Étude Utilité Terre de Sienne - Ifop 2017 LES MARQUES ET ENTREPRISES FRANÇAISES JUGÉES PLUS UTILES QUE LES ÉTRANGÈRES

1. Étude Utilité Terre de Sienne - Ifop 2017
LES MARQUES ET ENTREPRISES FRANÇAISES
JUGÉES PLUS UTILES QUE LES ÉTRANGÈRES
COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017
terredesienne.com
ÉTUDE UTILITÉ 2017 / IFOP - TERRE DE SIENNE
Les entreprises françaises
les plus utiles
aux yeux des Français
92 %
9 1 %
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88 %
87 %
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LA POSTE
SNCF
EDF
LE BON COIN
LEROY MERLIN
PEUGEOT
RUNGIS
AIRBUS
MICHELIN
DECATHLON
AIR FRANCE
RENAULT
ENGIE
INTERMARCHÉ
LECLERC
BLABLACAR
ORANGE
CARREFOUR
FNAC
DANONE
HACHETTE LIVRE
TOTAL
AUCHAN
SAINT-GOBAIN
SANOFI
GROUPE BOUYGUES
FREE
PICARD SURGELÉS
COVÉA (MAAF, MMA, GMF)
CRÉDIT AGRICOLE
ESSILOR
VINCI
ACCOR HOTELS
CRÉDIT MUTUEL
CAISSE D’ÉPARGNE
CASINO
VENTE-PRIVÉE
YVES ROCHER
AXA
BANQUE POPULAIRE
GROUPAMA
SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
BNP PARIBAS
SODEXO
L’ORÉAL
PRINTEMPS
BUREAU VERITAS
GALERIES LAFAYETTE
CLUB MED
LVMH
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ÉTUDE UTILITÉ 2017 / IFOP - TERRE DE SIENNE
Les entreprises étrangères
les plus utiles
aux yeux des Français
HEWLETT-PACKARD
NESTLÉ
CANON
DELL
LIDL
PANASONIC
VOLKSWAGEN
IBM
DISNEY
FORD
ADIDAS
APPLE
TOYOTA
HONDA
BMW
TOSHIBA
MERCEDES-BENZ
AIRBNB
LINDT
BOOKING
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73%
73%
72%
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66%
64%
64%
63%
SUZUKI
HYUNDAI
ALLIANZ
NIKE
PUMA
HARIBO
FACEBOOK
ZARA
HEINEKEN
HSBC
MARKS & SPENCER
UBER
CARLSBERG
COCA-COLA
MCDONALD’S
MARS
SPOTIFY
STARBUCKS
PEPSI
MARLBORO
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62%
6 1 %
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81 %
81 %
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GOOGLE
MICROSOFT
IKEA
SAMSUNG
VISA
PHILIPS
SONY
BOEING
AMAZON
GOODYEAR
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2. COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017
terredesienne.com
Aux yeux des Français, les entreprises françaises sont plus utiles que leurs consœurs
étrangères
Premier enseignement : il y a une légère prime à la « francité », puisque les marques françaises sont jugées
utiles par 69 % des Français en moyenne, contre 64 % pour les entreprises étrangères. Les 10 premières
entreprises du classement français obtiennent même un score de 88 % en moyenne, soit 7 points de plus
que le top 10 des marques étrangères (81 %).
Le bleu-blanc-rouge est un véritable bonus dans certains secteurs, comme l’automobile : les marques
françaises Peugeot et Renault sont considérées comme utiles par 87 % et 84 % des Français, soit une quinzaine
de points de plus que leurs concurrentes étrangères Volkswagen, Ford, Toyota, Honda, BMW, Mercedes-Benz,
Suzuki ou Hyundai, qui se situent toutes dans une fourchette allant de 72 % à 62 %. À noter : la belle première
place de Volkswagen dans ce classement étranger, malgré la grave crise récente du « Dieselgate ».
Les Français champions des services publics, les étrangers rois de la tech
Contraste saisissant : alors que le top 10 français est composé d’entreprises remplissant une mission de service
public (La Poste, EDF et SNCF sur le podium), d’industriels (Peugeot, Airbus, Michelin) et de distributeurs
(Le Bon Coin, Leroy-Merlin, Rungis, Decathlon), le classement étranger est dominé par des marques
technologiques et d’électronique grand public : Google, Microsoft, Samsung, Philips, Sony et Amazon, seul
Ikea (3e
) parvenant à s’immiscer entre ces géants.
Ces marques entrées dans le quotidien des Français (mobiles, systèmes d’exploitation…) figurent donc
au firmament de l’utilité perçue, signe de l’importance quasi vitale que l’outil a pris en quelques années
dans la vie quotidienne. Comme un symbole, elles distancent assez nettement les marques pionnières de
l’informatique grand public des années 1980 et 1990 (HP, Dell, IBM, respectivement 11e
, 14e
et 18e
).
Ces Tech companies devancent également de très loin les marques mythiques de la grande consommation
« traditionnelle », qu’il s’agisse de marques de mode – Nike, Puma, Zara, Marks & Spencer – ou de snacking
(Lindt, Haribo, Coca-Cola, Mars), qui figurent toutes en deuxième partie de classement, ou encore d’enseignes
de restauration rapides comme McDonald’s ou Starbucks, reléguées au-delà de la 40e
place, avec 44 % et
43 % d’utilité perçue.
Après avoir passé au scanner les 50 entreprises françaises les plus utiles en 2016,
l’édition 2017 du baromètre de l’utilité Terre de Sienne-Ifop se penche sur le match
« La France vs le monde ».
Méthodologie : un échantillon représentatif de 1 000 Français actifs a été interrogé pour juger de l’utilité de deux panels distincts :
le premier constitué de 50 entreprises françaises, le second de 50 marques étrangères, choisies selon les critères de notoriété
et de part de marché. Les personnes interrogées s’expriment sur l’utilité perçue de ces entreprises, pour ses clients comme pour
la société dans son ensemble.

3. COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017
terredesienne.com
Les GAFA sont peut-être les prochains maîtres du monde, mais pas encore perçus
comme les plus utiles
Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), eux, se présentent en ordre dispersé dans l’enquête. La
première place de Google (87 %) semble témoigner du fait que l’entreprise a su se rendre incontournable
dans le quotidien des Français, nonobstant ses polémiques en matière fiscale ou de protection des données
privées. Amazon a également conquis une place de choix, puisqu’elle occupe une belle 9e
place. En revanche
Apple et surtout Facebook sont reléguées (beaucoup) plus loin, à la 22e
et 37e
places. La marque à la
pomme est considérée comme utile par 69 % des clients « seulement », signe qu’elle a un public moins large
que certains de ses concurrents comme Samsung. Et Facebook, malgré ses deux milliards d’inscrits dans le
monde, n’est considérée comme utile que par 54 % des Français.
Le Bon Coin et BlaBlaCar plus forts qu’Amazon et Uber
Si les étrangers dominent pour les terminaux et les systèmes d’exploitation, les Français n’ont pas capitulé
pour les services tech. Dans les plateformes collaboratives, Le Bon Coin se place au-dessus d’Amazon, et
BlaBlaCar au-dessus d’Uber.
Les deux Français peuvent envisager l’avenir sereinement si l’on en juge par ces deux indicateurs :
• leur forte progression en seulement un an : + 8 et + 4 points vs l’Étude Utilité 2016,
• leur score chez les moins de 35 ans : 93 % pour Le Bon Coin (1er
ex aequo avec La Poste) et 85 % pour
BlaBlaCar (dans le top 10).
Les deux plateformes d’hébergement Airbnb et Booking sont déjà rentrées dans les mœurs des Français, si l’on
en juge par leurs scores (64 % et 63 % d’utilité perçue), mais n’atteignent pas encore le sommet du classement.
Mobilité et distribution : les deux secteurs stars de l’utilité pour les Français
Un grand secteur ressort dans le top 20 des entreprises françaises les plus utiles, les entreprises de réseaux :
réseaux de services publics (courrier, électricité…) mais aussi de grande distribution et de mobilité.
Ce résultat s’explique d’abord par l’attachement des Français au secteur de la distribution, qui compte
huit représentants dans le top 20 : Le Bon Coin, Leroy Merlin, Rungis, Decathlon, Intermarché, Leclerc, Carrefour
et la Fnac. Les Français accordent aussi une importance toute particulière au secteur des transports et
de la mobilité, avec sept représentants dans le top 20 : SNCF, Peugeot, Airbus, Michelin, Air France, Renault
et BlaBlaCar.
Les banques jugées plus utiles quand elles sont mutualistes
Les deux classements se rejoignent sur un point : le relatif déficit de foi des Français dans l’utilité des acteurs
de la banque assurance, relégués au-delà de la 30e
place dans le palmarès français (en recul de 5 points en
moyenne vs 2016) comme dans le palmarès étranger (Allianz 33e
et HSBC 40e
). En revanche, les banques
mutualistes s’en tirent mieux : Covéa (MAAF, MMA, GMF), Crédit Agricole, Crédit Mutuel et Caisse d’Epargne
comptent ainsi jusqu’à 5 points d’avance sur leurs concurrents français et jusqu’à 28 sur leurs compétiteurs
étrangers.

