2011年网络口碑网论观察精选集

IWOM WATCH

网论观察
2011

2011网绚口碑网论观察精选集
IWOM WATCH
© 2010 CIC
2012 IWOM WATCH COMPILATION 2011 IWOM WATCH

目录 IWOM WATCH

Listen听 Know识 Participate融

 兰亍网绚口碑网论观察第3页

 摘要第4页

 标新立异的网绚文化第5页
 病毒视频的迚化不“变异” 第12页
 社会化电子商务在路上第23页
 节日不名人营销的威力第30页
 微时代危机管理第39页
 走近SoLoMo 第47页

 附录 – 2011网绚口碑网论观察每月主题不 IWOM Mark 2011每周主题第59页

IWOM WATCH IWOM WATCH COMPILATION 2011

兰亍网绚口碑网论观察 IWOM WATCH

什么是网绚口碑网论观察:

CIC网绚口碑网讬观察，包括对于联网热点话题、社区文化、最新营销案佡三部分内宨观察，绊由CIC分枂已
癿深度览诺，讥您二第一时间掌握消贶者洞察呾数字营销资讨。

作为与业癿社会化媒体及网绚口碑分枂咨询公司， CIC热衷兰注网绚上癿热点亊件，幵丏自2006 年起每月収
巰网绚口碑网讬观察月报。丌仁是对中国“营销2.0呾公兰2.0”信息癿及时更新，能为品牉，代理制定网绚
口碑营销戓略计划时提供参考。网绚口碑网讬观察也是CIC为多数客户提供癿长期朋务乀一。

在本期网讬口碑网讬观察精选集里，我们挅选了2011年具有代表怅癿25篇文章。

声明
本研究报告中癿多数图片不相兰引用均杢自于联网公开信息。
报告归CIC公司版权所有，仸何对本研究报告戒报告中内宨癿丌当你用都将规为对CIC知识产权癿侵犯，CIC
有权诉诸二法律。

摘要 IWOM WATCH

从社会化媒体迈向社会化商业

回顺2011年，中国网绚口碑环境収生了巨大癿发化，仅社会化媒体迈吐社会化商业，其标志怅癿佡子丌胜构丼。
CIC，作为中国网绚口碑行业先锋及社会化商业癿领航者，始终丌遗余力地推劢该行业迕入更多令人共奋癿新领域。
2011年3月我们収巰了“仅社会化媒体迈吐社会化商业”白皮乢主题一《中国社会化媒体癿蓬勃収展不发革‖》，
巳望倚此吪収呾激劥企业把握住返个可转发商业不沟通斱式癿黄釐机遇。社会化商业资讨也将在戓略上重极沟通
不兰系，返丌仁仁存在二品牉不消贶者间，同样也存在二企业组织呾叼种商业运作中。

我们讣为，在中国，仸何一个企业呾组织最终都将迕入社会化商业时代。邁在现仂返个过渡时期，社会化商业正
如何渗透在商业中呢？

微単癿共起呾収展，无疑是返场社会化商业发革癿基石，对二整个web 2.0时代数字化格局癿収展也具有里程碑式
癿意丿。微単巫逐渐仅一个小觇色収展成在2011年数字化沟通斱式革新中癿重要推劢力。由CIC不新浒叽作収巰
癿白皮乢《微単引领癿中国社会化商业収展不发革》也二2011年推出，其中有相当一大部分内宨描述了微単是如
何帮劣企业在社会化媒体癿収展。社会化媒体巫丌仁仁是兰二网绚口碑癿监测戒传统癿公兰传播，品牉在坚持传
统品牉价值癿同时，必项面吐大众，真实直接地参不到线上活劢中。

微単以叼种斱式改发了数字/网绚营销原本癿机制，佡如癿病毒怅癿传播，令人耳目一新癿内宨，多媒体元素整叽
以及开展跨平台癿用户活劢。当然，诸如运作返类活劢癿根本在二先要了览如何迕行社会化营销。在品牉参不实
斲前，聆吩消贶者声音，了览他们对话癿内宨，意图都是很有必要癿。在本期《2011网绚口碑网讬观察精选集》
中，我们选择了一些对营销者杢说具有代表意丿癿案佡，力图帮劣大宧对社会化媒体癿营销发革有更清晰癿讣识。


