Segmentacion y seleccion de mercados Clase 7-9.pdf
1. Segmentación y Selección de
Mercados
Niveles y variables de segmentación;
selección de mercados meta
2. Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto
o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera,
como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores
presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los
cuáles obtener un mayor provecho.
3. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con
base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Kotler y Armstrong 2008: 165
4. Niveles de segmentación
Micro -
marketing
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentación
Segmentación
Total
Kotler y Armstrong 2008: 178
5. Segmentación: Requisitos de segmentos
Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.
Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.
Sustanciales:Tamaño y rentabilidad.
Diferenciables: Características y respuestas.
Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de
marketing para ellos.
7. Variables de segmentación: Geográfica
Territorial:
Región mundial
Región del país
Tamaño de la población
Densidad poblacional
Clima
8. Variables de segmentación: Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas:
Edad
Genero
Tamaño de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconómico
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad de origen
10. Variables de segmentación: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta
frente al producto.
Ocasión de consumo
Beneficio que busca
Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad
12. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
¿Qué es selección de mercados meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir
aquellos en los cuáles se ingresará.
13. Selección: Criterios de evaluación
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos
14. Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de
subrayar las diferencias.
Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Marketing no diferenciado
15. Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posición
más fuerte en cada segmento.
Mayores costos.
Segmento 1
Mezcla 1
Segmento 2
Mezcla 2
Segmento N
Mezcla N
Marketing diferenciado
16. Útil cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el
mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado