La differenza c'è e si vede

Università degli Studi di Napoli Federico II
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di Laurea Magistrale in Scienze Statistiche per le Decisioni
Tesina di Marketing and Consumer Science
La differenza c’è e si vede
Analisi statistica comparativa del livello dei prezzi praticati da un supermercato e da un discount della
provincia di Napoli
Candidati:
Barbara Amendola
Ida Riccio
Marco D’Alessandro
Professori:
Verneau Fabio
Amato Mario
Anno Accademico 2017–2018

Indice
1 Le caratteristiche del mercato 5
1.1 Introduzione: una distinzione fondamentale . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 L’evoluzione dei consumi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.1 Lo scenario competitivo: i produttori . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.2 Lo scenario di consumo: i consumatori . . . . . . . . . . . . 9
1.3 Il marketing mix dei succhi di frutta . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2 Gli obiettivi, i dati e le variabili 14
2.1 Gli obiettivi di ricerca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2 I dati e la modalità di raccolta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3 Le variabili coinvolte nell’analisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4 Lunghezza, ampiezza e profondità di gamma . . . . . . . . . . . . . 20
3 Il caso Auchan 22
3.1 Assortimento, marche, produttori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.2 Analisi dei prezzi di vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.2.1 La distribuzione della variabile Prezzo . . . . . . . . . . . . 26
3.2.2 Confronto con le altre variabili . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3 Il modello di regressione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.3.1 Costruzione del modello sui dati di partenza . . . . . . . . . 34
3.3.2 Interpretazione dei coeﬃcienti del modello . . . . . . . . . . 35
4 Il caso MD 41
4.1 Un assortimento decisamente più ristretto . . . . . . . . . . . . . . 41
4.2 Analisi dei prezzi di vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1

4.2.1 Per le variabili quantitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.2 Per le variabili categoriche multinomiali . . . . . . . . . . . 47
4.2.3 Per le variabili binarie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.3 Il modello di regressione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.3.1 Interpretazione complessiva dei risultati . . . . . . . . . . . . 51
2

Elenco delle ﬁgure
1.1 Scaﬀali di un supermercato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 I principali produttori presenti sul mercato e le loro marche . . . . . 8
1.3 Materiali di imballaggio dei succhi di frutta . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4 Principali canali distributivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1 Modalità di raccolta del dato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2 Lunghezza, ampiezza e profondità di gamma . . . . . . . . . . . . . 20
3.1 Le 19 marche di succhi di frutta rilevate . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2 Produttori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.3 La politica di grading attraverso le caratteristiche del prodotto . . . 25
3.4 Istogramma della variabile Prezzo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.5 Scala di prezzi sulla base delle marche rilevate . . . . . . . . . . . . 27
3.6 Matrice di correlazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.7 Materiale e tipo di confezionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.8 Dosaggio e peso della confezione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.9 Boxplot della variabile Prezzo rispetto alla variabile Gusto . . . . . 31
3.10 Tipo di zucchero utilizzato e di bevanda . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.1 Le 3 marche rilevate nel discount . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2 Produttori di succhi di frutta per il discount . . . . . . . . . . . . . 43
4.3 La politica di grading attraverso le caratteristiche del prodotto . . . 44
4.4 Distribuzione della variabile Prezzo per il discount . . . . . . . . . . 45
4.5 Matrice di correlazione tra le variabili quantitative . . . . . . . . . . 46
4.6 Distribuzione dei prezzi dei succhi di frutta in base al gusto . . . . . 47
4.7 Distribuzioni delle variabili condizionate . . . . . . . . . . . . . . . 48
3

Elenco delle tabelle
2.1 Tabella delle variabili . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1 Summary per le variabili binarie sulla specificità . . . . . . . . . . . 33
3.2 Stime dei parametri β del modello finale . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.1 Summary per le variabili binarie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.2 Stime dei parametri β del modello finale . . . . . . . . . . . . . . . 51
4

Capitolo 1
Le caratteristiche del mercato
1.1 Introduzione: una distinzione fondamentale
Esistono in commercio ormai moltissimi tipi di bibite che riempiono gli scaffali
dei supermercati (Figura 1.1) e che sono destinati al consumatore, il quale spesso
non è in condizione di comprendere le differenze tra prodotti che possono apparire
simili. La presenza effettiva di frutta è uno degli aspetti che maggiormente interessa
chi acquista succhi e prodotti simili, ma la semplice denominazione riportata su
etichetta o confezione spesso non è sufficiente a far chiarezza in proposito.
Figura 1.1: Scaffali di un supermercato
Di seguito è riportato un elenco dei prodotti comunemente presenti in commercio,
con la spiegazione del corrispondente contenuto e delle caratteristiche previste dalla
5

normativa. Le norme di riferimento in materia sono costituite sia da provvedimenti
nazionali, sia da regole di origine europea recepite poi nel nostro ordinamento
con legge di attuazione. In particolare, la norma più interessante è la Direttiva
2001/112/CE, la quale definisce chiaramente le differenze tra diversi tipi di bibite:
Definizione 1.1. Il succo di frutta è inteso come il prodotto fermentescibile ma
non fermentato, ottenuto da frutta sana e matura, fresca o conservata al freddo,
appartenente ad una o più specie e avente il colore, l’aroma e il gusto caratteristici
dei succhi di frutta da cui proviene. L’aroma, la polpa e le cellule del succo che
sono separati durante la lavorazione possono essere restituiti allo stesso succo.1
Definizione 1.2. Per purea di frutta si intende la materia prima che va a
costituire la bevanda a base di frutta ottenuta da setacciatura della parte commestibile
dei frutti interi o senza buccia, senza eliminazione di succo.2
Definizione 1.3. Il nettare è definito come il prodotto fermentescibile ma non
fermentato, ottenuto con l’aggiunta d’acqua e di zuccheri, di miele o di entrambi
ai succhi di frutta, alla purea di frutta o ad una miscela di questi prodotti che è
conforme a quanto prescritto dalle disposizioni specifiche in materia.3
Fatta la distinzione tra succo, purea e nettare, c’è un’altra distinzione da fare per
non incorrere in malintesi: essa entra in gioco quando la presenza di frutta scende
al di sotto dei valori indicati finora, ed è ancorata al D.P.R., 19/05/1958, n°
719, secondo cui:
Definizione 1.4. Le bevande analcoliche a base di frutta sono definite come
le bibite gassate e non gassate confezionate in bottiglie od altri recipienti a chiusura
ermetica, preparate con acqua potabile od acqua minerale naturale contenenti una
o più delle seguenti sostanze indicate: succo di frutta, estratti di frutta, essenze
naturali, saccarosio, acido citrico e acido tartarico.
1
È dunque necessario che il prodotto sia frutta al 100%, senza aggiunta di acqua e con
aggiunta opzionale di zucchero da menzionare in etichetta con l’indicazione della percentuale.
Può comunque essere ottenuto da frutta surgelata (senza obbligo di informazione al consumatore)
e può contenere vitamine e minerali aggiunti.
2
La purea è “concentrata” se si elimina parte dell’acqua di costituzione. Inoltre, la quantità di
purea o di succo che compone la bibita finale deve essere sempre indicata in etichetta.
3
Nel caso del nettare la percentuale di frutta contenuta nel prodotto si abbassa fino al 50%;
per il resto la bevanda è costituita da acqua e zuccheri o miele (o entrambi) aggiunti, fino a un
massimo del 20% sul peso totale del prodotto, con percentuale sempre da indicarsi.
6

In questo caso, il saccarosio può essere sostituito dal destrosio nella misura massima
del 10%, e l’eventuale contenuto in alcool etilico non deve essere superiore all’1%.
Si può avere una denominazione in etichetta che richiama il frutto utilizzato.
Definizione 1.5. Le bevande a base di estratti di frutta sono definite come
una via di mezzo fra le bevande di fantasia, ossia quelle bevande con o senza gusto
di frutta a seconda che vi sia una minima presenza di frutta oppure soltanto aromi
che riproducano il sapore del frutto, e quelle a base di succo.4
Tipico è il chinotto, che deve essere preparato con estratto del frutto di chinotto
(simile a un piccolo mandarino), ma senza una percentuale minima.
1.2 L’evoluzione dei consumi
I consumi di succhi di frutta sono in netta ascesa. A determinarla sono soprattutto
i succhi e le bevande di nuova generazione, arricchiti con vitamine, fibre o altri
ingredienti. Sotto questo profilo, il comparto sta attraversando una trasforma-
zione complessiva che - sotto il segno di una generale tendenza nel beverage allo
spostamento dalle bevande gassate a quelle piatte - si realizza puntando sulla natu-
ralità, sul gusto e su specifici apporti nutrizionali. La trasformazione interessa la
formulazione dei prodotti al punto da spingere già diversi operatori ad abbandonare
la tradizionale distinzione fra succhi 100%, nettari e altre bevande (del resto non
coincidente con la distinzione fatta comunemente dai consumatori), per adottare
una distinzione fra succhi densi - appartenenti all’area dell’alimentazione - e succhi
liquidi - più in linea con le caratteristiche complessive dell’universo beverage. E in
questa fase non c’è dubbio che l’accento sul 100% di frutta che connotava alcuni
anni addietro il comparto, ha lasciato il posto a formulazioni di bevande più leggere,
con minor contenuto di frutta, particolarmente gradevoli, in grado di aumentare le
occasioni di consumo ben oltre la colazione mattutina.
Sta di fatto che, indipendentemente dalle ripartizioni seguite dagli analisti, la
comparsa e la crescita sul mercato di prodotti elaborati rispetto al tradizionale
succo di frutta 100% ha esteso i confini della categoria, in un processo tipico di
evoluzione del mercato di massa in cui le categorie merceologiche concorrono fra
4
Per il resto, il prodotto è costituito da acqua, zucchero e anidride carbonica.
7

di loro orizzontalmente attraverso "contaminazioni" fra le caratteristiche di ciascuna
di esse. Tutto ciò è esempliﬁcativo del fatto che esiste un vero e proprio attivismo
sul fronte industriale che, anche nel settore dei succhi di frutta, connota la lotta
per guadagnare quote di quel grande "mercato unico" del beverage analcolico.5
1.2.1 Lo scenario competitivo: i produttori
Le aziende che producono e/o distribuiscono succhi e bevande alla frutta in Italia
sono una sessantina [Muraca, 2013] ma la produzione nazionale è alimentata da
pochi grandi produttori: Conserve Italia, Parmalat, Zuegg, La Doria, Fruttagel
(solo per citarne alcuni tra i più importanti). Il 16-17% dei volumi di vendite fa,
invece, riferimento a importazioni dall’estero, soprattutto dall’Austria. Nel settore
hanno cominciato ad operare anche alcuni produttori tradizionali di acque minerali
e bibite, ma anche diversi nuovi operatori provenienti dal settore della frutta e
verdura fresca che hanno lanciato nuovi frullati e spremute (Figura 1.2).
Figura 1.2: I principali produttori presenti sul mercato e le loro marche
5
Questa parte del discorso proviene dal sito http://www.massmarket.it/succhifrutta.htm
8

Particolare attenzione è dedicata ai primi 4 grandi produttori a livello nazionale.
La leadership produttiva del settore spetta al gruppo cooperativo Conserve Italia
con un’offerta articolata sia con i marchi propri che con produzione di private
label.6
Essa opera con due grandi marchi storici: Yoga e Derby Blu, entrambi in
posizione di leadership, con un’ampia offerta di prodotti che vanno a presidiare i
vari segmenti di mercato. Il gruppo opera nel settore anche con il marchio Valfrutta.
La quota produttiva complessiva a quantità (marche proprie + private label) sul
settore bevande frutta è stimabile intorno al 34% della produzione nazionale.
La seconda posizione sul mercato è occupata da Parmalat (ora sotto il controllo
del gruppo Lactalis), operativa nel settore con il marchio Santal con una quota
complessiva intorno all’11%. Il gruppo parmense si distingue per il suo particolare
impegno in direzione dei prodotti salutistici. Per la campagna 2013 il gruppo ha
lanciato una nuova linea di succhi e bevande frutta monodose per i bar con prezzo
al pubblico ridotto per i consumatori [Muraca, 2013].
Zuegg si pone al terzo posto con una quota produttiva intorno al 10% del mercato.
Il gruppo veronese ha raggiunto oggi una dimensione internazionale con unità
produttive in diversi paesi europei: Italia, Francia, Germania e Russia. Opera nel
settore bevande frutta sia con il marchio Zuegg che con il marchio Skipper, con
proposte articolate sui vari canali e segmenti di consumo.
Segue il gruppo La Doria, uno dei più grossi produttori di conserve di frutta e
verdura e di succhi e nettari a private label. Il gruppo campano opera anche con
marchi propri (La Doria, Vivi G e La Romanella).
1.2.2 Lo scenario di consumo: i consumatori
Con l’indice di fiducia dei consumatori al punto più basso degli ultimi anni, anche
categorie di utilizzo in buona parte abitudinario come quella dei succhi di frutta
cominciano a soffrire. Il calo generalizzato dei consumi si fa sentire; il progressivo
rallentamento del tasso di crescita del recente passato è stato il preludio a una
situazione che ha visto negli ultimi mesi una tendenza alla flessione delle vendite
nelle superfici moderne, dopo aver chiuso il 2008 con un incremento dell’1% in
6
Le private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti
da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio
della società che vende/offre il prodotto/servizio (distributore).
9

volume e del 2,6% in valore [Torazza, 2012]. L’area più dinamica è quella che può
definirsi del “nutrimento”, rappresentata dai succhi purea (in particolare nettari-
succo e polpa) monodose per bambini e caratterizzata dalla leadership di Yoga
(nei formati cartone 200ml e vetro 125 ml) e Valfrutta.
La flessione più marcata riguarda i succhi 100% nonostante la tenuta dei leader
storici Santal (24% a volume) e Skipper (15%); si tratta del segmento più stagio-
nale e tradizionalmente orientato a un target adulto e che registra una presenza
dominante delle private label con circa il 45% dei volumi.
Nella linea salutista si inserisce anche Zuegg con Skipper Vitalitas, linea di
quattro bevande naturali in cui è presente una combinazione di diversi tipi di
frutta selezionati per le proprietà benefiche sull’organismo: i nuovi succhi hanno co-
me target di riferimento il pubblico adulto, in particolare donne tra i 25 e i 54 anni.
Il target primario è dunque quello dei bambini, ma lo sviluppo delle bevande base
frutta e dei prodotti funzionali ha approfondito la segmentazione: l’innovazione
del mercato degli ultimi anni, infatti, si è orientata verso un target più adulto, con
una propensione sempre più spinta alla sfera del benessere e alla naturalità.
In linea generale il consumo aumenta considerevolmente nei nuclei familiari più
numerosi: in pratica le famiglie con 4 o più componenti rappresentano il 25% delle
famiglie totali e fanno il 43% dei consumi. Anche in questo mercato, i principali
attori hanno compreso che per dare un nuovo impulso era fondamentale soddisfare
sempre più la richiesta di “salute e naturalità“ dei consumatori [Ceri, 2017].
La capacità di cogliere i cambiamenti radicali del profilo dei consumatori e di
proporre un’offerta innovativa che ne tenga conto rimane un elemento chiave per
competere in generale nei mercati e in particolare nel mercato dei succhi. Adattarsi
alle nuove richieste provenienti dai consumatori rappresenta una possibilità di
riscatto e di ripresa solida per un mercato che a lungo è stato attaccato per il
contenuto di zuccheri dei prodotti che lo compongono. L’opportunità per gli
operatori del settore è rappresentata dal fatto che i succhi di frutta, attraverso una
comunicazione adeguata, possono diventare un modo alternativo per sfruttare al
meglio tutte le valenze nutrizionali della frutta, ritagliandosi nuove fette di mercato,
attirando nuovi consumatori e creando nuove occasioni di consumo.
10

1.3 Il marketing mix dei succhi di frutta
Il prodotto è vissuto come una commodity7
se non intervengono innovazioni di
prodotto, come negli ultimi mesi i frullati di frutta fresca, o di pack, come nei
più recenti PET da 250-500 ml di mix fruttati. Un trend in crescita, infatti, è la
sostituzione della classica bottiglia di vetro con contenitori in PET (oggetto di una
performance molto positiva più in volume che in valore) per ragioni legate allo
smaltimento e ai minori costi di riciclaggio, alla maneggevolezza e all’infrangibilità,
che garantiscono il piacere della frutta da bere con una maggiore portabilità.
Figura 1.3: Materiali di imballaggio dei succhi di frutta
I consumatori, inoltre, possono scegliere tra un’ampia e vasta gamma di gusti
(innovazione nei gusti): dai classici albicocca, pesca, pera, arancia rossa, ananas,
agli ace, mirtillo, frutti di bosco, frutti rossi, melograno [Ceri, 2017].
Le innovazioni ed estensioni di gamma, tuttavia, rendono sempre più complessa la
gestione dello scaffale, soprattutto considerando le molte marche di elevata notorietà
che non possono mancare e lo spazio crescente occupato dagli store brand. Oltre ai
brand leader e ai follower di marca, lo scaffale comprende usualmente almeno 3 o 4
marche posizionate nell’area della convenienza, numerose referenze di store brand e
in qualche caso anche 4 o 5 brand con un posizionamento specificamente salutista.
Secondo uno studio di IRI, leader mondiale nella gestione dei big data, succhi e net-
tari UHT hanno un prezzo al litro di 1,37 e, che varia a seconda della percentuale
7
Il termine commodity indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze
qualitative sul mercato ed è fungibile, ossia lo stesso indipendentemente da chi lo produce.
11

di frutta, del tipo di confezione (il prezzo medio del vetro è il triplo rispetto alla
media, anche perche esso presidia i formati piccoli) o del tipo di prodotto: i succhi
bio hanno un prezzo più che doppio rispetto alla media. Più elevato il prezzo medio
dei succhi freschi, condizionati dai contratti di trasformazione, che ha raggiunto i
4,40 e per litro: negli ultimi anni il mercato si è ampliato con prodotti premium.
L’industria produttrice di succhi di frutta, inoltre, ha lamentato in passato i rincari
della materia prima agricola per spuntare prezzi di vendita migliori con la gran-
de distribuzione, l’anello forte nel sistema economico: in una nota divulgata dai
produttori di succhi e bevande di frutta aderenti all’Aiipa-Confindustria, si mette
in luce proprio il fatto che vi sia stato un aumento del 30-60% dei prezzi richiesti
dagli agricoltori per l’acquisto della materia prima. Le forti preoccupazioni per
l’impatto negativo sulle aziende degli incrementi di prezzo sono, però, apparse del
tutto sproporzionate soprattutto perchè la frutta non incide oltre il 10% sul costo
di produzione industriale. Di fatto, è avvenuto che il ritorno a livelli di normalità
dei prezzi della frutta ha posto le industrie produttrici di fronte alla difficoltà
di assorbire gli aumenti dei prezzi dell’energia e dei materiali da imballo senza
intaccare i margini del settore [Gallerani, 2006].
Il mercato presenta una elevata pressione promozionale, la quale è più alta per
i nettari e le bevande ad alto contenuto di frutta, ed è più decisiva nei segmenti
tradizionali [Torazza, 2013]: essa è la leva che
• se effettuata ad alti livelli, sposta le preferenze da una marca all’altra, e
quindi accentua la sostituibilità tra le marche,
• può modificare parzialmente (o far perdere) i posizionamenti, tant’è che nei
diversi segmenti non ci sono ormai dei veri e propri premium price,8
ed è soprattutto uno strumento per controbattere la convenienza degli store brand.
La pressione è in forte aumento negli ultimi anni; sostanzialmente, 1
3
delle vendite
a valore di bevande a base di frutta, succhi 100% e nettari è in promozione, negli
8
Il premium price è il prezzo più alto di una merce in assortimento; si applica a prodotti e
marche leader sul mercato, ritenute dai consumatori non facilmente sostituibili con prodotti e
marche concorrenti. Generalmente, l’impresa che può sostenere un premium price per i propri
prodotti, ed evitare così una concorrenza basata sul prezzo, ha una clientela fidelizzata.
12

ipermercati e nei supermercati si avvicina al 35%, cifra che tradotta in volumi
si avvicina al 50% di promozionalità. I principali player di marca, nonostante la
pressione promozionale sia diminuita per qualche anno, l’ hanno poi utilizzata per
un paio di anni al di sopra della media, con punte per alcuni di loro che sono
arrivate al 55-60% dei volumi in promozione (oltre 3
4
delle vendite).
Il mercato complessivo ha iniziato a declinare nel 2006, ma soprattutto nel 2012
le vendite nella distribuzione moderna, il canale principale (come si evince dalla
Figura 1.4), sono calate [Torazza, 2013]:
• del 4% in volume per quanto riguarda l’aggregato succhi 100%, nettari e
bevande-bibite alla frutta (gli unici che hanno limitato i danni);
• del 14% per i succhi freschi;
• addirittura del 24% per i frullati, la categoria più innovativa che dopo il boom
dei primi anni è crollata soprattutto nella versione dei frullati freshi (-48%).
Sul lungo periodo, poi, è aumentato il peso del discount (Figura 1.4), nel quale si
è praticamente trasferita una buona quota di acquisti a causa della convenienza:
il discount è cresciuto anche in ragione di nuove aperture. Esso può essere un
canale interessante anche per i prodotti di marca, a patto di applicare politiche
differenziate, per esempio con formati specificamente dedicati.
Figura 1.4: Principali canali distributivi
Sono infine cresciute le marche commerciali, che oggi rappresentano nella GDO
oltre il 33% in volume ed il 30% a valore e sono il primo competitor del canale.
13

