くちコミ調査2012で特徴的なことは、「くちコミ」への関心や「くちコミ」をきっかけにして生まれた関心や購買行動、くちコミ経験などに対する回答スコアは、傾向としては高い数値を示しているが、2010年度調査と比較して、軒並み10ポイント近く下がったことである。 　「くちコミ」という言葉自体が身近なものになってきたことや、くちコミ・マーケティングなどの研究や実践が一般的になってきたことを考えると、これは不思議な現象であった。　原因として考えられるのは、世間に「ステマ」なる言葉を広く知らせるきっかけになった、やらせ業者によるくちコミサイトのランキングの操作である。今回の調査は、2012年1月9日から16日にかけて行われたが、まさにこの問題が広く報道された直後に行われた。　その後2月から3月にかけて、いくつかの調査会社によって、「ステマ」や「くちコミ」操作の問題に関する調査も行われ、この問題についての議論は続いている。グーグル・トレンド（次ページ参照）は、その状況を如実に示している。　「うわさ」がそうであったように、「くちコミ」という現象が、一部ネガティブな目で見られ始めているようである。しかし、「うわさ」が、限りある情報の中で互いに状況を確認し合うという重要な社会的意味を持っていたように、「くちコミ」もまた人間の社会生活にとって不可欠な要素である。　今年は、「くちコミ」への関心の高まりと同時に、その役割や本質的な意味について、問い直される年になるであろう。」

1. 購買行動と『くちコミ』の影響力に関する調査報告
-消費者のライフスタイルとメディア接触の変化も分析-
Word of Mouth Research 2012
2012年4月
亜細亜大学/二瓶研究室
廣告社株式会社

2. くちコミ調査2012サマリー まとめ 1
今回のくちコミ調査で特徴的なことは、「くちコミ」への関心や「くちコミ」をきっかけにして生まれ
た関心や購買行動、くちコミ経験などに対する回答スコアは、傾向としては高い数値を示している
が、2010年度調査と比較して、軒並み10ポイント近く下がったことである。
「くちコミ」という言葉自体が身近なものになってきたことや、くちコミ・マーケティングなどの研究
や実践が一般的になってきたことを考えると、これは不思議な現象であった。
原因として考えられるのは、世間に「ステマ」なる言葉を広く知らせるきっかけになった、やらせ業
者によるくちコミサイトのランキングの操作である。今回の調査は、2012年1月9日から16日にかけ
て行われたが、まさにこの問題が広く報道された直後に行われた。
その後2月から3月にかけて、いくつかの調査会社によって、「ステマ」や「くちコミ」操作の問題に
関する調査も行われ、この問題についての議論は続いている。グーグル・トレンド（次ページ参照）
は、その状況を如実に示している。
「うわさ」がそうであったように、「くちコミ」という現象が、一部ネガティブな目で見られ始めている
ようである。しかし、「うわさ」が、限りある情報の中で互いに状況を確認し合うという重要な社会的
意味を持っていたように、「くちコミ」もまた人間の社会生活にとって不可欠な要素である。
今年は、「くちコミ」への関心の高まりと同時に、その役割や本質的な意味について、問い直され
る年になるであろう。」
二瓶喜博 - 亜細亜大学

3. 参考資料 「ステマ」キーワードの発生時期と「くちコミ調査2012」実査時期の検証 2
「くちコミ調査2012」の実査を行った時期と、一連の「ステマ」騒動が広まった時期を検証してみると、ネット上で「ステ
マ」疑惑が広まった後、ニュースメディアが記事を掲載し始めた時期と「くちコミ調査2012」の実査時期が重なっていた
ことが見えてきた。
くちコミ調査2012 実査日
2012年１月9日～16日
「食べログ」にやらせ投稿 カカクコムが法的措置も
39業者特定 飲食店ランキング上げる狙い
2012/1/4 ステマ（というコトバ）が大流行
データ:日本経済新聞ONLINE 2012.01.16
データ:blogram通信
ネット株軒並み急落 「ステマ疑惑」で
イメージダウン “ステマ”が壊す日本の未来
2012/1/11
2012.01.16
データ:J-CASTニュース
データ:ガジェット通信
「最高で250万円」という芸能人ブログ“広告”
も ステマに業界危機感、健全化へ動く
2012年02月06日
データ:ITmedia

4. 回答者属性と実査内容について 3
性別 n811 性年代 n811
年代 n811
50代以上 20代
性別 n811 女性 男性
12% 13%
40代
女性 30代
12% 男性
女性 13%
47% 男性
53%
30代
女性
11% 40代
男性
13%
20代
女性 50代以上
職業 n811 13% 男性
13%
実査内容
大学生/ 職業 n811
専門学校 調査方法）インターネットパネル調査
生 その他 調査時期）2012年1月
調査対象）全国の20代以上の男女
5% 12% 専業主婦 回収条件）性年8セルをほぼ均等
男性:会 19% 有効回答）811件
社役員・
管理職 有職主婦 調査設計分析 亜細亜大学/二瓶研究室
5% 廣告社株式会社
9%
女性会社
専門職 男性会社 員/OL
（医師・弁 基本集計
員 13% 分析軸は、性別・年代・職業
護士） 34% セグメントの3軸で行った。
3%

5. 回答者属性と実査内容について 4
% 都道府県 n 811
12
10
8
6
4
2
0
北 青 岩 宮 秋 山 福 茨 栃 群 埼 千 東 神 新 富 石 福 山 長 岐 静 愛 三 滋 京 大 兵 奈 和 鳥 島 岡 広 山 徳 香 愛 高 福 佐 長 熊 大 宮 鹿 沖
海 森 手 城 田 形 島 城 木 馬 玉 葉 京 奈 潟 山 川 井 梨 野 阜 岡 知 重 賀 都 阪 庫 良 歌 取 根 山 島 口 島 川 媛 知 岡 賀 崎 本 分 崎 児 縄
道 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 都 川 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 府 府 県 県 山 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 島 県
県 県 県
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
神 和 鹿
北 青 岩 宮 秋 山 福 茨 栃 群 埼 千 東 新富 石 福 山 長 岐 静 愛 三 滋 京 大 兵 奈 鳥 島 岡 広 山 徳 香 愛 高 福 佐 長 熊 大 宮 沖
奈 歌 児
海 森 手 城 田 形 島 城 木 馬 玉 葉 京 潟山 川 井 梨 野 阜 岡 知 重 賀 都 阪 庫 良 取 根 山 島 口 島 川 媛 知 岡 賀 崎 本 分 崎 縄
川 山 島
道 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 都 県県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 府 府 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県
県 県 県
4.4 1.1 1.0 2.0 0.9 0.4 1.2 1.5 1.1 1.2 7.8 6.0 10.7 8.3 1.8 0.5 0.5 0.4 0.4 1.0 1.2 2.7 6.5 2.2 0.7 1.1 9.0 5.3 0.9 0.6 0.4 0.2 1.6 2.1 0.7 0.5 0.4 0.7 0.9 5.8 0.5 0.6 0.9 0.2 0.7 0.7 0.5

