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Le Futur des insights communautés
- 1. Le futur des insight communautés Customer Centricity @ Nestlé Ysaline Lannoy, Responsable Consumer & Shopper Insights chez Nestlé Amélie de Brem Managing Director Europe Potentiate Matthieu Perrin Snr Vice President Europe Potentiate
- 2. © Potentiate 2021 Agenda • Les communautés: Où en sommes-nous et comment en sommes- nous arrivés là ? • Le besoin de changement • Le Manifeste • L’importance d’une approche axée sur le consommateur @ Nestlé • Ce qu’il faut retenir • Et après ? • Q & A
- 3. © Potentiate 2021 Les communautés: Comment en sommes-nous arrivés là ? Insight Communautés Etudes online Qualité des données Internali- sation des études Customer Centricity Besoin de rapidité Co- creation Efficacité des investis- sements
- 4. © Potentiate 2021 Où en sommes-nous ? Bonnes Pratiques • Quali et Quanti • Des membres très engagés • Des liens avec d’autres données • Connexion avec toute l’entreprise • Cadence d’utilisation élevée • Mesure du ROI Mais cela n’arrive pas systématiquement « Presque omniprésentes – de nombreuses entreprises phares ont une ou plusieurs communautés. Les nouvelles techniques d’études les plus largement adoptées » Rapport GRIT
- 5. © Potentiate 2021 Le besoin de changement Agile Democrati- sation ROI Explosion du nombre de plateformes Human- Centricity Faire des bonnes pratiques la norme Puis élever le niveau
- 6. © Potentiate 2021 Manifeste 1 - Human-Centricity « Nous nous concentrons trop sur la compréhension des comportements de consommation et d’achat. Nous devons comprendre la condition humaine, qu’on ne connaîtra qu’en observant, en écoutant, en synthétisant et en déduisant. Stan Sthanunathan (Executive Vice President - Consumer & Market Insights chez Unilever)
- 7. © Potentiate 2021 Manifeste 2 - Basé sur la confiance “Seul un répondant sur deux trouve que les études de marché lui apportent quelque chose. Ils s’inquiètent beaucoup de l’utilisation et de la protection de leurs données personnelles par les sociétés d’études de marché, sans doute en partie parce qu’ils se sentent mal informés.” GRBN Global Trust Survey 2020
- 8. © Potentiate 2021 Manifeste 3 - Les communautés d’intérêt « Nous donnons plus de valeur aux choses que nous contribuons à développer » L’effet IKEA
- 9. © Potentiate 2021 Manifeste 4 - Longitudinal « Il n’est pas inhabituel qu’un score NPS stable masque que 25 % des clients deviennent moins favorables alors que 25 % deviennent plus favorables. » Livre blanc par MirrorWave
- 10. © Potentiate 2021 Manifeste 5 - Démocratisation “Cet outil peut être utilisé par toute personne de l’entreprise cherchant des informations dans la base CRM. La connexion d’Alida Sparq à son CRM a permis à Salomon de mieux définir et mesurer la « Consumer Lifetime Value » : comprendre les raisons d’une baisse, d’une hausse ou d’une évolution des mixités d’achat en déclenchant des enquêtes automatiquement ; comprendre en temps réel les raisons expliquant des scores NPS bas au fur et à mesure que les clients s’inscrivent sur leurs sites Web ou vivent des expériences en magasin.” L’expérience Salomon
- 11. © Potentiate 2021 Manifeste 6 - Agile “The digital insight community permet à Twitch de collecter des insights de manière structurée et réplicable. Par exemple, un acteur de la grande consommation a utilisé la communauté pour pré-tester une campagne de communication de façon itérative, permettant ainsi de développer des messages parlant à l’audience Twitch tout en faisant sens pour les clients de la marque” Twitch, plateforme de streaming et de jeux live. * via Alida
