De impact van social media op merken onderzocht: 3 maanden lang, meer dan 2 miljoen berichten geanalyseerd voor de top-100 merken.

1. De impact van social media op
merken onderzocht: 3 maanden
lang, meer dan 2 miljoen berichten
geanalyseerd voor de top-100
merken
SocialInsights:
Top-100Merken
No.3.2013
In samenwerking met:

2. Meer dan
2,1 miljoen
berichten zijn
geanalyseerd
over de top -100
merken.”
2 SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
© 2013 Greenberry
“

3. INLEIDING 5
ONDERZOEKSOPZET 7
RESULTATEN: HOEVEELHEID GESPREKKEN OVER MERKEN 9
RESULTATEN: MEEST BESPROKEN MERKEN 11
RESULTATEN: MEEST SPRAAKMAKENDE MOMENTEN 13
RESULTATEN: MEEST POSITIEF BESPROKEN MERKEN 15
RESULTATEN: MEEST NEGATIEF BESPROKEN MERKEN 17
RESULTATEN: ONDERLINGEN BRANCHE VERSCHILLEN 19
LEARNINGS 21
OVER GREENBERRY 22
Inhoudsopgave
3

4. Elkedagwordener
20.000berichten
overdetop-100
adverteerders
gedeeld.”
4
© 2013 Greenberry
“
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3

5. Elke dag delen we letterlijk miljoenen berichten op sociale media. En het aantal berichten groeit
harder dan ooit. Wereldwijd, maar ook in Nederland. Ook over Nederlandse merken wordt veel
gesproken. Dit jaar deed digitaal communicatiebureau Greenberry voor het derde jaar op rij
onderzoek naar alle berichten op sociale media over de top-100 adverteerders (Nielsen, 2012). In
dit artikel delen we de meest opvallende bevindingen, en komen we met een aantal conclusies en
aanbevelingen voor merken.
Iedere dag worden er 20.000 berichten op sociale media gedeeld over de top-100 adverteerders.
In drie maanden tijd (van 1 februari 2013 tot 1 mei 2013) hebben we meer dan 2,1 miljoen (!)
berichten geanalyseerd. Deze gegevens zijn verkregen met de zoektechnologie van Teezir. In de
praktijk is het aantal berichten zelfs nog hoger omdat we alleen berichten van openbare profielen
kunnen analyseren. Twitter en veel blogs zijn meestal openbaar te raadplegen, maar veel Facebook
en Hyves profielen zijn afgeschermd en kunnen niet worden uitgelezen.
In dit onderzoek analyseren we alle autonome berichten over merken, die mensen delen op sociale
media. We kijken – in tegenstelling tot andere social media onderzoeken – niet zozeer naar de
aantallen volgers, retweets, likes en social engagement. Dit onderzoek concentreert zich op alle
merkuitingen binnen Nederlandse sociale media, en we analyseren op die manier alle autonome
discussies, gesprekken en berichten over de top-100 adverteerders in Nederland.
VRAGEN?
Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met
Strategy Director Jan-Willem van Beek via
jan-willem.vanbeek@greenberry.nl of 030-2737 425.
Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contact
opnemen met Client Services Director Michael de Kruijf via
michael.dekruijf@greenberry.nl of 030 - 2737 424
Inleiding
5

6. 6
© 2013 Greenberry
Alleberichteninde
periode1februari
2013en1mei2013
zijngeanalyseerd.”
“
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3

7. Op basis van de Nielsen top-100 grootste adverteerders (2012) zijn alle berichten in de periode
tussen 1 februari 2013 en 1 mei 2013 geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerking
met de zoektechnologie van Teezir. Met Teezir is het aantal berichten en het sentiment van die
berichten uit diverse sociale media bronnen geanalyseerd. Dit betekent dat sociale data van Twitter,
Facebook, Hyves, YouTube en diverse internet blogs is meegenomen in het onderzoek. Met 70%
betrouwbaarheid wordt het sentiment bepaald door een taal-algoritme dat rekening houdt met o.a.
sarcasme, ironie en dubbele ontkenningen.
In totaal zijn 2,1 miljoen berichten geanalyseerd. Het grootste gedeelte van deze berichten komt van
Twitter, omdat dit het grootste publiektoegankelijke sociale netwerk is. Berichten op Facebook en
Hyves zijn voor een groot gedeelte afgesloten. In de praktijk ligt het aantal berichten over merken
dus substantieel hoger omdat we niet alles kunnen uitlezen. Daarnaast dient gezegd te worden dat
een aantal merken niet zijn meegenomen in het onderzoek vanwege ambigue merknamen (LU, Kras
en Plus) of vanwege te weinig beschikbare data. Bij merken als Albert Heijn zijn zoektermen als
Appie toegevoegd om de betrouwbaarheid te verhogen.
Onderzoeksopzet
7

8. 8
© 2013 Greenberry
Demeeste
gesprekkengaan
overeenklein
aantalmerken.”
“
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
Overige merken: 29% van de berichtentop 20 merken:
71% van de berichten
250000
200000
150000
Figuur 1
Verloop aantallen berichten top-100 merken.

9. DIT JAAR IS ER 40% MEER GESPROKEN OVER MERKEN.
Hoeveel wordt er gepraat over de top-100 merken binnen sociale media? In 2012 werden er elke
dag gemiddeld 216 berichten geplaatst op sociale media per merk. Dit jaar valt het aantal hoger uit:
dagelijks worden er bijna 300 berichten per merk geplaatst – een stijging van 40%.
Wordt er dan ook echt meer over merken gepraat? Uit recente onderzoeken blijkt dat het aantal
Nederlandse gebruikers op Facebook nog licht stijgt ten opzichte van 2012. Maar het aantal
gebruikers opTwitter is nagenoeg hetzelfde gebleven,en het aantal gebruikers op Hyves is zelfs flink
gedaald. We kunnen er dus vanuit gaan dat er dit jaar weldegelijk meer over merken is gesproken
dan in 2012.
Niet over elk merk wordt evenveel gesproken. Een groot gedeelte van de berichten gaat over slechts
een klein gedeelte van de merken. Er is sprake van een zogenoemde “power law” verdeling. In
figuur 1 zien we een overzicht van het aantal berichten per merk. Over de twintig meest besproken
merken zijn bijna anderhalf miljoen berichten gedeeld, gemiddeld 850 berichten per dag. De overige
merken zijn “slechts” 600 duizend keer besproken, gemiddeld 113 berichten per dag.
Dat de meeste online gesprekken gaan over een kleine groep merken is te verklaren aan de hand
van recent wetenschappelijk onderzoek naar digitale netwerken (Scale-Free Networks, Barabási
& Bonabeau). Hieruit wordt duidelijk dat waar mensen online over praten in sterke mate bepaald
wordt door wat anderen zeggen. Merken die niet veel besproken worden op sociale media, hebben
dus ook de meeste moeite om het gesprek online op gang te krijgen, en ‘earned media’ te activeren.
Resultaten:
Hoeveelheidgesprekkenovermerken
9

10. 10
© 2013 Greenberry
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
0 106000 212000
MILJOENENSPEL LOTERIJ
SWISS SENSE
POSTBUS 51
DIRK VAN DEN BROEK
BECEL
KNORR
INDEPENDER.NL
GARNIER
NATIONALE NEDERLANDEN
ARKE
OAD
TREKPLEISTER
CORENDON
HYUNDAI
ANDRELON
LEEN BAKKER
BCC
LOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLING
GILLETTE
C&A
CAMPINA
GALL & GALL
LOREAL PARIS
UNOX
NIVEA
CAR GLASS
HOLLAND CASINO
DOUWE EGBERTS
SKODA
PRAXIS
NUON
NESPRESSO
CHEVROLET
ESSENT
STAATSLOTERIJ
WEHKAMP
NISSAN
ETOS
V&D
KIA
NIKON
NATIONALE POSTCODE LOTERIJ
ZALANDO.NL
GROLSCH
BLOKKER
TOYOTA
GAMMA
FIAT
RENAULT
PEUGEOT
BOL
COCA COLA
CITROEN
LIDL
ANWB
FORD
ALDI
HENNES&MAURITZ
TELFORT
MEDIA MARKT
OPEL
AMSTEL
MERCEDES BENZ
VODAFONE
T-MOBILE
KRUIDVAT
HEINEKEN
UPC
ABN AMRO
C-1000
ZIGGO
VOLKSWAGEN
HEMA
IKEA
MCDONALDS
JUMBO SUPERMARKTEN
RABOBANK
KPN
SAMSUNG
ALBERT HEIJN
ING
NS
Figuur 2
Aantallen berichten per merk, met verdeling van het aantal positieve, negatieve en neutrale berichten.

