Marketing sociale e promozione della salute

1. Marketing sociale per la salute e l’ambiente nella
società digitale
Giuseppe Fattori
1. Test ingresso
2. Salute e ambiente (analisi critica)
3. Organizzazione
4. Marketing sociale e comunicazione
5. Esperienze
6. Social media e salute
7. Dai dati alle politiche
COMUNICAZIONE SOCIALE E ISTITUZIONALE

2. La promozione della salute rappresenta un processo sociale e politico globale, che non
comprende solo azioni volte a rafforzare le abilità e le capacità dei singoli individui, ma
anche azioni volte a modificare le condizioni sociali, ambientali ed
economiche, in modo da attenuare il loro impatto sulla salute del singolo e della
collettività.
La promozione della salute è il processo che consente alle persone di esercitare un maggiore
controllo sui determinanti di salute e, quindi, di migliorare la propria salute. La
partecipazione è fondamentale per supportare le azioni di promozione della salute.
Promozione della salute (Health promotion)
La promozione della salute si occupa essenzialmente delle azioni e dell’advocacy volte ad
affrontare l’intera gamma di determinanti di salute potenzialmente modificabili -
non solo quelli legati alle azioni individuali, come comportamenti di salute e stili di
vita, ma anche fattori come reddito e stato sociale, livello di istruzione,
occupazione e condizioni lavorative, accesso ai servizi sanitari
appropriati e ambiente fisico.
Determinanti di salute (Determinants of health)

4. I determinanti della salute
Non
Modificabili
Ambientali Stili di vita
Accesso
ai servizi
Socio
economici
• Genetica
• Sesso
• Età
• Povertà
• Occupazione
• Esclusione
sociale
• Aria
• Acqua e
alimenti
• Abitato
• Ambiente
sociale e
culturale
• Rifiuti
•Alimentazione
• Attività fisica
• Fumo
• Alcool
• Attività
sessuale
•Uso di droghe
• Istruzione
• Tipo di sistema
sanitario
• Servizi sociali
• Trasporti
• Attività
ricreative

5. Fonte: Vagnini, Raggi

8. Enti Locali
Scuola
Università
Terzo
settore
Imprenditori
Mondo
dello sport
Mondo
della cultura
Costruzione
sociale
della salute
Budget
•Comunicazione
•URP
•Ufficio Stampa
•Unità di crisi
•Formazione
•Epidemioligi
•Verifiche
Cittadini
Sindacati
Aziende
Sanitarie
Esempi:
•Radio/TV
•Stampa
•Social Media
•Pubblicazioni
•Eventi/Fiere
•…………….
•Internet/Intranet
Valori – Obiettivi Organizzazione
Strumenti
Integrati *
Fonte: G.Fattori Com-PA 2004
Social Media e innovazione nelle relazioni con i cittadini

9. Comunicazione
sanitaria
Comunicazione
per la salute

10. SCHEDA-TIPO per il piano di comunicazione –
esercitazione in aula
Laurea Magistrale in Comunicazione e pubblicità per le organizzazioni (CPO)
Il piano di comunicazione nella PA a.a. 2020-2021 Docente: Gea Ducci

11. Marketing sociale per la salute e l’ambiente nella
società digitale
Giuseppe Fattori
1. Test ingresso
2. Salute e ambiente (analisi critica)
3. Organizzazione
4. Marketing sociale e comunicazione
5. Esperienze
6. Social media e salute
7. Dai dati alle politiche
COMUNICAZIONE SOCIALE E ISTITUZIONALE

12. MARKETING
ANALITICO
MARKETING
STRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
VERIFICHE
MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E PER L’AMBIENTE
- Augmented Product
- Actual Product
- Core Product
- Pubblicità
- Social media
- Eventi
- Internet
- Serious games
-Geografiche
-Demografiche
-Psicografiche
-Comportamentali
- ……………
MIX
-Soggetivo
-OggettivoLETTERATURA CONTESTO
PRIORITÀ
OBIETTIVI
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
Variabili
PREZZO
PROMOZIONEPRODOTTO
DISTRIBUZIONEPARTNER
DI ESITODI PROCESSO

13. 14
Marketing sociale, definizione
Il marketing sociale è l’applicazione di
concetti e tecniche del marketing e di
altre discipline per raggiungere obiettivi
comportamentali volti a migliorare
l’ambiente e la salute e contribuire a
ridurre le disuguaglianze sociali in modo
consapevole, nell’ambito delle politiche
della comunità di riferimento.
Fattori 2020 Pag 34
G.Fattori 2020

14. Il marketing sociale è
l'applicazione di concetti e
tecniche del marketing e di
altre discipline per
raggiungere obiettivi
comportamentali volti a
migliorare l’ambiente e
la salute e contribuire a
ridurre le disuguaglianze
sociali in modo
consapevole, nell'ambito
delle politiche della comunità
di riferimento
-Risparmio energetico
-Raccolta differenziata
-Inquinamento atmosferico
-Abbandono scolastico
-Utilizzo del casco
-Vaccinazioni
-Allattamento
-Attività fisica
-AIDS/MST
-Fumo/Alcol
-Alimentazione
-Covid-19
Quali temi sono affrontabili attraverso il marketing sociale?