Capitolo 2
Gli obiettivi, i dati e le variabili
Terminata la prima sezione del presente lavoro, essenzialmente dedicata alla de-
scrizione delle caratteristiche principali del mercato dei succhi di frutta, a partire
da questo capitolo, e per i prossimi due capitoli, verranno riportati i risultati di
una analisi comparativa del livello dei prezzi praticati in due punti vendita: un
supermercato ed un discount di Napoli. Nel presente capitolo si descrivono l’insieme
di dati e di variabili rilevate per entrambi i punti vendita, facendo presente che
il numero delle osservazioni è però diverso. Nel Capitolo 3 saranno presentati i
risultati per il supermercato, mentre nel Capitolo 4 quelli relativi al discount.
2.1 Gli obiettivi di ricerca
Ciò che si intende presentare in questo lavoro è la differenza sostanziale nel livello
di prezzi praticati dai due punti vendita nei quali sono state effettuate le rilevazioni
oggetto di analisi. Le rilevazioni sono state effettuate nei mesi di aprile-maggio
2018, e vogliono fornire uno strumento esplorativo ed informativo utile a tutti
coloro che sono curiosi di scoprire quali siano le caratteristiche più importanti ad
influenzare il prezzo dei prodotti rilevati (i succhi di frutta nel caso specifico),
tralasciandosi alle spalle la consapevolezza che tutti i prodotti siano uguali (non è
assolutamente così, e ne verrà dimostrato il motivo).
L’obiettivo non è quello di definire classifiche o, in modo superficiale, individuare
il prodotto più conveniente in assoluto. L’intento è quello di fare una “fotografia”
14

del livello dei prezzi praticati dalle diverse catene commerciali selezionate in un
determinato lasso di tempo (20 aprile – 20 maggio 2018), con la chiara intenzione
di stimolare ancora di più le famiglie ed i consumatori alla percezione delle notevoli
differenze tra i diversi tipi di succhi di frutta presenti sugli scaffali.
Volendo essere più precisi, l’obiettivo dell’indagine, in realtà, è duplice:
• da un lato, si intende valutare alcune caratteristiche dei punti vendita scelti,
in particolare le dimensioni del mix di prodotti offerti (linea, ampiezza,
lunghezza e profondità di gamma), appositamente descritte e commentate
nelle prossime pagine;
• dall’altro lato, si intende costruire un modello edonistico9
, in cui ciò che
si vuole osservare è il premio di prezzo che i consumatori potrebbero essere
disposti a pagere se ad un prodotto base venissero aggiunte delle caratteristiche
che lo rendono diverso.
Per poter raggiungere il duplice obiettivo di cui sopra, saranno utilizzate le seguenti
tecniche statistiche, di natura prettamente descrittiva ed esplorativa:
• semplici grafici ed apposite tabelle per la rappresentazione delle caratteristiche
più interessanti delle unità osservate;
• un modello di regressione lineare multipla, in cui la variabile dipendente
è rappresentata dal prezzo, e le variabili indipendenti sono rappresentate dalle
caratteristiche del prodotto.
C’è la pura consapevolezza che questa indagine, qualunque sia la procedura seguita
per la composizione di qualsiasi campione e dei sistemi di rilevazione, può essere
passibile di osservazioni e critiche, più o meno fondate. Nonostante ciò, l’esperienza
maturata sul campo in questi ultimi mesi ha consentito di individuare, affinare
ed adottare una solida metodologia che con scrupolo e metodo ne consente la
realizzazione in modo corretto e trasparente.
9
Un modello edonistico è un modello nel quale viene decomposto il prezzo di un bene
nelle componenti separate che lo determinano. Le ipotesi implicite del modello sono abbastanza
stringenti: si assume informazione perfetta degli agenti in merito a tutte le caratteristiche del
bene al momento dell’acquisto e l’assenza di segmentazioni nel mercato.
15

Nota metodologica
Il software adottato per la realizzazione del presente lavoro è R10
; in particolare, si
riportano alcuni dei pacchetti statistici che sono stati utilizzati [Chapman, 2015]:
ggplot2, MASS, reshape2, car.
2.2 I dati e la modalità di raccolta
L’insieme di dati che è stato utilizzato è costituito da due campioni principali,
i quali danno luogo a due diverse matrici dove il numero delle osservazioni è
significativamente diverso, ma il numero ed il nome delle variabili sono gli stessi:
• un primo campione di 250 referenze che riguarda i dati raccolti in un su-
permercato Auchan (nota catena francese di supermercati ed ipermercati,
considerata una delle principali aziende operanti nel settore della grande di-
stribuzione a livello internazionale) della provincia di Giugliano in Campania
(Napoli), sito in via S.Francesco a Patria;
• un secondo campione di 46 referenze che riguarda, invece, i dati raccolti in un
discount MD (società della grande distribuzione organizzata, operante nel
canale dell’hard discount) della provincia di Napoli, sito in Corso Giuseppe
Garibaldi.
La scelta dei due punti vendita nei quali sono state effettuate le rilevazioni è
avvenuta considerando il fattore vicinanza rispetto al luogo in cui si sono svolte
le successive analisi. Le due matrici raccolgono un totale di 296 osservazioni: per
arrivare a questo numero di osservazioni, esse sono state preventivamente pulite
ed ordinate in modo da facilitarne l’analisi statistica. Proprio su queste ultime
vengono effettuate, separatamente, alcune statistiche descrittive che ne riassumono
il contenuto informativo (Capitoli 3 e 4); il tutto prima di applicare la metodologia
richiesta per ognuna (modello di regressione lineare).
Le rilevazioni effettuate sia sui prezzi dei singoli prodotti, sia sulle altre variabili
che caratterizzano questi ultimi, sono state messe a punto da un gruppo di studenti
10
https://www.r-project.org
16

del Corso di Laurea Magistrale in Scienze Statistiche per le Decisioni i quali,
appositamente informati sulla modalità di rilevazione delle variabili e sulle norme
comportamentali da rispettare, si sono recati molteplici volte nei due punti vendita
scelti, per un totale di circa 9-10 visite ai punti vendita. Si pensi, comunque, che
sarebbe stato utile ed interessante effettuare ulteriori rilevazioni, ambizione che si
sarebbe potuta realizzare solo in presenza di maggiori risorse da destinare a questa
attività, tra cui il tempo, cosa che non si è posseduta del tutto.
Le modalità con cui sono state rilevate attentamente le variabili oggetto di studio
sono essenzialmente 2 (Figura 2.1): in primo luogo, sono state scattate più di 700
fotografie che ritraggono le informazioni complete sui prodotti (ad esempio il tipo
di confezionamento, le informazioni nutrizionali, il nome del produttore, ecc.); in
secondo luogo, laddove sia mancata qualche informazione (ad esempio il prezzo),
gli studenti sono stati muniti di attrezzature elettroniche dotate di lettore ottico
(scanner), presenti in loco, per la lettura dei codici EAN.
Figura 2.1: Sulla sinistra: modalità di raccolta del dato attraverso fotografia; sulla
destra: modalità di raccolta del dato attraverso dispositivo elettronico.
2.3 Le variabili coinvolte nell’analisi
L’innumerevole numero di variabili rilevate per ciascuno dei due punti vendita può
essere sintetizzato schematicamente nella Tabella 2.1: innanzitutto, si è resa necessa-
17

ria una preventiva classiﬁcazione delle stesse per permetterne una migliore leggibilità
ed interpretazione; in secondo luogo, in tabella, si riportano le caratteristiche delle
variabili e brevissime descrizioni delle stesse.
Tabella 2.1: Tabella delle variabili
Nome variabile Tipo variabile Informazioni
Variabili sulle caratteristiche del mercato
Produttore Categoriche nominali Nome del produttore
Marca Marca del prodotto
Variabili sulle caratteristiche dei consumatori
Target Categorica nominale Segmento obiettivo al quale
è rivolto il prodotto.
Occasione Variabile dicotomica Tipo di occasione in cui
l’acquirente consuma
Etichetta nutrizionale del prodotto
KCalorie Quantitative continue Indicano la quantità (su 100
Grassi ml) di nutrienti nel succo
Saturi di frutta
Carboidrati
Zuccheri
Proteine
Sale
Minima Percentuale di frutta minima
Fibre Variabile dicotomica È riportata la quantità di
ﬁbre nell’etichetta?
Packaging
Confezionamento Categoriche nominali Tipo di confezionamento
Materiale Materiale di confezionamento
Monodose Variabile dicotomica La confezione è monodose?
Peso Quantitative discrete Contenuto in ml
Elementi Numero di elementi che
compongono la confezione
Riciclabile Variabile dicotomica La confezione è riciclabile?
18

Tabella 2.1 – Riprende da pagina precedente
Nome variabile Tipo variabile Informazioni
Ingredienti
Gusto Categoriche nominali Sapore del succo di frutta
Zucchero Tipo di zucchero utilizzato
Latte Variabile dicotomica È presente una goccia di latte
nella ricetta?
Polpa Categorica nominale Tipo di bevanda
Stabilizzante Variabili dicotomiche Presenza di additivi
Addensante alimentari
Antiossidante
Acidificante
Senza conservanti
Senza coloranti
Specificità del prodotto
Biologico Variabili dicotomiche Il prodotto è biologico?
Senza glutine Il prodotto è senza glutine?
Light Il prodotto è light?
Presenza certificazione È presente la certificazione?
Funzionalizzazione Il prodotto è funzionalizzato?
Specificità prodotto Il prodotto è particolare?
Claim vitamine È presente un claim sulla
presenza di vitamine?
Tipo certificazione Categoriche nominali Tipo di certificazione del
prodotto rilevato
Posizionamento Posizionamento del prodotto
sullo scaffale
Variabile di interesse
Prezzo Quantitativa continua Prezzo del prodotto per
100ml (in euro)
19

2.4 Lunghezza, ampiezza e profondità di gamma
Per concludere il capitolo, e prima di procedere all’effettiva analisi dei dati ri-
guardanti l’osservazione dei prezzi nel supermercato (Capitolo 3) e nel discount
(Capitolo 4), è opportuno dare alcune nozioni di base (più che altro definizioni) che
serviranno per commentare poi i primi risultati dello studio. Per esemplificare la
situazione si guardi la Figura 3.1, la quale spiega chiaramente come un’impresa
opera con il proprio assortimento (o gamma) di prodotti.
Figura 2.2: Lunghezza, ampiezza e profondità di gamma
Definizione 2.1. Si definisce linea di prodotti un insieme di prodotti stret-
tamente correlati tra loro per funzionamento simile, vendita al medesimo grup-
po di consumatori, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o
appartenenza alla stessa classe di prezzo.
Definizione 2.2. Si definisce assortimento (o gamma di prodotti) l’insieme
di tutte le linee e di tutti gli articoli (referenze) offerti da un determinato venditore
o impresa per soddisfare le esigenze dei suoi clienti.
Per una corretta segmentazione, esso viene diviso in categorie e sottocategorie,
che raggruppano i prodotti in base a bisogni omogenei soddisfatti. Inoltre, è
caratterizzato da 3 dimensioni: ampiezza, lunghezza e profondità [Kotler, 2015].
20