- 12. © Potentiate 2021 Manifeste 7 – Les études “T-Shaped” « Alida a changé la façon dont nos interlocuteurs internes considèrent les études. Avec nos insight communautés, nous impliquons les membres dans l’ensemble du cycle de développement de produits, de la génération d’idées à la conception, jusqu’à la validation. La perspicacité de nos membres nous permet de comprendre le « Pourquoi » derrière le « Quoi » que le Big Data nous apporte. Elles nous permettent d’obtenir des réponses au même rythme qu’évolue l’industrie de la technologie. Parmi tous nos outils, il n’y en a aucun aussi efficace et agile. Tony Tong, Senior Market Research Manager, LinkedIn * via Alida
- 13. © Potentiate 2021 Manifeste 8 – Un ROI clair (Retour sur Investissement) “La communauté permet à notre équipe de vente de donner aux distributeurs des informations qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs. Nous les avons aidés à doubler leurs ventes et à en stimuler la croissance.” Laura-Lynn Freck - Directeur Shopper Insights, Red Bull * via Allida
- 14. © Potentiate 2021 Manifeste 9 - Integré “Nous pouvons avoir une vue à 360° des perceptions des clients, des concessionnaires et des employés sur des sujets business clés. Nos 5 communautés se complètent, offrant des points de vue différents sur un même sujet.“ Emma Johnson, Directeur de ConsumerOne Connection & Experience Innovation, Toyota GB * via Alida
- 15. © Potentiate 2021 Manifeste 10 – L’empathie Anna Williams, presentation NewMR 2020 https://newmr.org/presentations/137554f0/ « Nous avons utilisé une communauté pop-up d’un an pour explorer les attitudes et les modes de vie des millénials dans les pays nordiques – dans le but de découvrir comment Samsung pourrait mieux s’intégrer dans leur vie. À l’aide de journaux, de carnets de consommation, de discussions exploratoires, de tests produits longitudinaux et d’échanges live, nous avons pu dresser un profil complet de cette cible, qui sert de base dans les développements de la prochaine génération de fonctionnalités, de produits et de services. Cette approche nous a permis d’être connectés avec cette cible sur le long terme et via leur canal favori, nous permettant ainsi de connaitre leurs comportements et attentes » SAMSUNG
- 16. L’importance d’une approche axée sur le consommateur @ Nestlé Ysaline Lannoy Market Intelligence - Nestlé Belgilux Consumer & Shopper Insights
- 17. Mettre le consommateur au centre @ Nestlé Un monde qui évolue rapidement Des changements qui bouleversent les habitudes des consommateurs Un besoin fort d’agilité et d’écoute active 17
- 18. o Compréhension locale Écoute active et co- création Solutions sur-mesure Création de valeur face aux MDD o Un outil pour des mesures à un instant t ou en évolution 18 Mettre le consommateur au centre @ Nestlé
- 19. 19 7,5 Satisfaction moyenne 8 Satisfaction moyenne envers les rapports Impact moyen de ConsoL@b sur les stratégies Un état d’esprit « Start-up » : Un dialogue direct avec les consommateurs Agilité : On peut presque tout mesurer Efficacité en termes de coût : Un investissement fixe, un nombre illimité d’études Setup Timing : 4 à 5 jours entre le lancement du terrain et la restitution des résultats 4/5 37 Etudes menées en 2020 Mettre le consommateur au centre @ Nestlé
- 20. 20 Merci !
