BTS Meal Media Event

Euforia BTS Meal
Indonesia di Media Sosial
Instagram dan Twitter
Menyebabkan Polemik
Laporan Hasil Penelitian
Etnografi Digital
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia

2022

Penelitian etnografi digital ini merupakan penelitian kualitatif
yang bertujuan untuk menganalisis praktik bersama yang
dilakukan para ARMY dalam mengonsumsi produk kolaborasi dari
McDonald's dan boyband asal Korea Selatan, yaitu BTS, yang
bernama BTS Meal. ARMY merupakan sebutan bagi penggemar
BTS. Dalam peluncuran produk BTS Meal, terjadi pola konsumsi
akibat antusiasme dari para ARMY yang terlihat dari bagaimana
tiap gerai McDonald's dipenuhi oleh antrean ojek online. Adapun
hal ini dapat terjadi karena antusiasme tersebut dituangkan
melalui unggahan di media sosial hingga akhirnya menarik
perhatian khalayak untuk turut berpartisipasi dalam euforia ini.
Dengan ini peneliti ingin menganalisis bagaimana peluncuran BTS
Meal di Indonesia dapat mengundang euforia dan polemik yang
sangat tinggi di media sosial hingga menciptakan suatu kejadian
di dunia nyata.
Halaman 1
Laporan Hasil Penelitian Etnografi Digital
Cloudya Puspasari Anjani R.
Fakhri Arif Sutariadi
Raga Ayu Arsha Imana
Syandana Rizqi
Tim Peneliti

Dalam pendekatan cultural studies, budaya dominan dapat
menyisipkan suatu nilai di dalam media populer melalui praktik-
praktik tertentu (de Certeau, 1984; Hebdige, 1979; McRobbie, 1991;
Williams, 1974). Menurut Sosiolog dari Universitas Gadjah Mada,
Bayu Yulianto, sebagai seorang penggemar, membeli suatu
produk yang mengatasnamakan idola kita adalah bentuk unjuk
rasa loyal dan rasa bangga kepada idolanya.
Para penggemar ini menurut (Booth, 2018) berkaitan dengan
fandom culture, yaitu sejumlah orang yang memiliki satu
ketertarikan yang sama dan membentuk jaringan sosial sehingga
memungkinkan mereka untuk membagikan sesuatu melalu
media sosial atas kepentingan bersama.
Dengan menggunakan konsep fandom, penelitian ini akan
menjelaskan bagaimana sekelompok orang, dalam hal ini ARMY,
mengekspresikan antusiasme mereka terhadap produk BTS Meal
melalui unggahan di media sosial Instagram dan Twitter.
Event adalah peristiwa yang dibentuk dan dialami melalui
keterlibatan kondisi online dan offline juga digital dan material
yang mana akhirnya melahirkan istilah media event. Penelitian ini
berargumen bahwa peluncuran produk BTS Meal dapat menjadi
salah satu fenomena media event karena besarnya antusiasme
dari fandom ARMY dalam mengonsumsi produk BTS Meal dan
unggahan konten di media sosial sehingga menyebabkan polemik
dan masalah di dunia nyata.
Latar Belakang
Halaman 2

Halaman 3
Pertanyaan Penelitian
Bagaimana antusiasme penggemar BTS Indonesia terhadap
produk BTS Meal mampu menciptakan euforia dan polemik yang
besar di media sosial sehingga melahirkan fenomena media event?
Latar Belakang
Hal tersebut berkaitan dengan konsep eventsphere yang
menggambarkan kombinasi dari event yang terjadi secara daring
melalui berbagai media dan apa yang terjadi secara luring di
lapangan (Madianou, 2015).
Selain itu, penelitian ini juga ingin menganalisis bagaimana para
ARMY dapat bersatu melalui media sosial untuk saling
memengaruhi satu sama lain atas kesamaan minatnya, yaitu BTS.
Hal ini dianalisis melalui konsep networked individualism
sebagaimana Kozinets (2010) menyatakan bahwa komunitas
adalah sekelompok orang yang berbagi interaksi sosial, ikatan
sosial, dan bentuk interaksi umum serta lokasi atau ruang yang
dimediasi oleh komputer atau ruang siber virtual (“cyberspace”)
di mana unit individual yang memilih untuk berjejaring melalui
internet karena adanya kesamaan minat (Wellman, 2003).

Penelitian etnografi digital ini menggunakan tiga konsep utama
untuk membantu peneliti dalam menyusun hasil analisis media
event BTS Meal Indonesia.
Halaman 4
Fandom merupakan konsep yang menunjukkan
ketertarikan sejumlah orang terhadap satu hal yang
sama (Booth, 2018).
Kerangka Pemikiran
Fandom
Networked individualism merupakan karakteristik
yang dimiliki komunitas dalam dunia sosial sehingga
komunitas tidak terbatas pada unit kolektif dengan
kedekatan fisik (Wellman, 2000).
Networked Individualism
Eventsphere merupakan konsep kombinasi dari
event yang terjadi secara daring dan apa yang terjadi
secara luring (Madianou, 2015).
Eventsphere

Metodologi
Halaman 5
Subjek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah perempuan dan laki-laki, baik
merupakan seorang penggemar BTS maupun nonpenggemar
dengan kriteria sebagai berikut.
Lokasi Penelitian
Penelitian ini memilih platform Instagram dan Twitter sebagai
situs penelitian karena kedua platform tersebut memiliki jumlah
pengguna yang tinggi di Indonesia.
Usia 18-24 tahun
Pengguna aktif
Instagram & Twitter
Terlibat dengan BTS
Meal Indonesia
82.320.000 pengguna Instagram di Indonesia
per Januari 2021 (NapoleonCat, 2021)
18.450.000 pengguna Twitter di Indonesia
per Januari 2022 (Statista, 2022)