Definizione 2.3. L’ampiezza di gamma riguarda il numero delle linee di prodotto
trattate da una specifica impresa, e ne definisce il suo livello di despecializzazione.
L’ampiezza, dunque, non denota il numero di prodotti in termini di referenze.
L’assortimento è ampio sia se riguarda più mercati, sia se riguarda più famiglie di
prodotti di uno stesso comparto. Esempi di linee di prodotto che contribuiscono
a definire l’ampiezza di gamma sono: i prodotti per l’igiene orale, la cura della
persona, la detergenza della casa, la detergenza dei tessuti.
Definizione 2.4. La lunghezza di linea, invece, si riferisce al numero complessivo
dei prodotti (referenze) all’interno delle varie linee di prodotto, offerti da una
specifica impresa.
Definizione 2.5. La profondità della linea, infine, si riferisce al numero di varianti
offerte per ciascun prodotto all’interno della stessa linea.
Per quanto riguarda la grande distribuzione organizzata (GDO), la profondità si
può anche definire come il numero di marche per categorie di beni.
Poiché l’indagine verte sulla raccolta e sull’analisi dei dati riguardanti la linea
dei succhi di frutta in due punti vendita differenti (Auchan ed MD), il confronto
circa l’ampiezza della gamma di prodotti offerti dai poc’anzi citati punti vendita
può essere effettuato non valutando il numero complessivo delle linee di prodotti
offerti, bensì individuando, all’interno della linea, delle sotto-linee in termini di
brand, ad esempio la sotto-linea Yoga, la sotto-linea Auchan, la sotto-linea Alce
Nero. Ragionando secondo tale punto di vista, l’ampiezza della gamma dei succhi
di frutta del supermercato Auchan, ad esempio, è data dal numero complessivo di
marche individuate (analogo ragionamento vale per il discount MD).
Per quanto concerne la profondità, invece, essa è data dal numero complessivo di
succhi di frutta (referenze) rilevati nei due punti vendita in ciascuna linea (251 per
il supermercato, 45 per il discount).
21

Capitolo 3
Il caso Auchan
Auchan è una nota catena francese di supermercati che opera in circa 17 paesi nel
mondo11
(precisamente in Europa, Asia, Africa), ed è l’11° più grande distributore
di prodotti alimentari nel mondo. Auchan non è un semplice distributore, ma un
retailer che seleziona i suoi prodotti ed i suoi produttori, che conosce i suoi clienti
e sa che non ce ne sono due uguali. Auchan è un retailer che combina i vantaggi
della tecnologia digitale e dei negozi fisici, per creare una esperienza personalizzata;
i suoi negozi sono dei punti focali dove lo shopping è una esperienza piacevole.
L’obiettivo di questo capitolo, analogo a quello del prossimo, è quello di "far
parlare" i dati a disposizione di cui al capitolo precedente; in particolar modo si
vuole analizzare il modo in cui la nota catena distributiva applica la propria politica
di marketing (prezzo e prodotto nello specifico) ai succhi di frutta.
3.1 Assortimento, marche, produttori
Nel settore produttivo dedicato nello specifico all’alimentazione, la catena Auchan
può vantare di un numero di linee molto ampio (si contano più di una decina
di linee): si passa da prodotti quali pasta, riso e farina a prodotti quali frutta
e verdura, fino ad arrivare alla linea dei succhi di frutta, non meno importante
11
Conta ben 3715 punti vendita, di cui 1003 ipermercati, 2541 supermercati e 171 outlets, come
si legge dal sito ufficiale, https://www.auchan-retail.com.
22

rispetto alle altre. Di quest’ultima linea, il numero di referenze totali che è stato
possibile rilevaare nel punto vendita è pari a 250: l’assortimento, cioè, si può
considerare anche molto lungo.12
Il numero di marche che è stato possibile rilevare
è pari a 19, e ciò è segnale di una discreta profondità da parte della catena stessa.
Volendo passare in rassegna tutte le marche di succhi di frutta, basta guardare
la Figura 3.1, la quale evidenzia la forte ed importante presenza di marche quali
Auchan, Zuegg, Yoga e Santal (in ordine decrescente di presenza sugli scaffali):
Figura 3.1: Lo store brand Auchan e le prime 3 marche presenti in commercio
occupano più del 50% degli scaffali del punto vendita.
Non è un caso che posizione di primo rilievo sugli scaffali sia occupata oltre che
dallo store brand Auchan (il 18% delle referenze totali è di tipo private label), anche
da marche storiche ed affermate sul mercato. Si assiste, cioè, ad una significativa
polverizzazione13
delle quote, essendo presenti molte piccole marche di nicchia,
le quali occupano il restante 44% della torta di cui sopra.
12
Si consideri, comunque, che non sono stati rilevati tutti i prodotti presenti nel supermercato,
perchè alcune marche, tra cui la Bravo, non presentavano informazioni utili ai fini dell’analisi.
13
La polverizzazione del mercato si ha quando esistono numerosissimi compratori ed
altrettanto numerosi venditori, nessuno dei quali è in grado di influire singolarmente sul prezzo.
23

Situazione analoga si ha per i produttori: presenti 16 produttori sugli scaffali del
punto vendita, di cui i primi 4 sono abbastanza affermati sul mercato (si veda al
riguardo il Capitolo 1), e producono quasi il 70% delle referenze sugli scaffali. La
Figura 3.2 ne riassume, attraverso un grafico a torta simile al precedente, le quote:
Figura 3.2: I "4 colossi" del mercato (in ordine decrescente Conserve Italia, Parmalat,
Zuegg e La Doria) dominano abbondantemente la scena nel settore del retail.
La restante quota di referenze sugli scaffali è occupata prevalentemente da piccole
marche, quindi si può parlare di polverizzazione anche a livello di produzione.
Se il numero di marche rilevate nel supermercato è sinonimo della politica di
branding14
di un’impresa, è importante valutare anche l’impatto della politica
di grading dell’impresa stessa, ossia l’insieme di azioni volte alla differenziazione
dei prodotti venduti con riferimento a loro caratterisrtiche specifiche (ad esempio,
il packaging o il gusto). Quest’ultima, nel caso specifico, è stata valutata in termini
di differenziazione del gusto del succo di frutta e del confezionamento dello stesso.
14
Il branding è l’applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di
prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto
a un prodotto, aumentando di riflesso il patrimonio di marca.
24

La Figura 3.3 riporta due diagrammi a barre, nei quali vengono presentate le citate
caratteristiche dei prodotti in termini di percentuale di referenze sugli scaffali.
(a) Percentuale di referenze per gusto del succo di frutta
(b) Percentuale di referenze per materiale di confezionamento del succo di frutta
Figura 3.3: La politica di grading attraverso le caratteristiche del prodotto
La Figura 3.3(a) segnala la forte presenza sugli scaffali dei succhi di frutta tradizio-
nali (composti per la maggior parte dai gusti più gettonati tipici dei frutti polposi:
in particolare mela, pera, pesca, albicocca), con una percentuale di referenze ben
superiore al 30%. Al secondo posto si collocano i succhi di frutta al gusto mix,
con una percentuale di poco inferiore a quella dei tradizionali, tra i quali si ritrova
l’ACE (il più consumato dalle famiglie), offerto ai consumatori dalla stragrande
maggioranza dei marchi commerciali (in particolare Auchan, Zuegg, Yoga, ed altri).
La più piccola percentuale di referenze (meno del 10%) è dovuta ai succhi di frutta
dal gusto esotico, tra i quali rientra il gusto ananas.
25

La Figura 3.3(b), invece, segnala la forte presenza sugli scaﬀali di succhi di frutta
confezionati in TP (utilizzato prevalentemente dai marchi Zuegg, Santal e Steril-
garda), con una percentuale superiore al 40%. Al secondo posto, in questo caso,
si collocano i succhi di frutta confezionati in vetro (di poco superiore al 20%), e
l’ultimo posto è occupato dai succhi confezionati in carta-alluminio (meno del 5%).
3.2 Analisi dei prezzi di vendita
La variabile di interesse del presente lavoro, così come segnalato nella Tabella 2.1, è
il prezzo di vendita dei succhi di frutta. In particolare, ciò a cui si è interessati è
capire quali siano le variabili, tra quelle presentate nella Tabella 2.1, più in grado di
spiegare un aumento del prezzo di vendita: si vuole, cioè, determinare in maniera
coerente con quanto dichiarato, quali siano le cause che spingono i consumatori a
pagare un premio di prezzo per l’acquisto di un succo di frutta.
3.2.1 La distribuzione della variabile Prezzo
In Figura 3.4 è rappresentata la distribuzione della variabile Prezzo, attraverso un
istogramma di frequenza relativa: il prezzo medio per 100ml di prodotto, indicato
dalla linea tratteggiata, è pari a 0.35 e, mentre il prezzo minimo e massimo sono
rispettivamente pari a 0.079 e e 1.33 e. La deviazione standard è pari a 0.289 e.
Figura 3.4: Istogramma della variabile Prezzo
26

È chiaro che la distribuzione della variabile è fortemente asimmetrica verso destra:
sono molti i prodotti che presentano un basso prezzo (e sono essenzialmente quelli
base) e pochi i prodotti che costano tanto (questi, invece, sono tutti quei prodotti
ai quali è stata aggiunta qualche caratteristica in più rispetto ai prodotti base).
L’asimmetria della distribuzione, e quindi la sua non Normalità, è confermata anche
dal p-value del test di Anderson-Darling (in alto nel grafico), il quale conduce
largamente al rifiuto dell’ipotesi nulla secondo cui la distribuzione sia Normale.
3.2.2 Confronto con le altre variabili
Per motivi di spazio, non saranno analizzate tutte le relazioni esistenti tra le
numerose variabili oggetto di studio ed il prezzo, ma verranno prese in considerazione
soltanto le informazioni più sensate ed interessanti dal punto di vista grafico,
esplicativo e statistico in senso stretto.
La scala di prezzo delle marche
La prima relazione sulla quale si potrebbe indagare è quella tra la marca del
prodotto ed il prezzo. Quale marca tra quelle rilevate offre il prezzo medio più
alto? Le grandi marche presenti sugli scaffali sono costose o no? Per ripondere ai
suddetti quesiti, che i consumatori odierni si pongono ogni qualvolta si tratta di
scegliere un prodotto, la via migliore è quella di elaborare una scala di prezzi
(Figura 3.5) con la quale ci si renda conto di quanto care siano determinate marche.
Figura 3.5: Scala di prezzi sulla base delle marche rilevate
27