6. 調査結果サマリー

7. 調査の視点 6
くちコミ調査は2004年より実施されています。本調査も過去との比較が可能なように以下
の①②③点にポイントを絞り調査を行いました。
①「くちコミ」の影響力：“くちコミ”の影響力はどの程度あるのか。
②「くちコミ」の伝達経路：「誰から、どのような手段で、何を」 くちコミしているのか。
③態度変容における「くちコミ」：購入における態度変容の段階においてくちコミはどの程度影響があるか。
実際に購入した商品に対して、くちコミは
①「くちコミ」の影響力 TSUZUMI どの段階で影響があるのか
MODEL
●「くちコミ」に対する消費者の関心度 生活者（一般消費者）
「くちコミ」に対する消費者の関心度（Q2） ③態度変容におけるくちコミ
●「くちコミ」が態度変容に与える影響度 潜在客
「くちコミ」がきっかけで商品サービスを知った経験（Q3）
「くちコミ」がきっかけで商品サービスに興味を持った経験（Q4）
認知
見込客 興味喚起
「くちコミ」がきっかけで商品サービスを購入した経験（Q5）
購入利用決定の情報源
購入意向者 （Q28/Q29/Q30）
②「くちコミ」伝播経路 顧客
くちコミ（一次伝播）
●購入の後押しになった「くちコミ」の伝播経路
資料：商品別のくちコミの影響度
購入の後押しになった「くちコミ」を誰から聞くことが多いのか（Q6）
くちコミ（二次伝播）
購入の後押しになった「くちコミ」はどのような手段が多いのか（Q16） ●6ヶ月以内に購入・利用した商品のくちコミの影響度
＊くちコミニストの分類 6ヶ月以内に購入・利用した代表的な商品（Q19）
「くちコミ」の後押しで購入した商品サービス（Q17） 対象商品カテゴリ 全19品目
1化粧品
2日用品
3服・ファッション衣料・宝石類
●自分の経験を「くちコミ」する場合の伝播経路 4雑誌/書籍
5食品・飲料
自分の経験をくちコミした経験・頻度（Q18） 6アルコール飲料
7サプリメント等健康食品
見聞きしたことを「くちコミ」した経験・頻度（Q19） 8医薬品
9乗用車
「シェア」ツィート」「リツィート」「いいね」の経験（Q20） 10スマホ,携帯電話及び関連サービス
11テレビ/DVD
「くちコミ」をすることが多い相手（Q21） 12デジカメ
13オーディオ/携帯オーディオ（iPod等）
「くちコミ」をすることが多い方法・手段（Q22） 14家庭用電気製品
15パソコン・プリンタ等オフィス関連機器
16ゲーム機器/ゲームソフト
17オンライン/WEBでのサービス
●「くちコミ」の元となる情報源 （Q23） 18通信販売 /教材
19旅行及び宿泊施設

8. 7
くちコミ調査2012 サマリー
くちコミの広がり コミュニケーションの位置づけ
実際に購入した商品に対して各態
「くちコミ」を見聞きした経験、「くちコミ」を行なった経
度変容の中でくちコミの影響度は
験はどの程度あるのか？「だれから、どのような手段で
どの程度あるのか
、何を」『くちコミ』したか？
Q2 「くちコミ」の関心 57.9% 6ヶ月以内に購入利用した商品について
くちコミの ①
影響力 生活者（一般消費者）
態度変容における「くちコミ」の影響③
Q28.購入利用した商品を はじめて知った情報源・・（A）
潜在客 1位 店頭で見て 30.7%
Q3「くちコミ」がきっかけで知った 60.4% 2位 テレビ 16.6%
3位ホームページ 14.4%
4位 ネット検索 13.2%
Q4「くちコミ」で興味を持った 62.6% 見込客
Q5「くちコミ」が購入の後押しになった 56% Q29.購入利用した商品に 興味を持った情報源 ・・（B）
購入意向者 1位 店頭で見て 31.2%
購入の後押しになった「くちコミ」の種類 Q16 2位 テレビ 15.3%
・ 直接会って 59% 3位 ネット検索 12.5%
・ブログコミュニティー 51.8% 4位 ホームページ 12.2%
顧客（購入者）
②
伝播経路 Q18●自分の経験を「くちコミ」した経験・・・・・・･ 36% Q30.購入利用した商品の 購入の後押しになった情報源
くちコミ
Q19●見聞きしたことの「くちコミ」経験････・・・ 41% ・・・（C）
1位 店頭で見て 26.8%
Q20●「ツィート」「リツィート」「いいね」の経験・・・28% 2位 テレビ 13.3%
くちコミ
3位 ホームページ 13.2%
Q21●「くちコミ」を誰にする 友人・知人・・・・ 49.6% 4位 ネット検索 12.4%
Q22●「くちコミ」の手段 直接会って・・・･ 75.8%
Q23●「くちコミ」の元情報源 （Q23）
1位 テレビ 45.5%
話す/伝える 2位 ネットのコミュニティサイト／ブログ等 28.8%
3位 店頭 27.8%

9. 8
くちコミ調査2010との比較
くちコミに関する各指標が全体的に10%程度低下した。
『くちコミ』の広がりと、意識、行動を示す各指標
2010 2012 差異（％） 対2010比率
『くちコミ』の関心 65.8 57.9 -8 88.0%
『くちコミ』がきっかけで知った 70.9 60.4 -11 85.2%
『くちコミ』で興味を持った 74.4 62.6 -12 84.1%
『くちコミ』がきっかけで知った購入の後押しになった 64 56 -8 87.5%
自分の経験を『くちコミ』した経験 45.7 36 -10 78.8%
見聞きしたことの『くちコミ』経験 49.9 41 -9 82.2%
0 25 50 75 100
65.8
『くちコミ』の関心
57.9
70.9
『くちコミ』がきっかけで知った
60.4
74.4
『くちコミ』で興味を持った
62.6
64
『くちコミ』がきっかけで知った購入の後押しになった
56
45.7
自分の経験を『くちコミ』した経験
36
49.9 2010
見聞きしたことの『くちコミ』経験
41 2012

10. 9
くちコミ調査2010との比較
「くちコミ」の後押しで購入した商品サービス（TOP１０）では、
ほとんどのカテゴリが落ち込む中、家庭用電気製品と、デジカメが大健
闘！落ち込みが多いカテゴリは、サプリ等健康食品、食品・飲料、日用品
だった。
『くちコミ』の後押しで購入した商品サービス（TOP10)
2012年 2010年 差異（％） 対2010比率
1 化粧品 39.4 41 -2 89.7%
2 食品・飲料 36.3 43.9 -8 82.7%
3 日用品 30.2 39 -9 77.4%
4 家庭用電気製品 24.7 20.4 4 121.1%
5 パソコン･プリンタ等オフィス関連機器 20 20.4 -0 98.0%
6 服・ファッション衣料・宝石類 19.2 21.8 -3 88.1%
7 雑誌/書籍 18.9 24.4 -6 77.5%
8 旅行及び宿泊施設 17.4 19.1 -2 91.1%
9 デジカメ/オーディオ（携帯オーディオ含む） 20.3 15.3 5 132.7%
10 サプリメント等健康食品 13.2 22.9 -10 57.6%