11. NS, ING EN ALBERT HEIJN ZIJN DE MEEST BESPROKEN MERKEN.
De NS is net als vorig jaar het meest besproken merk op sociale media. Het merk wordt gemiddeld
2.302 keer per dag genoemd. ING staat als tweede genoteerd.Vorig jaar stond ING nog op de vierde
plaats, maar door een aantal storingen is het merk veel besproken in de periode van het onderzoek.
Na ING wordt Albert Heijn het meest besproken op sociale media, gevolgd door KPN.
De merken met de grootste mediabestedingen zijn niet per definitie de meest besproken merken.
Kijken we naar de mediabestedingen van bijvoorbeeld Lidl dan komen die ongeveer overeen met
de bestedingen van Albert Heijn (Nielsen top 100 Adverteerders, 2012). Toch wordt er beduidend
minder over gesproken op sociale media.
Resultaten:
Meestbesprokenmerkenopsocialemedia
11
NR MERK BERICHTEN
1 NS 2302
2 ING 1610
3 Albert Heijn 1530
4 Samsung 1368
5 KPN 1185
6 Rabobank 944
7 Jumbo 923
8 McDonald’s 862
9 Ikea 861
10 Hema 650
Tabel 1
Top-10 meestbesproken merken
met gemiddeld aantal berichten
per dag

12. 12
© 2013 Greenberry
DestoringvanING
werdhetmeest
besprokenopsociale
media.”
Figuur 3
Aantallen berichten (per dag) en online sentiment rondom de storingen bij ING (half maart – eind april).
“
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Gemiddeld sentiment
na de storing: 0,9
Gemiddeld sentiment
tijdens de storing: -24,4
Gemiddeld sentiment
voor de storing: -0.6
Neutraal Negatief
20,1%
Positief
19,5%
Neutraal
Negatief
36%
Positief
11%
Neutraal
Negatief
17%
Positief
18%

13. Wat waren de meest spraakmakende momenten op sociale media? Per merk hebben we gekeken
naar de hoeveelheid berichten per dag, waaruit een aantal bijzondere onderwerpen naar voren is
gekomen. Wij bespreken hier de vijf meest spraakmakende momenten binnen de top-100 merken
in de periode tussen februari en mei.
Twee van de meest spraakmakende momenten op sociale media gaan over ING. Op 3 april
2013 werden er meer dan tienduizend berichten geplaatst over de storing van de website en de
mobiele app. Ook op 5 april 2013 werd een tweede storing uitgebreid besproken. Daarnaast was
de aangepaste dienstregeling van NS in februari, met zevenduizend berichten, een veelbesproken
onderwerp. Het vierde meest spraakmakende moment was het persbericht over NS waaruit bleek
dat de mening van reizigers minder zwaar zou gaan meetellen. Ook de introductie van de nieuwe
Samsung Galaxy S4 was een veelbesproken moment.
STORING ING HEEFT GEEN STRUCTUREEL EFFECT GEHAD OP SENTIMENT
Tijdens de storing van ING ging het aantal berichten flink omhoog,en het sentiment daalde significant.
Maar wat gebeurde er met het sentiment op sociale media na de storing? In de periode voor de
storing was het percentage positieve berichten nagenoeg gelijk aan het percentage negatieve
berichten. Gemiddeld was 19,5% procent van de berichten positief, en 20,1% van de berichten
negatief.
Tijdens de storing waren 36% van de berichten negatief, terwijl nog maar 11% van de berichten
positief was. De sentimentscore daalde dus van gemiddeld -0,6 naar -24. In de twee weken na
de storing was de sentimentscore echter alweer op hetzelfde niveau als voor de storing, met
18% positief en 17% negatief. ING werd dus op de langere termijn niet significant minder positief
besproken dan voor de storing.
Resultaten:
Meestspraakmakendemomenten
13

14. 14
© 2013 Greenberry
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
Figuur 4
Meest positief en negatief besproken merken, uitgedrukt in sentimentscores.
Campina
Garnier
L'OréalParis
Nespresso
Andrélon
T-Mobile
ING
Vodafone
Telfort
UPC
25
0
-10