- 21. © Potentiate 2021 En résumé 1. A l’avenir, « L’Human-Centricity » doit être un focus clé pour votre organisation tout entière. 2. Votre Insight Communauté est le pont entre votre organisation et la vision 360° de vos clients – au-delà des aspects transactionnels. 3. Votre communauté doit être une ressource agile vous permettant de rester connecté à vos clients, pour générer des insights, augmenter leur engagement et, au final, obtenir un ROI. “Le futur est déjà là, mais il est inégalement partagé.” William Gibson
- 22. © Potentiate 2021 Pour Action – 3 étapes clés Prendre du recul Ayez un regard plus large sur vos besoins d’insights, non pas axé sur les outils, mais axé sur ce que signifie être « Human-centric » pour votre entreprise Définir Qui vous devez toucher et engager, en tant que clients, employés, commanditaires internes et même au-delà Engager Avec nous pour vous aider à appliquer ce manifeste dans votre organisation
- 23. © Potentiate 2021 Questions & Réponses Ysaline Lannoy Resp. Consumer & Shopper Insights Nestlé Ray Poynter Chief Research Officer Potentiate Amélie de Brem Managing Director Europe Potentiate Matthieu Perrin Snr Vice President Europe Potentiate Gwenaëlle Dalle Snr Client Service Manager Potentiate
- 24. © Potentiate 2021 Powering Human Experience | Notre Série de Podcasts https://www.potentiate.com/resources/podcasts Potentiate |Powering Human Experience Potentiate |Powering HX
- 26. © Potentiate 2021 Merci !
Editor's Notes
- eBook notes. Communities have gone from niche to mainstream over the last 20 years. The number of available platforms has gone from just a handful to a large and confusing range. Every major organisation seems to be using multiple communities to help them listen to and learn from their users, customers, viewers, voters etc. However, too many communities seem to have fallen into a rut where they are simply being used as a cheap alternative for panels or pragmatic alternative to real qual. We believe that communities are essential tools for any organisation that wants to put human-centricity at the heart of their business. But we also believe that communities need to evolve to the next level if they are to deliver what is needed. In order to evolve communities to this next level, we are proposing a manifesto for communities. This manifesto sets out the changes that will ensure that communities will fulfil their potential over the next few years.
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- eBook Commentary The shift to human-centricity is the result of an evolution from a product/service-focus to consumer-centricity, to its natural conclusion, people! Communities create long-term, two-way channels between organisations and their customers/users, and are an essential part of putting people at the heart of everything. Communities take a 360° view of people, allowing you to understand where you fit in their lives, and which of their needs and desires you could help fulfil. This is why HX (Human Experience) is so important, and why communities are vital to delivering it. Stan Sthanunathan (Executive Vice President - Consumer & Market Insights at Unilever) https://www.research-live.com/article/features/stan-sthanunathan-on-why-quality-doesnt-matter/id/4001230 Pour commencer, ayez une approche Human-centric. Il faut arreter de penser aux personnes en tant que clients, acheteurs, electeurs, auditeurs, qui n’existe que quand ils intéragissent avec vous Il faut penser aux personnes dans leur globalité: s’interesser à ce qu’elles pensent ? De quoi elles ont besoin ? Et comprendre où vous vous situez dans leur environnement. Au final, Comme le dit si bien Stan Sthanunathan chez Unilever, concentrez-vous sur l’humain.
- In these days of fake news, business scandals, and a growing awareness of techniques like nudging, the importance of establishing, maintaining, and growing trust is essential. Communities are built on trust and they need to be the engine of growing trust between organisations and their customers, users or members. Examples of trust include rewarding members fairly, sharing interesting and useful information back with the community, and genuinely listening to the community. Another aspect of trust is ensuring that stakeholders in the organisation have sources of information that they can trust. They need to know the insights that are generated are from real people, who have contributed meaningfully in the process – something that is hard to do with traditional panels. https://grbn.org/trust/ 2eme point important: la confiance De nos jours, nous sommes entourés de fake news, de scandales, nous voyons de plus en plus de techniques comme le nudging… et il est donc essentiel d’établir, de maintenir et d’accroître la confiance. Les communautés se basent justement sur la confiance. Elles doivent permettre d’augmenter la confiance entre les entreprises et leurs clients, utilisateurs ou membres. Cette confiance s’exprime, entre autre, par la récompense juste des membres, le partage d’informations intéressantes et utiles, et l’attention sincère que vous portez à la communauté. Un autre aspect de cette confiance, se place autour des commanditaires internes, des personnes qui vont utiliser les insights. Ces interloccuteurs doivent être convaincues que les sources d’information utilisées sont fiables. Elles doivent savoir que les insights qui sont générés proviennent de vraies personnes, qui ont contribué de manière authentique, ce qui peut être moins évident avec les panels traditionnels.
- A community is formed by people who share a common interest or passion. In most cases, this means communities are based on customers or users. Being a member of a community means having ‘skin in the game’. There are alternative communities of interest, such as an activity, a passion, a health condition, or a geography. But every community needs a common interest between the members, and between the members and the organisation creating the community. You can run research projects with people in return for cash incentives, but you can’t build a community without also offering intrinsic rewards (such as a sense of improving life) in addition to extrinsic rewards (e.g. cash or prizes). IKEA Effect – see Dan Ariely https://ideas.ted.com/why-were-so-attached-to-our-own-creations-even-when-theyre-ugly/ 3ème point: les communautés d’intérêt. Je ne sais pas si vous êtes familiers avec cette notion. Mais une communauté d'intérêt est un groupe composé d'individus qui partagent une identité, des expériences ou des préoccupations. Il existe différentes communautés d’intérêt, autour d’une activité, une passion, un problème de santé ou une zone géographique. Dans votre communauté, il faut un intérêt commun entre vos membres (qui sont la plupart du temps des clients ou utilisateurs), ainsi qu’entre vos membres et votre entreprise. Etre membre d’une communauté est une démarche dont on veut tirer quelque chose. Il faut un échange entre vous et vos membres. En effet, vous pouvez réaliser des projets d'étude en échange d’incitations financières, mais vous ne pouvez pas développer une communauté sans offrir également des récompenses intrinsèques (comme le sentiment d’améliorer quelque chose dans le quotidien des membres) en plus des récompenses extrinsèques (comme des récompenses financières).
- Communities are built on relationships, and relationships are built on time. A community is a commitment by an organisation to work with its customers, users, viewers etc to co-create the future. A community needs to be built over time; it can’t just be a series of first dates. Building trust over time means adopting a longitudinal approach, where what people have said in the past is part of the picture. Short-term or pop-up communities have their place in research, but only as a tactical solution to a specific problem. These short-term communities should not be confused with communities of interest. MirrorWave White Paper 2018 - https://www.mirrorwave.com/do-more-with-nps-using-mirrorwave 4ème point clé: la longitudinalité Les communautés se basent sur des relations, qui elles-mêmes sont construites dans le temps. Une communauté, c’est un engagement d’une entreprise à travailler avec ses clients, utilisateurs, téléspectateurs, etc. pour imaginer l’avenir ensemble. Et elle doit se construire au fil du temps, cela ne peut pas être une série de premiers rdv où l’on fait connaissance. Développer une confiance durable ne peut se faire que par une approche longitudinale, dans laquelle ce qu’ont dit les membres par le passé est pris en compte d’aujourd’hui. Les communautés à court terme ou éphémères ont leur place dans les études, mais uniquement en tant que solution tactique à un problème spécifique. Ces communautés à court terme ne doivent pas être confondues avec les communautés d’intérêt.
- The need for insights is widespread, it is not located specifically in the insight department. Different and devolved teams need to be able to create and utilise research, this is what we mean by democratisation. Communities need to deliver democratised insights in a way that protects against bad practice and makes it easier to do research ‘right’. This protection is offered by creating processes that allow dispersed users to benefit from the insights, without making running the risk of mistakes. Salomon Case Study https://www.alida.com/customer-stories/salomon Autre point primordial: la démocratisation Le besoin d’insights est un besoin de plus en plus répandu au sein des entreprises. Ce besoin n’est pas limité aux services études & insights. Et nous observons que les demandes d’insight émanent de plus en plus de départements différents, c’est pourquoi on voit un besoin croissant par rapport à cette démocratisation des insights. De nombreuses équipes, parfois décentralisées, doivent être capables de mener et d’utiliser les études. C’est un des rôles des communautés: fournir des insights « démocratisés » de manière à éviter les mauvaises utilisations et à contribuer à la réalisation « efficace » des études. Ceci est rendu possible par la création de process permettant au plus grand nombre de personnes dans l’entreprise d’accéder et de pouvoir bénéficier d’insight pour les aider dans leur décisions.
