電通レイザーフィッシュが2014年12月11日に開催した、セミナースライドです。 セミナー２「データはあるけど、どう活用すればいいの？失敗談から学ぶ！アクションにつながるデータ分析のコツ」

1. 2014.12.11
データはあるけど、どう活用すればいいの？
失敗談から学ぶ！アクションにつながるデータ分析のコツ

2. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 2
Who?
河内 正吾 / Shogo Kochi
株式会社 電通レイザーフィッシュ
プランナー、データアナリスト
平尾 喜昭 / Yoshiaki Hirao
株式会社 サイカ
代表取締役 CEO

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CONTENTS
1. 失敗事例 ①
2. 失敗事例 ②
3. 統合アトリビューション分析
4. Key Points - Actionable Analytics

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マーケターの悩み
“データはあるけれど、どう分析すればいいかわからない…。”
“データ計測分析まではできたけれど、具体的な次の打ち手が見いだせない…。”

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失敗事例① 大手通信キャリア

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事例① 大手通信キャリア
dummy page
目的 サービス内容の理解
施策 サービス説明コンテンツ紹介ページを作成
KPI 特になし（なんとなく、直帰率）
非公開

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Points
KPI設定はカスタマー視点で
これができていないと…
・そもそも正しく評価できない
・改善施策につなげること困難。ときには誤った改善を行ってしまうことも
施策の企画段階からKPIを設定し、計測できるように準備
これができていないと…
・施策開始後、目的を達成しているか計測不可能になることも

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パートナー
才能開花を支援するために、我々が選んだテーマは「データ」です。
我々は、ただの数字として散在しているデータを、重要な資源に変えていきたいと考えています。
統計分析ツール「adelie（アデリー）」を活用し、
限られた人が扱う専門的な分析を、誰もが当たり前に扱えるシンプルなものにします。
すべてのデータに示唆を届ける

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失敗事例② 製造・販売
Infinite Target Registers by Patrick Hoesly / https://www.flickr.com/photos/zooboing/4241390495/

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事例② 製造・販売
各施策毎に最適化を行っており、施策間を横断した分析ができておらず、
施策の優先度がわからない
SA
LE
成果 施策
• 店舗集客
• TVCM
• チラシ
• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNSクーポン数
非公開

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Points
部分最適から全体最適へ
これができていないと…
・最終ゴールの最大化に限界がある
・最適な予算配分がわからない ※各施策で余計なコストが発生
カスタマー視点に合わせた組織体制へ
これができていないと…
・そもそもデータの手配が困難
・カスタマーの行動に合わせた分析、改善が困難

12. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 12
統合アトリビューション分析

13. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 13
背景
マス広告
PDCA
￥
バナー広告
PDCA
￥
Webサイト
PDCA
￥
ソーシャルメディア
PDCA
￥
分断 分断 分断
マーケティング領域全体：オフライン領域、オンライン領域が分断
デジタル領域：トリプルメディアがそれぞれ分断
AD
それぞれを個別にプランニング、実施し、分析、改善

14. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 14
背景
マス広告
PDCA
バナー広告
PDCA
Webサイト
PDCA
ソーシャルメディア
PDCA
分断 分断 分断
「統合的なマーケティング」を行うためには、
施策を横断した「統合的な分析」が必要
全体を見える化しマーケティング活動全体を最適化
SNS
Webサイト
デ
ィ
ス
プ
レ
イ
広
告
マ
ス
広
告
マ
ス
広
告
Webサイト
SNS
デ
ィ
ス
プ
レ
イ
広
告
統合アトリビューション分析これまで

15. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 15
1. 施策同士の相関
2. 成果に対する各施策の貢献度
3. 予測モデルから、次回以降のシミュレーション
統合アトリビューション分析でわかる3つのこと

16. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 16
WebサイトPV数 ソーシャル口コミ数
Web広告出稿
Owned Media Earned Media
Paid Media
Mass Media
TV CM
etc
競合他社施策、季節要因
相関係数：0.58
相関係数：0.04
相関係数：0.62 相関係数：0.45
相関係数：0.36相関係数：0.42 相関係数：0.17
相関係数：0.45
相関係数：0.24 相関係数：0.11
1.施策同士の相関
施策同士がどう影響しあっているかを分析
売上と連動性が高い施策要素や、施策同士の連動性を明らかに
AD

17. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 17
Owned Media Earned Media
Paid Media
GOAL
売上、会員申込、
資料請求、集客、etc…Mass Media etc
OAの2週後に売上が
210万円上がる
競合がキャンペーンを
打った週は売上が
141万円下がる
サイトPV数が1万増で売上が
8.5万円上がる (売上に直接の関係はない)
出稿量を1,000万imps
増やすと売上が
5万円上がる
2.成果に対する各施策の貢献度
各施策と成果の相関、どれくらい寄与したかを分析
各施策が売上に与えた影響やROIを明らかに
TV CM
WebサイトPV数
Web広告出稿
AD
ソーシャル口コミ数
競合他社施策、季節要因

18. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 18
3.予測モデルから、次回以降のシミュレーション
GOAL
売上、会員申込、
資料請求、集客、etc…
口コミ数⃝増加で
CVが⃝件増加
サイトPV数が⃝増加で
CVが⃝件増加
口コミ数⃝増加で
サイトPV数が⃝増加
⃝ GRP増加で
口コミ数⃝増加
⃝GRP増加で
⃝PV増加
※重回帰分析を応用したモデリング分析により、成果予測モデルを生成。
成果に結びついている仕組みを分析
成果の予測モデルを作成し、次期施策のシミュレーションに活用
WebサイトPV数 ソーシャル口コミ数
TV CM

19. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 19
分析後の活用
売上を構成している仕組みをひも解くことによって、
カスタマー・エクスペリエンスの大きなボトルネックを見つけて、
部分最適から全体最適
1. 施策同士の相関
2. 成果に対する各施策の貢献度
3. 予測モデルから、次回以降のシミュレーション

20. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 20
Key Points

21. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 21
分析はカスタマー視点で。
1. カスタマー視点で、KPI設定
2. カスタマー視点で、データ統合・連携

22. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 22
過去から将来へ飛躍
過去を説明する
Descriptive Diagnostic Predictive Prescriptive
予測、改善

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Actionable Analytics
次の一手につながる分析

24. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 24
カスタマー視点に基づくKGI/KPIの設計
KGI/KPIに基づくレポート/ダッシュボード設計
PDCA運用フローの設計
PDCA、PDCA、PDCA …
STEP
1
STEP
2
STEP
3
STEP
4
Actionable Analytics

25. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 25
KGI/KPIに基づくレポート/ダッシュボード設計
STEP
2

26. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 26
Actionable Analytics
過去を知り、次のアクションにつながる分析

27. © Dentsu Razorfish Inc. / Proprietary & Confidential 27
Thank You