15. Piani per la salute Società della salute
G.Fattori 2020
Il marketing sociale è l’applicazione di concetti
e tecniche del marketing e di altre
discipline per raggiungere obiettivi
comportamentali volti a migliorare
l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le
disuguaglianze sociali in modo consapevole,
nell’ambito delle politiche della comunità
di riferimento.
[Fattori 2020]
Covid-19

16. Communication
Raccogliere i rifiuti

17. Grado di consapevolezza
del proprio
comportamento
Grado di conoscenza
del rischio
Pressione sociale del
gruppo di riferimento
Attitudine al rischio (utilizzo della
sensazione di rischio come fattore
gratificante) Novelty seeking
Offerta
Passaparola
Pubblicità
FATTORIINDIVIDUALI
FATTORIAMBIENTALI
Come
scegliamo ?
Preferenze
Driver
(emozioni)
Controller
(ragione)
Leggi
nazionali
Comportamenti
Politiche
Regionali/locali

18. Serena Boldrini (Upstream) - Venerdì 9 ottobre

20. G.Fattori 2017

21. G.Fattori 2019

22. G.Fattori 2019

23. G.Fattori 2019

24. Il Marketing non è pubblicità
Marketing sociale: elementi distintivi

25. “ Molte persone arrivano al marketing sociale
pensando che sia solo comunicazione.
La loro esperienza o il loro interesse è sviluppare
una particolare strategia di comunicazione, così
come la concepiscono loro, partendo dal
presupposto che, se dici alle persone di fare la
cosa giusta o dai loro incentivi verbali o visivi,
esse adotteranno il comportamento che desideri
promuovere. Ciò, non solo è una visione
parziale di ciò che il marketing sociale è, ma è
anche un punto di partenza sbagliato.” Alan R. Andreasen
Marketing sociale e comunicazione

26. Diversi tipi di marketing
che possono contribuire al “bene sociale”
SETTORE PRIVATO E
COMMERCIALE
SETTORE PUBBLICO E
TERZO SETTORE
Marketing
commerciale
Marketing
sociale
Principale motivazione:
PROFITTO
E VALORE PER
GLI AZIONISTI
Marketing
del Servizio o
dell’Organizzazione
Societal
Marketing
Cause-related
marketing
111
Principale motivazione:
BENE SOCIALE
G.Fattori 2020

27. G.Fattori 2020

28. MARKETING
ANALITICO
MARKETING
STRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
VERIFICHE
MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E PER L’AMBIENTE
- Augmented Product
- Actual Product
- Core Product
- Pubblicità
- Social media
- Eventi
- Internet
- Serious games
-Geografiche
-Demografiche
-Psicografiche
-Comportamentali
- ……………
MIX
-Soggetivo
-OggettivoLETTERATURA CONTESTO
PRIORITÀ
OBIETTIVI
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
Variabili
PREZZO
PROMOZIONEPRODOTTO
DISTRIBUZIONEPARTNER
DI ESITODI PROCESSO

29. 1. Marketing analitico
Analisi ambiente
Contesto nel quale agiscono le forze che
determinano le idee e i comportamenti
Attività di ricerca
Primaria, raccolta dei dati
Secondaria, analisi della letteratura,,
ricognizione di esperienze simili

30. G.Fattori 2017
Documentalo

31. G.Fattori 2017

32. G.Fattori 2017

33. G.Fattori 2020

35. 1. Mahajan T. (2019), “Imperfect Information in Menstrual Health and the
Role of Informed Choice”, Indian Journal of Gender Studies, 26 (1&2),
pp. 59–78.
2. Parihar M. (2019), “Can menstrual cup be an alternative for better
menstrual hygiene management? A review”, Nursing Journal of India,
110 (1), pp. 8-13.
3. Van Eijk A.M. et al. (2019), “Menstrual cup use, leakage, acceptability,
safety, and availability: a systematic review and meta-analysis”, The
Lancet.Public Health, 4 (8), pp. e376-e393.
4. “The Cup Summit Report”, Nairobi, April 2018.
https://menstrualcupcoalition.org/wp-
content/uploads/2018/12/TheCupSummitReport.pdf
1 – Ciclo sostenibile

36. G.Fattori 2020

40. In The Red: A private economic cost and qualitative
analysis of environmental and health implications for
five menstrual products
Submitted by:
Caitlyn Shaye Weir, BSc Combined Honours,
Environmental Science and Gender and Women Studies, Dalhousie University (2015)

42. https://register.gotowebinar.com/recording/recordingView?webinarKey=6647676297752
368144&registrantEmail=fattori%40gmail.com

46. Marketing strategico

47. Spesso le scelte di acquisto dei nostri consumatori vengono influenzate dalle rispettive mamme
fidanzate, compagne mogli e figlie.
Pertanto avevamo bisogno di un talent che fosse apprezzato dalle donne…
G.Lapusada, brand director Gillette-Italia

48. Segmentazione: dai profili alle azioni
cauti
allarmati
dubbiosi
preoccupati indifferenti
sprezzanti
credenze, valori, e percezione del rischio in tema di cambiamenti climatici
G.Fattori 2019

49. G.Fattori 2019

50. G.Fattori 2019

51. Come cambiano i comportamenti? Il modello “transteoretico”
Pre-meditazione Meditazione Preparazione Azione Mantenimento
Nessuna
intenzione di
fare
regolarmente
attività fisica
nei prossimi 6
mesi
Intende fare
attività fisica
regolarmente
nei prossimi
6 mesi
Intende fare
regolarmente
attività fisica
nei prossimi 30
giorni e si sta
già attivando
Ha iniziato a
fare attività
fisica
regolarmente
da meno di 6
mesi
Fa attività fisica
regolarmente
da più di 6 mesi
• Costi percepiti
• Benefici percepiti
Stadi del cambiamento
Punteggio
La comunicazione orienta i comportamenti
riducendo i costi e le barriere percepite ed
aumentando i benefici
Fonti: Prochaska, DiClemente
G.Fattori 2019

52. G.Fattori 2019
P
Partner
3. Marketing operativo

53. G.Fattori 2020
4.3.1. Il Prodotto (la prima P: Product)
“Il prodotto, non la promozione, è il componente
più importante del marketing mix. Offri loro dei
benefici, non solo la paura. Offri loro un bene o un
servizio tangibile per aiutarli a adottare un
comportamento, non solo brochure e social media.
Adotta questi principi e vincerai”

54. Prodotto: quando è il dentifricio a cambiare i comportamenti
3. Marketing operativo - Prodotto

55. 3. Marketing operativo - Prodotto
Il comportamento da promuovere presso i
destinatari e i benefici che derivano
dall’adesione ad esso.
Principale/essenziale
(Core Product)
Benefici/vantaggi del
comportamento desiderato
Reale/effettivo
(Actual Product)
Il comportamento desiderato
Ampliato/aumentato
(Augmented Product)
Servizi a supporto del
cambiamento di comportamento
G.Fattori 2019

56. 3. Marketing operativo- riduzione consumo tabacco
Principale/essenziale
(Core Product)
Riduzione malattie fumo
correlate; Miglioramento
stato di benessere
e delle prestazioni fisiche
degli individui;…
Reale/effettivo
(Actual Product)
Il comportamento desiderato
Ridurre il consumo tabacco
Smettere di fumare
Non iniziare a fumare
Ampliato/aumentato
(Augmented Product)
Oggetti tangibili e servizi
Centri antifumo
G.Fattori 2019

57. Core product
Actual product
Augmented product
Comportamento
Ridurre il consumo di alcol
Non bere se guidi
Scegliere cocktail analcolici
Servizi e oggetti di supporto
per ridurre il consumo di alcol
Benefici di salute, economici e
sociali derivanti dalla riduzione
del consumo di alcol
Prevenzione alcologica: PRODOTTO
CENTRI ALCOLOGICI
G.Fattori 2019

58. CORE PRODUCT vs ACTUAL PRODUCT
“Charles Revlon di Revlon ha fornito una memorabile citazione per spiegare la
differenza tra caratteristiche (actual product) e benefici (core product) del prodotto:
In azienda fabbrichiamo cosmetici,
in negozio vendiamo speranza”
G.Fattori 2019

59. G.Fattori 2020

60. G.Fattori 2020

61. 3. Marketing operativo - Prezzo
Costi / Barriere
Cosa pensa il pubblico destinatario del
comportamento proposto?
Che cosa ritiene di dover fare per aderire
a tale comportamento?
Perché in passato non ha mai adottato tale
comportamento, o almeno non con regolarità?
Quali sono i motivi di ostacolo alla messa in atto
del comportamento?
Perché dovrebbe abbandonare un determinato
comportamento proprio ora? BENEFICI
Che cosa pensa di ottenere “in cambio” il target
dall’adesione al comportamento proposto?
Che probabilità ci sono che lo metta in atto?
È motivato a cambiare e lo desidera realmente?
G.Fattori 2019