Dalla figura è evidente come il prezzo medio più alto sia offerto dalla marca Tanti-
frutti (1.185 e), la quale è una marca di minore importanza simbolo di prodotti
di alta qualità e di benessere. I severi controlli e le certificazioni garantiscono a
Rigoni (il produttore) la preservazione dell’autenticità del marchio, l’affermazione
del proprio legame con il territorio e garantiscono prodotti gustosi e genuini.
Segue a non molta distanza il terzetto composto da Frutti, Plasmon e Alce
Nero, per arrivare via via alla marca La Romanella che offre il prezzo medio più
basso (0.083 e): un’alternativa di qualità ai prodotti di marca il cui prezzo medio
si aggira intorno alla media generale.
Gli elementi nutrizionali del prodotto
L’attenzione ora si sposta sulla descrizione delle relazioni esistenti tra il prezzo ed
una serie di variabili quantitative che indicano la presenza di nutrienti nel succo di
frutta, ossia gli elementi nutrizionali presenti sull’etichetta del prodotto. L’analisi
di queste variabili è avvenuta attraverso lo studio della matrice di correlazione
(Figura 3.6), la quale segnala interessanti informazioni utili poi nel seguito.
Figura 3.6: Matrice di correlazione
28

L’analisi della matrice non evidenzia pattern particolarmente significativi con la
variabile Prezzo, in quanto nessuna delle variabili illustrate presenta una alta
correlazione con essa; addirittura, le variabili più correlate Carboidrati e Proteine
raggiungono un coefficiente (positivo) pari a 0.19, non elevato. In secondo luogo,
si evidenzia la presenza di altissima correlazione positiva all’interno del quintetto
composto da Carboidrati, Zuccheri, Grassi, Saturi e KCalorie: ciò è sintomo di un
forte grado di multicollinearità, e sarà tenuto in considerazione nella costruzione del
modello finale. Si noti, infine, la completa assenza di correlazione tra la variabile
Zuccheri rispettivamente con Sale e Proteine.
Il confezionamento incide sul prezzo finale
Il tipo ed il materiale di confezionamento rappresentano un importante modo per
differenziare l’offerta rispetto, per esempio, a quella dei concorrenti. Quando si
tratta di bevande, il settore del packaging deve "saper prendere due piccioni con
una fava": da un lato gli utenti si aspettano confezioni dal design individuale
e meglio ancora se con funzioni aggiuntive; dall’altro i consumatori, sempre più
attenti all’aspetto ecologico, richiedono contenitori prodotti nel rispetto delle risorse
e dell’ambiente. Il settore riesce sempre a conciliare meglio queste esigenze con
nuovi concetti di imballaggio e tecniche di produzione più efficienti.
Si guardino, a tal proposito, le Figure 3.7 e 3.8, le quali illustrano come il fattore
packaging produce un diverso effetto sul prezzo pagato dai consumatori:
Figura 3.7: Materiale e tipo di confezionamento
29

Un’attenta osservazione evidenzierebbe il fatto che:
• dal grafico a sinistra, il vetro ha un prezzo medio sicuramente più alto rispetto
agli altri materiali usati per il confezionamento, e la maggior parte delle
referenze rilevate è confezionata in PET;
• dal grafico a destra, la pouche, tipo di confezione molto flessibile e di piccole
dimensioni, costa di più degli altri; i Brik dominano l’assortimento, essendo i
pack più venduti ed i più adatti per i cambiamenti climatici.
Figura 3.8: Dosaggio e peso della confezione
Dalla figura di cui sopra, invece, si può affermare che:
• fino ad un livello di prezzo circa pari a 0.20 e per 100ml, le confezioni non
monodose (ad esempio le confezioni da 1LT) sono in quantità maggiore; per
un livello di prezzo superiore a 0.20 e le confezioni monodose prendono il
sopravvento, anche se in quantità nettamente inferiore (a sinistra);
• all’aumentare del peso della confezione, diminuisce il prezzo del singolo
prodotto (a destra), come confermato dall’andamento della retta di regressione
in blu; inoltre non si trovano confezioni dal contenuto superiore ad 1LT che
costino più di 0.50 e per 100ml.
30

I gusti alternativi ed innovativi favoriscono l’aumento di prezzo
Differentemente da quanto visto per gli elementi nutrizionali presenti sull’etichetta
del prodotto (pagg. 23-24), si vuole ora considerare la lista degli ingredienti
presenti sulla confezione. Le 3 variabili categoriche per le quali si illustreranno e
sintetizzeranno i principali risultati ottenuti sono Gusto (5 modalità di risposta),
Zucchero e Polpa (entrambe con 4 modalità di risposta).
In Figura 3.9 sono rappresentati i boxplots della variabile Prezzo, con riferimento
al gusto del singolo prodotto.
Figura 3.9: Boxplot della variabile Prezzo rispetto alla variabile Gusto
La sempre più ossessionata ricerca di benessere da parte dei consumatori finali,
ha indotto le imprese presenti sul mercato a differenziare il loro prodotto, intro-
ducendo nuovi gusti dal sapore più deciso, come ad esempio i frutti rossi della
salute: coloratissimi e ricchi di sapore, sono un antibatterico naturale, fanno
bene agli occhi, proteggono il cuore ed hanno proprietà anti-età. Un concentrato
di qualità, dunque, che i venditori fanno pagare ad un prezzo decisamente più
alto (0.646 e prezzo medio) rispetto ai normali succhi di frutta presenti sugli scaffali.
In Figura 3.10, invece, sono rappresentati attraverso le funzioni di densità i prezzi
dei succhi di frutta in riferimento alle variabili Zucchero e Polpa. È evidente che:
31

Figura 3.10: Tipo di zucchero utilizzato e di bevanda
• dal grafico a sinistra, i succhi di frutta preparati con zucchero di mela costano
nettamente di più rispetto agli altri, e ciò è anche dovuto al fatto che esso è
un eccellente dolcificante naturale estratto completamente dalla frutta;
• dal grafico a destra, per livelli di prezzo superiori a 0.5 e per 100ml, sugli
scaffali dominano i nettari, mentre per livelli di prezzo relativamente bassi le
bevande sono più comuni da trovare.
Le specificità del prodotto
In ultimo, si analizzano qui le relazioni esistenti tra il prezzo ed una serie di carat-
teristiche che potrebbero rendere il prodotto maggiormente differenziato rispetto a
quello dei concorrenti, e che potrebbero avanzare nei clienti una certa richiesta di
personalizzazione del prodotto stesso. Di tutte queste caratteristiche, ne saranno
prese in esame solamente alcune come ad esempio la possibile funzionalizzazione del
prodotto, la presenza di certificazione, la biologicità del succo e la segnalazione di
glutine nell’etichetta. Le bevande funzionali15
, ad esempio, stanno suscitando in
questi ultimi anni un interesse crescente, in quanto conferiscono anche ad alimenti
gradevoli, leggeri e dissetanti un valore salutistico. In termini di marketing questo
fatto contribuisce a dare più rilevanza e valore alla bevanda. Nello sviluppo e nella
15
Per funzionale si intende un alimento, un componente naturale o un ingrediente aggiunto,
in grado di svolgere una “funzione” importante per la salute, diversa da quella di nutrire.
32

valorizzazione degli alimenti funzionali, la fase più critica è sicuramente rappresen-
tata dalla valutazione oggettiva della potenzialità salutistica. Quest’ultima può
essere effettuata solo sulla base di una esatta conoscenza della composizione chimica
dell’alimento, delle interazioni dei componenti all’interno dell’alimento stesso e
dell’organismo, che ne condizionano la biodisponibilità, e della dose necessaria.
Si riportano nella Tabella 3.1 alcuni risultati che spiegano meglio la situazione,
soprattutto in termini di prezzo medio (utile per confronti) e prezzo mediano
(utile per valutare l’asimmetria delle distribuzioni condizionate).
Tabella 3.1: Summary per le variabili binarie sulla specificità
Variabile Modalità Prezzo medio Prezzo mediano
Funzionalizzazione
Si 0.3097 0.199
No 0.3644 0.229
Presenza certificazione
Si 0.3721 0.207
No 0.3324 0.230
Biologico
Si 0.7375 0.795
No 0.2692 0.199
Senza glutine
Si 0.2610 0.207
No 0.3966 0.239
Light
Si 0.3584 0.213
No 0.3545 0.2175
È possibile fare alcune considerazioni interessanti su quanto riportato sopra:
• per tutte le variabili binarie indicate si verifica che il prezzo medio di una
qualsiasi distribuzione condizionata è di poco (per Funzionalizzazione, Senza
glutine, Presenza certificazione e Light) o più di 3 volte (per Biologico) mag-
giore rispetto all’altro prezzo medio. D’altronde, non ci si deve sorprendere se,
per esempio, i prodotti biologici (il cui prezzo medio è di e 0.7375) costano
molto di più di quelli non biologici (il cui pezzo medio è di e0.2692): sono
due i fattori chiave da cui dipendono prezzi così elevati, ossia da un lato
coltivare in modo biologico costa effettivamente di più, e dall’altro il mercato
biologico è ancora troppo piccolo e organizzato;
33

• le uniche distribuzioni condizionate per le quali si verificano quasi perfette
simmetrie sono quelle relative alla variabile Biologico, modalità Si, ed alla
variabile Senza glutine, modalità Si: esse presentano prezzo mediano quasi
uguale al prezzo medio. Per il resto delle variabili, si rileva una non sempre
marcata tendenza all’asimmetria (c’è chi presenta una asimmetria molto
forte come per esempio per entrambe le modalità della variabile Light e per
Presenza certificazioneSi e FunzionalizzazioneSi, e chi presenta una misura di
asimmetria meno evidente come SenzaGlutineSi e BiologicoNo).
3.3 Il modello di regressione
L’ultimo obiettivo posto in sede di presentazione della metodologia di ricerca
(all’inizio del Capitolo 2) è quello di costruire un modello di regressione lineare
multipla nel quale la variabile di risposta è rappresentata dal Prezzo (in euro) per
100ml di prodotto, e le possibili variabili che la influenzano sono quelle elencate in
Tabella 2.1 ed analizzate fino a poco fa. Più in particolare, l’obiettivo dell’ultima
parte di questo capitolo è quello di presentare i risultati di un modello edonistico,
le cui caratteristiche sono state già presentate in precedenza.
3.3.1 Costruzione del modello sui dati di partenza
Per non utilizzare tutte le 38 variabili scelte per approfondire il tema (non avrebbe
senso!), è stata proposta una scelta tra quelle variabili che maggiormente potessero
contribuire alla costruzione del modello finale. Il modello che è stato costruito con
le variabili scelte ha come variabile di risposta Prezzo, ossia il prezzo di vendita (in
euro, per 100ml di prodotto) di ciascun succo, e come variabili esplicative anche le
seguenti variabili: il tipo di confezionamento, il peso della confezione (o meglio, il
contenuto in ml), il gusto del succo, la presenza di zucchero (nello specifico il tipo
di zucchero utilizzato), la biologicità del succo e la percentuale di frutta minima.
La procedura utilizzata per arrivare al modello finale è di tipo stepwise (o sele-
zione a passi alternati), ovvero una regressione in cui la scelta delle variabili
predittive migliori è portata avanti da una procedura di tipo automatico. In ciascun
passo, una variabile è considerata per addizione o sottrazione dal set delle variabili
34

esplicative, basandosi su alcuni criteri pre-specificati: il criterio prescelto in questo
caso, si basa sull’utilizzo dell’AIC (Akaike’s Information Criterion) più basso
tra quelli proposti, e la procedura è automatizzata in entrambe le direzioni.
Il modello di partenza è rappresentato dal modello pieno, ossia un modello all’in-
terno del quale sono presenti le variabili precedentemente selezionate. Il modello
finale, invece, è rappresentato da un modello nel quale sono presenti solamen-
te le variabili significative. Per brevità di trattazione, si limita l’interpretazione
solamente al modello finale, il quale è specificato nel prossimo sottoparagrafo.
3.3.2 Interpretazione dei coefficienti del modello
I coefficienti del modello finale stimato possono essere riassunti nella Tabella 3.2,
dove vengono riportate le stime dei parametri, con errori standard e statistiche-
test. L’interpretazione dei parametri verrà effettuata variabile per variabile, e si
terrà conto sia del segno (positivo o negativo) che del livello di significatività del
coefficiente stesso. Tutto ciò cercando di argomentarne i motivi.
Tabella 3.2: Stime dei parametri β del modello finale
Coefficienti Valori Errori Standard t-valori
Intercetta 0.7601 0.1417 5.364
zuccheroNon presente -0.4489 0.1028 -4.366
zuccheroZucchero -0.4845 0.1058 -4.580
zuccheroZucchero di canna -0.2814 0.0997 -2.815
gustoGusto esotico -0.1357 0.06153 -2.206
gustoMix -0.1172 0.04275 -2.742
gustoNostrano/Mediterraneo -0.1218 0.04829 -2.522
gustoTradizionale -0.2180 0.04116 -5.296
Peso -0.0002699 0.00003369 -8.012
materialePET -0.2175 0.08314 -2.616
materialeTP -0.2227 0.07975 -2.793
materialeVetro 0.2465 0.07904 2.793
Minima 0.1575 0.05803 2.714
biologicoSi 0.1843 0.05852 3.149
35

La prima cosa da notare è che i primi 10 coefficienti (senza contare l’intercetta,
positiva, della quale si potrebbe fare un discorso a parte) presentano segno negativo,
quindi ciò significa che c’è una relazione inversa tra la modalità della variabile ed il
relativo valore del prezzo (all’aumentare dell’una, diminuisce quest’ultimo,
specie di una unità per le variabili quantitative). Per quanto riguarda i restanti
3 coefficienti (materialeTP, Minima e biologicoSi), che presentano segno positivo,
risulta una relazione diretta tra la modalità della variabile e la probabilità che il
prezzo aumenti (all’aumentare dell’una, aumenta anche quest’ultima).
La seconda cosa da notare sono i t-valori: affinchè le variabili siano significative,
è necessario che questi valori siano superiori, in valore assoluto, a ±1.96, che è
il quantile di una v.c. Normale standardizzata. Le stime di tutti i coefficienti
rispettano questa regola, quindi tutte le variabili inserite risultano significative.
Volendo specificare il livello di significatività (p-value) dei coefficienti, si avrà che:
• l’intercetta, Non presente, Zucchero, Tradizionale e Peso risultano significativi
ad un livello compreso tra 0 e 0.001;
• Zucchero di canna, Mix, Minima e tutte le modalità della variabile Materiale
risultano significativi ad un livello compreso tra 0.001 e 0.01;
• Gusto esotico e Nostrano/Mediterraneo, infine, presentano il livello di signifi-
catività più basso, compreso tra 0.01 e 0.05.
Interpretazione dell’intercetta
Statisticamente parlando, l’intercetta rappresenta il valore atteso della variabile di
risposta quando il valore di tutte le variabili esplicative è pari a 0. Geometricamente,
invece, in un modello di regressione lineare multipla, essa rappresenta l’insieme di
punti nel quale l’iperpiano di regressione interseca il piano delle ordinate.
Il coefficiente dell’intercetta campionaria di questo modello di regressione, il cui
valore è positivo e pari a 0.7601, potrebbe dunque essere interpretato come il
prezzo medio (in euro) per 100ml di prodotto al quale l’Auchan auspicherebbe di
vendere un succo di frutta se questo fosse realizzato con zucchero di mela, avesse
il gusto di frutti rossi della salute, avesse contenuto in ml e percentuale minima
di frutta entrambi pari a 0, avesse il pouche come materiale di confezionamento e
36

non fosse biologico.16
Tutto ciò potrebbe sembrare verosimile, se non fosse per due
particolari, e cioè per il contenuto in ml nullo (confezione vuota non esiste!) e per la
percentuale di frutta minima nulla (solo zucchero e niente frutta!). L’interpretazione
dell’intercetta, dunque, non ha alcun senso logico.
I succhi con lo zucchero di mela costano di più
Tutti i coefficienti associati alle modalità della variabile Zucchero sono negativi e
significativi: ciò significa che, ceteris paribus, il passaggio dai succhi che contengono
lo zucchero di mela (la modalità di riferimento) a quelli che contengono zucchero
semplice, di canna, ed infine a quelli senza zucchero, comporta una diminuzione
(uno sconto ai consumatori) del prezzo rispettivamente di e 0.48 (il più alto in
termini di centesimi di prezzo), e 0.28 ed e 0.45 per 100ml di prodotto.
L’unica marca che utilizza zucchero di mela per la preparazione dei propri succhi
di frutta è la Tantifrutti, prodotta dalla Rigoni D’Asiago (la prima azienda in
Italia che si è dedicata al biologico), la quale utilizza questo tipo di zucchero per
dolcificare in modo naturale i succhi di frutta. Al momento le referenze sono mirtillo
nero selvatico, frutti di bosco, mix melograno, ciliegie e bacche di goji, mix prugne
e kiwi. Tutte le fasi del processo produttivo sono condotte con trattamenti termici
moderati, per preservare al meglio il profumo della materia prima.
Cristina Rigoni, export manager dell’azienda veneta, in un’intervista rilasciata
recentemente al Cibus Connect di Parma ha dichiarato che:17
"Esportiamo in 15 paesi nel mondo, principalmente in Francia e Germania. Credo
che il marchio Rigoni sia conosciuto soprattutto per l’alta qualità. I nostri ingre-
dienti sono solo fior di frutta, succo di mela come dolcificante e pectina naturale."
È dunque chiaro che l’utilizzo di dolcificanti esclusivamente naturali come lo
zucchero di mela contribuisce ad arricchire la qualità del prodotto, e ad offrire
ai consumatori un prodotto unico, differenziato e di valore, che questi ultimi
potrebbero anche essere disposti a pagare di più (prezzo indicatore di qualità).
16
Le modalità Zucchero di mela, Frutti rossi della salute, Pouche e No sono i livelli di riferimento
delle rispettive variabili categoriche, e quindi cadono tutte nell’intercetta del modello.
17
http://www.freshplaza.it/article/90215
37

I frutti rossi della salute fanno bene
Anche tutti i coefficienti della variabile Gusto risultano essere negativi e significativi.
In particolare, si può argomentare che, sotto l’ipotesi del ceteris paribus, la produzio-
ne di succhi di frutta dal gusto esotico, mix, tradizionale e nostrano/mediterraneo
comporta decrementi di prezzo in euro per 100ml di prodotto pari, rispettivamente,
a e 0.14, e 0.11, e 0.12 ed e 0.22 (il più alto); il tutto considerando come modalità
di riferimento i succhi di frutta dal gusto ai frutti rossi della salute.
Quale è allora il valore in più apportato, in un succo di frutta, dalla presenza dei
frutti rossi della salute? Sul food-blog "Pentagrammi di farina" si legge che:18
"Frutta e verdura di colore rosso sono di fondamentale importanza per l’organismo,
e si distinguono per le note proprietà antiossidanti e per la capacità di prevenire
patologie tumorali e cardiovascolari".
I frutti rossi, dunque, aiutano a tenere sotto controllo i livelli di colesterolo, hanno
proprietà antinfiammatorie e antitumorali e migliorano l’elasticità dei vasi sanguigni
e la circolazione, dando una mano ad evitare fastidiosi disturbi, che in estate tendono
ad accentuarsi. Svolgono, inoltre, una potente azione antiossidante, cioè in grado
di neutralizzare i radicali liberi19
e danno una mano a mantenersi giovani.
Ancora sulle caratteristiche dei frutti rossi, lo stesso blog aggiunge:
"La natura propone una quantità vastissima di frutta e verdura rossa con alta
presenza di acido ellagico, quali appunto melograni, lamponi, fragole, estratto di
semi di lampone, foglie di lampone e uva. Ma anche semi come le bacche di goji."
I frutti rossi sopra citati sono essenzialmente tipici della primavera e dell’estate e a
causa dell’alta reperibilità, non possono essere conservati a lungo.
18
https://www.pentagrammidifarina.com/2016/04/28
19
L’azione negativa dei radicali liberi si ripercuote sulla salute dell’intero organismo:
• accelerando i processi di invecchiamento cellulare;
• deprimendo il sistema immunitario;
• favorendo l’insorgenza di numerose malattie e forme tumorali
38

Il peso della confezione incide sul prezzo
La prima delle due variabili quantitative presenti nel modello è la variabile Peso:
essa presenta un coefficiente negativo (-0.0003) e significativo. Volendo fornire
l’interpretazione di questo coefficiente, si dirà che all’aumentare di una unità del
contenuto della confezione (in ml), e tenute costanti le altre variabili attraverso
l’ipotesi del ceteris paribus, il prezzo dei succhi di frutta subisce una variazione
negativa di circa e 0.0003, quasi nulla ma importante. Il risultato ottenuto in questo
modello è stato confermato anche da un articolo [Weemaes, 2001] sui consumatori
australiani e sulle loro abitudini di consumo dei succhi di frutta, il quale evidenzia
il segno negativo del coefficiente della variabile esplicativa oggetto di discussione,
considerando ancora il prezzo come variabile di risposta.
Il confezionamento in vetro costa di più, quello in plastica di meno
Analizzando i risultati ottenuti per la variabile Materiale, la cui modalità di
riferimento è Pouche, si va incontro a due situazioni praticamente diverse:
• coefficienti negativi per le modalità PET e TP, indicazione del fatto che,
ceteris paribus, il passaggio dai succhi confezionati in pouche ai succhi con-
fezionati in plastica o in Tetrapak comporti una diminuzione del prezzo di
vendita rispettivamente di e 0.21 ed e 0.22;
• coefficiente positivo per la modalità Vetro, indicazione del fatto che il passaggio
al confezionamento di vetro produce questa volta un incremento del prezzo
per 100ml di prodotto pari a e 0.25 (il più alto in termini assoluti).
Il packaging è una risorsa che, con la giusta pianificazione strategica, diventa la
soluzione ad ogni problema, dalla produzione al post vendita. La maggior parte
dei produttori rimane ancorata all’utilizzo delle bottiglie in vetro, ma cercando di
imitare i competitor nel gioco delle forme e del design sulla bottiglia stessa.
Negli ultimi anni, inoltre, stanno anche prendendo piede le bevande in bottiglia
di plastica rivestite con le etichette sleeve che permettono di poter giocare ancora
meglio con forme e design, garantendo sempre una grande competitività in termini
di stile, colori e forme sul mercato.20
20
http://www.nuceriagroup.com/packaging-succhi-di-frutta
39

