État des lieux des grandes tendances sociétales liées à la "Maison".

1. maison
La nouvelle
relation à la

2. Le rapport des Français à leur maison évolue
particulièrement vite depuis ces dernières années.
Nous avons cherché à analyser les trois grandes
tendances qui marquent aujourd’hui notre nouvelle
relation à la maison.
La maison
Définition d’un espace mixte Au sens physique,
la maison représente
le bâtiment servant
de logis, le local où
l’on habite, ainsi que
son aménagement.
Au sens plus intime,
cela correspond à
l’espace où l’on se
ressource, où la famille
se regroupe, où l’on se
sent chez soi.
Il s’agit de l’espace le
plus personnel qui
soit.
une
réappropriation
des espaces
la maison, ce
bien à louer
Un espace
connecté
Une analyse composée de 3 tendances majeures :

3. une
réappropriation
des espaces

4. La composition de la famille a
beaucoup évolué ces dernières
années.
Avec l’explosion des familles
recomposées, on observe une
reconfiguration de l’espace
domestique : des enfants de
parents différents vivent sous le
même toit, et de la même
manière, des parents séparés
restent en cohabitation par
contrainte financière.
Ainsi, les espaces ‘parents’ et
‘enfants’ se distinguent de plus
en plus. Par exemple, une salle
de bain est attribuée à chaque
génération.
Les nouveaux assemblages familiaux
Recomposition des familles
Le nombre de
familles
recomposées a
augmenté de 13%
depuis 1999
Chiffres INSEE 2015
Les familles
recomposées
représentent 9,3%
des familles avec
au moins un
enfant mineur

5. La distinction entre vie privée et vie
p r o f e s s i o n n e l l e s e r é d u i t
considérablement, jusqu’à parfois
disparaître complètement.
On observe une freelancisation
progressive des métiers : le bureau
fixe laisse la place à des habitudes de
travail nomade, on peut désormais
travailler de partout, tout le temps.
Pour suivre cette tendance, de
nombreux services de location de
bureau à domicile se développent, on
voit par exemple apparaître
l’expérience du co-homing.
Les nouveaux équilibres perso/pro
Chiffres IPSOS 2015 – INSEE 2015
70%des français ont déjà
travaillé de chez eux et/
ou ont un bureau dans
leur logement, dont
62% de moins
de 35 ans
39%des non-salariés français
ont travaillé au moins
une fois de chez eux sur
une période de 4
semaines et
12% des salariés
Porosité des frontières
COHOME
Une plateforme qui met
en relation des travailleurs
indépendants qui
souhaitent briser la
solitude du travail
à la maison
(3 000 membres inscrits
en août 2016)

6. L’espace en ville se réduit et la densité de la
population urbaine augmente. Par conséquent,
les surfaces des appartements sont sans cesse
plus petites et sans cesse plus chères.
Face aux nouvelles contraintes urbaines,
l'habitat se doit d'être souple et adaptatif.
Cloisons amovibles, réaménagement intérieur
facile, modules à rajouter dans une maison… On
voit se développer différents concepts, ayant tous
pour ambition de révolutionner l'habitat
urbain.
Un de ces projets consiste par exemple à rendre
les appartements mobiles et transportables : des
micro-appartements qui ressemblent à de gros
cubes modulables et ultra fonctionnels,
transportables d'un immeuble à l'autre.
Mini home
L’habitat modulaire
Le projet
d’hébergements
modulaires pour
les réfugiés, par la
ville de Paris
Senior Cottage,
une solution
d’accueil d’un
proche en perte
d’autonomie
dans son jardin

7. La maison,
ce bien à louer

8. Nous sommes de plus en plus nombreux et
l’essentiel des populations vit dans les villes.
D’un côté, le problème du manque d’espace et
d’un autre, la flambée des prix de l’immobilier
poussent naturellement les individus à
s’adapter.
Le logement partagé s’impose alors comme
un véritable mouvement : la colocation et la
cohabitation intergénérationnelle prennent de
plus en plus d’ampleur.
ESPRIT COMMUNAUTAIRE : Un casting
pour créer sa mini famille idéale.
On voit se développer de nombreux sites pour
rencontrer des colocataires en ligne, de
manière à choisir au mieux les personnes avec
qui on emménage.
Vivre ensemble
Chiffres IPSOS 2015
La colocation
36%des français seraient
prêts à vivre en
colocation avec des
amis proches, dont 39%
de moins de 35 ans.
Des équipements
mutualisés
En plus des logements partagés, les
individus sont également de plus en
plus souvent amenés à partager des
espaces et des équipements.
Les immeubles proposent de plus en
plus d’espaces communs (jardin,
buanderie, cuisine…). De la même
manière, certains équipements
électroménagers sont mutualisés
pour en diminuer le coût.

9. L’expansion d’Airbnb a démocratisé la location de sa
maison à tel point qu’aujourd’hui, notamment chez les moins de
35 ans, louer son habitat à un inconnu rencontré sur internet est
très répandu car extrêmement simple.
Surfant sur cette vague de décomplexion, de nombreux services
de conciergerie se développent en parallèle ou en
complément d’Airbnb de façon à simplifier encore plus
l’expérience de location à un tiers.
Le business de LA MAISON Partagée
Chiffres IPSOS 2015
L’explosion de location de particulier à particulier
52%des français ont déjà ou
seraient prêts à faire un
échange de logement
avec une autre personne
pendant la période des
vacances, dont 58% de
moins de 35 ans.
50%
des français seraient
prêts à louer une
chambre de leur
logement à une
personne pour avoir un
complément de
revenus, dont 51% de
moins de 35 ans.
34%
seraient prêts à
mettre en location
leur logement sur
internet pour le louer
lorsqu’ils n’y sont pas,
dont 31% de moins de
35 ans.

10. Vivre une expérience
Se sentir chez soi partout dans le monde
Le
Collectionist
Un « AirBnB du
luxe »
Avec une telle démocratisation de la location de
son propre habitat, les nombreux services qui se
développent proposent bien plus qu’une simple
location : ils cherchent à comprendre les envies et
intérêts des voyageurs afin de leur permettre de
trouver le logement le plus adapté à leurs envies.
Un mot d’ordre : vivre comme un local
C’est d’ailleurs ce sur quoi l’identité et les
valeurs d’Airbnb reposent : aller au delà de
l’hospitalité standard et offrir plus que cela en
accueillant des voyageurs du monde entier dans
son propre univers. Ainsi, on ne voyage plus en
allant seulement quelque part, on y vit
vraiment une expérience. Plus qu’un simple
séjour, Airbnb offre un voyage humain empreint de
cultures et d’histoires riches et variées.

11. L'intérieur reflète notre identité au quotidien, or nous
valorisons de plus en plus le temps présent face au long
terme : on n’éprouve plus le besoin d'aménager un
intérieur sur le long terme, on souhaite au contraire
pouvoir consommer, consumer les choses rapidement,
puis passer à autre chose.
L’usage prend le pas sur la possession
Pour cela, l’habitat devient évolutif. On ne cherche
plus à avoir un mobilier qui dure 40 ans ; on préfère
pouvoir changer au gré des relations affectives
successives, avec l’arrivée des enfants, pour une maison
qui change et évolue avec la vie et les besoins de
chacun. On habite alors dans des espaces modulables
selon les envies et usages de leurs propriétaires.
Pour suivre cette tendance, de nombreux services de
location de meubles se développent : Neosquat, Move
& Rent et bien d’autres…
Louer son mode de vie
L’anti-possession
Acheter des parts
d’œuvres d’art POUR
les exposer chez soi une
partie de l'année
Une plateforme sélectionne des
œuvres contemporaines, les estime
et divise cette valeur en 100 parts
égales. Concrètement, pour
quelques dizaines d'euros, chacun
à la possibilité de
devenir"actionnaire" d'une
sculpture de Jeff Koons ou
d'une gravure de
Damien Hirst.

12. un espace
connecté

13. la domotique
n’estplusunefiction
L’internet of things
est le principal
accélérateur de la smart
home : on compte déjà
aujourd’hui 5 milliards
d’objets connectés en
circulation à travers le
monde.
Chiffres Gartner 2015
50 milliards d’objets
dans le monde seront
connectés d’ici 4 ans, soit
15% de tous les objets en
2020. Une croissance qui
n’est pas prête de
s’essouffler, bien au
contraire elle devrait être
exponentielle durant la
prochaine décennie.
Si le secteur de l’IoT
reste encore discret
aujourd’hui aux yeux
du grand public, il
devrait générer 7 100
milliards de dollars
de CA à l’horizon
2020.
On prévoit plus
de 500 objets
connectés dans
une maison
classique
en 2022.

14. LA PERFORMANCE PAR L’OBJET
La température de la pièce qui s’adapte automatiquement, des stores
qui s’ouvrent et se ferment selon le moment de la journée, un café
qui se prépare au réveil, des serrures connectées contrôlables depuis
son smartphone… Les appareils électroménagers sont de plus en
plus économes en électricité mais aussi en eau et durent plus
longtemps. Connectés et pilotables à distance, ils ne cessent de
faciliter la vie grâce à une technologie toujours plus fluide,
empathique, responsable.
La maison upgradée
Confort sous capteurs
On constate aujourd’hui le développement
progressif d’une technologie à la fois
performante et sensible, qui intègre des
matériaux intelligents. Ainsi, des équipements de
domotique se greffent sur l’habitat sans pour
autant le transformer de fond en comble.

15. En plus d’être plus performante au
quotidien, la maison connectée a
également un rôle à jouer dans le bien-
être de chacun.
Un réveil qui contrôle notre sommeil pour
nous aider à mieux dormir, un
thermomètre connecté pour suivre
l’évolution de la fièvre, une balance et un
miroir interactifs qui suivent notre état de
santé, un potager d’intérieur pour faire
entrer la nature dans un espace aussi
réduit qu’un placard…
Tout est réuni pour optimiser son bien-
être et améliorer sa qualité de vie au
quotidien.
Vers une vie meilleure
Le bien-être est dans la maison

16. De façon paradoxale, la technologie prend une place
de plus en plus importante dans notre habitat, tout en
se faisant plus discrète, s’intégrant ainsi le plus
harmonieusement possible dans la maison.
Le hub de demain
Une slow tech en harmonie avec son intérieur
Le pilotage à la
voix, pour une
technologie
invisible
Wink Hub 2
Google Home
Pour cela, elle prend la
forme d’un hub qui
centralise et contrôle une
m u l t i t u d e d ’o b j e t s
connectés en un seul bloc,
pour faire fusionner
performance et bien-être.
Mother

17. omment les marques
profitent-elles de ces
changements ?
Toutes ces tendances témoignent d’une évolution
significative dans notre approche à l’habitat. Elles
apportent notamment un grand nombre d’opportunités
pour les marques.
C

18. Les marques s’adaptent
en créant 3 formes de contenus
1WEB SO CIAL
2Br and content
3SOLVERTISING

19. L’explosion du web social
Avant le développement d’internet et des réseaux
sociaux, la presse spécialisée détenait l'exclusivité du
partage des nouvelles tendances et inspirations.
Aujourd’hui, grâce aux sites, blogs et comptes de
réseaux sociaux dédiés à la maison accessibles à tous,
chacun est désormais libre de partager ses inspirations
et goûts, et a ainsi une chance de se faire identifier
comme « trend setter » dans ce domaine.
Unesourced’inspiration
inépuisableetinfinie
Aujourd’hui, si les médias sociaux
transforment nos interactions sur Internet, la
technologie, via les entreprises de la Sillicon Valley,
agit également sur le monde physique, en influant
notamment sur nos goûts et la façon dont nous
aménageons et décorons notre intérieur.
On peut parler de mondialisation des goûts.
Mobilier minimaliste, bois récupéré, éclairage industriel…
On observe une prévalence de meubles produits en
masse mais de bon goût : une pincée de symboles
culturels spécifiques d'un lieu, mélangée avec des
choses plus génériques, les meubles et la
décoration. Un mélange de générique et
d’authenticité.
Uniformisation
desgoûts
L’effetAirspace
« Le Airbnb
idéal est à la fois
inconnu et
reconnaissable.»*
* Source
L’exposition
déshinibéedeson
intérieur
Lesréseauxsociauxcomme
vitrinepersonnelle
Chacun livre en ligne sa vision personnelle de la
décoration en publiant des photos de son
intérieur, exposant son intimité au vu et su de
tout internet.
Les réseaux sociaux font de notre intérieur un
mode d’expression créative individuelle et
collective : cela devient presque un champ
d’expérimentation, permettant de partager
ses goûts et donner ainsi un aperçu
de son style de vie.
1

20. Le web social
Nourrir et inspirer sa communauté
Les marques profitent de l’explosion du web social pour
prendre part à la discussion et faire entendre leur voix.
Elles partagent alors leur propre contenu, se donnant
ainsi un rôle de curateur pour devenir d’autant plus
légitimes sur leur secteur.
1
Partant du postulat que
les français passent en
moyenne environ 18 heures et 39
minutes chez eux, Castorama a
créé un site du nom de 18h39 sur
lequel la marque, associée à une
équipe de journalistes, fait de la
curation d’information en partageant
des articles sur les dernières
tendances déco et lifestyle,
les innovations technologiques
et sociales, des idées DIY,
etc.
La marque américaine
Lowe utilise Snapchat de
manière ingénieuse et ludique :
en jouant avec les Stories, l’utilisateur
est invité à cliquer sur des endroits
bien précis de l’image. Au fur et à
mesure de ses interactions, la Story
va défiler et l’action va finalement
être effectuée : le montage d’un
meuble ou la réparation
d’un mur, par exemple.

21. Le brand content
des français
bricolent par
plaisir
des bricoleurs peu
expérimentés déclarent
ne pas bricoler plus
souvent par peur de mal
faire et par manque de
connaissances.
Chiffres Ipsos 2011
63%
91%trouvent une
fierté à réaliser
leurs travaux
par eux-mêmes
69%
d’entre eux se
déclarent peu ou
pas expérimentés
dans ce domaine
pourtant…
67%
2

22. LE Brand content
Devenir coach pour plus de légitimité
Dans l’optique d’être plus légitimes sur leur secteur
mais aussi d’être plus présentes dans la vie de leurs
consommateurs, les marques se transforment en
« coachs » et créent ainsi une relation privilégiée
avec leurs utilisateurs dans leur quotidien.
Les tutoriels
vidéo de
Leroy Merlin
2
Le campus
leroy merlin
Pour se réaffirmer dans le
l’accompagnement
pédagogique de ses
clients, l’enseigne a crée la
première plateforme
en ligne dédiée au
« faire soi-même »

23. le Solvertising
Qu’est-ce que c’est ?
La publicité est
appréhendée,
élaborée et produite
comme devant
apporter une
solution.
L’ambition :
replacer les marques
comme étant à nouveau des
agents utiles, responsables et
importants pour le
consommateur et apportant
une solution tangible et qui
compte dans
son quotidien.
Cette solution peut
alors prendre des formes
diverses. Ainsi, le
servitising ou encore le
productising sont de
sous-catégories du
solvertising.
3

24. Les marques appréhendent, élaborent et
produisent leur communication comme devant
apporter une solution à leurs consommateurs.
Ainsi, elles conçoivent des produits ou des
services pour accompagner leur offre existante
et en améliorer l’usage.
Le solvertising
Des services additionnels pour
améliorer l’utilisation
L’appli dulux
visualizer
Un outil de réalité
augmentée qui aide à
choisir la bonne couleur de
peinture en permettant de
visualiser les résultats « en
direct » sur le mur grâce à
son smartphone ou sa
tablette.
Pour s’inscrire
dans la tendance du
collaboratif et proposer de
nouvelles solutions à ses clients,
Leroy Merlin s’est rapprochée de
la startup Frizbiz, 1ère
plateforme web et mobile
dédiée aux services
entre particuliers
en France.
3
Le bouton
Connecté Darty
Dans la continuité du
« contrat de confiance »,
l’objet connecté assure à
son possesseur un service
conseil, après vente, appel
au secours technologique
en tout genre
24h/24.

25. QUI Sommes-nous ?

26. Une
agence conseil
en communication

27. Notre accompagnement
stratégique
Elaboration de
plateformes de
marques
Concepts créatifs
Veille tendance &
concurrentielle
Identification de
points de contact
Création de
contenus associés
Activations
digitales, mobiles
et médias sociaux
Programmes
d’engagement
Production de
contenus de
marque
Conseil média
Elaboration de
partenariats de
contenus
CRM
Programme de
fidélisation
Relations presse
Relations publiques
Social média
Activations shopper
Scénographie
Stratégie
de marque
Stratégie
relationnelle
Stratégie
d’engagement
Stratégie
d’influence
Stratégie
lieu de vente
Stratégie
média
Stratégie
digitale

28. Notre
mission redonner une valeur
sociétale aux marques
pour leur permettre
de rentrer dans
le quotidien des
consommateurs

29. Notre
mission
Problème
Business
Problème
Marketing
Problème
Publicitaire
D’un brief publicitaire
Problème
Consommateur
Problème
Business
Problème
Marketing
Problème
Publicitaire
À la résolution d’un
problème consommateur
Problème
Consommateur
Nous considérons la
marque comme devant être
un agent utile pour le
consommateur, lui
apportant
une solution tangible.
Une marque qui compte
dans son quotidien.

30. L’enjeu
Savoir identifier
les « moments de friction »
pour y apporter
des solutions concrètes

31. Notre vie est remplie de « moments de friction », ces
petits désagréments qui ne sont pas forcément
handicapants au quotidien mais qui rendent notre vie
moins fluide.
Ce que nous définissions comme une friction, c’est tout
ce qui altère la fluidité d’un service ou d’une
expérience, rendant l’usage et la relation moins
engageants.
Chez Grey, nous pensons que le meilleur moyen de
rendre votre marque indispensable et populaire est de
faciliter la vie de vos consommateurs en apportant une
réponse concrète aux problématiques liées à ces
moments de friction.
Comment
l’innovation pourrait
améliorer l’expérience
consommateur lors
de ces moments de
friction pour les rendre
agréables voire les
supprimer ?
Les questions que nous vous
invitons à vous poser
sont les suivantes :
Quelle est la
mission sociétale
de marque ?
Pourquoi
existe-t-elle ?
Quels sont
les moments de
friction liés à mon
univers de marque et à
quel moment ma
marque a-t-elle un
rôle à jouer ?
Aborder chaque
moment de
friction sous le
filtre
« Comment ma
marque
pourrait… » ?

32. Chez Grey, nous disposons de méthodologies éprouvées nous permettant
d’étudier les modes de vie de vos consommateurs pour identifier les
moments de friction en lien avec votre marque.
Nous sélectionnons ensuite ceux qui nous paraissent les plus pertinents pour
votre marque et pour lesquels nous pensons que nous pouvons rendre
l’expérience consommateur plus agréable.
Une fois ces moments de friction sélectionnés, nous mettons en place une
équipe ad hoc composée de planners stratégiques, de créatifs, de future
technologists, de designers, de développeurs afin de vous proposer une
solution innovante et aboutie, comprenant un business model précis, une
étude de faisabilité voire un prototype et travaillons avec vos équipes à
l’établissement d’un potentiel commercial.
Workshop pour
définir les
solutions
Prototypage /
étude de faisabilité
pour rendre ces
idées concrètes
Tests IRL pour
recueillir les avis
consommateurs
Evaluation du
potentiel
commercial
Observation et
étude des
comportements

33. Quelques exemples
(cliquez sur l’image pour découvrir le cas)
Talking Bones
Productising
LifePaint
Productising
Gun Shop
Event
Swedish Number
Servitising

34. ALBAN VIREY
Responsable du Développement
alban.virey@grey.fr
01.78.41.41.74
ALEXANDRE MARTIN
Planneur Stratégique
alexandre.martin@grey.fr
01.78.41.41.73