11. ①くちコミの影響力
●「くちコミ」に対する消費者の関心度
「くちコミ」に対する消費者の関心度（Q2）
●「くちコミ」が態度変容に与える影響度
「くちコミ」がきっかけで商品サービスを知った経験・頻度（Q3）
「くちコミ」がきっかけで商品サービスに興味を持った経験・頻度（Q4）
「くちコミ」がきっかけで商品サービスを購入した経験・頻度（Q5）

12. 「くちコミ」への関心度 11
「くちコミ」に関心がある消費者は57.9.%（非常にある+まあある）。
特に強く関心を持っているのは、性別では女性、年代は若いほど、高く、
職業では主婦、OL会社員、専門職が高い。
※「くちコミ」についての定義
ここでの「くちコミ」とは、リアルの場で友人・知人から見聞きしたり、ネットのブログやソーシャルメディア等で見たり、
書き込みしたりすることを言います。
Q2 あなたは「くちコミ」に関心がありますか。（SA）
合計 非常に関心 まあ関心 どちらともい あまり関心 全く関心が
横%
くちコミへの関心 人数 がある がある えない がない ない
合計 811 12.2 45.7 20.5 15.5 6.0
全く関心 男性 427 10.1 40.0 22.7 18.5 8.7
がない 非常に関 性別
女性 384 14.6 52.1 18.0 12.2 3.1
6.0% 心がある 20代 210 22.9 39.5 15.2 17.1 5.2
あまり関 12.2% 30代 196 12.2 53.6 20.4 8.7 5.1
年代
心がない 40代 203 5.4 47.8 21.2 16.3 9.4
50代以上 202 7.9 42.6 25.2 19.8 4.5
15.5%
専業主婦 151 13.2 55.0 16.6 12.6 2.6
有職主婦 73 16.4 45.2 19.2 12.3 6.8
女性会社員/OL 102 17.6 50.0 18.6 10.8 2.9
どちらとも 男性会社員 282 9.2 44.7 21.3 16.7 8.2
まあ関心 職業
いえない 専門職（医師・弁護士） 28 17.9 42.9 28.6 10.7-
がある
20.5% 男性:会社役員・管理職 38 13.2 23.7 31.6 21.1 10.5
45.7% 大学生/専門学校生 39 7.7 35.9 17.9 28.2 10.3
その他 98 10.2 43.9 21.4 18.4 6.1
「くちコミ」で知った経験 57.9%
（よくある＋たまにある）

13. 「くちコミ」がきっかけで商品サービスを知った経験・頻度 12
「くちコミ」で初めて商品を知った経験がある消費者は60.4%（よくある+たまにある）。
頻度が多いのは、性別は男性より女性が多い。年代は若いほど高い。
職業では有職主婦が高い。
Q3 あながた見聞きしたくちコミがきっかけで、商品/サービスを初めて知ったことがどのくらいありますか
合計 たまにあ
Q3くちコ ミで知っ た経験 横%
人数
よくある
る
あまりない 全くない
合計 811 13.3 47.1 29.1 10.5
男性 427 10.1 41.7 34.7 13.6
全くない よくある 性別
女性 384 16.9 53.1 22.9 7.0
10.5% 13.3% 20代 210 23.3 41.4 26.2 9.0
30代 196 12.8 54.6 25.0 7.7
年代
40代 203 10.3 41.4 34.0 14.3
50代以上 202 6.4 51.5 31.2 10.9
あまりな 専業主婦 151 12.6 55.0 24.5 7.9
有職主婦 73 15.1 56.2 17.8 11.0
い 女性会社員/OL 102 23.5 52.9 18.6 4.9
29.1% たまにあ 男性会社員 282 11.0 40.1 33.7 15.2
職業
る 専門職（医師・弁護士） 28 10.7 53.6 25.0 10.7
47.1% 男性:会社役員・管理職 38 13.2 34.2 39.5 13.2
大学生/専門学校生 39 15.4 46.2 28.2 10.3
その他 98 9.2 45.9 39.8 5.1
「くちコミ」で知った経験 60.4%
（よくある＋たまにある）

14. 「くちコミ」がきっかけで商品サービスに興味を持った経験・頻度 13
「くちコミ」で商品サービスに興味を持ったことがある消費者は62.6%（よくある+たまにある）。
興味を持った頻度が多いのは、有職主婦。
Q4 あなたが見聞きしたくちコミで、商品サービスに興味を持ったことは、どのくらいありましたか？
合計
横% よくある たまにある あまりない 全くない
人数
Q4 くちコミからの興味 合計 811 12.9 49.7 26.8 10.6
男性 427 10.1 43.8 31.6 14.5
全くない よくある 性別
女性 384 16.1 56.3 21.4 6.3
10.6% 12.9% 20代 210 21.4 45.7 22.4 10.5
30代 196 12.8 56.6 22.4 8.2
年代
40代 203 9.4 46.3 32.5 11.8
50代以上 202 7.9 50.5 29.7 11.9
あまりな 専業主婦 151 12.6 57.6 21.9 7.9
い 有職主婦 73 20.5 47.9 24.7 6.8
たまにあ 女性会社員/OL 102 17.6 62.7 13.7 5.9
26.8% 男性会社員 282 11.3 43.6 29.1 16
る 職業
専門職（医師・弁護士） 28 10.7 50 39.3-
49.7% 男性:会社役員・管理職 38 10.5 39.5 36.8 13.2
大学生/専門学校生 39 10.3 48.7 25.6 15.4
その他 98 10.2 46.9 35.7 7.1
「くちコミ」で興味を持った経験 62.6%
（よくある＋たまにある）

15. 「くちコミ」がきっかけで商品サービスを購入した経験・頻度 14
くちコミがきっかけで購入したことがある消費者は56.0% （よくある+たまにある）。
頻度が多いのは20代、職業では女性会社員/OLが多い。
Q5 あなたが見聞きしたくちコミが後押しになって、実際に購入したことは、どのくらいありましたか？
合計 たまにあ あまりな まったくな
Q5くちコ ミによる購入経験 横%
人数
よくある
る い い
合計 811 10.5 45.5 29.0 15.0
まったく
よくある 男性 427 8.4 39.1 33.5 19.0
ない 性別
女性 384 12.8 52.6 24.0 10.7
10.5%
15.0% 20代 210 20.0 41.9 25.7 12.4
30代 196 8.7 51.0 29.6 10.7
年代
40代 203 8.4 41.9 32.5 17.2
50代以上 202 4.5 47.5 28.2 19.8
専業主婦 151 10.6 51.0 25.2 13.2
あまりな 有職主婦 73 11.0 52.1 24.7 12.3
たまにあ
い 女性会社員/OL 102 16.7 54.9 20.6 7.8
る 男性会社員 282 9.2 40.4 31.6 18.8
29.0% 職業
45.5% 専門職（医師・弁護士） 28 7.1 53.6 25.0 14.3
男性:会社役員・管理職 38 10.5 39.5 31.6 18.4
大学生/専門学校生 39 10.3 35.9 38.5 15.4
その他 98 8.2 40.8 35.7 15.3
「くちコミ」で購入した経験 56.0%
（よくある＋たまにある）