Alcuni commenti sulla percentuale di frutta minima
La seconda variabile quantitativa presente nel modello finale è Minima: essa
presenta un coefficiente di regressione positivo (0.1575) e significativo, segnale
del fatto che all’aumentare di una unità percentuale della variabile, mantenendo
costanti le altre, il prezzo di vendita dei succhi di frutta aumenta di circa e 0.16.
Non è affatto un caso che il risultato della regressione sia positivo, infatti le bevande
che presentano la più alta percentuale di frutta minima sono proprio i succhi
di frutta, realizzati esclusivamente con frutta (quindi naturali al 100%) e senza
l’aggiunta di zuccheri. Il tutto, inoltre, è confermato ancora una volta dall’articolo
di cui a pagina precedente [Weemaes, 2001], nel quale anche per questa variabile il
coefficiente risulta avere lo stesso segno e quasi lo stesso valore (e 0.17).
I succhi di frutta biologici costano nettamente di più
L’ultima variabile significativa presente nel modello costruito è Biologico, la quale
presenta un coefficiente positivo (0.1843): il passaggio, cioè, dai succhi di frutta
non biologici (modalità di riferimento) ai succhi di frutta biologici, ceteris paribus,
produce un aumento del prezzo pari a e 0.18.
Come spiega Francesco Giardina, membro del Sinab (Sistema d’informazione
sull’agricoltura biologica), i maggiori costi che comporta il metodo biologico si
fanno sentire al momento della produzione, ma è nella fase finale della filiera che i
prodotti bio allungano le distanze dai prodotti convenzionali. Egli sostiene che:21
"I prezzi alla produzione dei prodotti biologici giustificano una differenza rispetto a
quelli convenzionali di un 20-30%. Le differenze di prezzo più consistenti rispetto
ai prodotti non bio si accumulano nella distribuzione."
La colpa sarebbe ascrivibile alle dimensioni, troppo piccole, del mercato dell’a-
gricoltura biologica e ad un’organizzazione, quasi assente, dell’offerta; fattori che
rendono difficile gestire la logistica e che fanno lievitare i costi della distribuzione.
21
http://www.informasalus.it/it/articoli/prodotti-biologici-costo.php
40

Capitolo 4
Il caso MD
MD è uno dei più importanti (il secondo) player della grande distribuzione italiana,
operante nel canale dell’hard discount.22
MD rappresenta realmente la bellezza
ed il coraggio del territorio italiano, ed offre una valida alternativa alla marca
industriale privilegiando la qualità dell’assortimento al prezzo più competitivo ed
importanti collaborazioni con fornitori italiani; l’azienda opera in tutto il paese
ad esclusione della Toscana, ed oggi conta oltre 720 punti vendita a marchio, e
più di 6000 dipendenti. Farne parte significa non solo disporre del marchio MD in
esclusiva, ma anche disporre di un patrimonio unico di risorse e di competenze.
L’obiettivo di questo capitolo è quello di presentare i principali risultati che inte-
ressano la nota catena di discount, ponendo particolare attenzione sulle differenze
esistenti con il supermercato e ripercorrendone i principali aspetti trattati.
4.1 Un assortimento decisamente più ristretto
Anche MD, così come visto per Auchan, può vantare di un numero di linee nel
settore alimentare abbastanza ampio per essere un semplice discount: si contano,
in generale, una dozzina di linee specifiche che, seppur di minore importanza rispetto
alle linee presenti nei supermercati, partono da prodotti pensati per portare il
22
Si chiama hard discount perchè oltre a non avere prodotti di marca, ha generalmente
superfici più contenute rispetto ai normali discount.
41

benessere sulla tavola dei consumatori, passano per prodotti ideati per accontentare
tutti i golosi, ed arrivano infine alla linea dei succhi di frutta per i palati di tutti.
Quest’ultima linea, purtroppo, presenta un numero di referenze molto ristretto (46
referenze rilevate), contribuendo ad una lunghezza di linea poco incisiva.23
Il numero di marche rilevate è pari, in questo caso, a 3 (Figura 4.1): decisamente
inferiore rispetto a qualsiasi supermercato, anche in virtù del fatto che i negozi
hanno superficie, assortimento, arredamento ed allestimento minori.24
Figura 4.1: Le 3 marche rilevate nel discount
Si capisce facilmente come l’MD, quale intermediario di marketing dal potere meno
forte rispetto all’Auchan, abbia una tendenza ad esporre sugli scaffali un numero
molto esiguo di prodotti e quindi un numero selezionato di marche. Tutto ciò
contribuisce ad una scarsa profondità dell’assortimento di prodotti. Inoltre, le
marche Viviland e Bio sono utilizzate stesso dal discount: vi è, quindi, una forte
componente di private label tra gli scaffali, che occupa più del 90% della torta;
la marca Pfanner, infine, la si ritrova comodamente anche nei supermercati.
23
In questo caso sono state rilevate tutte le marche possibili, senza saltarne alcuna.
24
Tutti i servizi mancanti significano per i clienti di un discount: meno “bellezza” per gli occhi,
più attenzione da mettere nel cercare i prodotti, code a volte più lunghe alle casse, attesa maggiore
per la richiesta di chiarimenti, meno spazio per muoversi.
42

Volendo citare i produttori (per i quali vale la stessa situazione delle marche) con i
quali MD instaura rapporti contrattuali, la Figura 4.2 aiuta in questo senso:
Figura 4.2: Produttori di succhi di frutta per il discount
Il produttore con la maggiore presenza (80%) di referenze sugli scaffali è Consorzio
DIAS, responsabile della creazione di marchi per prodotti da concedersi in uso alle
imprese consorziate. Seguono, con percentuali di gran lunga più basse (13% e 7%
rispettivamente), due produttori (Pfanner Italia e La Doria) già incontrati sugli
scaffali dei supermercati. In questo caso, dunque, il mercato sembra essere non
polverizzato, in quanto sono presenti poche imprese (e non di poca importanza)
che producono la totalità dei succhi di frutta presenti sugli scaffali del discount.
La scarsa incisività della politica di branding messa in atto dal discount, si ac-
compagna ad una politica di grading non altrettanto forte, come dimostrano i due
diagrammi a barre nella Figura 4.3, la quale evidenzia (al pari di quanto visto
per il supermercato) i modi di differenziazione del prodotto in base al gusto ed al
materiale confezionamento di esso. La Figura 4.3(a) segnala ancora una volta la
forte presenza sugli scaffali dei succhi di frutta tradizionali, con una percentuale di
referenze ben superiore al 40%. Al secondo posto si ricollocano i succhi di frutta al
43

gusto mix, con una percentuale di molto inferiore rispetto a quella dei supermercati.
La più piccola percentuale di referenze (di poco superiore al 10%) è dovuta ai
succhi di frutta dal gusto esotico, così come per il supermercato.
(a) Percentuale di referenze per gusto del succo di frutta
(b) Percentuale di referenze per materiale di confezionamento del succo di frutta
Figura 4.3: La politica di grading attraverso le caratteristiche del prodotto
La Figura 4.3(b), invece, segnala la forte presenza sugli scaﬀali di succhi di frutta
confezionati in TP, con una percentuale superiore al 60%. Vetro e PET (entrambi
inferiori al 20%), sono le altre due modalità della variabile. Pouche non ce ne sono.
4.2 Analisi dei prezzi di vendita
Senza ripetere ciò che si deve ottenere attraverso l’analisi della variabile Prezzo,
in quanto già abbondantemente discusso nelle pagine precedenti, nel caso in cui
l’analisi riguardi i prezzi del discount si deve rammentare che la distribuzione
della variabile (Figura 4.4) assume delle caratteristiche quasi simili rispetto al caso
Auchan. Il simile sta nella forma: permane eﬀettivamente una certa asimmetria
44

positiva nella distribuzione (confermata ancora una volta dal risultato del test di
Anderson-Darling, d=1.376), segno che la maggior parte dei prodotti rilevati costa
poco; il quasi sta nei valori assunti, in quanto il range di prezzi per 100ml di prodotto
varia da un minimo di 0.07 e ad un massimo di 0.52 e, prezzi contenutissimi
rispetto al più ampio ventaglio di prezzi offerto dal supermercato.
Figura 4.4: La maggior parte dei prodotti concentra il proprio prezzo molto vicino
ad e 0.1 per 100ml.
Tra i prodotti rilevati, quelli che costano di meno sono a marchio Pfanner Italia
e Viviland, con prezzi medi per 100ml rispettivamente pari a e 0.10 ed e 0.13. I
succhi a marchio Bio, invece, sono quelli che costano di più, con un prezzo medio per
100ml pari a e 0.30. Quest’ultimo prezzo più alto riflette una qualità del prodotto25
sicuramente superiore agli altri, infatti Bio è una linea studiata per chi desidera
seguire un’alimentazione sana e naturale senza rinunciare al gusto. Le analisi che
riguardano le relazioni della variabile Prezzo con le altre variabili a disposizione,
in questo caso, sono semplificate, dal momento che i succhi di frutta rilevati nel
25
Nei discount, spesso le offerte al pubblico sono proposte a prezzi molto convenienti senza che
la qualità del prodotto sia in nessun modo compromessa: un prodotto venduto ad un buon prezzo
può essere un ottimo prodotto. Esistono, cioè, prodotti immessi sul mercato con marchi non
noti e non pubblicizzati ma provenienti da grandi stabilimenti ovvero prodotti da note etichette
alimentari, nello stesso modo e con la stessa qualità dei prodotti comunemente reclamizzati.
45

discount presentano tutti le seguenti caratteristiche: non contengono grassi saturi
e sale; non è indicata la presenza di latte e di addensanti; non è indicata l’assenza
di conservanti e coloranti; non sono succhi light e nemmeno succhi funzionalizzati.
4.2.1 Per le variabili quantitative
Innanzitutto si analizza la relazione con le variabili quantitative, in particolare
quelle inerenti l’etichetta nutrizionale del prodotto ed il dosaggio della confezione.
I risultati sono mostrati ancora una volta sottoforma di matrice di correlazione
(Figura 4.5), la quale evidenzia alcune importanti informazioni utili poi in seguito:
Figura 4.5: Matrice di correlazione tra le variabili quantitative
si veriﬁca verosimilmente la stessa situazione dell’Auchan, dove cioè vi sono bassissi-
me correlazioni tra le variabili quantitative ed il prezzo (guardando l’ultima colonna
l’unica variabile più correlata è Peso, sebbene con un coeﬃciente negativo non
altissimo pari a -0.31; si noti anche la totale assenza di correlazione con la variabile
KCalorie), ed altissime correlazioni tra le stesse variabili già viste in precedenza (si
guardi Carboidrati, KCalorie e Zuccheri nella parte sinistra della matrice).
46