4. terredesienne.com
COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017
L’utilité cultive la préférence au-delà des seules problématiques d’image
Pour Jean-François Le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne :
« Cette deuxième édition de l’Étude Utilité nous apporte des éclairages nouveaux grâce à la comparaison des
panels français et étrangers. Il est intéressant de constater qu’il y a un vrai bonus pour les marques françaises
à afficher leur nationalité : c’est le signe d’une confiance des Français dans leurs entreprises, malgré la
conjoncture difficile. Le signe aussi de leur attachement à des marques qui font partie du patrimoine national
et qui ont marqué l’inconscient collectif depuis des décennies : Michelin, Renault, Air France, Rungis… »
« On constate aussi que les Français accordent spontanément une valeur d’utilité à des entreprises
technologiques, qui sont parvenues à conquérir leur quotidien au point de devenir incontournables. »
« L’utilité, plus qu’une posture de communication, apparaît dans cette étude comme une véritable mission
pour les entreprises. L’utilité rend l’entreprise difficilement substituable. Elle devient alors un capital de marque
puissant qui crée de la préférence et protège durablement l’entreprise. La force de pénétration d’une marque
dépend alors de sa capacité à élargir le cercle de ses alliés. Les entreprises ne peuvent plus se limiter dans
leur action et leur communication au strict périmètre de leur business : elles doivent démontrer l’impact qu’elles
ont pour leurs parties prenantes et pour la société dans son ensemble. »

5. terredesienne.com
COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017

6. terredesienne.com
COMMUNIQUÉ - 15 DECEMBRE 2017
JEAN-FRANÇOIS LE ROCHAIS
président-fondateur
jflerochais@terredesienne.com - +33 (0)1 55 19 19 07
Là où la stratégie rencontre l’esthétique.
Parce que le design se conjugue au présent, qu’il nous ouvre sur le futur en questionnant les usages et l’utilité,
parce que le luxe n’est pas qu’un éternel recommencement, qu’il interroge ses racines en se réinventant,
parce que l’event se construit d’éphémère, qu’il laisse une empreinte pérenne qui se savoure dans la durée,
parce que l’excellence se partage aussi dans la générosité et le mécénat.
Un métier, une même ambition : savoir convaincre & émouvoir.
L’exigence de sens et la quête d’harmonie ont trouvé leur terre.
DESIGN / LUXE / EVENTS / LA FONDATION