Cours Bachelor 1er année sur l'écriture sur le web

1. Culture Web :
Écrire pour le web

2. Écrire pour le web
Écrire pour le web est une expression qui
ne veut pas dire grande chose, cela
n’existe pas :
•On écrit toujours pour quelqu’un : ses
lecteurs
•Il faut donc apprendre à les connaitre.

3. Le paradoxe du web
•Une recherche et une visibilité par l’écrit  pour
être vu sur le web, cela passe par l’écrit. Même la
meilleure vidéo du monde connaitra difficilement le
succès si elle n’est pas bien référencée
textuellement.
•Par contre, pour attirer, le recours au
« multimédia » est vivement recommandé :
illustrations, photos, vidéos, etc.

4. Écrire sur le web
•Être trouvé (référencement)
•Être lu (accroche) : importance du titre
• Avec des mots clés pour Google
• Suffisamment explicite
• Doit attirer et informer
•Être suivi (fidélisation)
• Rendre l’information
complète et attractive

5. Préliminaire : recherche d'idées
 Effectuer une veille de vos concurrents
 Retenir les bonnes idées ... mais ...
 Trouver ce qui peut vous démarquer !
 Connaître vos futurs internautes
 Rester cohérent par rapport à votre activité

6. Préliminaire : recherche d'infos
 Suivez les influenceurs
 Souvent en avance sur les tendances, ils sont source
d'idées originales que vous pourrez développer
 Suivez les sur les réseaux sociaux (principalement
Tweeter, et de + en + Instagram pour la mode/design).
 Un jour, vous leur proposerez peux être votre contenu ou
une collaboration !

7. Préliminaire : recherche d'infos
 Utilisez Google Trends
 Répertorie en temps réel les sujets populaires à travers les
requêtes tapées par les internautes

8. Préliminaire : recherche d'infos
 Inscrivez vous sur Quora
 Une large communauté qui pose des questions, en rapport
avec des centres d'intérêts. Une source d'inspiration sur
les interrogations du moment !

9. Recherche d'informations
 Suivez les médias :
 Utiliser Google Alertes : Recevez des alertes lorsque du
contenu susceptible de vous intéresser est publié sur le
Web.
 Personnalisez Google News pour votre domaine :

10. La stratégie de contenus
« La règle numéro 1 pour une stratégie de contenu efficace
est celle-ci : vos clients ne s’intéressent ni à vos produits, ni
à vos services. Ils s’intéressent à eux. Donc, notre rôle en
tant que professionnels du marketing est de nous assurer
que notre contenu leur soit utile, intéressant, voire
divertissant. Pour ce faire, nous avons besoin de savoir qui
sont réellement nos clients, ce qu’ils recherchent et
comment notre contenu peut les aider. Ensuite, il nous suffit
de décider quel genre d’histoire nous voulons raconter et via
quels médias les diffuser pour atteindre
nos clients. »
Joe Pulizzi, CEO du Content Marketing Institute

11. La charte éditoriale
 1 - Définition des objectifs
 A quoi doit servir votre contenu ?
 Qu’est-ce que vous voulez en faire ?
 Quelle image voulez vous renvoyer ?

12. La charte éditoriale
 1 - Définition de la cible
 A qui allez-vous vous adresser ?
 Qui voulez-vous toucher ?
 Trouver votre "buyer persona"

13. La charte éditoriale
 3 – Définition du contenu
 De quoi va parler votre contenu ?
 Lister les thématiques
 Quels sujets seront exclus ?
 Quel ton et vocabulaire employer ?
 Neutre, distant, convivial, satyrique,
cynique, humoristique, technique…

14. La charte éditoriale
 4 – Planning et fréquence
 Ne vous imposez pas une fréquence
intenable !
 Rien n'est pire qu'un site web ou une
page Facebook dont les derniers
articles ont plusieurs mois voir
plusieurs années !!

15. Charte éditoriale et ligne éditoriale
 La charte éditoriale est globale, la ligne éditoriale n’en
est qu’une partie qui défini l’orientation des contenus,
l’angle d’attaque, les thématiques abordées, la
fréquence… Elle définit véritablement l’identité du
support de communication
 La charte éditoriale, plus large, inclut la ligne éditoriale
et d’autres éléments. Il s’agit de préciser à la fois la
forme et le fond attendus dans les projets éditoriaux,
mais également de bien expliquer aux rédacteurs
quels sont les objectifs de la publication, sa cible, ainsi
que la ligne éditoriale.