Halaman 6
Teknik Pengumpulan Data
Teknik indirect observation memungkinkan peneliti
mendapatkan informasi dari suatu peristiwa yang tidak dapat
diakses secara langsung salah satunya adalah netnography
(Hine, 2000; Ciesielska, 2012).
Semi-structured interview merupakan teknik wawancara
dengan pertanyaan terstruktur, tetapi peneliti memiliki
kebebasan untuk mengajukan pertanyaan lanjutan (Bryman,
2012). Dalam wawancara, peneliti sebagai mahasiswa yang
sedang melakukan penelitian etnografi digital terkait media
event BTS Meal Indonesia.
Penelitian ini menggunakan metode etnografi dalam pendekatan
kualitatif untuk memahami makna dari sudut pandang subjek
penelitian. Subjek penelitian akan dipilih menggunakan metode
purposive sampling sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah indirect
observation dan semi-strcutured interview.
Metodologi
Teknik Pengolahan Data
Analisis data yang digunakan adalah analisis interaktif berupa
pengumpulan dan presentasi data serta penarikan kesimpulan
(Dwi, 2021). Peneliti mengolah data berupa rekaman wawancara
yang dilakukan atas persetujuan subjek penelitian, kemudian
ditranskripkan. Setelah itu, peneliti akan melakukan interpretasi
pemikiran dan menarik kesimpulan.

Halaman 7
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 1 - VE
VE adalah seseorang yang familiar dengan istilah ARMY dan
merupakan seorang ARMY.
VE mengetahui produk kolaborasi BTS Meal dan ikut membeli
BTS Meal.
VE membeli BTS Meal tanpa mengantre.
VE merasa tidak ada yang spesial dari makanannya selain dari
packaging yang berwarna ungu dan berlogo BTS.
VE termasuk seseorang yang mengabadikan packaging BTS
Meal.
VE membeli produk BTS Meal karena ia merasa dirinya adalah
seorang ARMY dan itu merupakan produk kolaborasi BTS.
VE merasa media sosial memiliki pengaruh yang signifikan
dalam mempengaruhi khalayak mengonsumsi BTS Meal.
Kontribusi lain yang diberikan oleh VE adalah mempelopori
penggalangan dana untuk ojek online.
VE merasa senang dengan kontribusi yang ia berikan baik
pembelian, dan penggalangan dana ini.
VE merasa penggalangan dana ini bisa jadi salah satu bentuk
tanggapan yang positif kepada non-ARMYyang menghujat.
VE merasa bangga dengan fanbase ARMY karena tidak hanya
memikirkan BTS saja, tetapi juga orang lain.
Perempuan, 24th, ARMY, Penggalang Dana

Halaman 8
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 1 - VE
Proses penggalangan dana dilakukan di platform kitabisa.com
dan disebarkan melalui media sosial Instagram.
VE mengatahui kontroversi yang ada terkait BTS Meal, seperti
antrean ojek online dan penutupan gerai McDonald's melalui
portal-portal berita.
VE merasa non-ARMY seharusnya tidak perlu emosi dengan
polemik yang terjadi.
VE merasa non-ARMY yang ikut berpartisipasi itu karena
FOMO dengan masifnya unggahan konten di media sosial
termasuk teman-teman VE.
VE menyatakan bahwa pergerakan ARMY di Twitter sangat
cepat.
VE menyatakan bahwa dengan mengunggah tweet diiringi
keyword BTS itu mempercepat unggahan sebuah konten.
VE termasuk ARMY yang aktif di Twitter
Perempuan, 24th, ARMY, Penggalang Dana

Halaman 9
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 2 - VA
VA adalah seseorang yang familiar dengan istilah ARMY dan
VA menyukai BTS lebih dari karena visualnya, tetapi karena
karyanya yang bagus, kegiatan yang positif, dan bagaimana VE
merasa BTS mampu memotivasinya.
VA mengetahui produk kolaborasi BTS Meal dan ikut membeli
BTS Meal.
VA membeli BTS Meal dengan beberapa kendala, seperti
menunggu 3,5 jam, di-cancel GoJek, dan berpindah gerai.
VA merasa tidak ada yang spesial dari makanannya selain dari
packaging yang berwarna ungu dan berlogo BTS.
VA mengabadikan packaging BTS Meal yang masih bersih,
tetapi tidak berniat mengabadikan packaging BTS Meal bila
sudah kotor.
VA membeli produk BTS Meal karena ia adalah seorang ARMY
dan itu merupakan produk kolaborasi BTS.
VA ikut mengunggah konten produk BTS Meal di media sosial
Instagram.
VA merasa media sosial memiliki pengaruh yang signifikan
dalam mempengaruhi khalayak mengonsumsi BTS Meal.
VA menyatakan bahwa media sosial mampu menggerakan
khalayak.
VA mengetahui kolaborasi ini dari ramainya unggahan di
Instagram dan Twitter.
Perempuan, 20th, ARMY, Founder Komunitas ARMY