16. ②くちコミの伝播経路
購入の後押しになった「くちコミ」を誰から聞くことが多いのか
くちコミニストの分析について
購入の後押しになった「くちコミ」と購入した商品・サービス
「くちコミニスト」について
購入の後押しになった「くちコミ」を知る手段
「くちコミ」が後押しになって購入した商品・サービス
自分の経験を「くちコミ」した経験
見聞きしたことを「くちコミ」した経験
「いいね」「シェア」「ツィート」「リッイート」「フォロー」経験
「くちコミ」の対象・手段
「くちコミ」の元となる情報源

17. 購入の後押しになった「くちコミ」を誰から聞くことが多いのか 16
購入の後押しになった「くちコミ」は「友人・知人」「家族・親戚」からのリアルな「く
ちコミ」が最も多い。次に「SNS」といったネットの「くちコミ」が多い。
Q5くちコ ミによる購入経験
よくある
まったく
10.5%
ない
15.0%
% Q6購入の後押しになったくちコミを誰から聞く/見るか
70
あまり 57.9
たまに 60
ない
ある 51.3
29.0% 50
45.5%
40 32.6
30 25.6 23.3
20 16.7
「くちコミ」で購入 10.1
10 3.5
経験がある人 0
56%（n=454） 友
人
家
族
デ
ネ
ッ
そ
の
そ
の
会
社
タ
レ レ
そ
の
親 ィト 味商 分 の ビン 他
・ ア
知 戚 / あ品 野 同 ・ ト
上
人 ソ り ・ に 僚 雑等
のー 詳 誌の
そサ
知
シ うー し 新有
り
なビ い 聞名
合 ャ
ル 人ス 人 等人
い
メ に ） （
興 テ

18. 「くちコミニスト」の分析について 17
「購入の後押しになったくちコミの種類」と、「くちコミで購入した商品」の関係についてコレス
ポンデンス分析を行った。この分析をもとに、「くちコミ」で購入される商品・サービスについて
Ａ、Ｂ、Ｃの３つのタイプに分類した。
「くちコミ」で購入される商品・サービスの中で、その購入に影響を与える人を、当レポート
では「くちコミニスト」と定義している。「くちコミニスト」が購入に影響を与える購買のパターン
とその仕組みについて以下考察した。
なおこの分析は2007年に「くちコミニストを活用せよ！」（書籍）で考察した内容について
2012年の調査データを元に再度考察したものである。

19. 購入の後押しになった「くちコミ」と購入した商品・サービス 18
購入の後押しになったくちコミの種類
購入の後押しになった「くちコミ」と、購入した商品の関係 購入の後押しで、くちコミが影響した商品
３つのパターンに分類した。
自分との関係性くちコミ
0.3
軸 1 ⑤趣味サークル
Ｂ の友達
アルコール飲料
0.2 日用品
食品・飲料
【ネット系】 雑誌/書籍
【リアル系】
通信販売 ②友人/知人
服・ファッション
0.1 ⑥SNS上での
⑦Youtube/ニコ動 ①家族親戚 ④会社の同僚/上
知り合い 司
サプリメント等健 旅行及び宿泊施設
話題性 0.0
オンライン/WEBで ゲーム機器 化粧品 信憑性
⑨利用者
くちコミ のサービス ゲームソフト
Ａ ユーザ－ くちコミ
-0.1 医薬品 スマホ,携帯電話
乗用車
テレビ/ビデオ
-0.2 家庭用電気製品
パソコン・プリンタ オーディオ/携帯
⑧専門くちコミサイト
-0.3
③専門家 （@コスメ/価格コム等）
-0.4 Ｃ デジカメ
軸 2
-0.5
-0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0.0 0.1 0.2
専門性くちコミ n454

20. 「くちコミニスト」について 19
心理学者のDichter, Eによる「商品選択において影響を与えた人」は大きく４つに分類される。
本調査では、このDichterの分類を参考に、「購入の後押しになったくちコミ」のタイプを次頁の
３つに分類した。
商品選択において影響を
与えた人の割合
①商品の権威者 １７％
②利害関係なき友人・知人 ３８.５％
③消費者意識での共通の結びつきを
持っている人、団体等 ２８.０％
④その他 １６.５％
資料：Dichter,Ｅ

21. 20
「くちコミニスト」について
くちコミニストの分類 「購入の後押しになったくちコミ」に影響を与えた人のタイプを３つに分類し
「くちコミニスト」と定義した。
% Q6購入の後押しになったくちコミを誰から聞く/見るか
70
57.9
60 51.3
50
40 32.6
30 25.6 23.3
20 16.7
10.1
10 3.5
0
友 家 ネ そ そ 会 タ そ
デ
人 族 ッ の の 社 レ レ の
親 ィト 味商 分 の ビン 他
・ ア
知 戚 / あ品 野 同 ・ ト
上
人 ソ り ・ に 僚 雑等
のー 詳 誌の
そサ
知
シ うー し 新有
り
なビ い 聞名
合 ャ
ル 人ス 人 等人
い
② メ ① 興に ③ ） （
テ
①商品の利用体験者 ③専門家/権威者
くちコミニスト ②友人/知人＆家族、コミュニティー
①ロイヤリティー顧客 → ブランドアンバサダー
②コミュニティーで共通の関心を持った人 → コミュニティエフェクター
③ある分野の権威者 → オーソリティ－

22. 21
「くちコミニスト」について
３つの「くちコミニスト」の特徴
①ロイヤリティー顧客が『くちコミ』の伝達者になる場合
（ブランドアンバサダー：くちコミの伝道者）
（１）伝達内容に関して利用体験情報が重要。
（２）優良顧客の中にブランドアンバサダーが存在。
（３）他人に推奨する動機は親切行為。
（４）有効な分野：健康食品、スマホ、車等高関与の商品。
＊日本人はいいものは他人に教えてあげる傾向が強い
②知人が『くちコミ』の伝達経路となる場合
（コミュニティーエフェクター：コミュニティーで強い影響を持つ人）
（１）濃い『くちコミ』が発生する『くちコミ』の情報源・話題のソースを創ることが有効。
（２）コミュニティーエフェクターは必ずしもロイヤリティー顧客である必要はない。
ＳＮＳ、女子高生、ＯＬ等のインフリエンサーから話題が広がる場合等が多い。
（３）有効な分野：目新しさ、新規性・話題性のある商品・サービスやファッション・飲料。＊ネット系とリアル系に分類
③権威者を主な伝達経路と考える場合
（オーソリティー：権威者）
（１）長く根気よくつづけることが重要。
（２）裏付けと検証も必要。
（３）伝達経路が有効と思われる分野：家電商品・ＩＴ商品等。
（４）根拠のない内容は伝わる可能性が低くコントロールしにくい。