- Two key elements of agile are iterative and integrated. Iterative can be summarised as less research more often, or as build/test/learn, as advocated by Eric Ries. Integrated means that multidisciplinary teams work together in ways defined by the project, not by historical job titles. Communities provide bridges between teams and customers, between teams and external specialists, and between teams and insight managers. Agile needs communities to be able to deliver in reliable and affordable ways, and communities need to deliver agile as a key priority. Twitch story https://en.wikipedia.org/wiki/Twitch_(service) Agile! C’est un sujet don’t on entend beaucoup parler en ce moment. « Itératif » et d’« intégré » sont deux éléments clés de l’agilité. Itératif peut se résumer à moins détaillé, plus souvent, ou encore à développer/tester/apprendre. Intégré signifie que des équipes de différents univers travaillent ensemble dans des conditions qui sont définies par le projet en lui même, et non pas par des intitulés de poste obsolètes. Les communautés constituent des passerelles entre les équipes commanditaires et les clients, entre ces équipes et les spécialistes externes, et entre ces équipes et les responsables insights. Enfin, pour que les études soient agiles, les communautés doivent pouvoir être mises en œuvre de manière fiable et efficace en terme de cout, et faire de l’agilité une priorité clé.
- Insights and research need to be both broad (for example, reaching everybody using a specific product or service) and deep (allowing insights beyond the obvious to be acquired). Communities focus on depth, allowing an understanding of issues like motivations, reactions and innovations to be assessed. In order to provide breadth, communities need to be integrated with programmes such as CX, brand tracking, social media monitoring, and passive/transactional data. This combination is referred to as T-shaped research, where the community provides the deep stick of the T, and the other tools provide the cross bar of the T, the breadth. 7ème point: les études qu’on appelle “T-shaped” (en forme de T) Cette notion est assez simple à comprendre. Elle vient du fait que les études doivent avoir, à la fois, une dimension large (par exemple, en touchant tous les utilisateurs d’un produit ou d’un service spécifique) et en même temps une dimension profonde (en permettant d’obtenir des insights qui vont au-delà de ce qui est évident). Les communautés nous permettent d’avoir la profondeur : de comprendre les motivations, ou encore d’avoir des réactions face à de nouvelles innovations. Pour avoir la « largeur » des insight, les communautés doivent être intégrées à des programmes tels que l’expérience client (CX), les trackings de marque, l’écoute des réseaux sociaux et les données passives/transactionnelles. Cette combinaison est appelée études "T-shape»: la communauté est la barre verticale du T, la profondeur, alors que les autres outils sont la la barre transversale du T, la largeur.
- Insights and research need to prove their value in terms of ROI, while communities can and should show their ROI. The first level of ROI is shown in terms of how much would a comparable amount of research have cost. Typically, this shows that communities provide three or more times as much research for the same amount of money. However, real ROI needs to be linked to outcomes, based on setting targets, measuring outcomes, and conducting post-project reviews. Les insights et les études doivent prouver leur contribution en matière de ROI, tandis que les communautés peuvent et doivent démontrer leur ROI. Le premier niveau de ROI correspond à ce qu’aurait coûté une quantité comparable d'études "classiques". En général, on observe que les communautés permettent de faire au moins trois fois plus d'études pour le même investissement. Toutefois, le vrai ROI doit être lié aux résultats et s’appuyer sur la fixation d’objectifs, la mesure des résultats et la réalisation d’évaluations à l’issue du projet.