Halaman 10
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 2 - VA
Kontribusi lain yang diberikan oleh VE adalah mempelopori
penggalangan dana untuk ojek online yang dilakukan untuk
membalas jasa para ojek online dan menepis pandangan
negatif.
VA merasa fanbase ARMY adalah fanbase yang memiliki rasa
kekeluargaan sangat tinggi walaupun tidak saling kenal dan
kontak fisik satu sama lain. Hal itu dapat terbaca dan terasa
walau melalui media sosial.
VA bersama komunitasnya mengadakan online event untuk
menjaga silaturahmi seluruh ARMY di Indonesia.
VA merasa dengan kekeluargaan ini, ARMY dapat bergerak
bersama secara aktif dalam menanggapi isu-isu yang ada
seputar BTS.
Proses penggalangan dana dilakukan di platform kitabisa.com
dan disebarkan melalui media sosial Instagram dan Twitter.
VA merasa antusiasme ARMY memang berlebihan dan tidak
seharusnya seperti itu.
VA merasa non-ARMY yang ikut berpartisipasi itu karena
penasaran dengan masifnya unggahan konten di media sosial.
VA menyatakan bahwa pergerakan ARMY di Instagram sangat
cepat.
VA menyatakan bahwa dengan mengunggah postingan sebuah
event di Instagram dapat meraih khalayak di luar ARMY dan
komunitasnya.
Perempuan, 20th, ARMY, Founder Komunitas ARMY

Halaman 11
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 3 - SA
SA merupakan seseorang yang familiar dengan istilah ARMY
dan mengidentifikasi dirinya sebagai seorang ARMY.
SA mengaku bahwa dirinya mengagumi BTS dengan karya-
karya mereka terlepas dari stigma negatif terhadap fandom-
nya.
SA mengetahui adanya produk kolaborasi McDonald’s dengan
BTS yang dilihatnya melalui Twitter.
SA mengaku bersemangat menantikan produk dari kolaborasi
Mc’Donald’s dengan BTS.
SA tidak membeli produk BTS Meal dikarenakan penjualan
produk BTS Meal dihentikan sebelum batas waktu yang
direncanakan.
SA mengaku merasa fear of missing out (FOMO) karena tidak
dapat mencoba produk kolaborasi tersebut.
SA mengatakan bahwa statusnya sebagai ARMY
mempengaruhi keputusannya untuk membeli produk BTS
Meal.
SA merasa kesal, tetapi ia mengatakan bahwa tidak ada yang
bisa dilakukan selain merelakan perasaan tersebut.
Perempuan, 20th, ARMY

Halaman 12
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 3 - SA
SA mengetahui adanya penggalangan donasi online yang
mengatasnamakan ARMY, tetapi tidak terlibat dalam
penggalangan tersebut karena tidak mengikuti komunitas
ARMY.
Menurut SA, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh ARMY
dipengaruhi oleh idola mereka, BTS yang juga sering
melakukan kegiatan positif, seperti melakukan donasi.
SA mengatakan bahwa ARMY bukan hanya penggemar
boyband, tetapi menghasilkan sesuatu dengan menolong
orang lain dan berbagi kebaikan.
SA mengatakan bahwa antusiasme ARMY terhadap produk
BTS meal lebay hingga menyebabkan keramaian di tengah
pandemi.
Perempuan, 20th, ARMY

Halaman 13
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 4 - CB
CB merupakan seseorang yang familiar dengan istilah ARMY,
tetapi bukan bagian dari fandom tersebut.
CB menjelaskan ARMY sebagai fandom dari boyband Korea
Selatan, BTS, yang biasanya merupakan remaja perempuan.
CB menambahkan bahwa fandom ARMY seringkali bertengkar
dengan fandom lain.
CB mengetahui produk BTS Meal yang merupakan produk
kolaborasi McDonald's dengan BTS.
CB mengetahui produk BTS Meal melalui media sosial Twitter.
CB membeli produk BTS Meal karena penasaran dan
dipengaruhi oleh banyaknya unggahan di media sosial terkait
BTS Meal.
Menurut CB, produk BTS Meal hanya berbeda dipping sauce-
nya dengan produk nugget McDonald’s biasa. Terlepas dari
itu, tidak ada yang berbeda.
CB mengetahui penggalangan donasi yang dilakukan oleh para
ARMY dan ikut menyebarkan unggahan terkait donasi
tersebut di media sosialnya, tetapi CB tidak ikut melakukan
donasi.
Perempuan, 20th, Non-ARMY, Pembeli BTS Meal

Halaman 14
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 4 - CB
CB mengatakan bahwa ARMY dapat bersatu di media sosial
karena mereka memiliki ketertarikan yang sama, meskipun
banyak yang tidak menyukainya. Hal itu meningkatkan
solidaritas mereka sesama ARMY.
Menurut CB, penggalangan donasi belum tentu dapat
memperbaiki citra ARMY dan BTS karena orang-orang yang
tidak suka dengan ARMY akan tutup mata terhadap hal-hal
baik yang dilakukan ARMY.
Menurut CB, antusiasme ARMY terhadap produk BTS Meal
wajar karena mereka mengagumi BTS.
Perempuan, 20th, Non-ARMY, Pembeli BTS Meal