23. Ｂ:話題提供型くちコミ 22
この分野の生活者は商品知識がある程度あり 「くちコミニスト」について
志向性が強い。話題性による差別化が必要。
認知 行動
自分との関係性くちコミ
0.3
軸 1 ⑤趣味サークル
0.2
Ｂ の友達
日用品
アルコール飲料
【ネット系】 雑誌/書籍 食品・飲料
通信販売 ②友人/知人
【リアル系】
服・ファッション
0.1 ⑥SNS上での
⑦Youtube/ニコ動 ①家族親戚 ④会社の同僚/上
知り合い 司
サプリメント等健 旅行及び宿泊施設
話題性 0.0
オンライン/WEBで ゲーム機器 化粧品 信憑性
⑨利用者
くちコミ のサービス ゲームソフト
Ａ ユーザ－ くちコミ
-0.1 医薬品 スマホ,携帯電話
乗用車
テレビ/ビデオ
-0.2 家庭用電気製品
パソコン・プリンタ オーディオ/携帯
⑧専門くちコミサイト
-0.3
③専門家 （@コスメ/価格コム等）
-0.4 Ｃ デジカメ
Ａ:体験談提供型くちコミ 軸 2
-0.5
認知 興味・関心 -0.4 -0.3
体験・検討 -0.2
購入 -0.1 0.0 0.1 0.2
専門性くちコミ
知識より一度体験させることにより納得し、体験者のリアリティの
あるくちコミよって、話題性が広がる。 C:ベネフィット訴求型くちコミ
認知 理解・説得 購入
専門家に態度変容を起こさせる為には、知識と説得性が必
要。知識説得型

24. 「くちコミニスト」について 23
くちコミニスト くちコミ 戦術・手法
適合する商品 WOMMAの
伝達
サービス 『くちコミ』マーケティング
分類 特徴 具体像 パターン のタイプの主なもの
●化粧品 ロイヤリティーマーケティ
優良顧客の ●スマホ ング
●ロイヤリティ顧客 体験談
Ａ：ブランド 中の積極的
（推奨顧客）
●旅行
商品推奨 提供型 ●医薬品 アンバサダーマーケティン
アンバサダー グ
者 ●車
など
【ネット系】
コミュニティー ●アルファブロガー ●通販など
の中でくちコ ●α -facebooker Buzzマーケティング
Ｂ：コミュニティ 話題
ミの伝播に ●主婦 【リアル系】 ソーシャルメディアマーケ
エフェクター 影響力を持 ●トレンドリーダーＯＬ 提供型 ●一般食品 ティング
つ人 ●女子高生など ●日用雑貨
（ネット系とリアル系に分類） ●アルコール
●医師/大学教授 ベネ ●家電商品
商品・サービ
●弁護士 ●ＩＴ関連商品 草の根マーケティング
ス分野の
●著名人
フィット ●保険・金融商品 くちコミ専門サイトの活用
Ｃ：オーソリティー 権威者
●セールスマンなど 訴求型 など

25. 購入の後押しになった「くちコミ」を知る手段 24
購入の後押しになったくちコミを知手段は、「直接会って」「ブログ・掲示板、専門ジャンルのくちコミサイ
ト」、属性別では以下か多い。
・主婦・ＯＬ：「直接会って」
・男性社会人：「直接会って」と「コミュニティー」が多い。
・大学生/専門学生：「直接会って」「専門ジャンルのくちコミサイト」が多い。
％ Q16購入の後押しになったくちコミを知る手段×属性
70.0
合計
60.0
専業主婦
50.0
40.0 有職主婦
30.0
女性会社員/OL
20.0 48.7
42.3
11.7 8.8 5.5
7.7 5.3
10.0 1.3 男性会社員
33.7
12.1 12.1
0.0
直 専 電 携 専門職（医師・弁護士）
ブ m ブ T F Y そ
接 ロ 門 話 i ロ 帯 w a o の
会 グ ジ で x グ メ i c u 他
会社役員・管理職
っ / ャ i 等 ー t e T
て 掲 ン で ル t b u
示 ル 記 e o b 大学生/専門学校生
板 の 事 r o e
等
、 く k /
コ ち ニ
ミ コ コ
ュ ミ 動
ニ サ
テ イ N=811
ィ ト
ー

26. 購入の後押しになった「くちコミ」を知る手段 25
合 直 ブ 専 P 電 m ブ 携 T F Y そ
計 接 ロ 門 C 話 i ロ 帯 w a o の
人 会 グ ジ メ で x グ メ i c u 他
っ / ャ ー i 等 ー t e T
数
て 掲 ン ル で ル t b u
示 ル 記 e o b
板 の 事 r o e
、 く k /
横% コ ち ニ
ミ コ コ
ュ ミ 動
ニ サ
テ イ
ィ ト
ー
等
合計 811 48.7 42.3 33.7 21.1 12.1 12.1 11.7 8.8 7.7 5.5 5.3 1.3
性別 男性 427 43.3 41.9 31.5 22.7 13.3 8.4 9.4 8.9 9.4 9.9 8.4 -
女性 384 53.0 42.6 35.5 19.9 11.2 15.1 13.5 8.8 6.4 2.0 2.8 2.4
20代 210 46.9 41.5 40.0 17.7 16.9 25.4 20.0 14.6 13.1 7.7 10.0 0.8
年代 30代 196 54.7 41.0 35.0 19.7 12.8 7.7 10.3 8.5 6.8 6.8 3.4 1.7
40代 203 50.0 48.0 30.4 19.6 3.9 10.8 6.9 8.8 3.9 2.9 4.9 1.0
50代以上 202 42.9 39.0 27.6 28.6 13.3 1.9 7.6 1.9 5.7 3.8 1.9 1.9
専業主婦 151 54.8 46.2 37.6 22.6 16.1 12.9 10.8 9.7 3.2 - - 3.2
有職主婦 73 63.0 41.3 21.7 23.9 10.9 13.0 13.0 8.7 4.3 2.2 2.2 2.2
女性会社員/OL 102 43.8 38.4 42.5 19.2 6.8 20.5 13.7 4.1 8.2 4.1 4.1 1.4
職業 男性会社員 282 45.0 41.4 25.7 21.4 12.9 10.0 7.9 11.4 7.9 10.7 7.1 -
専門職（医師・弁護士） 28 29.4 41.2 11.8 11.8 5.9 5.9 - 5.9 17.6 11.8 5.9 -
男性:会社役員・管理職 38 36.8 31.6 31.6 21.1 10.5 10.5 5.3 - 15.8 10.5 - -
大学生/専門学校生 39 55.6 38.9 50.0 22.2 16.7 16.7 33.3 27.8 16.7 5.6 22.2 -
その他 98 50.0 50.0 50.0 20.8 12.5 4.2 18.8 4.2 8.3 2.1 10.4 2.1

27. 「くちコミ」が後押しになって購入した商品・サービス 26
女性は化粧品、日用品が多い。
男性は家電・ＰＣ、デジカメ等ＩＴ関連機器が多い。
大学生/専門学校生は雑誌・書籍が１位。
％ Q17くちコミが後押しになって購入した商品・サービス
80.0
合計
70.0
60.0 専業主婦
50.0
40.0 有職主婦
30.0 女性会社員/OL
20.0
10.0 男性会社員
0.0
専門職（医師・弁護士）
化 食 日 家 パ 服 雑 旅 デ サ ア テ オ ス ゲ オ 通 医 乗 く
粧 品 用 庭 ソ 誌 行 ジ プ ル レ ー マ ー ン 信 薬 用 購ち
フ ・ 男性:会社役員・管理職
品 品 用 コ フ / 及 カ リ コ ビ オデ ホ ム ラ 販 品 車 入コ
・ ィ
飲 電 ン 書 び メ メ ー / , 機 イ 売 しミ
ス ァ （ ィ サ携 サ
料 気 籍 宿 ン ル D i オ 器 ン たが 大学生/専門学校生
関 ・ 石ッ ー ー
製 泊 飲 帯 も後
連プ 類シ ト V P /
ビ
/
ビ
/ /
品 施 等 料 o 携 電 ゲ 教 の押
機リ ョ D
ス話 ス
W その他
ン ン 設 健 d 帯 ー E 材 はし
器
タ 衣 康 等オ 及 ム B なに
等 料 食
） ー び ソ で いな
オ 品 デ 関 フ の っ
・
宝 ィ 連 ト て
＊「くちコミ」が後押しになって実際に購入したことのある人 454名

28. 「くちコミ」が後押しになって購入した商品・サービス 属性別 27
専業主婦 有職主婦 会社員女性/ＯＬ 男性会社員
専業主 有職主 女性会社員 男性会社
商品･サービス 商品･サービス 商品･サービス 商品･サービス
婦 婦 /OL 員
化粧品 68.8 化粧品 63.0 化粧品 68.5 家庭用電気製品 32.1
食品・飲料 47.3 食品・飲料 50.0 日用品 41.1
食品・飲料 30.7
日用品 37.6 日用品 37.0 食品・飲料 31.5 パソコン・プリンタ等オフィス関連機
25.7
器
服・ファッション衣料・宝石類 28.3 服・ファッション衣料・宝石類 17.8
服・ファッション衣料・宝石類 25.8 日用品 20.7
旅行及び宿泊施設 19.6 家庭用電気製品 15.1
家庭用電気製品 24.7 パソコン・プリンタ等オフィス関連機 デジカメ 19.3
家庭用電気製品 17.4 器 15.1
旅行及び宿泊施設 23.7 スマホ,携帯電話及び関連サービス 19.3
雑誌/書籍 15.2 雑誌/書籍 12.3
サプリメント等健康食品 19.4 雑誌/書籍 18.6
サプリメント等健康食品 15.2 旅行及び宿泊施設 12.3
雑誌/書籍 18.3 パソコン・プリンタ等オフィス関連機 10.9 サプリメント等健康食品 12.3 アルコール飲料 17.9
パソコン・プリンタ等オフィス関連 9.7 アルコール飲料 10.9 オーディオ/携帯オーディオ（iPod 11.0 旅行及び宿泊施設 16.4
デジカメ 9.7 デジカメ 6.5 アルコール飲料 9.6 服・ファッション衣料・宝石類 15.7
アルコール飲料 7.5 オーディオ/携帯オーディオ（iPod テレビ/DVD 15.7
6.5 テレビ/DVD 9.6
等） オーディオ/携帯オーディオ（iPod
テレビ/DVD 7.5 通信販売 /教材 6.5 デジカメ 8.2 13.6
等）
ゲーム機器/ゲームソフト 7.5 ゲーム機器/ゲームソフト 4.3 ゲーム機器/ゲームソフト 8.2
ゲーム機器/ゲームソフト 10.7
通信販売 /教材 6.5 スマホ,携帯電話及び関連サービス 2.2 スマホ,携帯電話及び関連サービス 5.5 オンライン/WEBでのサービス 8.6
スマホ,携帯電話及び関連サービ
5.4 医薬品 2.2 オンライン/WEBでのサービス 5.5 化粧品 7.9
ス 医薬品 2.7
オーディオ/携帯オーディオ（iPod 4.3 通信販売 /教材 1.4 サプリメント等健康食品 7.9
医薬品 4.3 くちコミが後押しになって購入したも 乗用車 7.9
1.4
オンライン/WEBでのサービス 3.2 のはない 通信販売 /教材 5.7
乗用車 1.1 医薬品 5.7
くちコミが後押しになって購入したも
0.7
のはない
＊「くちコミ」が後押しになって実際に購入したことのある人 454名

29. 「くちコミ」が後押しになって購入した商品・サービス 28
専門職 会社役員/管理職 学生
専門職 男性:会社 大学生/
商品･サービス （医師・弁護 商品･サービス 役員 商品･サービス 専門学校
士） 管理職 生
化粧品 11.8 デジカメ 31.6 雑誌/書籍 55.6
家庭用電気製品 11.8 食品・飲料 26.3 化粧品 38.9
パソコン・プリンタ等オフィ パソコン・プリンタ等オフィス関連
11.8 日用品 26.3 38.9
ス関連機器 機器
雑誌/書籍 11.8 家庭用電気製品 26.3 食品・飲料 33.3
旅行及び宿泊施設 11.8 パソコン・プリンタ等オフィス関連機 26.3 日用品 33.3
デジカメ 11.8 オーディオ/携帯オーディオ（iPod オーディオ/携帯オーディオ
21.1 33.3
等） （iPod等）
スマホ,携帯電話及び関連
11.8 スマホ,携帯電話及び関連サービス 21.1 ゲーム機器/ゲームソフト 33.3
サービス
日用品 5.9 服・ファッション衣料・宝石類 15.8 家庭用電気製品 22.2
サプリメント等健康食品 5.9 テレビ/DVD 15.8 服・ファッション衣料・宝石類 22.2
アルコール飲料 5.9 ゲーム機器/ゲームソフト 15.8 デジカメ 22.2
テレビ/DVD 5.9 化粧品 10.5 サプリメント等健康食品 22.2
オーディオ/携帯オーディ
5.9 雑誌/書籍 10.5 アルコール飲料 22.2
オ（iPod等）
医薬品 5.9 旅行及び宿泊施設 10.5 スマホ,携帯電話及び関連サー 22.2
乗用車 5.9 サプリメント等健康食品 10.5 旅行及び宿泊施設 11.1
くちコミが後押しになって購
5.9 オンライン/WEBでのサービス 10.5 テレビ/DVD 11.1
入したものはない
乗用車 10.5 オンライン/WEBでのサービス 11.1
アルコール飲料 5.3 医薬品 11.1
通信販売 /教材 5.3 通信販売 /教材 5.6
医薬品 5.3 乗用車 5.6
＊「くちコミ」が後押しになって実際に購入したことのある人 454名