- No single solution or approach tackles every problem. Organisations have multiple needs and to meet these needs they have to connect the various data strands. T-shaped research is a good example of integration. Other integrations include linking communities to transactional data and to external suppliers (for example panel companies). When conducting quant surveys with external panels, use the same survey platform that is used for members, to boost integration and comparability. When conducting qual or UX research, recruit the participants from the community, so you can benefit from the deep profiles of community members. Il n’existe pas de solution ou d’approche unique pour résoudre tous les problèmes. Les entreprises ont des besoins multiples et, pour y répondre, elles doivent relier les différents volets de données. Les études "en T" sont un bon exemple d’intégration. D’autres intégrations consistent à relier les communautés aux données transactionnelles et aux fournisseurs externes (par exemple, les entreprises de panel). Lorsque vous réalisez des enquêtes quantitatives auprès de panels externes, utilisez la même plateforme d’enquête que celle utilisée pour les membres, afin de renforcer l’intégration et la comparabilité. Lorsque vous réalisez une étude qualitative ou sur l’expérience utilisateur (UX), recrutez les participants au sein de la communauté, afin de pouvoir bénéficier des profils approfondis des membres de la communauté.
- A key role of a community is to build empathy between the people in the organisation and its customers, users, viewers etc. In most cases, the people who work for an organisation are not a representative cross-section of their customers. For example, the customers of most banks are not financially savvy, the viewers of TV channels at not the same as those who create and programme the content, and the users of public services are not the same as those who provide them. However, whilst empathy is important, it is not easy and communities are key to developing it. L’un des rôles clés d’une communauté est de développer de l’empathie entre les membres de l’entreprise et ses clients, utilisateurs, téléspectateurs, etc. Dans la plupart des cas, les personnes qui travaillent pour une entreprise ne constituent pas un échantillon représentatif de leurs clients. Par exemple, les clients de la plupart des banques ne sont pas financièrement avertis, les téléspectateurs des chaînes de télévision ne ressemblent pas à ceux qui créent et programment le contenu, et les utilisateurs des services publics ne ressemblent pas à ceux qui les fournissent. Cependant, bien que l’empathie soit importante, elle n’est pas facile à créer et les communautés sont essentielles pour la développer.
- Ysaline Lannoy I am in charge of supporting our brands in their need for consumer and shopper insights We like to think in the Market Intelligence Team at Nestlé that we are the bridge between the consumers and our brands
- Consumer centricity is a key element of our strategy, and a challenging one in a world that keeps evolving always faster The latest big change that strongly impacted the life of our consumer is COVID. It raised series of questions such as: Is it safe to go shopping? Am I taking care of my body and my mind as I should Will homeworking remain a norm? All of these elements deeply impacts our consumers behaviour, their habits, the way they consume, shop, live… Consumer centricity is always strategic, but even more when strong changes strike. It is important to - Understand how these changes impact your consumers - Remain agile to be able to adapt to these fast changes Yet, when you are a company of the size of Nestlé it can be tough to keep in touch with your consumers. It is thus really important to keep the conversation going
- For a country like belgium, with all the complexities related to the fact that we are a federal state with 3 different communities (dutch speaking, french speaking and dutch speaking), it is important to have a local understanding of our consumer. Have fresh insights that come directly from the consumer to us. 1) To do this, Potentiate was a great help for us to: Co-create together with our consumer, in the idea of consumer-actor. We are able to practice active listening instead of a top-down communication Thanks to that we develop solutions that answer very specific issues of our consumers Which allows us to create much more value, to compete with Private Labels (who can only focus on price). 2) Thanks to their tool we developed templates that help us predict future trends like Punctual one-shot studies to answer specific problematics (this year we did several for our confectionery department, for Garden Gourmet to raise insights about vegetarians and vegans in Belgium, etc…) Evolutive measures: Barometers (consumer and shopper)
- Everything we are talking about is already happening somewhere. But, nobody is doing all of these elements and the points of the manifesto to to collect all of these elements together and to make them the norm.
- Note, in Europe this slide should be delivered by Matthieu, who should present it it Australia and North America?
- This page will differ from region to region In Europe it will comprise Ray, Amélie, Matthieu & the client Ysaline Lannoy
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- Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself
- Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself