Este documento apresenta um plano de marketing para um restaurante num elétrico da cidade do Porto. Inclui um diagnóstico da situação atual com uma análise SWOT e o plano de marketing, abordando questões como o conceito, preços, comunicação e pessoas. O objetivo é criar uma experiência gastronómica única a bordo de um dos símbolos da cidade.

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PLANO DE MARKETING
Autores: Catarina Pinto | Diogo Alfama
191220065 | 191220002
Docente Orientador: Doutor António Lopes de Almeida
Data: 6 de dezembro de 2021
Unidade Curricular: Marketing Turístico e Digital
2021/2022

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Índice
I – Diagnóstico..............................................................................................................3
Introdução.................................................................................................................3
Descrição do Negócio: Conceito e Caracterização Geral ..........................................3
Caraterização Geral ..................................................................................................4
Conversão do Elétrico...............................................................................................5
Ementa......................................................................................................................6
Análise SWOT – DAFO / CAMA ...............................................................................7
II – Plano ......................................................................................................................8
Benchmarking ...........................................................................................................8
Marketing Funcional dos Serviços.............................................................................9
Análise de Mercado – função autónoma ao mkt-mix .................................................9
Marketing Mix..........................................................................................................10
Função Serviço .......................................................................................................10
Preço.......................................................................................................................11
Acessibilidade .........................................................................................................13
Comunicação ..........................................................................................................13
Criação e Justificação da Marca..............................................................................14
Pessoas – Vertente Cliente.....................................................................................15
Pessoas – Vertente Colaboradores de Contacto com o Cliente ..............................16
Processo.................................................................................................................16
Evidência física .......................................................................................................17
Bibliografia ..............................................................................................................20
ANEXOS.................................................................................................................21

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I – Diagnóstico
Introdução
Este projeto foi proposto na UC Marketing Turístico e Digital pelo Dr. António Lopes de
Almeida, que nos apresentou o desafio de instalar um restaurante num elétrico da
cidade do Porto numa das suas linhas mais emblemáticas e procurados pelos turistas.
A pertinência deste desafio deve-se pelo setor turístico do Porto registar o melhor
desempenho nacional em termos de crescimento, da procura, oferta e retorno, segundo
um estudo da empresa de consultoria especializada Christie&Co. publicado em 2019
(Invest Porto, 2021). Com todo este posicionamento observamos uma oportunidade de
negócio única possível de atingir o sucesso.
O nosso grupo composto por Catarina Pinto e Diogo Alfama, alunos da licenciatura em
Gestão Hoteleira, através deste trabalho, desenvolvemos um projeto que acreditamos
dar resposta a todos os pressupostos e atingir o sucesso sendo um negócio disruptivo
na restauração e turismo.
Descrição do Negócio: Conceito e Caracterização Geral
O projeto Fine Dining Tram – Oporto Experiencie, define-se como a instalação de um
restaurante num elétrico ou também conhecido como carro elétrico. Um dos mais
emblemáticos e históricos meios de transporte da cidade do Porto.
Para preservar ao máximo o valor histórico e condições do elétrico, não iremos
incorporar uma cozinha. O elétrico será apenas o espaço para realizar uma experiência
de jantar a bordo. Iremos alugar a viatura á STCP.
Será estabelecida uma parceria com o restaurante Vinum Restaurant & Wine Bar
responsável pela carta e pela harmonização de vinhos. A nossa escolha foi feita após
uma análise de toda a oferta de restauração de segmento “fine dining” na cidade do
Porto, sendo esta a que mais se enquadra no nosso projeto pelo preço por pessoa
incluindo a harmonização vínica e pelos menus utilizarem produtos locais, como peixe
de Matosinhos e produtos regionais de origem certificada como os queijos e enchidos.
O nosso conceito limita também a possibilidade de parceiros pela especificidade do
nosso segmento. Existem alternativas com um custo mais baixo, porem o menu não se
enquadra nesta tipologia.