16. Charte éditoriale et ligne éditoriale
 La charte éditoriale est globale, la ligne éditoriale n’en
est qu’une partie qui défini
 Savoir de quoi on parle, comment on va en parler, et à
qui on parle est donc la base de votre charte
éditoriale.
 Votre charte éditoriale, comme votre charte graphique,
contribue à votre image. La cohérence est en effet
essentielle entre les différents contenus et différents
supports print et web que vous développerez.

17. Buyer persona ?
• Le persona, ou buyer persona, est en terme marketing un
personnage imaginaire. Il a pour but de représenter une
partie des cibles pour un développement marketing.
• La définition des personas est propre à chaque entreprise.
En effet, une entreprise fabriquant des aspirateurs n’aura
pas la même cible qu’un vendeur de luminaire.

18. Buyer persona ?
• Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis
1999 pour la conception de scénarios d'interactivité avec
l'utilisateur du produit ou du service.
• La description de base d'un persona
inclut le nom, le prénom, le genre,
l'âge, les profils de consommation
dans différents secteurs, un mode de
vie et bien d'autres attributs en
fonction du domaine étudié.
Cette description est le fruit de
recherches ou d'entrevues de clients
existants.

19. Buyer persona ?
• Le persona et la ligne éditoriale doivent se rejoindre. Ces
deux outils permettent aux rédacteurs et communicants
d’avoir un discours ciblé.
• Forcément, votre persona ne correspondra pas exactement
à vos client, c’est une sorte de client idéal, aussi bien pour
l’entreprise, mais également pour vos clients potentiels :
c’est, pour eux aussi, leur idéal et ce qu’ils aimeraient être.
• Une entreprise peux définir plusieurs personas si elle
s’adresse à plusieurs publics…

20. Buyer persona ?
• Définir un buyer persona permet donc :
• D’avoir une communication portée sur l’utilisateur
L’entreprise ne parle pas que d’elle-même, mais réponds
au besoin des utilisateurs
• D’impliquer les équipes autours de cibles communes
Vos collaborateurs ont des cibles communes et
concentrent leurs efforts dessus.
• D’optimisez vos actions webmarketing
En adaptant le message dans vos actions pour être au
plus proche des attentes de vos prospects

21. Construire un buyer persona
• Normalement, il se réalise d’après les retour de terrain et
les constatations de l’équipe marketing.
Le but est de réponde à 3 questions :
• Qui est votre persona ?
• Quels sont ses besoins et objectifs ?
• Pourquoi vous êtes la réponse à ces besoins ?
En adaptant le message dans vos actions pour être au
plus proche des attentes de vos prospects

22. Exemple : Buyer persona
1 données démographiques, 2 Une citation, 3 La bio (storytelling),
4 ses objectifs et motivations, 5 ses problématiques, 6 7 et 8 son
profile d'internaute, 9 votre objectif !
Source : comexplorer.com

23. Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo,
quando
Vers attribué à Quintilien, auteur latin
d’un important manuel de rhétorique
au Ier siècle après JC.
Qui, quoi, où, avec quels
moyens, pourquoi,
comment, quand

24. QQOQCCP ou les 5W
•C’est un concept souvent utilisé
en journalisme : Qui ? Quoi ?
Où ? Quand ? Comment ?
Combien ? Pourquoi ?
•En anglais, on parle des 5W :
Who, What, Where, When, Why ?
(auquels on ajoute souvent How)

25. QUI (Who) ?
•C’est le sujet de l’information : qui est impliqué.

26. QUOI ou QUE (What) ?
•Que s’est il passé ? C’est l’action, le verbe de la
phrase de votre titre.

27. OÙ (Where) ?
•Où cela s’est il produit ? À quel endroit l’évènement
a-t-il eu lieu ou se déroulera ?
•Il s’agit d’une information importante, quand on sait
que le récepteur réagit souvent en fonction de la
proximité géographique de l’information.

28. QUAND (When) ?
•Quand cela s’est il produit ? Il faut impérativement
situer l’évènement dans le temps : hier, aujourd’hui,
demain, dans un mois…
•Attention ! Il faut penser au décalage entre le
moment où l’on écrit, et le moment où on publie.

29. POURQUOI (Why) ?
•Pourquoi cela s’est-il passé ? Les causes, les
objectifs, les raisons du fait relaté.
•Parfois, nous n’aurons pas la réponse au pourquoi,
juste des hypothèses…

30. Message essentiel et questions de référence
Une fois que vous avez rassemblé les informations qui
répondront à sept questions de référence : Qui? Quoi?
Quand? Où? Comment? Pourquoi? Combien?,
questionnez votre sujet : quel est le message principal
que vous souhaiter faire passer ?
Ce message doit pouvoir se formuler en deux phrases
quelle que soit la complexité du sujet. Si vous n’y
parvenez pas, c’est que l’angle n’est pas assez précis.
Pour le web, ces deux phrases doivent répondre aux
questions Qui? Quoi? Quand? Où? et présenter la
problématique de l’article ou, du moins, formuler la
question qui interpellera le lecteur.

31. Angle choisi
Avant de se lancer dans la rédaction, il faut choisir un
angle, c’est-à-dire la façon dont on veut présenter le
message essentiel, ce qu’on veut mettre en évidence.
On ne peut pas tout dire dans un même article, il
faut choisir.
Mais l’angle choisi sera principalement déterminé
par votre ligne éditoriale !

32. Ligne éditoriale
La rédaction devra suivre la ligne éditoriale, qui
définie le ton, le point de vue, le style rédactionnel,
etc., afin de créer une cohérence, et de coller à
l’identité de marque de votre entreprise. Pour cela, il
faut :
• Apprendre à connaître son public, et le définir par
exemple avec un Buyer Persona
• Étudier la concurrence, non pour copier mais
plutôt se démarquer
• Définir les contenus : le format et le style du
contenu, mais aussi les thématiques abordées.

33. Ligne éditoriale

34. Construire son article
Oubliez les constructions de type dissertation (thèse,
antithèse, synthèse) ou littéraire au profit d’une
construction adaptée à la lecture de presse en ligne,
c’est-à-dire une lecture de consultation, non linéaire,
rapide, exigeante et sélective.

35. Informer, c’est hiérarchiser !

36. La pyramide inversé, application
• Page ou article
• Site web : La page d'accueil
est très généraliste, puis plus
une page est profonde dans
la hiérarchie et plus le
contenu sera détaillé et
spécialisé
• Pour les posts des réseaux
sociaux
• Et même dans une phrase :
en plaçant les mots
importants au début, surtout
pour le titre et le chapeau
Exemple de titres sur Google News

37. La pyramide inversée en rédaction

38. Rédiger un article
• Chapeau : texte court qui résume l'article
(Qui? Quoi? Où? et Quand?)
• L’attaque : c’est la première phrase qui doit convaincre à
poursuivre la lecture
• Corps du contenu : présente les informations,
développe le Qui? Quoi? Où? Quand? et peut répondre
à Comment? Combien? Pourquoi?
• Détails : petites informations accessoires qui sont
relatifs au contenu mais qu'il n'était pas nécessaire de
placer au milieu de la page.
• Chute : soignez votre dernière phrase car c’est elle qui
laissera le lecteur sur une impression générale (bonne,
mauvaise, en réflexion…) de votre article

39. Le titre !
C’est un des premiers niveaux de lecture avec le chapo et
l’illustration. Il est conseillé de le rédiger en tout dernier
et de le choisir court. Ça peut-être une question, une
citation, un chiffre, une interjection… Il peut être :
• informatif : il répond à la question « Quoi ? » ou bien
aux questions Qui ? Quoi ?
• incitatif : c’est-à-dire qu’il ne donne pas directement
d’information sur le contenu de l’article, il sous-entend
ce contenu par des mots clés, mystères, des jeux de
mots, des associations de mots, des adjectifs, une
citation d’un protagoniste de l’article…

40. Le putaclic
Qualifie un article ou une vidéo dont le titre ou
le résumé est exagéré délibérément afin d’attirer
davantage de lecteurs ou de spectateurs.
Qualifie un titre aguicheur, racoleur destiné à
provoquer un clic.

41. Le putaclic (ou clickbait)
Est-ce efficace ?
Oui ! Mais :
•Un effet uniquement sur le court terme (Votre
"buzz" va mourir comme un feu de paille...)
•Un taux de rebond élevé
•Les internautes vont vite voir ... qu'il n'y a rien à
voir.
•Et surtout : Une baisse de la crédibilité !

42. Les lois de la proximité
les informations ont plus ou moins d'importance
suivant leur proximité par rapport au lecteur :

43. Le référencement
Les moteurs de recherche ne peuvent pas stocker
tout internet, ils sont obligés de faire un tri lorsqu’ils
visitent des pages.
Nous devons donc nous focaliser sur des mots clés
mis en avant dans le titre et le texte.

44. La longue traîne
Le choix des mots-clés pour le référencement naturel
est une étape primordiale dans la construction et le
développement d’un site web.
Ce sont ces expressions qui vous permettront de
vous positionner le plus haut possible dans les pages
de résultats

45. La longue traîne
S’il est tentant de se référencer sur des termes
génériques, très recherchés, ce n’est pas la seule ni la
meilleure des stratégies.
Une autre approche est donc à envisager : celle de la
longue traîne (ou long tail), qui malgré des requêtes
moins nombreuses et moins populaires permet de
drainer un plus large public.