Halaman 15
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 5 - FN
FN adalah seseorang yang familiar dengan istilah ARMY dan
merupakan seorang ARMY sejak SMP.
FN mengetahui adanya BTS Meal melalui Twitter dan membeli
BTS Meal melalui Shopeefood lantaran order-nya tidak
diambil-ambil oleh GoJek dan Grab.
FN bertujuan untuk mengoleksi bungkus BTS Meal.
FN memang sudah mengetahui akan ada event kolaborasi BTS
Meal karena sebelumnya sudah ada di luar negeri (Amerika
Serikat dan Korea Selatan).
FN mengakui bahwa dia juga ikut terbawa hype dari Twitter
dan menyatakan bahwa fandom memengaruhi keputusannya
membeli karena yang meramaikan di Twitter itu adalah
fandom.
FN berpendapat bahwa wajar antusiasmenya sebesar itu,
tetapi FN menyayangkan tidak ada sistem pembatasan satu
pengguna satu pesanan sehingga orang bisa memesan berkali-
kali.
FN juga berpendapat kalau galangan dana yang sempat
diadakan itu merupakan justifikasi ARMY yang membuktikan
mereka tidak bermaksud untuk merepotkan ojek online.
FN beropini citra ARMY sebagai fandom memang tidak
mungkin pulih secara menyeluruh karena pasti akan ada saja
yang tidak menyukai ARMY sehingga semua tergantung pada
individunya masing-masing.
Perempuan, 20th, ARMY, Pembeli BTS Meal

Halaman 16
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 6 - A
A adalah seseorang yang familiar dengan istilah ARMY dan
A sudah menjadi ARMY sejak SMP.
A mengetahui dan membeli BTS Meal.
A merupakan pengguna aktif media sosial Instagram, Twitter,
dan TikTok.
A membeli BTS Meal melalui layanan ojek online.
A membeli produk BTS Meal dengan tujuan untuk mendukung
BTS.
A mengetahui event BTS Meal melalui teaser pada akun
Twitter resmi BTS.
A mengaku statusnya sebagai ARMY mempengaruhi
keputusannya untuk membeli BTS Meal.
A mengaku ada faktor dari media sosial dalam pengambilan
keputusannya membeli produk BTS Meal.
A mengaku kesusahan dalam mendapatkan produk BTS Meal.
A menyebarkan produk BTS Meal yang ia beli melalui fitur
Instagram Story.
A menyimpan packaging BTS Meal.

Halaman 17
Hasil Wawancara
Subjek Penelitian 6 - A
A mengaku merasakan euforia event BTS Meal ini melalui
media sosial.
A mengatakan perbedaan BTS Meal hanya terdapat pada
packaging dan dipping sauce.
A mengetahui dan ikut menyebarkan penggalangan dana
untuk ojek online, tetapi tidak ikut menyumbangkan dana.
A berpendapat penggalangan dana untuk ojek online
bertujuan untuk berterima kasih kepada mereka dan sebagai
pembuktian bahwa ARMY dapat berbuat kebaikan di
masyarakat.
A berpendapat bahwa keramaian yang ditimbulkan oleh event
BTS Meal dikarenakan oleh kurangnya persiapan pihak
McDonald’s.

Halaman 18
Analisis Data
Fandom
Apabila direfleksikan kepada penelitian, istilah fandom selaras
dengan perilaku yang ditunjukkan oleh para subjek penelitian
ketika menjelaskan apa yang mereka ketahui tentang istilah
ARMY tersebut. Contohnya, subjek penelitian A menjelaskan
bahwa ARMY bukan hanya menjadi penggemar, tetapi menjadi
support system BTS yang membantu mereka untuk meraih
pencapaian-pencapaian dalam penjualan album dan music chart.
Subjek penelitian SA menunjukkan antusiasmenya ketika
menjelaskan pengetahuannya terhadap ARMY dan BTS, ia
mengaku bahwa dirinya mengagumi BTS karena menikmati karya
mereka yang menyampaikan pesan tersendiri dan tulus. Bahkan,
SA mengatakan bahwa BTS telah membantunya keluar dari salah
satu titik terendah dari hidupnya. Selain itu, subjek penelitian VE
menjelaskan bahwa ARMY merupakan salah satu fandom yang
sudah tersebar di seluruh dunia. Di sisi lain, VA menjelaskan
pengetahuannya terkait ARMY meliputi bagaimana ia dapat
membangun hubungan dengan para ARMY lainnya di Indonesia.
Berbeda dengan jawaban-jawaban subjek penelitian lainnya,
subjek penelitian CB yang bukan seorang ARMY hanya
menjelaskan pengetahuan singkat terkait identitas ARMY sebagai
penggemar BTS dan tidak menunjukkan antusiasme ketika
menjelaskan hal tersebut. Selain itu, CB juga menyebutkan bahwa
fandom ARMY seringkali bertengkar dengan salah satu fandom
lain, yaitu EXO-L yang merupakan penggemar boyband EXO.

Halaman 19
Analisis Data
Fandom
Peneliti menemukan bahwa subjek penelitian yang merupakan
seorang ARMY menunjukkan antusiasmenya ketika memberikan
penjelasan terkait fandom dan idolanya. Beberapa bukti bentuk
rasa keterikatan ARMY yang tinggi adalah mengonsumsi produk
BTS Meal sebagaimana yang dilakukan subjek penelitian VE, VA,
FN, dan A. Bahkan, subjek penelitian VE, VA, dan A juga
mengabadikan packaging BTS Meal yang didesain spesial dengan
logo BTS. Terlepas dari adanya stigma negatif dari nama fandom
mereka, ARMY, mereka menjelaskan sisi positif dari kegiatan yang
dilakukan oleh komunitasnya, seperti melakukan penggalangan
donasi atas nama fandom dan idola mereka. Penggalangan dana
ini dilakukan di media sosial dan menjangkau khalayak luas
khususnya ARMY, karena rasa kepedulian yang terasa antar
ARMY kepada ojek online. Sebagaimana subjek penelitian VA, SA,
dan VE menjelaskan betapa bangganya mereka dengan fandom ini
karena memiliki rasa kekeluargaan dan kepedulian yang tinggi.
Subjek penelitian SA, VE, dan VA menyebutkan bahwa hal ini juga
terjadi karena BTS kerap menunjukkan kepedulian antarsesama
sehingga para ARMY merasa terdorong untuk melakukan hal
yang sama. Dari sini dapat terlihat bagaimana kekaguman seorang
penggemar dapat memberi keterikatan pengaruh yang kuat
dengan perilaku atau life behaviour seseorang. Jawaban-jawaban
tersebut berbeda dengan jawaban subjek penelitian yang bukan
merupakan penggemar BTS yang tidak membahas terkait sisi
positif dari fandom ARMY.

Halaman 20
Analisis Data
Di era disrupsi digital ini, individu dapat berpartisipasi secara
aktif dalam media sosial karena individu yang bersangkutan
memiliki keinginan, pengetahuan, dan kepentingan untuk terus
terlibat dalam aktivitas komunal sebagaimana hal ini ditekan oleh
Kozinets (2010). Hal ini sebab konsep komunitas saat ini memiliki
karakteristik networked individualism, yaitu komunitas yang
bukan lagi terbatas pada unit kolektif dengan kedekatan secara
fisik, melainkan lebih pada unit individual yang memilih untuk
berjejaring karena kesamaan minat meskipun tidak memiliki
kedekatan geografis yang kemudian dibantu oleh internet. Media
sosial yang kerap digunakan untuk kegiatan fandom adalah
Instagram dan Twitter. Hal ini dikarenakan platform media sosial
tersebut memiliki berbagai macam fitur yang menarik seperti
memberi likes, share, komentar, open space, threading, dan lain
sebagainya yang dapat mewadahi para ARMY membagikan rasa
atau antusiasme fandomnya.
Apabila direfleksikan kepada penelitian, istilah networked
individualism selaras dengan bagaimana ARMY di seluruh
Indonesia dapat melakukan kegiatan yang sama, saling berbagi
informasi, dan membangun rasa kekeluargaan melalui media
sosial. Khususnya pada event peluncuran produk kolaborasi BTS
Meal, para ARMY saling mengunggah euforianya memakan
produk tersebut melalui Instagram Story dan Twitter.

Halaman 21
Analisis Data
Temuan menunjukkan bahwa subjek penelitian pada penelitian
ini menyadari bahwa mereka terlibat dalam sebuah komunitas
ARMY beserta aktivitasnya. subjek penelitian mendapatkan
seluruh informasi, pembelian produk, konten-konten kreatif BTS
Meal juga berinteraksi dengan sesama partisipasi lainnya melalui
media sosial, khususnya Instagram dan Twitter.
Sebagai contoh, subjek penelitian CB, sebagai non ARMY mengaku
bahwa ia terpengaruh oleh masifnya unggahan konten di media
sosial. Tidak dimungkiri subjek penelitian ARMY lainnya juga
menyatakan bahwa selain terdorong oleh keterikatan fandomnya
mereka juga terpengaruh dengan konten yang ada di media sosial.
subjek penelitian juga menyatakan bahwa mereka mendapatkan
informasi seputar event ini dari media sosial. subjek penelitian
CB, SA, FN mengatakan bahwa mereka mengetahui event BTS
Meal ini dari media sosial Twitter melalui unggahan teaser yang
ramai muncul di timeline-nya. Lalu, subjek penelitian A
mengetahuinya dari retweet yang dilakukan oleh official account
BTS di Twitter pada unggahan McDonald's. subjek penelitian VA
menyatakan bahwa ia mengetahuinya dari media sosial Instagram
melalui potongan-potongan gambar yang diunggah oleh pihak
McDonald's dan BTS. Temuan menunjukkan bahwa walaupun
tidak hadir secara langsung, subjek penelitian dalam penelitian ini
tetap merasakan kemeriahan dan kebersamaan dari unggahan
konten.

Halaman 22
Analisis Data
Demikian euforia pembelian BTS Meal ini sangat masif hingga tiap
gerai McDonald's dipenuhi oleh antrean ojek online yang mengular.
subjek penelitian SA mengakui bahwa ia sebagai ARMY kesal karena
tidak kedapatan produk BTS Meal karena antusiasme ARMY atas
produk ini yang diluar rata-rata. Proses pembelian BTS Meal dapat
memakan waktu 3–4 jam. Hal ini dinyatakan oleh subjek penelitian
FN, VA, dan A yang menyatakan sempat berpindah-pindah gerai
karena tidak ada ojek online yang mau menerima orderan dan
ketika dapat pun harus menunggu sampai 3 jam. Walaupun tidak
dimungkiri ada juga yang dapat membeli BTS Meal tanpa mengantre
seperti subjek penelitian CB dan VE.
Dilihat dari masalah ini, kegiatan penggalangan dana yang
dilakukan oleh ARMY untuk membantu para ojek online akhirnya
banyak dilakukan di media sosial. Penggalangan dana ini dilakukan
pada platform kitabisa.com dan disebarkan melalui media sosial
Instagram dan Twitter. Penggalangan dana ini dilakukan sebagai
bentuk terima kasih dari para ARMY kepada ojek online yang sudah
membantu memenuhi pesanan BTS Meal berjam-jam. Salah satu
penggalangan dana terbesar dilakukan oleh subjek penelitian VE
dan subjek penelitian VA. Mereka bercerita bahwa tidak sampai satu
minggu dana yang terkumpul sudah mencapai 55 juta bahkan
ratusan juta. Mereka memulai penggalangan dana ini di platform
kitabisa.com dan menyebarkannya melalui Instagram dan Twitter.

Halaman 23
Analisis Data
Dana ini kemudian disalurkan kepada ojek online di gerai-
gerai McDonald's tertentu. Dijelaskan bahwa dari yang terdata
pada situs kitabisa.com, banyak non-ARMY yang juga turut
menyumbang dana hingga terkumpul puluhan-ratusan juta.
subjek penelitian CB sebagai non-ARMY juga mengakui turut
membagikan poster penggalangan dana dan me-retweet
unggahan penggalangan dana di Twitter. Subjek penelitian A
walaupun tidak ikut berdonasi, tetapi turut me-retweet
unggahan penggalangan dana untuk kembali menyebarkan ke
masyarakat luas. Dengan ini, subjek penelitian ARMY kami
menyatakan bahwa rasa kekeluargaan ARMY sangat terasa
walaupun hanya hanya terhubung melalui media sosial.
Mereka juga mengakui peran besar media sosial yang
menyatukan sejumlah ARMY di seluruh Indonesia bahkan
mempengaruhi non ARMY untuk turut berpartisipasi. Mereka
tetap berkumpul dan bergerak bersama atas rasa kepedulian
yang sama secara daring untuk membalas jasa para ojek
online. Berdasarkan temuan dari hasil wawancara, dapat
dilihat bahwa subjek penelitian merasa media sosial memiliki
peran yang signifikan untuk memengaruhi keterlibatan
khalayak dalam mengonsumsi BTS Meal meskipun tanpa
adanya kontak fisik.

Halaman 24
Analisis Data
Eventsphere
Event BTS Meal diawali dengan peningkatan awareness mengenai
kolaborasi ini melalui media sosial McDonald's. Peningkatan
awareness ini dilakukan dengan cara mengumumkan secara
official bahwa akan ada menu khusus terbatas hasil kolaborasi
McDonald's dan BTS serta countdown menjelang diluncurkannya
BTS Meal dengan tujuan menaikkan antisipasinya. Hal ini
mengakibatkan meningkatkan talkability McDonald's di media
sosial. Hal tersebut mempengaruhi event di dunia nyata.
Dimulai dari pihak McDonald's yang mengunggah sneak peek dan
teaser event kolaborasi di official account-nya, lalu disebarkan
oleh BTS dan seluruh ARMY melalui media sosial. Setelah
pengonsumsian produk pun konten-konten tersebut disebar
kembali di media sosial. Hal ini akhirnya membuat produk BTS
Meal meluas. Akhirnya, peluncuran produk BTS Meal ini
menghebohkan Netizen dengan tingginya antusiasme pembeli.
Pembelian produk ini diiringi dengan masifnya unggahan konten
berupa foto produk BTS Meal dengan memberi tagar seperti
#BTSMeal #BTSMealIndonesia #BTSXMCD #BTSMeal. Ada yang
membuat video proses membeli produk, membuat kerajinan
tangan dari packaging-nya, video parodi, atau menunjukkan
koleksi packaging yang disimpan rapi, sebagaimana yang
dilakukan subjek penelitian VA dan A.

Halaman 25
Analisis Data
Eventsphere
Subjek penelitian SA juga menyatakan demikian bagaimana ia
sebagai ARMY merasa FOMO karena tidak kedapatan produk BTS
Meal. Dari proses netnography kami juga dapat dilihat komentar-
komentar pada unggahan konten BTS Meal di Instagram dan
Twitter yang menyuarakan kesedihannya karena tidak dapat
produk ini.
Antusiasme luar biasa ini akhirnya menimbulkan kerumunan di
tengah situasi pandemi pada gerai-gerai McDonald's. Antrean ojek
online yang mengular tidak kunjung selesai selama berjam-jam.
Kejadian ini menjadi sorotan Netizen dan beberapa portal berita
yang membuat berita mengenai keramaian yang disebabkan
membludaknya pembelian BTS Meal. Hal ini kemudian
menyebabkan beberapa netizen di berbagai sosial media
menyalahkan ARMY yang terlalu berlebihan dalam memuja
idolanya. Munculnya kontroversi ini dapat dilihat dari tiap kolom
komentar pada konten-konten BTS Meal yang diunggah di media
sosial, khususnya Instagram, dan Twitter. Tidak sedikit yang
mengomentari buruknya produk BTS Meal tentang bagaimana
ARMY tidak turut mendukung protokol kesehatan di Instagram
dan Twitter. Di satu sisi, para ARMY, beberapan subjek penelitian
FN, VE, VA, dan A merasa antusiasme seorang fans kepada idol
yang seperti ini adalah wajar. Walaupun, subjek penelitian VA dan
SA juga menyebutkan tentang kepedulian dengan kondisi negara
yang perlu dipertimbangkan juga.