15. Aan de hand van een sentimentanalyse is voor ieder merk een sentimentscore berekend. De
sentimentanalyse werkt op basis van een geavanceerd taalsysteem dat voor ieder bericht bepaalt
of het een positief, negatief of neutraal bericht is. Het percentage positieve berichten, minus het
percentage negatieve berichten is hierbij de uiteindelijke sentimentscore. Dit betekent dat de
sentimentscore voor een grote hoeveelheid data een overzicht kan geven over het gemiddelde
sentiment.
Campina heeft de hoogste sentimentscore binnen de top-100 merken, en wordt hiermee het meest
positief besproken op sociale media. Maar liefst 30% van de berichten was positief, en slechts 6%
van de berichten was negatief. Op basis van een conversatieanalyse is gebleken dat veel van deze
positieve berichten gingen over de introductie van lactosevrije melk en de Campina Boerderijdagen.
Garnier staat op de tweede plaats, en wordt op de voet gevolgd door L’Oréal Paris, Nespresso en
Andrélon.
Resultaten:
Campinaishetmeestpositiefbesprokenmerk
15

16. 16
© 2013 Greenberry
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
-10 -5 0 5 10 15 20 25
UPC
TELFORT
VODAFONE
ING
T-MOBILE
KPN
ZIGGO
BECEL
POSTBUS 51
NS
MCDONALDS
BCC
CAR GLASS
ABN AMRO
ALBERT HEIJN
NUON
RABOBANK
MEDIA MARKT
ESSENT
SAMSUNG
DOUWE EGBERTS
INDEPENDER.NL
LOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLING
JUMBO SUPERMARKTEN
C-1000
GILLETTE
MERCEDES BENZ
HEINEKEN
BLOKKER
C&A
ZALANDO.NL
FORD
LEEN BAKKER
IKEA
ALDI
MILJOENENSPEL LOTERIJ
NATIONALE NEDERLANDEN
HENNES&MAURITZ
COCA COLA
OPEL
HOLLAND CASINO
ARKE
VOLKSWAGEN
LIDL
GALL & GALL
NISSAN
AMSTEL
PRAXIS
SKODA
ANWB
KIA
CHEVROLET
NATIONALE POSTCODE LOTERIJ
GAMMA
NIVEA
DIRK VAN DEN BROEK
CORENDON
V&D
GROLSCH
RENAULT
HEMA
TOYOTA
CITROEN
KRUIDVAT
FIAT
OAD
SWISS SENSE
STAATSLOTERIJ
WEHKAMP
HYUNDAI
TREKPLEISTER
PEUGEOT
ETOS
KNORR
NIKON
UNOX
BOL
ANDRELON
NESPRESSO
LOREAL PARIS
GARNIER
CAMPINA
Figuur 5
Sentimentscores van de top-100 merken.

17. Slechts zes merken uit de top-100 hebben een negatieve sentimentscore. Er wordt dus overwegend
positief gesproken over de Nederlandse adverteerders. UPC komt uit de bus als het meest negatief
besproken merk in de top-100, en wordt gevolgd door Telfort, Vodafone, ING, en T-Mobile. Het is
opvallend dat vooral internet- en telecomproviders in dit rijtje staan. Ze worden vooral negatief
besproken omdat storingen en andere klachten veel worden gemeld op sociale media. ING eindigt
ook in dit rijtje vanwege de storingen die voor een zeer negatief sentiment hebben gezorgd in die
periode.
UPC komt dit jaar uit de bus als het meest negatief besproken merk op sociale media. Het merk
wordt hierbij negatiever besproken dan concurrenten als Telfort, Vodafone en T-Mobile, waarbij
ook deze laatstgenoemde telecombedrijven een negatief sentiment hebben. Opvallend is ook dat
concurrent Ziggo een positief sentiment heeft. Uit de conversatieanalyse blijkt dat UPC vooral op
deze laatste plaats eindigt vanwege een piek in het aantal negatieve berichten rond eind februari. Er
was een e-mailstoring, waarover op sociale media veel geklaagd werd. Hierbij werd ook beduidend
veel geklaagd over de trage afhandeling van klachten.
Resultaten:
UPCishetmeestnegatiefbesprokenmerk
17

18. 18
© 2013 Greenberry
Figuur 6
Online sentiment per branche, uitgedrukt in sentimentscores.
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
Internet&
Telecom
Banken
Supermarkten
Retail
Automotive
14
-6
0