62. 3. Marketing operativo – Prezzo - teoria dello scambio
Un modo per rilassarmi
e gestire le tensioni
Il piacere di fumare
una sigaretta dopo il caffè
La sensazione di
appartenenza al gruppo
Fascino
L’apprezzamento da
parte delle ragazze/i
Es: “Non fumare”
target: giovani 15-18 anni
Perdo
Riduce il rischio di
gravi malattie
Respiro meglio
Non fatico a salire le scale
o a fare attività fisica
Migliora lo stato della
mia pelle
e del mio sorriso
Risparmio
Guadagno
?
G.Fattori 2019

63. 3. Marketing operativo - Prezzo
Teoria dello scambio
Es: … dare risalto ai benefici che derivano dal “non
fumare”… un messaggio per ogni beneficio
“SmokeFree”
Nessuna marca è migliore di non fumare. L’unica sigaretta che non fa male
G.Fattori 2019

64. 3. Marketing operativo - Prezzo
Teoria dello scambio
Ho poco tempo libero
La palestra è costosa
Quando esco dal
lavoro sono stanco
Oltre al lavoro mi devo
dedicare alla famiglia
Sono spesso via per lavoro
Es: promuovere l’attività fisica
quotidiana target: adulti 35-45 anni
Costi
Riduce il rischio di
molte malattie
Migliora le mie
prestazioni fisiche
Favorisce il “buon umore”
Mi fa sentire meglio
Mi fa sentire attivo
E’ un’occasione per
dedicare del tempo a
me stesso e alla mia salute
Benefici?
G.Fattori 2019

65. 3. Marketing operativo - Place
LUOGO (Place)
I luoghi, le situazioni nei quali il
prodotto (comportamento, idea,
servizio,..) raggiunge i destinatari
e viene offerto ad essi (scuola,
ambienti di lavoro, esercizi
commerciali, luoghi di cura, luoghi di
divertimento, manifestazioni di
piazza,…).
G.Fattori 2019

66. Luogo (Place)
-Dove, in quale luogo il target può adottare il comportamento
desiderato?
-Dove può pensare al comportamento?
-Dove ha la possibilità di provare il comportamento voluto?
-Dove può ricevere informazioni sul comportamento?
-Dove il nostro target trascorre il tempo?
G.Fattori 2019

67. 3. Marketing operativo - Place
Allestimento:
- gazebo
- angolo puff e merenda
- spazio WiFi
- spazio di progettazione
- teatro
G.Fattori 2017
Tempo Zero – Associazione Aliseo Torino
Progetto rivolto ai ragazzi tra i 13 e i 18 anni che frequentano i centri commerciali
con l’obiettivo di creare ed implementare percorsi di prevenzione delle condotte a rischio

68. Priority setting Activities Evaluation
Partnership – levels of collaboration
PARTNERS:
Charity, Citizens,
Unions, Businesses Associations,
Donors,…
G.Fattori 2019

69. Marketing operativo - Partner
Creare alleanze per fornire messaggi
coerenti e favorire un processo di
partecipazione e di costruzione sociale
della salute
(es. istituzioni, gruppi di influenza, enti e
associazioni, personaggi del mondo
dello spettacolo,… interessati a vario
titolo al tema).
G.Fattori 2019

70. Differenze tra le partnerships con:
• Settore privato
• Settore pubblico
• ONG
Marketing operativo - Partner

71. Arnstein: la scala della partecipazione
dei cittadini
‘Lotta di potere’ tra cittadini e
istituzioni
Co-creation….

72. GESTIRE LA
PARTNERSHIP
Elementi chiave:
- coinvolgimento
- partecipazione
- lavoro congiunto
TEMPO E
FATICA
• Sviluppare una partnership proficua richiede tempo, comprensione e
rispetto per le posizioni del partner
• Visione condivisa basata su obiettivi comuni
• Coinvolgimento nel processo di pianificazione e gestione dei rischi

73. •Partner co-branding, co-marketing (cooperative marketing)
•Partner organizzativo solitamente si intende il rapporto di
collaborazione tra due o più imprese per la realizzazione di
progetti comuni o complementari.
•partner tecnico (scambio servizi)
•media partner
•partner scientifico (contenuti scientifici)
•sponsor
•patrocinio
•gemellaggio
http://www.cerealialudi.org/Featured/opportunita-partner-e-sponsor/

74. Partnership and Audience Segmentation
dancing
with

75. https://marketingsociale.net/risorse/
http://www.slideshere.net/Fattori
http://www.scoop.it/u/social-marketing
Twitter - @mktsociale