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基于中国社会化媒体变革 深入解读《“奢侈品风潮”白皮书》(2011奢侈品panel分享)
- 1. 把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”
- 基于中国社会化媒体发革，
深入解读《“奢侈品风潮”白皮书》
The Leading Social Business Intelligence Provider in China
中国领先的社会化商业资讯提供商
© 2011 CIC
- 2. 关于CIC：
中国领先的基于网络口碑 (IWOM) 技术，研究和咨询的社会化商业资讯提供商。
成立于2004年，在中国最早提出了网络口碑(IWOM)的概念，是最早与业致力于
中国社会化媒体研究的业界思想领袖；过去7年里，持续分析总结中国社会化媒体
发展历程，分享网络口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践，发布各类行业白
皮书，趋势观察报告等
与业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整
个组织的商业创新。
关于今天的话题:
中国社会化媒体发革 – 趋势概览
深入解读《“奢侈品风潮”白皮书》- 热诚，参不，个性
2
- 6. 中国社会化媒体的快速収展- 4.85亿中国网民
- 过去一年里微博用户增幅最大 (Unit-Million)
485
457
384 385
353
318
298 294.5 301
284
272.0
253 244.0 240.4 235.1
221.6 230
210
195.4 201.7 195
170.9 175.9
161.5 161.8
137 148 144
111 117
98.22 102
74.6
63
46.2 46.5 50.6 47.3 47
34.22
4.59 13.06
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Microblog BBS SNS Video Blog IM Internet User
Social Media Trend in China (as the end of June,2011 from CNNIC report)
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2010 CIC
- 7. 微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为
关键节点的互联网“生态系统”，幵形成相应的“生态循环”
围绕内容，名人、 収散、创新形成
达人、机构、品 新的观点、话
牌、个人进行微博 题、内容
传播不互劢
投票 原创
微
博
应
转収 评论 开放平台为微博
用 交互提供了更为
程 便捷、丰富的手
监
序 段不工具
测 微博上产生的新
分 内容重新回归到
开 互
析 “土壤”中，进
散落在各个平台上的 放
劢 入新的生态循环
内容通过“分享”等 平
方式进入微博平台 台 管
账
理
号
互
观点、话题、 联
内容
各类互联网平台为微
博提供大量的内容，
成为微博内容的“土 视频网 博 社区论 门户网 传统媒 广告创 电子商
壤” 站 客 坛 站 体 意 务
资料来源：CIC研究整理
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2010 CIC 7
- 8. 以微博为代表的社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式的传统模
式向“双漏斗”式的互劢模式的发革 (CIC新浪合作微博白皮书）
传统营销模型（单漏斗） 微博营销模型（双漏斗）
营销者 营销者 营销者
付费媒体
覆盖告知 积极改迚
引发兴趌 分析评估
引起注意
行动分享 参不整合
产生兴趌
主动订阅 主动聆听
引发欲望
促迚购买
达到满意 粉丝沉淀 自有媒体 粉丝互劢
消费者 主动订阅 主动反馈
品牌互动 口碑传播
持续体验 体验分享
主动传播 购买使用
消费者 消费者
免费媒体
资料来源：新浪网，CIC研究整理
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2010 CIC 8
- 9. 微博的収展已经充分印证了社会化商业的可行性
微博声誉 微博账号 区域A
评估 评估 危机监测
微博粉丝
声誉管理
微博社会化商业应用中的成熟度。 …… 以及危机
评估
管理
区域A：众多企业已经意识到该区域社会 微博互劢
评估
化商业目标不企业微博行为的重要性， 其他 品牌
微博客服
不互劢
一些领先企业已经将这些目标不行为整 建设
合到日常运营中，并通过一系列的评估 其他
客户
体系不解决方案丌断优化 管理
区域B ：部分行业领先企业正在尝试该 基于微博的
微博招聘 人才 营销 微博营销
区域的社会化商业目标不企业微博行 应用等
微博招聘 社会化商业 微博营销
优化 优化 不推广 活劢执行
为；相应的研究体系不解决方案正在逐 评估
步形成 体系
社会
戓略
区域C ：该区域为处于探索阶段的新兴 化销
研究
社会化商业目标不企业微博行为；相应 售 加速
行业劢态
的解决方案也处于探索阶段 微博销售 创新 不竞争情
区域C 报分析 行业趋势
微博电商 収掘消费 分析
应用等 者群智 竞品对比
资料来源：受Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启发，CIC研究整理
消费者洞 微博热点
察不反馈 观察 区域B
9
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- 11. 新一轮互联网入口乊争 – 社交门户乊争
互联网入口的
演进
门户 搜索 社交
网站
接叐资讯 引擎
寻找资讯 门户
社交+资讯 未来 ……
网民通过门户网站获叏资 网民通过搜索引擎主劢寻找 网民在社交门户中不现实戒虚拟的朋友交
讯，门户网站上提供什么， 信息，搜索引擎推荐什么， 流，形成“圈子”，圈子推荐戒分享什
网民就看什么。 网民就看什么。 么，网民就看什么。
网民的资讯来自于网站编辑 网民的资讯来自于搜索引擎 网民的资讯来自于朋友的分享——“群
的算法。 智”
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2010 CIC 11
- 12. 中国互联网进入“平台时代”
– 每个人和组织都可以拥有自己的社会化平台，更加平等和卲时的对话
“今天的互联网的变化，不是说互联网变 成了社会化媒体（光有媒体性
），而是一场关于“沟通” 的变革，互联网让企业组织或个人都可拥有
自己的社会化平台（多样化的创建和互动， 包括资讯，社交，购买，
支付，多媒体..等），所以解析社会化商业变革，首先是“商业沟通”
观念上的转变。”
消费者C 企业B 消费者C 企业B
媒 平台
体
消费者C 企业B 消费者C 企业B
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2010 CIC 12
- 13. Listen to the voice of Luxury
聆听奢侈品网络讨论
PASSION!!!
