La Responsabilidad Social frente a otras teorías

1. La Responsabilidad Social frente a otras teorías
Es importante conocer cuáles son aquellas terminologías con las que se llega a confundir la RS.
Filantropía
Es innegable que muchasde lasorganizaciones que han adoptado un modelo de responsabilidad
social, empezaron a realizar acciones de filantropía, motivadas por el deseo de contribuir cn
alguna causa benéfica a un sector específico de la comunidad.
La filantropíaes considerada como aquellos actos, donación de fondos, productos o servicios de
buena voluntad a diversas causas sociales.
Para Paúl Davis Jones y Cary Raymond, filantropía es: “la contribución a largo plazo socialmente
responsable de dinero, voluntarios, productos y profesionalidad a una causa alineada con los
objetivos empresariales estratégicos de una organización”
Las accionesde filantropía,al contrariode lo que sucede con la RS, aportan de manera temporal a
mejorarlascondicionesde vidade unacomunidad,perotambién están en permanente riesgo de
que dichas acciones sean eliminadas dentro de la planificación y de los presupuestos de la
empresa,porloque terminansiendoaccionestemporales u ocasionales. Mientras tanto, la RS va
más alláde aquellasaccionesde beneficencia,esunaforma de gestión que la empresa adopta de
manera permanente.
En la actualidad,haymuchasempresasque siguenconsiderando las acciones de filantropía como
ResponsabilidadSocial,peroolvidanque laRSse convierte enuneje transversal de lagestiónde la
organización.
Quienesse benefician de la RS lo hacen a través de tres factores, lo que no lo hace la filantropía,
aquellos aspectos son: económico, social y ambiental.
EJEMPLOS DE FILANTROPÍA
Adicciones (drogas, alcohol, tabaco, etc.); apoyo a niños de la calle, niños huérfanos, niños hijos de
presos.
Patrocinio
El patrocinioesconsideradouninstrumentode comunicacióncomercial,donde estáninvolucradas
dos partes que intentan beneficiarse mutuamente; por un lado está la institución patrocinada y
por el otro, están las empresas patrocinadoras.
El patrocinio se utiliza como herramienta únicamente en el deporte, donde la empresa
patrocinadorautilizalogosounaimagencomunicativaque representaala institución y la entidad
o persona patrocinada, realiza difusión a su imagen y satisface sus intereses.

2. Según la definición de Montesinos “el consumidor percibe la marca de una manera indirecta y
siempre unida a cosas, actividades, y personas que le atraen y que son parte importante de sus
momentos de ocio. Su situación de prevención disminuye por cuanto no está percibiendo el
mensaje como algo directo o una actividad comercial pura”. (Montesinos, 1990).
No olvide:que el patrocinionoguardaninguna relación con la Responsabilidad Social, por ello es
preciso que sepamos marcar la diferencia.
EJEMPLOS DE PATROCINIO
BANCO SANTANDER, PATROCINADOR PRINCIPAL DEL GRAN PREMIO DE ESPAÑA DE FÓRMULA 1;
Mecenazgo
Es importante destacarque esel mecenazgo,ya que juntoal patrociniosondosterminologías que
tienen mucho en común en su aplicación y su diferencia radica en que están vinculadas a
actividades diferentes.
Es así que el mecenazgobrindaapoyoalas actividadesculturalesysociales;mientras tanto que el
patrocinio contribuye a causas netamente deportivas.
Podemos decir que tanto el Patrocinio como el Mecenazgo aportan recursos a otras personas u
organizaciones para fines específicos y que en algunos casos aportan a la realización de
actividades o eventos que contribuyen mucho al crecimiento de la comunidad que pueden ser
dentro de lo: económico, ambiental o social.
Por ningún motivo podemos confundir al Patrocinio o Mecenazgo con la Responsabilidad Social,
porque son totalmente distintos, recalcando principalmente que éstas son herramientas que
buscan apoyar a causas deportivas, sociales o culturales a través de apoyos económicos o
contribuciones específicas.
EJEMPLOS DE MECENAZGO
Banco Santanderdestinará600 millonesde eurosafinanciarproyectosuniversitarios y convenios
de colaboracióncon lasuniversidades;Mapfre esla más importante compañía de seguros de vida
en España. Esta empresa es un notable ejemplo del mecenazgo. Mapfre ha creado un grupo de
fundacionesde empresa,especializadasenciertoscamposde actividad,entre lascuales podemos
citar : América, con función de cooperación exterior; Medicina, de apoyo a la investigación
científica; y la Fundación Cultural Mapfre Vida, que apoya proyectos culturales en España (artes
plásticas, música, literatura española, apoyo a la feria del libro...)con una vocación histórico-
política de rescate del arte olvidado de la era republicana (relegado por el "arte oficial"

3. franquista)y de reconciliación nacional de los españoles con su propia historia y entre ellos
mismos.
Marketing social
Andreasen da la siguiente definición:
“El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para
influirenel comportamientovoluntariode laaudienciameta,con el fin de mejorar su bienestar y
el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los
programas sociales.
Debe incitaruncomportamientovoluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero
que esnecesariobuscaresel beneficiodel individuo,de susfamiliares,el de lasociedady no el de
la organización que implementa los programas sociales.” (Pérez, 2004)
De lo que acabamos de leer podemos darnos cuenta que el marketing social se enfoca al
comportamiento del consumidor, tratando de cambiar pensamientos, creencias, actitudes. Por
ejemplo, a través del marketing social podemos hacer entender que conducir sin cinturón de
seguridad nos puede traer consecuencias graves, porque no solo está en juego la vida de la
personaque conduce,si node por mediolavidade otras personasy el dolor que se puede causar
a familiares,eneste casoel marketingsocial estasiendo aplicado por que persuade o convence a
las personas para que adopten un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.
Romero expresa:
“marketing social, no es igual al marketing de causas”, ya que el marketing social pretende
resolverproblemassocialessinla interacción del impacto económico para el agente de cambio o
empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se
interpretacomolaintervencióndelsectorprivadoen la solución de diversos problemas sociales,
pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y de lucro”. (Romero, 2004)
Después de haber analizado marketing social y marketing de causas, debemos tener claro que
ninguna de estas dos prácticas se la puede confundir con Responsabilidad Social, pues como lo
habíamosseñaladoanteriormente laRS,conlleva acciones socialmente responsables de manera
íntegra en la empresa y éstas dos herramientas seguirán vinculadas al marketing.
EJEPMPLOS DE MK SOCIAL
Cruz Rojacontra las llamadasfalsas;Iniciativaparaevitar mandar mensajes con el móvil mientras
se conduce; “Café Justo” Starbucks y FairTrade.