46. La longue traîne

47. Trouver les mots clé de longue traine :
Les suggestions de recherche Google / Bing

48. Trouver les mots clé de longue traine :
Du même style, il existe la recherche associé, en bas
des résultats Google :

49. Trouver les mots clé de longue traine :
Les suggestions de recherche Amazon

50. Trouver les mots clé de longue traine :
Et plein d’autres outils :
• Google Trends
• Pinterest
• Les forums
• Quora
• Un dictionnaire
de synonymes 

51. Rédaction
S'adapter au lectorat (encore...)
• Choix du vocabulaire
•Utilisation parcimonieuse des termes techniques
•Contenu simple :
• Phrases courtes, pas de double négation,
métaphores...
• Évitez le "jargon«
• Utilisez de préférence la voix active à la passive

52. La forme
Ne faire aucune faute !
• Utilisez un correcteur d'orthographe mais aussi de
grammaire (Antidote, Grammalecte, BonPatron...)
• Relisez vous. Puis relisez vous encore. Et faite relire
par plusieurs personnes si possible.

53. La crédibilité
•Vérifier vos sources et citez les en fin d'article
•Ne promettez pas la lune dans vos titres
•Publiez avec régularité
•Bannissez le plagiat, et encore plus le copier/coller
•Invitez des experts (interview, participation)

54. L’angle
•Terme journalistique qui définit la façon dont le
rédacteur va traiter son sujet en dégageant le
message essentiel qu’il a retenu.
•L’angle est un message que l’on veut faire passer sur
une problématique, une information donnée
•C’est donc un choix éditorial,
une prise de position par rapport
à l’événement qui s’est produit,
ou un choix dans la présentation
de votre offre aux clients

55. Exercice rédaction
•Ouvrez Exercice cycliste Bergerac.pfg
•Lisez l’article. Quel est l’angle et le point de vue de
l’auteur ?
•Maintenant, réécrivez l’article avec le point du vu du
rédacteur du « journal du vélo » (journal imaginaire
à destination des cyclistes).
• N’oubliez pas un titre attirant
• Utilisez la pyramide inversé (ce qu’a fait le
journaliste dans l’article original)
• Et « anglez » l’article « pro-vélo »

56. Structure
•Structurez : Titre,
sous-titres, chapeau,
paragraphes
•Évitez d'exposer plus
d'une idée par
paragraphe
•Souvenez vous de la
pyramide inversée

57. Le titre
•Le titre de l'article doit attirer le lecteur
• Importance des premiers mots (pyramide inversée)
• Une seule ligne, 4 à 10 mots
• Éliminez tous adjectifs, prépositions et adverbes
non indispensables : une phrase simple et
accrocheuse.

58. Le titre et le référencement
•Le titre doit permettre un bon référencement, c'est
lui qui sera repris comme lien par le moteur de
recherche !
Titre trop long !
Google tronque
à 66 caractères.

59. Le chapeau
•Accroche concise : un seul paragraphe
•Il donne la base de l'information : qui, quoi, quand, où
Exemple d'un
chapeau
qui utilise
littéralement
le Qui? Quoi? Où?
et Quand?
On peut lui
reprocher d'être
un peu long...

60. Mise en valeur du chapeau
•N'hésitez pas à le mettre en valeur (couleur, gras...)

61. Structurer le corps du texte
•Penser à découper en petits paragraphes avec
plusieurs niveaux de titres

62. Structurer le corps du texte
•Graissez les mots clés
•Utilisez les listes à puces
•Proposer quelques
liens (pas trop !)

63. Les limites techniques
•Respectez la charte graphique.
• Utilisez donc le balisage prévu dans
l'éditeur, et toujours de la même manière.
• Évitez les pages trop lourdes, attention au poids des
images...
•Un internaute sur deux vous consultera depuis son
téléphone
• Vérifier que votre article est
agréable à lire sur portable,
tablette, ordinateur...

64. La ligne de flottaison
•Désigne la partie de
l'écran à partir de
laquelle l'utilisateur doit
descendre sur la page
pour voir le reste du
contenu
•D'où l'utilité de mettre
l'important au début
•Et si ça l’intéresse, le
lecteur lira la suite

65. Sources à consulter
http://www.pour-le-web.com/e-marketing/structure-type-dun-
article-de-blog
http://www.infowebmaster.fr/122,news-ecrire-article-internet.html
https://www.rh-solutions.com/blog/2018/04/10/ecrire-sur-le-web-
pourquoi-comment-et-ou/
https://www.plezi.co/fr/buyer-persona-marketing/
https://blog.comexplorer.com/buyer-persona-exemples