30. 「くちコミ」が後押しになって購入した商品・サービス 29
＊「くちコミ」が後押しになって実際に購入したことのある人 454名
合 化 食 日 家 パ 服 雑 旅 デ サ ア テ 等オ ス ゲ オ 通 医 乗 はく
計 粧 品 用 庭 ソ ・ 誌 行 ジ プ ル レ ー マ ー ン 信 薬 用 なち
）
人 品 ・ 品 用 コ フ / 及 カ リ コ ビ デ ホ ム ラ 販 品 車 いコ
数 飲 電 ン ァ 書 び メ メ ー / ィ , 機 イ 売 ミ
料 気 ・ ッ 籍 宿 ン ル D オ 携 器 ン が
製 プ シ 泊 ト 飲 V / 帯 / / / 後
品 リ ョ 施 等 料 D 携 電 ゲ W 教 押
ン ン 設 健 帯 話 ー E 材 し
タ 衣 康 オ 及 ム B に
等 料 食 ー び ソ で な
オ ・ 品 デ 関 フ の っ
フ 宝 ィ 連 ト サ て
ィ 石 オ サ ー 購
ス 類 ー ビ 入
（
関 i ビ ス し
連 P ス た
機 o も
器 d の
合計 454 39.4 36.3 30.2 24.7 20.0 19.2 18.9 17.4 15.6 13.2 12.8 12.1 11.9 11.7 10.1 6.2 4.8 4.4 4.2 1.1
性別 男性 203 6.9 29.6 19.7 31.5 29.1 14.8 19.7 14.3 23.6 9.9 15.8 18.2 15.8 18.7 13.8 7.9 4.4 5.4 7.9 1.0
女性 251 65.7 41.8 38.6 19.1 12.7 22.7 18.3 19.9 9.2 15.9 10.4 7.2 8.8 6.0 7.2 4.8 5.2 3.6 1.2 1.2
20代 130 45.4 33.1 32.3 22.3 20.8 23.8 26.2 15.4 15.4 11.5 16.9 15.4 15.4 14.6 19.2 6.9 4.6 3.8 3.8 1.5
年代 30代 117 47.0 40.2 32.5 24.8 15.4 20.5 14.5 16.2 13.7 14.5 12.0 12.8 12.8 12.0 5.1 8.5 6.0 5.1 5.1 0.9
40代 102 31.4 39.2 28.4 27.5 23.5 16.7 15.7 12.7 16.7 13.7 11.8 9.8 10.8 13.7 8.8 3.9 3.9 3.9 2.9 2.0
50代以上 105 31.4 33.3 26.7 24.8 21.0 14.3 18.1 25.7 17.1 13.3 9.5 9.5 7.6 5.7 5.7 4.8 4.8 4.8 4.8 -
専業主婦 93 68.8 47.3 37.6 24.7 9.7 25.8 18.3 23.7 9.7 19.4 7.5 7.5 4.3 5.4 7.5 3.2 6.5 4.3 1.1 -
有職主婦 46 63.0 50.0 37.0 17.4 10.9 28.3 15.2 19.6 6.5 15.2 10.9 - 6.5 2.2 4.3 - 6.5 2.2 - -
女性会社員/OL 73 68.5 31.5 41.1 15.1 15.1 17.8 12.3 12.3 8.2 12.3 9.6 9.6 11.0 5.5 8.2 5.5 1.4 2.7 - 1.4
男性会社員 140 7.9 30.7 20.7 32.1 25.7 15.7 18.6 16.4 19.3 7.9 17.9 15.7 13.6 19.3 10.7 8.6 5.7 5.7 7.9 0.7
職業
専門職（医師・弁護士） 17 11.8 17.6 5.9 11.8 11.8 - 11.8 11.8 11.8 5.9 5.9 5.9 5.9 11.8 - - - 5.9 5.9 5.9
男性:会社役員・管理職 19 10.5 26.3 26.3 26.3 26.3 15.8 10.5 10.5 31.6 10.5 5.3 15.8 21.1 21.1 15.8 10.5 5.3 5.3 10.5 -
大学生/専門学校生 18 38.9 33.3 33.3 22.2 38.9 22.2 55.6 11.1 22.2 22.2 22.2 11.1 33.3 22.2 33.3 11.1 5.6 11.1 5.6 -
その他 48 29.2 37.5 29.2 29.2 33.3 16.7 27.1 20.8 29.2 16.7 16.7 27.1 18.8 12.5 14.6 10.4 4.2 2.1 6.3 4.2

31. 自分の経験を「くちコミ」した経験 30
自分の経験を「くちコミ」したことのある人は、約３人に１人。積極的にしたことの
ある人は女性の方が多い。また職種では専業主婦、ＯＬ、会社役員・管理職、学
生が多い。
Q18.自分の経験を「くちコミ」した経験
Q18自分の経験をくちコミした経験（ｎ811)
合 経積 た あ 全
計 験極 ま ま く
積極的にした 人 が的 に り な
横％ 数 あに あ な い
経験がある
4% るし る い
た
合計 811 4.4 31.6 30.3 33.7
性別 男性 427 3.5 31.1 30.2 35.1
女性 384 5.5 32.0 30.5 32.0
全くない たまにある 20代 210 8.6 33.3 26.7 31.4
34% 32% 30代 196 4.6 34.2 30.6 30.6
年代
40代 203 2.0 27.1 36.5 34.5
50代以上 202 2.5 31.7 27.7 38.1
専業主婦 151 5.3 26.5 31.8 36.4
あまりない 有職主婦 73 2.7 43.8 30.1 23.3
女性会社員/OL 102 6.9 33.3 30.4 29.4
30% 男性会社員 282 4.3 30.1 30.1 35.5
職業
専門職（医師・弁護士） 28 3.6 39.3 25.0 32.1
男性:会社役員・管理職 38 5.3 31.6 28.9 34.2
大学生/専門学校生 39 5.1 30.8 28.2 35.9
その他 98 2.0 30.6 31.6 35.7
自分の経験を「くちコミ」をした経験 36%
（よくある＋たまにある）

32. 見聞きしたことを「くちコミ」した経験 31
見聞きしたことを「くちコミ」した人は41%。女性の方が比較的多く、年代では20
代がトップ。職種ではＯＬと大学生が多い。
Q19見聞きしたことをくちコミした経験(n811) Q19.見聞きしたことを他人に「くちコミ」した経験
合 験積 た あ 全
計 が極 ま ま く
積極的に 人 あ的 に り な
した経験 横％ 数 るに あ な い
が し る い
ある 5% た
経
合計 811 4.7 35.9 31.1 28.4
性別 男性 427 3.5 32.6 33.0 30.9
全くない 女性 384 6.0 39.6 28.9 25.5
たまにあ
28% 20代 210 10.5 35.7 28.6 25.2
る 30代 196 3.6 38.8 27.6 30.1
年代
36% 40代 203 1.5 33.0 38.4 27.1
50代以上 202 3.0 36.1 29.7 31.2
専業主婦 151 4.0 38.4 28.5 29.1
あまりな 有職主婦 73 5.5 45.2 24.7 24.7
い 女性会社員/OL 102 9.8 35.3 30.4 24.5
31% 職業 男性会社員 282 4.6 31.9 33.0 30.5
専門職（医師・弁護士） 28 3.6 35.7 35.7 25.0
男性:会社役員・管理職 38 2.6 39.5 28.9 28.9
大学生/専門学校生 39 7.7 33.3 28.2 30.8
その他 98 - 36.7 35.7 27.6
見聞きしたことを「くちコミ」した経験41 %
（よくある＋たまにある）

33. 「いいね」「シェア」「ツィート」「リッイート」「フォロー」経験 32
「いいね」「シェア」「ツィート」「リッイート」「フォロー」の経験は28％。20代とＯＬ、専
門職が多い。
Q20「いいね」「シェア」「ツィート」 Q20.「いいね」「シェア」「ツィート」「リッイート」「フォロー」経験
合 よ た あ な
「リツィート」「フォロー」の経験（n=811) 計 く ま ま い
人 あ に り
よくある 横％ 数 る あ な
7% る い
合計 811 6.9 21.2 18.5 53.4
たまに 男性 427 7.7 21.3 19.9 51.1
性別
ある 女性 384 6.0 21.1 16.9 56.0
ない 21% 20代 210 12.9 29.5 20.0 37.6
53% 年代 30代 196 6.1 20.4 15.3 58.2
あまりな 40代 203 4.4 21.2 20.7 53.7
い 50代以上 202 4.0 13.4 17.8 64.9
専業主婦 151 5.3 14.6 17.9 62.3
19% 有職主婦 73 4.1 17.8 17.8 60.3
女性会社員/OL 102 8.8 28.4 16.7 46.1
職業 男性会社員 282 8.2 22.0 18.1 51.8
専門職（医師・弁護士） 28 10.7 25.0 21.4 42.9
男性:会社役員・管理職 38 2.6 23.7 28.9 44.7
経験あり 28% 大学生/専門学校生 39 2.6 33.3 20.5 43.6
（よくある＋たまにある） その他 98 8.2 17.3 17.3 57.1

