Trabajo realizado para el máster de Marketing Digital y Comercio Electrónico de UNIR

1. Asignatura Datos del alumno Fecha
Dirección
Estratégica
Corporativa
Apellidos: Pérez Rodríguez
9/2/2019
Nombre: Juan Diego
TEMA 7 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Actividades
Trabajo: Tesla
Introducción
El caso que nos ocupa en este trabajo tiene que ver con Tesla, una de las compañías que
más titulares acapara en los últimos tiempos, aunque no todos son positivos para los
intereses de sus accionistas. Gran parte de todo esto tiene que ver con la figura del
hombre que está al frente de Tesla, Elon Musk. Un personaje algo excéntrico y al que su
empuje y atrevimiento le ha llevado a crear una compañía millonaria como Tesla, pero
también a ponerse en el punto de mira de la opinión pública con algunos de sus
proyectos.
Su caso recuerda en algunos aspectos al de Steve Jobs con Apple. Ambos con ideas
brillantes para cambiar el mundo, con un empuje que no tiene límites y con una forma
de dirigir su compañía que se sale de lo común y que no siempre es bien recibido por el
entorno. De hecho, Steve Jobs tuvo en John Sculley a su “niñera” particular y ahora
Elon Musk tiene esa figura en Robyn Denholm, la mujer que preside actualmente Tesla
y que tiene la tarea de aplacar a su fundador. Muchos siguen recordando el famoso tuit
de Musk en el que anunciaba un supuesto plan para sacar a Tesla de la Bolsa o la
creación de una marca de tequila.
En el presente Tesla tiene por delante un futuro incierto y en el que su primer objetivo
es hacer que la compañía sea rentable. Para ello ha desarrollado el Model 3, un vehículo
dirigido al gran público y que ha servido para cerrar el año 2018 con beneficios. Sin
embargo, Tesla tendrá que competir en un mercado acaparado por gigantes y en el que
además se espera la llegada de nuevos competidores como el caso de Google con su
vehículo de conducción autónoma.
Lo que es evidente es que la industria del automóvil está cambiando al igual que lo han
hecho antes otros muchos sectores. Las nuevas tecnologías y la forma en la que las
utilizamos están afectando también al uso que hacemos de los automóviles así que es
lógico pensar que Tesla y el resto de las empresas del sector tienen ahí su gran caballo
de batalla.

2. Asignatura Datos del alumno Fecha
Dirección
Estratégica
Corporativa
Apellidos: Pérez Rodríguez
9/2/2019
Nombre: Juan Diego
TEMA 7 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es
una mejora evolucionaria?
Como decíamos anteriormente la llegada de Tesla al mercado del automóvil supuso en
su momento una gran expectación. De pronto aparecía un coche totalmente eléctrico,
que parecía conducirse solo y que además cuenta con muchas prestaciones de lujo.
Todo ello puso rápidamente a Tesla en el punto de mira, pero ¿es eso suficiente para
decir que han cambiado nuestra idea del automóvil? La respuesta es no.
Lo que sí podemos decir de Tesla es que su aparición ha supuesto una evolución muy
importante para el sector, empujando a las compañías clásicas hacia un avance más
rápido, pero siendo por otro lado el camino lógico a seguir. En un mundo en el que cada
vez nos preocupa más el cambio climático era normal que los coches, que no habían
cambiado desde su invención, evolucionaran hacia un modelo eléctrico. Por otro lado,
las nuevas tecnologías ya habían facilitado y puesto al alcance de todos los GPS y otros
sistemas de geolocalización así que el siguiente paso era también el que viene
prometiendo Tesla desde el inicio; que sus coches se conduzcan solos.
Podemos concluir por tanto que su estrategia sí ha supuesto una evolución del mercado
del automóvil, pero sin llegar a cambiar nuestra idea de este. Si atendemos a la matriz
de Ansoff podríamos decir que la estrategia seguida por Tesla ha sido la de desarrollo
de productos, es decir, la de introducir un producto mejorado y que podríamos
considerar como nuevo en un mercado ya existente. El problema en este caso es que
esta estrategia puede llevar, y lo está haciendo, a una saturación del mercado en el que
además la ventaja diferencial de Tesla terminará desapareciendo.
¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido?
Aunque por suerte para todos los Tesla son mucho más rápidos y cómodos lo cierto es
que su cometido principal sigue siendo el que ya teníamos con los caballos;
desplazarnos de un punto a otro. En este caso seguimos por tanto con la idea del punto
anterior, es decir, Tesla es más una evolución que una revolución.
No podemos negar que la tecnología que está detrás de estos vehículos está suponiendo
un importante avance para un sector, el del automóvil, cuya base sigue siendo un motor