19. Resultaten:
Onderlingebrancheverschillen
SENTIMENT VERSCHILT PER BRANCHE
Uit de branche-analyse is gebleken dat de internet- en telecomsector de enige branche is met een
negatief sentiment. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat bij de providers de negatieve
momenten een reden tot praten zijn. De automotive branche heeft daarentegen het meest positieve
sentiment.
Debankenwerdenindemaandenvanhetonderzoekhetmeestbesproken,vanwegedevelestoringen
die op dat moment speelden. Ook supermarkten en telecombedrijven worden veelbesproken. Het
vergelijken van sentimentsscores met directe concurrenten binnen een branche levert dus de meest
interessante informatie op.
19

20. 20
© 2013 Greenberry
Drielearningsvoor
merkenopeenrij
gezet.”
“
SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3

21. 1. ADVERTEREN IS GEEN GARANTIE VOOR WORD-OF-MOUTH
Uit dit onderzoek is gebleken dat er onevenredig veel gesproken wordt op sociale media over een paar grote
merken, terwijl er over andere merken weinig wordt gesproken. Een zogenoemde “power law” is hierbij aan
het werk: een wiskundige verdeling die op steeds meer niveaus op het internet en sociale netwerken wordt
herkend. Door de groei van sociale netwerken is de verdeling van gespreksonderwerpen niet geheel wille-
keurig, maar wordt in sterke mate bepaald door waar anderen ook al over praten.
De kans dat mensen een merk vermelden op sociale media is dus klein, tenzij het al één van de meest besproken
merken is. Om meer word-of-mouth bereik te creëren op sociale media moet daarom niet zomaar worden
uitgegaan van een virale werking van het sociale netwerk, maar moet per definitie worden uitgegaan van een
situatie waarbij mensen niet zomaar gaan praten over een merk. Hoeveel mediageld daar ook tegenover staat.
2. GEBRUIK SENTIMENTSANALYSE VOOR MARKETINGSTRATEGIE
Sentimentanalyses kunnen veel inzichten bieden. Een productintroductie kan real-time worden gemonitord
waardoor eventuele beslissingen snel gemaakt kunnen worden. De introductie van de Samsung Galaxy S4 was
een van de meest spraakmakende momenten tijdens het onderzoek. De manier waarop deze introductie werd
geëvalueerd online, kan kerninzichten bieden voor Samsung. Dit is een voorbeeld waarop sentimentanalyse op
de korte termijn waardevol kan zijn.
Sentimentanalyse kan echter ook op de lange termijn waardevol zijn. De score verandert sterk, en bij incidenten
kan het waardevol zijn voor een merk om te analyseren of dit incident ook leidt tot een negatiever sentiment op
de langere termijn.Andersom kan natuurlijk ook; hebben campagnes in een bepaald jaar geleid tot een positiever
sentiment? Op deze manier kan het online sentiment worden beschouwd als een waardevolle analyse die op de
lange termijn waardevol is als barometer voor online merkimago.
3. SENTIMENTSCORES MOETEN WORDEN GEZIEN IN HET LICHT VAN DE EIGEN BRANCHE
Een negatief sentiment hoeft niet per definitie schadelijk te zijn voor een merk. Het is belangrijk dat de
sentimentsanalyse gezien wordt in het licht van dezelfde branche.Alleen dan kunnen er juiste conclusies worden
getrokken. KPN heeft bijvoorbeeld een negatief sentiment, maar in vergelijking met andere telecomproviders is
dit niet perse een slecht gegeven.
Uit de branche-analyse is gebleken dat veel internet- en telecomproviders een negatief sentiment hebben, omdat
er veel en snel geklaagd wordt op sociale media over storingen. Als merk is het dan ook zinvol om te analyseren
hoe het online sentiment zich verhoudt tot het online sentiment van concurrenten uit dezelfde branche.
Learnings
21

22. Jan Willem van Beek, strategy director bij het Utrechtse
Greenberry, is verantwoordelijk voor digitale merkstrategie
en campagnes voor onder andere Centraal Beheer Achmea,
PostNL en VARA. Hij publiceert regelmatig in Tijdschrift voor
Marketing over de implicaties van Big Data voor merken,
waaronder het social insights onderzoek naar de 100
grootste adverteerders in Nederland. Tevens is hij als part-
time docent ‘collective intelligence & big data’ verbonden aan
de Hogeschool Utrecht.
Co-auteur van dit onderzoek is Marieke Pots. Zij is junior
strateeg bij Greenberry.
Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.
Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderend
medialandschap.Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.
Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag van
consumenten op social media voor specifieke merken.
OverGreenberry
22
© 2013 Greenberry

23. GREENPAPER