Halaman 26
Analisis Data
Eventsphere
Kontroversi ini akhirnya melahirkan penggalangan dana yang
diprakarsai oleh beberapa komunitas ARMY di Indonesia untuk
ojek online yang turut berjuang mengambil pesanan BTS Meal.
Dapat dilihat bahwa dalam event kolaborasi BTS Meal ini dimulai
dari antusiasme yang tinggi di media sosial kemudian
mempengaruhi dunia nyata dengan keramaiannya yang
selanjutnya memancing debat di media sosial. Tidak hanya itu,
beberapa gerai McDonald's juga sempat ditutup oleh satuan tugas
keamanan karena melanggar protokol kesehatan di masa pandemi
COVID-19. Penggalangan dana yang dilakukan ARMY didasari atas
rasa bersalah kepada ojek online dan masalah domino yang
disebabkannya. Para ojek online yang mengantre hingga berjam-
jam ini mendapat panggilan “Pahlawan ARMY” dari para ARMY.
Dengan ini juga, para ARMY merasa ingin berbalas budi dan
menggalang dana melalui situs kitabisa.com hingga tembus pada
angka Rp 187 juta.
Dengan adanya perbincangan dan unggahan orang di sosial media
menyebabkan terkumpulnya donasi sebanyak 50 hingga 200 juta
dalam waktu satu minggu yang dilakukan oleh VA dan VE.
Fenomena tersebut juga merupakan salah satu contoh nyata dari
eventsphere. Subjek penelitian VA juga menyatakan bahwa yang
membuat peluncuran produk BTS Meal ini mengundang euforia
yang besar karena media sosial dimanfaatkan untuk menjadi
wadah penyebaran informasi.

Halaman 27
Analisis Data
Eventsphere
Selain timbulnya penggalangan dana, euforia di sosial media juga
memengaruhi orang yang bukan bagian dari ARMY, salah satunya
adalah subjek penelitian CB. CB mengakui bahwa alasan dia
membeli BTS Meal adalah penasaran dengan apa yang membuat
menu ini sangat digemari. Setelah berhasil mendapatkannya CB
pun merasa bahwa tidak ada yang berbeda kecuali sausnya. Tidak
terkecuali hal ini sebenarnya juga dirasakan oleh subjek
penelitian VA, VE, FN, dan A yang merasa bahwa satu-satunya
yang spesial adalah packaging berwarna ungu dan berlogo BTS.
Tindakan mereka yang dipengaruhi oleh euforia media sosial
merupakan salah satu contoh nyata eventsphere, yaitu kejadian di
dunia maya yakni media sosial menyebabkan kejadian di dunia
nyata.

Halaman 28
Analisis Data
Euforia di Media Sosial
Media sosial berpotensi untuk menguatkan ikatan sosial antara
sesama ARMY. Melalui Instagram dan Twitter tiap unggahan
pengalaman dapat diiringi dengan penggunaan tagar yang mampu
meraih sejumlah massa dan menghubungkan tiap unggahan.
Alasan penggunaan kedua media sosial ini, Instagram dan
Twitter, sebagai media utama mengakses konten BTS adalah
dinyatakan oleh subjek penelitian VA bahwa agensi BTS pertama
kali datang dari Twitter. Semua informasi tentang BTS dari agensi
hanya diunggah melalui Twitter. Oleh sebab itu, Twitter menjadi
media yang banyak diakses oleh para ARMY sebagaimana juga
yang dilakukan oleh subjek penelitian CB, FN, VE, AQ, dan SA.
Subjek penelitian SA, VE, dan VA mengatakan bahwa konten-
konten BTS di Twitter sangat cepat dan masif.
Dari data netnography yang kami dapat, unggahan konten di
Twitter beragam mulai dari foto produk dengan caption yang
mengungkapkan kepuasannya, bercerita pengalaman membeli,
me-review produk, foto MEME artis, hingga video drama tentang
BTS Meal. Selain itu ada juga penyebaran informasi penggalangan
dana oleh beberapa komunitas. Dengan fitur retweet dan quote,
semakin banyak retweet atau quote maka akan semakin mudah
juga muncul di timeline banyak orang. Subjek penelitian CB, SA,
FN, dan A mengatakan bahwa mereka mengetahui event BTS Meal
ini dari media sosial Twitter melalui unggahan teaser yang ramai
muncul di timeline-nya.

Halaman 29
Analisis Data
Euforia di Media Sosial
Instagram juga menjadi pilihan media bagi para ARMY. Subjek
penelitian VA mengatakan bahwa komunitas-komunitas ARMY
lebih banyak ada di Instagram karena massa ARMY di Instagram
juga lebih banyak. Selain itu, hal ini juga didukung dengan
berbagai fitur yang dimiliki Instagram membuat sebuah konten
dapat terhubung dengan mudah. Subjek penelitian VA dan VE
menyatakan ikut mengunggah konten produk BTS Meal di
Instagram Story dengan menggunakan stiker berlogo BTS Meal.
Selain itu, dalam proses netnography yang dilakukan peneliti,
kami juga mencari konten-konten tersebut hanya dengan
menggunakan tagar #BTSMealIndonesia, lalu demikianlah
berbagai macam konten muncul. Unggahan yang ada di Instagram
terkait BTS Meal kurang lebih sama dengan apa yang ada di
Twitter, yaitu foto produk dengan caption yang mengungkapkan
kepuasannya diiringin dengan komentar-komentar Netizen yang
mengungkapkan kesedihan dan iri karena tidak dapat atau rasa
penasarannya, seperti “huhuhu, racun nih jadi pengen deh”, “aku
belum kebagian” “penasaran banget, tapi geli liat antrenya” “ini
yang bikin antre berjam-jam ya” atau komentar negatif dari
Netizen lainnya seperti “ini biar apa sih? kok gila banget ya”
“orang Jakarta ternyata norak-norak ya” “padahal cuma nugget
biasa”. Lalu ada juga yang me-review produk. Dengan demikian,
kemudahan penggunaan platform ini memungkinkan
penggunanya untuk memengaruhi pengguna lain melalui apa
yang dibagikan kepada penggunanya.