4.2.2 Per le variabili categoriche multinomiali
Per quel che riguarda le variabili categoriche, si è cercato di sintetizzare al
massimo il discorso, scegliendo solo quelle variabili che risultano più interessanti
dal punto di vista interpretativo. Innanzitutto il gusto, in quanto valido punto di
riferimento della politica di grading di ciascuna impresa impegnata nel settore
alimentare. La Figura 4.6, al pari della Figura 3.9, conferma l’alto prezzo medio
dei succhi di frutta ai frutti rossi della salute (i motivi di ciò sono già stati
presentati a proposito delle analisi Auchan) ed il basso prezzo medio dei gusti
nostrano/mediterraneo, stavolta in linea con i prezzi medi dei Mix e dei Tradizionali.
Figura 4.6: Distribuzione dei prezzi dei succhi di frutta in base al gusto
In secondo luogo, l’analisi delle variabili inerenti al tipo di zucchero utilizzato, al
materiale di confezionamento del prodotto ed al tipo di bevanda rilevata (le stesse
variabili viste nel capitolo precedente). I risultati vengono presentati attraverso
una serie di boxplots (Figura 4.7 con medie per ciascun gruppo segnate al seguito),
attraverso i quali si evidenziano le principali diﬀerenze.
La Figura 4.7(a) evidenzia per la variabile Zucchero (3 modalità, Non presente,
Zucchero e Zucchero di canna) una non netta prevalenza dei succhi con zucchero di
canna, con un prezzo medio di e 0.165 per 100ml di prodotto non distante dagli
altri due, ed una misura di variabilità pressochè nulla. Nei primi 2 casi è evidente
47

(a) Prezzo medio dei prodotti MD per tipo di zucchero utilizzato
(b) Prezzo medio dei prodotti MD per materiale di confezionamento
(c) Prezzo medio dei prodotti MD per tipo di bevanda rilevata
Figura 4.7: Distribuzioni delle variabili condizionate
48

come la media sia superiore alla mediana, denotando asimmetria nelle distribuzioni
condizionate; mentre nell’ultimo caso, nulla si può dire sulla asimmetria.
La Figura 4.7(b) rivela per la variabile Materiale (3 modalità, PET, TP e Vetro)
una netta prevalenza dei succhi di frutta confezionati in vetro, la cui distribuzione
è soggetta ad una maggiore variabilità rispetto alle altre, ed il cui prezzo medio di
e 0.34 per 100ml di prodotto è di circa 3 volte superiore rispetto alla precedente
categoria di prodotto. Predomina ancora una volta una certa componente di
asimmetria nelle distribuzioni condizionate, tuttavia meno evidente per il TetraPak.
Inﬁne, la Figura 4.7(c) denota per la variabile Polpa (4 modalità come per l’Auchan,
Bevanda, Nettare, Purea e Succo) l’asimmetria delle 4 distribuzioni condizionate
e la non marcata prevalenza in termini di prezzo medio per 100ml di prodotto
dei nettari (e 0.20, circa 7 centesimi in più dei succhi), i quali presentano la
distribuzione con la maggiore variabilità in termini di range rispetto alle altre.
4.2.3 Per le variabili binarie
Per le variabili binarie, almeno quelle più interessanti da interpretare, si riporta
la Tabella 4.1, nella quale vengono riportati i due principali indici di posizione
condizionati alle modalità assunte da queste ultime. In neretto sono evidenziate le
caratteristiche salienti della tabella, soprattutto in termini di media di prezzo.
Il prezzo mediano serve per evidenziare eventuali asimmetrie delle distribuzioni.
Tabella 4.1: Summary per le variabili binarie
Variabile Modalità Prezzo medio Prezzo mediano
Riciclabile
Si 0.1519 0.1158
No 0.0860 0.0860
Biologico
Si 0.3062 0.1650
No 0.1283 0.0995
Senza glutine
Si 0.0847 0.0867
No 0.1609 0.1317
Confezionamento
∗ Bottiglia 0.2545 0.1968
Brik 0.1099 0.0995
Confezionamento ∗ è stata considerata come variabile binaria.
49

Basta un semplice sguardo alla tabella, per accorgersi che ci sono alcune informazioni
statistiche molto importanti da tenere in considerazione, anche in vista della
costruzione del modello di regressione lineare multipla. Nello spcifico:
• per tutte le variabili binarie indicate si verifica che il prezzo medio di una
qualsiasi distribuzione condizionata è quasi 2 volte (per Riciclabile e Senza
glutine) o più di 2 volte (per Biologico e Confezionamento) maggiore rispetto
all’altro prezzo medio. D’altronde, non ci si deve sorprendere se, per esempio,
i prodotti biologici costano di più di quelli non biologici (è accaduto anche
per il caso Auchan!) o se i prodotti in bottiglia costano di più dei brik;
• l’unica distribuzione condizionata per la quale si verifica una perfetta simme-
tria è quella relativa alla variabile Riciclabile, modalità Si, la quale presenta
prezzo mediano uguale al prezzo medio. Per il resto delle variabili, si
rileva una non sempre marcata tendenza all’asimmetria (c’è chi presenta una
asimmetria molto forte come per esempio per BiologicoSi e Confezionamen-
toBottiglia, e chi presenta una misura di asimmetria meno evidente come
SenzaGlutineSi e ConfezionamentoBrik).
4.3 Il modello di regressione
Anche nel caso della costruzione del modello di regressione lineare multipla
per i dati MD, è stata proposta una scelta tra quelle variabili che maggiormente
potessero contribuire alla costruzione del modello finale, e si è tenuto conto dei
risultati ottenuti con i grafici descrittivi di cui ali paragrafi precedenti. Il modello
ha come variabile di risposta Prezzo, ossia il prezzo di vendita (in euro, per 100ml
di prodotto) di ciascun succo, e come variabili esplicative anche le seguenti variabili:
il tipo di confezionamento, il peso della confezione (o meglio, il contenuto in ml),
la biologicità del succo di frutta. La procedura utilizzata per arrivare al modello
finale significativo è la stessa vista nel capitolo precedente (stepwise regression).
Chiaramente, essendo il numero di osservazioni in questo caso limitato a 46, i
risultati (in termini di parametri stimati) non saranno mai tanto di qualità quanto
quelli del modello Auchan. Per brevità di trattazione, si limita l’interpretazione
solamente al modello finale significativo, il quale è riportato nella Tabella 4.2.
50

Tabella 4.2: Stime dei parametri β del modello finale
Coefficienti Valori Errori Standard t-valori
Intercetta 0.3347 0.003358 9.966
gustoGusto esotico -0.08719 0.03910 -2.230
gustoMix -0.06774 0.03621 -1.871
gustoNostrano/Mediterraneo -0.08120 0.03803 -2.135
gustoTradizionale -0.1198 0.03049 -3.928
Peso -0.0000369 0.00001666 -2.215
ConfezionamentoBrik -0.1185 0.02186 -5.421
biologicoSi 0.1263 0.03257 3.877
Le variabili Gusto, Peso e Biologico risultano significative al pari del modello di
regressione in Tabella 3.2, addirittura presentano coefficienti con gli stessi segni.
I primi 6 coefficienti (ad esclusione dell’intercetta) presentano segno negativo,
quindi ciò significa ancora una volta che c’è una relazione inversa tra la modalità
della variabile ed il relativo valore del prezzo, specie di una unità per le variabili
quantitative. Per quanto riguarda il restante coefficiente (biologicoSi), che presenta
segno positivo, risulta una relazione diretta tra la modalità della variabile e la
probabilità che il prezzo aumenti. Inoltre, le stime di tutti i coefficienti presentano
significatività (si guardino i t-valori), e volendone specificare il livello si ha che:
• l’intercetta, Gusto tradizionale, BiologicoSi e ConfezionamentoBrik risultano
significativi ad un livello compreso tra 0 e 0.001;
• Peso, Gusto esotico e Nostrano/Mediterraneo presentano un livello di signifi-
catività compreso tra 0.01 e 0.05;
• Mix, infine, presenta un livello di significatività tra 0.05 e 0.1.
4.3.1 Interpretazione complessiva dei risultati
Innanzitutto si interpreta l’intercetta del modello finale: essa rappresenta, nuo-
vamente, il prezzo al quale l’MD auspicherebbe di vendere un succo di frutta se
questo fosse al gusto di frutti rossi della salute, avesse contenuto in ml pari a 0,
51

fosse confezionato in bottiglia e non fosse biologico. Si ripete la stessa situazione
vista precedentemente per l’intercetta del modello Auchan: non ha senso produrre
succhi di frutta senza contenuto in ml (confezioni vuote!).
L’unica variabile quantitativa presente nel modello è la variabile Peso: essa
presenta un coefficiente negativo (-0.0000369) e significativo. Volendo fornire
l’interpretazione di questo coefficiente, si avrà che all’aumentare di una unità
del peso della confezione (in ml), ceteris paribus, il prezzo dei succhi di frutta su-
bisce una variazione negativa di circa e 0.000369, quasi nulla ma ancora importante.
La prima delle due variabili binarie significative è Biologico, la quale presenta un
coefficiente positivo (0.1263): il passaggio, cioè, dai succhi di frutta non biologici
(modalità di riferimento) ai succhi di frutta biologici, ceteris paribus, produce un
aumento del prezzo pari a e 0.13. La seconda variabile, invece, è Confezionamento:
essa presenta un coefficiente negativo e pari a -0.1185, e ciò significa che il pas-
saggio dai succhi confezionati in Plastica a quelli confezionati in Brik produce un
decremento di prezzo pari a e 0.12, ceteris paribus.
Anche tutti i coefficienti della variabile categorica Gusto risultano nuovamente
essere negativi e significativi. In particolare, si può argomentare che, sotto l’ipo-
tesi del ceteris paribus, la produzione di succhi di frutta dal gusto esotico, mix,
tradizionale e nostrano/mediterraneo comporta decrementi di prezzo per 100ml
di prodotto pari, rispettivamente, a e 0.09, e 0.07, e 0.12 (il più alto) ed e 0.08;
il tutto considerando come modalità di riferimento i succhi di frutta dal gusto ai
frutti rossi della salute.
52

Bibliograﬁa
[1] Hans Weemaes, Paul Riethmuller. What Australian Consumers like about Fruit
Juice: Results from a Hedonic Analysis. Articolo, 2001.
[2] Valeria Torazza. I succhi di frutta vivono di promozioni. Articolo, 2012.
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[4] Francesca Fumagalli Ceri. Succhi e bevande frutta nella distribuzione moderna:
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[9] Chris Chapman, Elea McDonnell Feit. R for Marketing Research and Analytics.
New York, Springer, 2015.
[10] Appunti dalle lezioni del corso.
53

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