áron juthatnak hozzá;
⁄ hozzáférést kapnak az Amazon Prime Video streaming-
szolgáltatásaihoz;
⁄ megvásárolhatnak exkluzív termékeket.
26
Forrás: Lovasi Gábor: A Best Buy is előfizetéses tagságot kínál – vége lehet a hűségprogramok korának? (2021)
https://kosarertek.hu/piac/a-best-buy-is-elofizeteses-tagsagot-kinal-vege-lehet-a-husegprogramok-koranak/

27. Kelet-európai sajátosságok
⁄Az alacsonyabb jövedelmek miatt a kelet-
európai fogyasztók árérzékenyek, ennek
következtében az ár-összehasonlító
szolgáltatások erősek
⁄A vevők nem szeretnek a szállításért külön
fizetni, az ingyenes szállítás hasznos
marketing eszköz lehet a cégek kezében
⁄Továbbra is a legkedveltebb fizetési módnak
számít az utánvét, sok esetben készpénzes
fizetéssel, bár az utóbbi években látható
némi eltolódás a készpénzmentesség felé
⁄Idehaza az erős fogyasztóvédelem is sajátos
kulturális egyediség
27

28. Záró gondolatok
28

29. Milyen dilemmákat vigyetek magatokkal?
⁄Idehaza 10% körüli az e-kereskedelem
részesedése – hol van a határ? 12-15%-nál vagy
ennél jóval feljebb? Elérhető az 50%?
⁄Lesz-e világszerte és idehaza retail apokalipszis?
⁄Mi várható a karantén után, milyen új szokásokat
vesznek fel a fogyasztók, hogyan térnek vissza a
bolti vásárláshoz?
⁄Mennyire fog elhúzódni a koronavírus okozta
gazdasági visszaesés, lesz-e tartós válság?
⁄A támogató területek (logisztika, marketing,
fizetés, IT) hűtik vagy fűtik az e-kereskedelmet?
⁄Milyen kulturális sajátosságok meghatározók?
29

30. 30
Pintér Róbert PhD
Reacty Digital | Corvinus Egyetem
üzletfejlesztési igazgató | egyetemi adjunktus
+36 30 999 65 95
robert.pinter@reacty.digital
Köszönöm a figyelmet!