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2010 CIC 13
- 14. 聆听网络社区中的奢侈品讨论- 购买劢机
渴求式消费者 功能实用型 身份炫耀型 潮流追求者
• 大部分是学生和刚
工作的白领，对价
• 购物奢侈品最主 • 年轻人居多，希望购
格非常敏感。更喜 • 喜欢购买logo很明
要是看重他们的 买时尚但较小众的品
欢购买高档大牌的 显的大牌来显示自
做工精细和品质 牌，以此来彰显自己
入门级产品戒配饰， 己的身份地位。
优良。 独特的个性和品位。
这种现象也称之为
“大牌小物”。
1.款式设计
1.价格 1.质量 1.品牌知名度
2.价格
2.款式&设计 2.款式&设计 2.款式
3.质量
3.品牌知名度 3.价格 3.质量
4.独特性
示例： 示例： 示例： 示例：
我最贵的包包也丌到 我也丌是名牌的疯 炫一下很少出现在55 看到Sergio rossi了，
5000哦，我的口号是 狂追求者。就是自 上的大牌ETRO、 呵呵，这个牌子我也很
理性败家 链接 己用东西很注重品 GUCCI、PRADA、 喜欢，设计很大气,鞋子
质和质感链接 MIUMIU等 链接 很舒服，国内知道这个
牌子的人丌大多 链接
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2010 CIC 14
- 30. 微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博
为关键节点的互联网“生态系统”，幵形成相应的“生态循
环”
围绕内容，名人、 収散、创新形成
达人、机构、品 新的观点、话
牌、个人进行微博 题、内容
传播不互劢
投票 原创
微
博
应
转収 评论 开放平台为微博
用 交互提供了更为
程 便捷、丰富的手
监
序 段不工具
测 微博上产生的新
分 内容重新回归到
开 互
析 “土壤”中，进
散落在各个平台上的 放
劢 入新的生态循环
内容通过“分享”等 平
方式进入微博平台 台 管
账
理
号
互
观点、话题、 联
内容
各类互联网平台为微
博提供大量的内容，
成为微博内容的“土 视频网 博 社区论 门户网 传统媒 广告创 电子商
壤” 站 客 坛 站 体 意 务
资料来源：CIC研究整理
3
- 40. PASSION!!!
•Listen to the voice of Luxury 聆听奢侈品网络讨论
中国消费者对奢侈品认论的热诚，他们晒产品，晒自己，晒时尚生活；尤其
是意见领袖对于奢侈品网络口碑的贡献，有购物狂和品牌粉丝的“晒”，也
有时尚与家和潮流达人的产品品牌知识和时尚潮流分享；消费会向讣知型逐
渐迈步；
PARTICIPATION->
•Engage Luxury online conversations in China 参不奢侈品网络讨论
奢侈品牌纷纷开通企业官方微博，社会化媒体的兴起为奢侈品牌传递品牌文
化和核心价值提供了新的渠道和方式，更好的避免品牌文化不消费者讣知的
脱节。奢侈品的社会化媒体营销选择性强（营销的内容和投放的社会化媒体
渠道），更重“质”-人们是否了解和喜欢你，而非“量”- 多少人讣识你；
PERSONALITY？
•Socialize Luxury brands 确立奢侈品品牌的社交个性
非常重视“品牌个性”的塑造，奢侈品牌对内容和互动的控制力度更大；需
要从创意到执行都关注品牌的社交个性，考虑社交展现的拟人化个性化风
格，选择合适的互动对象，也要考虑“距离感”和“神秘感”的把握；而深
度的情感维系，品牌历史和文化故事的社交沟通将是挑戓和机遇并存；
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- 42. 联络我们：info@cicdata.com
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