3. Asignatura Datos del alumno Fecha
Dirección
Estratégica
Corporativa
Apellidos: Pérez Rodríguez
9/2/2019
Nombre: Juan Diego
TEMA 7 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
que se inventó hace más de un siglo. Sin embargo, al margen de lo que mueva las
ruedas de nuestro vehículo debemos tener muy en cuenta que lo importante para el
usuario es la experiencia que tiene en él. En este sentido la evolución de Tesla es aún
escasa.
Hoy en día podemos subirnos en nuestro vehículo de toda la vida, realizar un viaje de
500 kilómetros y llegar a nuestro destino. Si hay tramos con niebla tendremos que
concentrarnos al máximo en la carretera, si nos encontramos con atascos nos tocará
tener paciencia y si al llegar no encontramos plaza de aparcamiento tendremos que dar
vueltas hasta lograr hacernos con una. Si ese mismo viaje lo hacemos con nuestro
nuevo Tesla la experiencia va a ser exactamente igual. El día que un vehículo se
conduzca de forma autónoma, nos permita ver una película para entretenernos y vaya
solo a buscar aparcamiento podremos hablar de un concepto verdaderamente nuevo.
Al margen de esta cuestión sí hay un punto en la estrategia de Tesla en el que podemos
hablar de verdadera revolución; su forma de relacionarse con el cliente. Para analizarlo
debemos tener en cuenta que el mercado del automóvil presenta unas características
comunes a todos los grandes fabricantes; venden a través de concesionarios que
funcionan como franquicias, la venta se realiza de forma física y cada vez que el coche
necesita una revisión el cliente debe llevarlo al taller. Con Tesla estas reglas han
cambiado. Sus coches pueden comprarse en Internet, sus clientes ya se han adaptado a
comprarlos sin verlos físicamente y además las actualizaciones y mejoras en el sistema
no necesitan visitar el taller, basta con tener una conexión a Internet. Además de todo
esto Tesla ha apostado por crear sus propios puntos de recarga. En el futuro puede ser
una línea a seguir al margen de que las ventas de sus vehículos funcionen bien o no.
La conclusión a la que podemos llegar por tanto es que Tesla no ha introducido un
concepto nuevo si nos referimos al producto, pero sí lo ha hecho si nos fijamos en sus
procesos de venta y atención al cliente.

4. Asignatura Datos del alumno Fecha
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Estratégica
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Apellidos: Pérez Rodríguez
9/2/2019
Nombre: Juan Diego
TEMA 7 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
¿Cuáles son las ventajas diferenciales de Tesla? ¿Lograrán mantenerlas en
el tiempo?
Como venimos señalando en los puntos anteriores son muchos los avances que Tesla ha
introducido en el mercado de los automóviles:
Vehículos 100% eléctricos: podríamos decir que hasta la fecha esta es la
principal ventaja que ha tenido Tesla, la de que sus vehículos sean totalmente
eléctricos. Sin embargo, podemos decir que esta ventaja ya ha desaparecido
puesto que los gigantes de la industria ya cuentan con modelos eléctricos y de
grandes prestaciones. Un ejemplo lo tenemos con Audi y su nuevo e-tron.
Autonomía de conducción: Tesla viene prometiendo desde el principio que
sus vehículos podrán conducirse solos en un futuro no muy lejano. De hecho los
propietarios de uno de sus vehículos están esperando al día en el que una
actualización del sistema permita hacerlo. Lo complicado en este punto es que,
para que esto ocurra, deben cambiar incluso las leyes que permitan hacerlo. El
tiempo que resta para que esto se haga realidad está sirviendo para que los
competidores de Tesla cuenten ya con sistemas autónomos de conducción.
Menos visitas al taller: Como decíamos antes un Tesla no necesita ir al taller
para realizar una actualización del sistema. En este punto el resto de marcas
aún no han hecho hincapié y por tanto aquí tenemos una gran ventaja para la
compañía. Esta será además difícil de neutralizar para la competencia ya que los
ingresos de taller son vitales para las marcas de automoción.
Puntos de carga: Tesla es la única compañía de vehículos que cuenta con sus
propios puntos de recarga. Esto ya representa una gran ventaja competitiva y
puede suponer en el futuro una línea de negocio independiente de la fabricación
de coches.
Forma de vender: Como última ventaja señalamos la forma en la que Tesla
vende sus vehículos. Los clientes se logran vía Internet y muchos compran su
vehículo sin haberlo visto antes físicamente. Lo que está por ver es como Tesla y
el resto del sector se enfrentan a una tendencia que cada vez parece más
evidente; los conductores del futuro dejarán de tener coche en propiedad para
pasar a alquilar por horas, días o semanas el que necesiten en cada momento.

5. Asignatura Datos del alumno Fecha
Dirección
Estratégica
Corporativa
Apellidos: Pérez Rodríguez
9/2/2019
Nombre: Juan Diego
TEMA 7 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Dicho todo lo anterior concluimos señalando que, si nos fijamos en la Cadena de Valor
de Porter observamos que las cinco actividades primarias son logística interna,
operaciones, logística externa, marketing y ventas y servicios. En este caso diríamos
que las dos actividades más importantes para Tesla son las que tienen que ver con el
marketing y con los servicios que ofrecen a sus clientes.
Referencias bibliográficas
El País. Noticias sobre Tesla. https://elpais.com/tag/tesla_motors/a
El espectador digital. La equivocada estrategia de Tesla: la Blackberry de los coches
http://elespectadordigital.com/estrategia-de-tesla/