34. 「くちコミ」の対象 33
「くちコミ」の対象者は「友人・知人」「家族親戚」が多い。
ソーシャルメディアでの知り合いに行う「くちコミ」は11%である。
% Q21くちコミをだれにすることが多いですか。（MA）
80.0
70.0 合計
60.0
専業主婦
50.0 27.6
有職主婦
40.0
14.3 11.1
30.0 女性会社員/OL
9.9
20.0
49.6 46.4 4.1 男性会社員
10.0
専門職（医師・弁護士）
0.0
友 家 く 会 ネ そ そ 男性:会社役員・管理職
人 族 ち 社 ッ の の
・ 親 コ の ト 商 分 大学生/専門学校生
知 戚 ミ 同 品 野
上 /
人 は 僚 ソ り ・ に その他
し のー そサ 詳
知
な シ うー し N=811
り
い なビ い
合ャ
ル 人ス 人
い
メ に
デ 興
ィ 味
ア あ

35. 「くちコミ」の対象 34
Q21.「くちコミ」をだれにすることが多い
合 友 家 く 会 アネ あそ そ そ
計 人 族 ち 社 上ッ りの の の
人 ・ 親 コ の のト そ商 分 他
数 知 戚 ミ 同 知/ う品 野
人 は 僚 りソ な ・ に
し 合ー 人サ 詳
横％ な いシ ー し
い ャ ビ い
ル ス 人
メ に
デ 興
ィ 味
合計 811 49.6 46.4 27.6 14.3 11.1 9.9 4.1 0.1
性別 男性 427 38.6 38.2 34.4 17.3 11.9 10.3 5.2 0.2
女性 384 61.7 55.5 20.1 10.9 10.2 9.4 2.9 -
20代 210 50.0 43.8 31.4 14.3 12.9 12.4 5.7 -
年代 30代 196 53.6 49.0 24.0 16.8 8.2 9.2 2.6 -
40代 203 46.3 43.3 26.6 15.8 13.3 8.4 3.9 -
50代以上 202 48.5 49.5 28.2 10.4 9.9 9.4 4.0 0.5
専業主婦 151 60.9 62.9 19.9 0.7 10.6 9.3 2.0 -
有職主婦 73 68.5 60.3 16.4 19.2 9.6 9.6 - -
女性会社員/OL 102 61.8 44.1 19.6 24.5 11.8 8.8 3.9 -
職業 男性会社員 282 39.7 39.7 34.0 23.0 10.3 7.1 6.0 -
専門職（医師・弁護士） 28 32.1 28.6 39.3 - 10.7 7.1 - -
男性:会社役員・管理職 38 31.6 39.5 36.8 13.2 15.8 15.8 5.3 -
大学生/専門学校生 39 48.7 41.0 38.5 2.6 7.7 12.8 7.7 -
その他 98 45.9 41.8 26.5 5.1 14.3 17.3 4.1 1.0

36. 「くちコミ」の手段 35
「くちコミ」の手段ではフェース・ツー・フェースが一番多く75.8％。
%
Q22「くちコミ」をどのような手段で行うことが多いですか（MA）
75.8
90.0
80.0 合計
70.0
専業主婦
60.0
50.0
20.8 有職主婦
40.0
19.4 15.7 15.7
30.0 13.3
7.7 7.0 女性会社員/OL
10.1 5.1
20.0 2.0
10.0 男性会社員
0.0
直 電 携 専門職（医師・弁護士）
パ ブ カ専 m F T ブ Y
接 ソ 話 帯 ロ ク門 i a w ロ o
会 で の グ コ く x c i グ u 男性:会社役員・管理職
コ
ン メ ニ / ムち i e t 等 T
っ テ 掲等
て の ー b t で u 大学生/専門学校生
ィ示 ア 、 コ
メ ル ミ o e 記 b
ー ） その他
ー 板 ッ サ o r 事 e
等
ル 、 トイ k /
コ コ ト ニ N=811
ミ ス （ コ
ュ メカ 動

37. 「くちコミ」の手段 36
Q22「くちコミ」を行う手段
合 直 パ 電 携 テブ ム専 m F T ブ Y そ
計 接 ソ 話 帯 ィロ 、 門 i a w ロ o の
人 会 コ で の ーグ アく x c i グ u 他
数 っ ン メ 等/ ッ ち i e t 等 T
て の ー 掲 ト コ b t で u
メ ル 示 コミ o e 記 b
ー 板 スサ o r 事 e
横％
ル 、 メイ k /
コ 等ト ニ
ミ ） （ コ
ュ カ 動
ニ カ
ク
コ
合計 811 75.8 20.8 19.4 15.7 15.7 13.3 10.1 7.7 7.0 5.1 2.0 0.2
性別 男性 427 70.0 24.3 19.6 14.3 17.1 14.3 7.1 11.1 8.9 6.1 2.9 0.4
女性 384 81.1 17.6 19.2 16.9 14.3 12.4 12.7 4.6 5.2 4.2 1.3 -
20代 210 70.1 18.8 23.6 23.6 22.2 20.1 22.2 12.5 14.6 9.0 6.9 -
30代 196 80.5 20.1 16.1 12.1 12.1 10.7 5.4 6.0 5.4 4.7 0.7 -
年代
40代 203 77.9 14.8 20.1 19.5 12.1 15.4 8.1 6.7 5.4 0.7 2.7 -
50代以上 202 74.5 24.1 23.4 7.6 13.1 10.3 4.8 5.5 2.8 4.1 - 0.7
専業主婦 151 83.5 20.7 24.0 19.8 14.0 10.7 12.4 2.5 2.5 2.5 - -
有職主婦 73 83.6 19.7 19.7 11.5 8.2 9.8 6.6 1.6 4.9 6.6 - -
女性会社員/OL 102 72.0 15.9 12.2 19.5 13.4 17.1 17.1 8.5 6.1 3.7 1.2 -
職業 男性会社員 282 73.1 22.6 22.0 16.1 15.1 14.0 7.0 11.3 5.4 4.3 2.2 -
専門職（医師・弁護士） 28 64.7 11.8 11.8 5.9 11.8 11.8 - 11.8 5.9 5.9 - -
男性:会社役員・管理職 38 66.7 20.8 12.5 - 20.8 16.7 4.2 12.5 8.3 8.3 - 4.2
大学生/専門学校生 39 79.2 25.0 16.7 16.7 16.7 8.3 16.7 8.3 12.5 8.3 8.3 -
その他 98 72.2 23.6 18.1 13.9 27.8 15.3 11.1 8.3 19.4 9.7 6.9 -