Sistema de información de mercadotecnia para la elaboración de investigación de mercados

1. JuanCarlosGUEVARAJiménez
Sesión 5
1

2. La naturaleza nos ha dado dos oídos y dos ojos, pero solo
una boca, lo que muestra que informarse es mas
importante que hablar
Rolando ARELLANO.
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3. introducción
 Todas las organizaciones (con o sin fines de lucro)
necesitan mucha información acerca de sus
competidores, prestadores de servicios y demás
fuerzas del mercado.
 para poder diseñar adecuadamente una estrategia de
mercadotecnia sin afán de lucro, es necesario disponer
de un eficaz sistema de información.
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4. El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, y con una estructura, orden u
organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.
Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
¿Información es
poder?
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5. La importancia de la información
5

6. Sistema de información de marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.
3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de
información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso
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7. Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Distribución
y uso
de la
información
Sistema de información de marketing
Desarrollo
de la
información
necesaria
Kotler y Armstrong 2008: 98
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8. Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Ventajas del Sistema de información de
marketing (SIM)
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9. Más y mejores servicios a los
clientes.
Incremento en la eficiencia de
la fuerza de venta.
Retener el dominio del
mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales
u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el
valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la
competencia. 9

10. Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.
 ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
 ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la
posibilidad de tener demasiada información?
 ¿Buscamos toda la información a nuestro
alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?
 ¿Está disponible toda la información?
 ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de
los costos de la información?
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11. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
 Bases de datos internas
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
Elemento final:
 Análisis de la información
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12. Bases de datos internas:
– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de
la propia empresa: EE. FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, producción, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información
demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor
acopiada por el propio departamento de marketing.
– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser
información incompleta para los fines de la decisión a
tomar.
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13. Inteligencia de marketing:
Obtención y análisis sistemáticos de información, que está
disponible públicamente, acerca de los competidores y
otros sucesos en el entorno de marketing.
– Las bases de datos gubernamentales, la información
financiera disponible gracias a CONASEV y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.
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14. Investigación de mercados:
– Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en
ausencia de información adecuada para la toma de una
decisión.
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15. Análisis de la información: Objetivos
– Vincular información aislada
– Realizar proyecciones
– Generar simulaciones y análisis por escenarios
– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
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16. Paso 3: Distribución y uso de la información
 Distribución a las personas adecuadas, en el
momento adecuado.
 Informes de rutina y solicitudes específicas de
información.
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17. SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS
Opera de una forma continua Opera de forma intermitente
Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado
Recaba y maneja información
interna y externa
Recaba información externa
Trata de evitar que se presenten
problemas
Se ocupa de resolver problemas que ya
se han presentado
Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en
la computación
Incluye, además de la investigación
de mercadeo, otros subsistemas.
Es una fuente de entrada a los Sistemas
de Información.
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18. 18

19. Investigación de mercados
“Diseño, obtención, análisis y presentación
sistemáticos de datos pertinentes a una situación
de mercadotecnia específica que una organización
(sin o con fines de lucro) enfrenta”
(Kotler, P; Amstrong, Gary)
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20. La investigación de mercados: Tipos
1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las
razones y motivaciones subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups
2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos /
Causales
 Ejemplo: Encuesta
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21. La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que
queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigación:
¿Cómo vamos a obtener esa
información?
3. Implementación del plan de
investigación: Trabajo de campo y
análisis de datos
4. Interpretación e informe de los
resultados
Kotler y Armstrong 2008: 102
21

22. Proceso
22

23. (1) Definiendo el problema de investigación
 Investigación exploratoria: Se busca información
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.
Kotler y Armstrong 2008: 103
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24. TODAS LAS
FUENTES DE
DATOS
FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS
FUENTES DE
DATOS
PRIMARIOS
Archivos, Intranet,
informes, sistema de
información de marketing,
empleados, ventas, datos
de costos.
DENTRO
DE LA
COMPAÑÍA
Internet, bibliotecas,
gobiernos, asociaciones
profesionales,
universidades,
organizaciones privadas de
Investigación
FUERA DE
LA
COMPAÑIA
Métodos mecánicos
Métodos personales
OBSERVACIÓN
Entrevistas a profundidad y
a grupos de Interés, correo,
teléfono, entrevistas
personales, páneles
CUESTIONARIOS
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25.  Investigación descriptiva: Se busca información
que permita especificar una situación de mercado
de forma concreta.
Kotler y Armstrong 2008: 103
25

26.  Investigación causal: Se busca información que
intente responder a una hipótesis de causa-efecto.
Kotler y Armstrong 2008: 103
26

27. (2) Desarrollo del plan de investigación
 Fuentes de información
 Enfoques de la investigación
 Métodos de contacto
 Planes de muestreo
 Instrumentos y herramientas de investigación
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28.  Fuentes de información:
– Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.
– Datos secundarios: Información que ya existe en algún
lado por haberse recabado para algún otro fin.
28

29. 29

30. Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes
necesarios para resolver un problema.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros informes de investigación
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los
diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS Y
LIBROS
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que
revelan las tendencias del mercado
DATOS
COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el
artículo anterior
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31.  Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
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32.  Enfoques de la investigación:
– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
32

33.  Enfoques de la investigación:
– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la
selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se
aplican tratamientos distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix
en una determinada área geográfica.
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34.  Método de contacto:
– Personal
– Teléfono
– Correo
– On line
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35.  Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad?
¿Aleatoriedad?
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36.  Instrumentos de investigación:
– Cuestionarios
– Instrumentos mecánicos
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37. Después de que se reúnen los datos, hay que
analizarlos para decidir lo que significan.
Se estudia solo una muestra representativa de la
población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la
muestra, mayor será la exactitud de las
estimaciones hechas.
“Los problemas de validez pueden destruir una
investigación”
Paso 3.- Interpretación de los datos
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38. En este paso los Marketeros se
sirven de los resultados de la
investigación para tomar
decisiones de marketing.
Cuando finaliza el proceso de
investigación, el gerente de
marketing deberá poder aplicar
los resultados en la planeación
estratégica de marketing.
Paso 4.- Solución al problema
Interpretación e informe de Resultados
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39. La investigación de mercados: Resumen
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal
1. Desarrollar el plan de investigación:
A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas?
¿Cómo las selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de
campo y análisis de datos
3. Interpretación e informe de los resultados
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40. EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
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 Título: Proyecto de investigación referente a...
 Antecedentes: Razones que hacen necesaria la investigación.
 Objetivos: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial.
Existen dos tipo de objetivos:
A. Base de la investigación. Que está relacionado con el objetivo mercadológico;
por ejemplo:
a) Objetivo mercadológico: ”Encontrar canales alternativos de
distribución.”
Objetivo base de investigación: Obtener información sobre los niveles de
satisfacción y expectativas del mercado meta
hacia los canales de distribución.
b) Objetivo mercadológicos: “Posicionar el producto X en el segmento Y”.
Objetivo base de investigación: Conocer el grado de aceptación/rechazo del
producto X en el segmento Y.
B. Operacionales. Una vez definido el objetivo base, se procederá a plantear los
objetivos operaciones que son los que responderán a puntos específicos de
información y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo
base:
Ejemplos:
a) Detectar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que nos
ocupan.
b) Determinar los hábitos de uso y compra.
c) Conocer las expectativas de compra del producto.
d) Evaluar los atributos del producto:
 Intrínsecos
 Extrínsecos
e) Medir el impacto de la marca.
f) Evaluar la relación costo-beneficio del producto.

41. CHRYSLER
Reanimación de un gigante enfermo.
KELLOGG’S
Crunchy Nut Red
NEW COKE
Falla en la Identificación del problema.
41
ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES DE
MERCADO