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Este restaurante é o que mais enquadra, não só pelas características elencadas como
também pela sua reputação, prestígio e qualidade das matérias-primas nas confeções.
A nossa primeira opção foi The Yeatman Gastronomic Restaurant, contudo os preços
eram muito superiores aos da nossa escolha.
The Yetman Gastronomic Restaurant Vinum Restaurant & Wine Bar
Menu Sazonal Fixo – 180€*
Suplementos Vínicos (90€ ou 180€)*
*por pessoa
Menu Tradicional e Menu Graham’s
100€ por pessoa*
*inclui harmonização vínica
Caraterização Geral
O Fine Dining Tram – Oporto Experiencie será instalado na linha de elétrico nº1, no
percurso Infante – Passeio Alegre.
O interesse nesta linha resulta por ser uma das mais emblemáticas do Porto e por
disponibilizar uma paisagem com atrações históricas e naturais. Uma paisagem tão
diversificada que permite um contacto com a história, natureza e desfrutar do crepúsculo
envolvente.
O seu normal funcionamento ocorre entre as 09h00 e as 19h33 (Massarelos) pelo que
a partir deste horário a linha fica sem uso.
Através do horário disponibilizado pela STCP é possível verificar que o percurso é
realizado em 23 minutos. A distância entre a paragem Infante – Passeio Alegre são
cerca de 5km. De notar que neste período o elétrico atinge velocidades entre os 20 e 50
km/h, sendo a velocidade média de 13 km/h.

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Horário de Funcionamento
1ª viagem - 19h às 20h30
2ª viagem - 21h às 22h30
3ª viagem - 23h às 00h30
Pela informação disponibilizada pelo Museu do Carro Elétrico, este é considerado um
percurso médio com um valor de aluguer de 275 € e 35€ por cada paragem de 30 min
(ver anexo)
De acordo com a nossa oferta: 1 viagem (ida/volta) – 550€ e o total de 2 paragens 70€
Valor Total = 657,2€ inclui IVA 6% cada um dos 3 horários disponíveis
Ida Volta
Infante – Museu Carro
Elétrico
1,7
km
apróx. 8 min Passeio Alegre - Fluvial 1,6
km
apróx. 7 min
Paragem M.C.E 10 min Paragem no Fluvial 10 min
M.C.E – Fluvial 1,9
km
apróx. 9 min Fluvial – M.C.E 1,9
km
apróx. 9 min
Paragem no Fluvial 10 min Paragem Museu Carro Elétrico 10 min
Fluvial – Passeio Alegre 1,6
km
apróx. 7 min M.C.E – Infante (fim) 1,7
km
apróx. 8 min
Paragem Paseio Alegre 10 min 30 min preparação para a viagem seguinte
Conversão do Elétrico
Na linha nº 1 percurso Infante – Passeio Alegre uma das composições mais utilizadas é
semelhante ao conhecido Carro Elétrico nº 250. Esta composição permite 32 lugares
sentados.
O elétrico alugado será transformado e irá permitir 7 mesas de 2 pessoas. Sendo a sua
capacidade de 14 pessoas sentadas.

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Configuração do Elétrico
Ementa
A ementa será composta por 2 propostas do Vinum Restaurant & Wine Bar , Menu
Tradicional e Menu Graham’s (anexo) ambas com um valor de 100€ que inclui:
• Aperitivo do chefe
• 4 pratos
• 1 sobremesa
• Harmonização com vinhos
• Pão
• Água Mineral
• Café