Halaman 30
Analisis Data
Polemik di Media Sosial
Tingginya euforia mengenai event BTS Meal di media sosial
Instagram dan Twitter menimbulkan sebuah polemik seperti
timbulnya kerumunan ojek online pada antrean sejumlah gerai
McDonald's di Indonesia. Hal tersebut menjadi sebuah polemik
dikarenakan pada saat peluncuran BTS Meal terdapat peraturan
untuk tidak berkerumun pada saat masa PPKM diberlakukan.
Tingginya euforia event BTS Meal di media sosial juga
dikarenakan euforia mengenai BTS Meal di media sosial menjadi
salah satu faktor pendukung untuk menentukan keputusan untuk
membeli produk kolaborasi tersebut. Menurut subjek penelitian
VA, media sosial memiliki pengaruh yang besar dalam
menentukan membeli produk BTS Meal karena event BTS Meal
sendiri tersebar melalui sosial media, mulai dari pihak McDonald’s
yang memanfaatkan sosial media untuk memasarkan event BTS
Meal hingga orang-orang yang meneruskan produk BTS Meal yang
mereka beli ke sosial media sehingga event BTS Meal ini diketahui
oleh kalangan ARMY maupun non ARMY dan memunculkan rasa
penasaran bagi audiens yang melihat publikasi-publikasi
mengenai event BTS Meal. Sedangkan menurut subjek penelitian
VE, media sosial sangat berpengaruh dalam menentukan
keputusan seseorang untuk membeli produk BTS Meal, bahkan VE
menyatakan bahwa beberapa teman-temannya yang bukan
merupakan ARMY turut membeli produk BTS Meal dikarenakan
takut tertinggal euforia BTS Meal di sosial media. Hal yang serupa
pun diungkapkan oleh subjek penelitian FN, SA, CB, dan A.

Halaman 31
Analisis Data
Namun tingginya euforia mengenai event BTS Meal di sosial
media bukan menjadi satu-satunya faktor yang menyebabkan
polemik berupa kerumunan di antrean beberapa gerai McDonald’s
di Indonesia. Ketidaksiapan pihak McDonald’s menghadapi
keantusiasan dan banyaknya pembeli produk BTS Meal pada saat
peluncurannya. Hal tersebut diungkapkan oleh subjek penelitian
A, ia menyatakan bahwa antusiasme penggemar BTS dalam
membeli produk kolaborasi idolanya tidak dapat dikontrol, maka
tidak ada yang menyangka meledaknya pemesanan produk BTS
Meal ini. Menurutnya pihak McDonald’s kurang melakukan riset
dan mempersiapkan dengan matang ramainya pembeli produk
BTS Meal sehingga terjadilah polemik tersebut. Hal tersebut
didukung oleh pernyataan dari subjek penelitian FN, menurutnya
polemik tersebut diakibatkan oleh sistem pembelian yang salah,
di mana seseorang dapat membeli produk BTS Meal berkali-kali
dalam satu hari dan tidak ada pembatasan pembelian dalam
sehari dari pihak McDonald’s. Namun, menurut subjek penelitian
SA dan VA, antusiasme tersebut terkesan berlebihan, meskipun
excitement itu wajar namun menurutnya produk tersebut tidak
harus dibeli di hari pertama peluncuran karena event BTS Meal ini
tidak hanya diadakan satu hari saja. Perdebatan pro dan kontra
antara ARMY dan non ARMY atas antusiasme dan tindakan pola
konsumsi BTS Meal yang masif dan menyebabkan masalah juga
banyak terjadi di media sosial, khususnya pada kolom komentar
Instagram dan Twitter.
Polemik di Media Sosial

Halaman 32
Kesimpulan
BTS Meal merupakan produk kolaborasi McDonald’s dengan
boyband asal Korea Selatan, BTS, yang pertama kali diluncurkan
di Indonesia pada tanggal 9 Juni 2021. Semenjak adanya
pengumuman terkait kolaborasi tersebut, antusiasme para ARMY
yang menimbulkan pola konsumsi yang disebabkan oleh adanya
fan culture di mana pembelian suatu produk yang
mengatasnamakan idola adalah bentuk unjuk rasa loyal dan rasa
bangga kepada idolanya. Namun, antusiasme tersebut
mengakibatkan gerai-gerai McDonald’s dipenuhi oleh kepadatan
antrean dari para pembeli, termasuk ojek online. Bahkan,
beberapa gerai McDonald’s sempat ditutup oleh Satgas COVID-19
karena dianggap melanggar protokol kesehatan. Hal itu
menyebabkan fandom ARMY mendapat kritikan dari beberapa
netizen atas permasalahan yang terjadi. Peneliti menemukan
adanya konsep networked invidualism menunjukkan bahwa saat
ini bentuk komunitas bukan lagi terbatas pada unit kolektif
dengan kedekatan secara fisik, melainkan lebih pada unit
individual yang memilih untuk berjejaring karena kesamaan
minat meskipun tidak memiliki kedekatan geografis yang
didukung oleh adanya media sosial. Tindakan mereka yang
dipengaruhi oleh euforia media sosial merupakan salah satu
contoh eventsphere, yaitu kejadian di dunia maya (media sosial)
seperti unggahan konten, polemik antara ARMY dan non-ARMY,
penggalangan dana, meningkatkan talkability McDonald's di
media sosial sehingga menimbulkan kejadian-kejadian di dunia
nyata, seperti banyaknya jumlah pembeli yang menimbulkan
keramaian hingga terjadi penutupan gerai McDonald’s.

Halaman 33
Daftar Pustaka

Halaman 34
Daftar Pustaka

Halaman 35
Daftar Pustaka

BTS Meal Media Event

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to BTS Meal Media Event

Similar to BTS Meal Media Event (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

BTS Meal Media Event