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Análise SWOT – DAFO / CAMA
Análise Interna Análise Externa
D - Debilidades A - Ameaças
• falta de controlo direto do
processo produtivo
• Impossibilidade de utilização por
pessoas com mobilidade reduzida
• elevada logística para o serviço
ao cliente
• sujeito a sazonalidade do
Turismo.
• menor procura mediante
condições climatéricas adversas.
• possibilidade de o trajeto sofrer
constrangimentos de trânsito que
façam atrasar o serviço e/ou
cancelar os seguintes
• possibilidade de surgir um
conceito igual na mesma linha por
não existir possibilidade de
exclusividade da utilização da
linha
• dependência do Restaurante
F – Fortalezas O – Oportunidades
• conceito inovador na cidade
• recurso a restaurantes existentes
ao longo do trajeto com
possibilidade de alterar ou incluir
novos sempre que necessário,
mesmo em situações de crise do
serviço
• paisagem diversificada ao longo
da linha
• elétrico é por si só um atrativo
turístico
• criar um conceito inovador no
Porto e em Portugal
• possibilidade de criar uma marca
no mercado da restauração
• possibilidade de implementação
do conceito em outras
localizações

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C – Combater as Debilidades A – Afrontar as Ameaças
• constante contacto com o
restaurante tentado dar o melhor
feedback que o possibilitam
melhor o menu
• repensar num futuro modelo em
que seja possível incluir pessoas
com mobilidade reduzida
• combater a sazonalidade com
propostas a clientes B2B
• definir um processo eficiente que
muito dificilmente outro player
consiga replicar
F – Fortalecer as Fortalezas A – Aproveitar as Oportunidades
• defender o investimento na linha
do elétrico por parte da STCP
• incentivar a autarquia a manter o
percurso nas melhores condições
• implementar o conceito em Lisboa
• estudar uma possível
internacionalização
II – Plano
Benchmarking
Para o nosso projeto realizamos “benchmarking”, um processo de estudo de
concorrência, podendo ser uma análise profunda das melhores práticas usadas por
empresas de um mesmo setor que o nosso e que podem ser replicadas no nosso
empreendimento. Entre seus benefícios estão a redução de custos, aumento na
produtividade e ampliação na margem de lucro (Imme, 2020). Na nossa investigação,
observamos que este conceito já existe a nível internacional, porém em Portugal existe
uma atividade semelhante, realizada em comboio The Presidential Traini
com a duração
de 1 dia pelo valor de 750€. Além da viagem este valor comporta almoço com
harmonização de vinhos, prova de vinhos numa quinta e café e digestivos na viagem de
regresso.
Numa perspetiva internacional este conceito já existe como é o caso do THE COLONIAL
TRAMCAR RESTAURANTii
em Melbourne, Austrália. Sendo reconhecido como uma
das experiências turísticas mais bem-sucedidas há mais de 35 anos. Atualmente devido
á situação pandémica não existem operações.

9. 9
Marketing Funcional dos Serviços
Análise de Mercado – função autónoma ao mkt-mix
Em qualquer plano de marketing real/efetivo, deve ser feita uma análise de mercado por
a informação proveniente do mercado que ajuda no processo de tomada de decisão e
no marketing mix. Sendo este um projeto académico não houve possibilidade de lançar
o estudo de mercado efetivo. Contudo fizemos uma análise externa como o crescimento
do turismo no Porto que é um dos fatores que justifica a criação deste negócio turístico.
Caso existisse a possibilidade faríamos um estudo de mercado ao consumidor para
melhor decidirmos as 7 funções do marketing mix nos serviços.
Sendo a Análise de Mercado a função primordial do Marketing, tendo como meta ser
um negócio disruptivo no segmento de “fine dining” e conseguir cota de mercado dentro
do mesmo segmento utilizamos a análise de fatores críticos de sucesso (FCS).
F.C.S do setor • refeições de elevada qualidade,
com os melhores ingredientes,
realizadas por profissionais de
topo e renomados
F.C.S ambientais • relacionam-se ao ambiente
externo a que o nosso modelo
pertence – análise PEST
Fatores Políticos Fatores Económicos
• legislação laboral
• legislação á abertura e
exploração do nosso conceito
• questões tributárias
• custo da mão de obra
• renda média disponível pelos
clientes
Fatores Socioculturais Fatores Tecnológicos
• tendências e estilo de vida
• necessidade de realização
pessoal
• informatização do setor da
restauração e hotelaria
• disponibilidade de fazer
comentários ou críticas

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disponíveis para os futuros
clientes
Tabela - Análise PEST
Marketing Mix
O nosso projeto sendo um serviço, irá utilizar os critérios específicos do Marketing Mix
para os serviços:
Função Serviço
O conceito de serviço que propomos é restauração fine dining a bordo de um elétrico na
cidade do Porto
O Fine Dining Tram – Oporto Experience irá funcionar da seguinte forma:
• A viagem/jantar terá a duração de 1h30 min
• Entrada na Paragem Infante com destino ao Passeio Alegre e viajem de retorno
• Há a possibilidade de realizar 3 viagens / dia
• Dias de funcionamento: sextas, sábados e domingos
• março a dezembro
• A velocidade será reduzida para maior conforto
• Serão feitas paragens na ida e na volta em Museu Carro Elétrico / Fluvial /
Passeio Alegre de 10 min
• Estas paragens em locais onde é possível mudar de linha caso surjam outras
composições permitem aos passageiros disfrutar da paisagem
• Serviço para B2C e B2B
As reservas serão aceites com 48h de antecedência. Após a mesma ser efetuada,
comunicamos ao nosso parceiro e seremos responsáveis pela recolha da refeição e
para sua distribuição a bordo do elétrico.
Serviço ao
Aceitação da
Reserva
Comunicação
ao Vinum
Levantamento Entrega no
Elétrico
Serviço ao
Cliente

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Preço
Custos Operacionais do Serviço
Iremos alugar o elétrico nos 3 horários definidos no nosso projeto e iremos proceder
alterações possíveis para operar um restaurante no seu interior.
Aluguer do Elétrico – por viagem
Aluguer do Elétrico 657,20 € por viagem / icl. Condutor /
icl. IVA 6%
Serão necessários 3 colaboradores a bordo e 1 de apoio logístico.
RH – por colaborador/dia
Regime Part-Time Período Normal 19h ás 22h 6€/h 18€
Período Noturno (icl.
majoração 25%)
22h á 01h 7,5€/h 22,5€
TSU 23,75% 9,62€
TOTAL por colaborador 50,12€
O colaborador poderá receber aproximadamente 306 € mensais. Numa fase inicial
decidimos não incluir prémios, extra, fardamento etc.
Aluguer de Equipamentos
Renting - Veículo de Mercadorias
Toyota Proace City 1.5D L1
Comfort
48 meses
80.000 km
300€

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Mobiliário
Cadeira Cadeira
Camelot
Dourada
3,50€ unidade
Total 14 unidades 49€
Mesa Mesa 2 pax 2,50€ unidade
Total 7 unidades 17,50
Menu
Menu Tradicional e Menu Graham’s 100€ por pessoa
Transformação do Elétrico + Site + Redes Sociais
Investimento 5.000€
Custo Por Lugar Sentado – Por Viagem
Aluguer Elétrico 657,20 €
Aluguer Cadeiras 49€ (3 dias – 4 semanas) 12 viagens = 4,08
Aluguer Mesa 17,50€ - 1,45€
Renting - Viatura 300 / 31 = 9,68 €/dia – 3,22€ viagem
Combustível 7,6 km Infante – Vinum / 15,2 km por viagem

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Gásoleo Simples – 1,669 litro
Carrinha consumo – 5,5l – 100km
0,836 l – 1,39 €
RH 50,12 x 4 = 200,48€
C.Operacionais por
viagem /CF
867,82€
Custos por lugar 61,98€
Acessibilidade
Esta experiência terá que ser adquirida com 48 horas de antecedência e o número de
jantares servido por noite é limitado, por isso convém reservar com alguma
antecedência para poder garantir lugar neste restaurante invulgar. A reservas poderão
ser feitas a partir:
• Site Insitucional – www.finediningtram.com
• Central de Reservas – Telefónica
• Reservas a partir de Hotéis de 5 estrelas - Concierge
• The Fork, TripAdvisor entre outros
Comunicação
A comunicação online de uma empresa é fundamental e por isso decidimos apresentar
onde e como estamos presentes no mundo online.
Pretendemos ter o nosso site institucional onde terá toda a informação sobre nós
(história, missão, visão e valores, responsabilidade social, etc), o nosso serviço, desde
horários, preços, menus. Tem ainda as notícias e eventos em que a empresa participa.
O foco principal do site é de caracter informativo, no entanto será possível fazer reservas
e compra dos bilhetes por este meio.
Estar ativamente tanto na rede social Instagram como no Facebook onde neste caso o
foco principal estará na interação com os clientes e futuros clientes e a partilha das suas
respetivas experiências.

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E também ter lugar no aplicativo “the fork”, um site de reservas online conhecido a nível
mundial.
A comunicação será mais formal no site institucional e no site de reservas “the fork” e
menos formal nas redes sociais.
Criação e Justificação da Marca
FINE DINING TRAM – OPORTO EXPERIENCE será a marca do nosso projeto. Para a
sua elaboração recorremos a algumas caraterísticas do projeto assim como na
inspiração de elementos históricos quer com a cidade do Porto quer com o carro elétrico.
A cor principal, verde-escuro, é a mesma utilizada por grande número de transportes
em Portugal desde 1940 até finais da ditadura em 1974. A escolha desta cor não se
relaciona com determinado regime político apenas pelo facto de os habitantes do Porto
e população portuguesa em geral terem uma memória afetiva com a cor anteriormente
utilizada.
A mesma cor é encontrada nas placas que identificam as ruas da cidade. Escolhemos
utilizar o mesmo modelo de placa ao longo da linha nas eventuais paragens do elétrico
assim como na possibilidade de as utilizar em campanhas de divulgação e apresentação
do projeto.

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A referência OPORTO EXPERIENCE é justificada por este projeto ser desenvolvido na
cidade do Porto, podendo o mesmo ser alterado caso se desenvolva o projeto para
outros destinos como poderia acontecer em Lisboa.
Pessoas – Vertente Cliente
Os consumidores estão dispostos a pagar preços exorbitantes para jantar em
restaurantes de luxo principalmente por causa da experiência (Goh, 2019).
A segmentação representa grande importância na estratégia de desenvolvimento pois
o universo de potenciais consumidores é limitado com características socioeconómicas
homogéneas.
Decidimos segmentar os consumidores da seguinte forma:
Macro
Segmento
Segmento Subsegmento Estratégias de
Comunicação
Locais e
Turistas
Nacionais
Clientes habituais de
Restaurantes de Luxo
Divulgação em
revistas de
luxo/sociedade,
viagens, redes
sociais
Clientes Extraordinários Ocasião Especial
Experimentar o novo
conceito
Divulgação nas
redes sociais, WOM
e eWOM
Turistas
Estrangeiros
Turistas - Lazer Segmento Luxo Divulgação em
redes sociais,
pontos turísticos,
concierges de
hotéis, influencers,
blogs

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Deslocados em Trabalho Corporate/Empresários Redes sociais,
parcerias com
empresas
Pessoas – Vertente Colaboradores de Contacto com o Cliente
Os colaboradores que poderão integrar neste projeto devem ter formação na área do
turismo / restauração. Como será um emprego dependente da sazonalidade será uma
boa opção para recém-formados, estudantes finalistas em que o trabalho não vá
interferir com os estudos.
Mais que conhecimentos em turismo ou restauração é importante que os colaboradores
tenham conhecimentos de línguas: inglês, francês, alemão, espanhol etc
Colaboradores
Regime Part-Time Período Normal 19h ás 22h 6€/h 18€
Período Noturno (icl.
majoração 25%)
22h á 01h 7,5€/h 22,5€
TSU 23,75% 9,62€
TOTAL por colaborador 50,12€
Serão necessários 3 colaboradores a bordo e 1 para a logística entre o elétrico e o
restaurante.
Processo
Reserva Efetuada no site institucional, por contacto telefónico, através de
aplicações como The Fork
Aceitação da
Reserva
Com 48 horas de antecedência
Comunicação ao
restaurante
Comunicação ao Restaurante do número de menus para o dia
seguinte
Levantamento Levantamentos dos Menus podendo ser feito antes de cada uma
das 3 viagens através de um veículo de mercadorias com
características de conservação e transporte de alimentos

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Entrega no
elétrico
Entrega no elétrico e armazenagem no espaço da copa
disponível
Serviço do
Jantar
Realizado pelo pessoal de bordo
Apoio Apoio aos clientes
Recolha de
louça
Recolha dos pratos e colocação numa caixa de armazenagem de
louça suja
Fim da viagem Após a saída dos clientes será efetuada a limpeza da
composição, retirada da louça suja, reposição dos menus na
copa para a viagem seguinte
Evidência física
As evidências físicas encontradas dentro das instalações são o estacionamento, os
próprios elétricos, a sua limpeza e conforto. As refeições que são servidas a bordo assim
como os próprios colaboradores que estão envolvidos em todo o processo.

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Custos Fixos – Por Viagem
Item Unidade Total
Aluguer 1 657,20€
Colaboradores 4 200,48€
TOTAL 857,68€
Custos Fixos – por cada lugar
CF Lugares CF/Lugar
867,82€ 14 61,98€ o custo de cada
lugar
Princing
Menu CF/LUGAR Rentabilidade PVP
100€ 61,98€ 10% 178,20€
Com este preço conseguimos estar ligeiramente abaixo ao menu praticado no The
Yetman Gastronomic Restaurant no valor de 180€. A diferença de valores é irrelevante
tendo em conta o nosso público-alvo o que não teria qualquer influência na sua procura.
Definimos o nosso PVP em 180€, o mesmo valor do nosso principal concorrente em
termos de qualidade porém o nosso modelo tem o valor intangível da experiência da
localização e forma de oferecer o produto

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Rentabilidade
O nosso modelo não depende de Custos Variáveis pelo que o Break Eaven Point não
pode ser calculado. Por dia temos a capacidade de efetuar 42 reservas.
CF 857,68€ x 3 = 2573,04€ 2573,04€
C.Unid. 100€ 100€
Preço Venda por Un. 180€ 180€
Expetativa de Venda 14 lugares x 3 viagens x 3 dias x 4
semanas
504 unidades mensais
Projeções – Rentabilidade Dia Completo
Lugares C.F Receita Receita – C.F
14 867,82€ 2520€ 1652,18€
28 867,82€ 2520€ 3304,36€
42 867,82€ 2520€ 5824,36€
Um dia com reservas completas é expetável um lucro de 5824,36€
Mês Completo
Lugares 504
CF viagem 867,82€
Nº Viagens
Mensais
3 viagens x 3 dias x 4 semanas 36 viagens
CF MÊS 36 X 867,82€ 31 241,52€
VENDAS 14 lugares x3 viagens x 3 dias x
4 semanas
504
R. BRUTA 504 x 180 90 720€
LUCRO 90 720€ - 31 241,52€ 59 478,48€
Os valores são meras expetativas sem ter em conta questões fiscais como IVA e IRC.

20. 20
Bibliografia
Imme, A. (9 de março de 2020). Resultados Digitais. Obtido de
https://resultadosdigitais.com.br/blog/benchmarking/
Invest Porto. (dezembro de 2021). Obtido de
https://www.investporto.pt/pt/setores/turismo/

21. 21
ANEXOS

22. 22