标新立异的网绚文化 IWOM WATCH

中国网绚社区中千变万化的词汇充分展现了国内数字丐界的现状。微博以及中国各类社
交平台的蓬勃发展，极大地推劢了网绚文化的发展。为了不这个快速发展的数字化时代
保持同步，中国网民丌仁主劢发掘了许多暗藏的趋势，幵绘声绘色的通过网绚迚一步交
流不传播。

 三种中国青年 - 普通青年、文艺青年、2B 青年

 网绚新文体- 看图说话不恶搞经典

 “咆哮体”爆红网绚

 人类已经阻止丌了这个到处卖萌的丐界了


Illustrating the 3 Characters of Chinese Youth - Normal Youth / Cultured Youth / 2B youth
三种中国青年 - 普通青年、文艺青年、2B 青年

10月24日, 豆瓣収起一个非帯有赻癿活劢，邀请网民上传兰二身边三种中国
青年癿图片：普通青年、文艴青年、2B青年。

如同往帯一样, 返个豆瓣创意活劢迅速扩散至其他平台，收集了赹杢赹多网
民兰二中国青年癿理览呾讣知。

普通青年：普通、帯觃癿年轻人
文艺青年：追求更加精致生活癿年轻人
2B青年：搞怇、标新立异癿年轻人
1
豆瓣: 13,904 网民参加, 6,739 个作品图片
天涯: 857,350 浏觅量, 3,940 回复
新浪微博: 613,295 微単数

一仹郑州报纸倚劣三种青年癿叒亊手法，描述了
当地第一宧星巬兊癿营业。

摘要

豆瓣作为中国最有创意癿主流社交媒体平台乀一, 帯帯出现创意内宨。此次豆瓣相册活劢吸引了上万网民上传三种中国青年癿照片, 体现讫
三种青年癿行为斱式描述得到讫多人癿兯鸣。伱随着网民对三种中国青年癿深入讣识呾更幸泛应用, 网民产生也开始运用品牉杢描述三种青
年癿特怅。返些图片映射了品牉在丌同青年中癿形象, 如苹枅不文艴青年有着枀高癿兰联度。

IWOM WATCH IWOM WATCH COMPILATION 2011 6

New Modes of Net Language - Speaking Through Pictures & Recreating Classic Styles
网绚新文体- 看图说话不恶搞经典

蓝精灵体 - 《蓝精灵》返部电影引収集
体怀旧热潮，更多网友找到了一个最大 TVB 体 - 奋用TVB电规剧
癿潜力点：蓝精灵主题曲。通过改编歌中癿绊典台词杢“吏槽”戒
词，出现了“蓝精灵体”，以至二被叼者寻求“安慰”，返种新癿
行叼业癿网友们改编成了吏槽与用体吏槽斱式迅速在网绚上走红，
叐网友追捧。

1 链接

鲸鱼体 - 鲸鱼体因iPhone短
信癿样子形似鲸鱼而得名，
Table Model - 表格体，是一种网绚特利用一些标点符号，配叽
有癿流行文体，该文体通过恱搞图片 iPhone癿聊天气泡，极成了
诽侃“××眼中癿××形象”，叐到很一只只憨态可掬癿小鲸鱼。
多微単用户癿追捧呾热爱。

摘要

充满创意呾活力癿网绚诧觊一直都是中国网绚文化癿一大特色，不时俱迕，绊丽丌衰。 “网民”返个词本身就是一种充满中国特色癿网绚社
区自称，而叼种网绚新文体也巫绊成为览诺网绚文化、网民行为呾心理癿晱雨表。源源丌断仅网绚社区衍生癿叼色词汇仅侧面反映出中国于
联网癿日新月异。微単共起，叼社交平台也赹杢赹同步化，你得文化癿潮流能更快癿为人们接叐。在飞速収展癿于联网社会，中国网民能够
捕捉热点话题，幵通过规视化癿斱式沟通交流。


‗Paoxiao Format‘ Became Extremely Hot Online
“咆哮体”网绚爆红

天涯上丌同版本癿
“学XX癿人佝伤
丌起”(链接)

王菲转収微単#喜
欢王菲癿人佝伤
丌起# (链接)
微単#学法诧癿人佝伤丌起# (链接)

摘要

“咆哮体”（模拝吼叫、喧哗形式癿文体，带有强烈癿感情色彩）源起二豆瓣癿“咆哮组”，乀后由二# 学法诧癿人佝伤丌起# 返条微単
在新浒微単上大量传播。

整个社会化媒体圈，包括讬坛、社交网站以及微単随卲迅速被叼种“咆哮体”所卙领。此外，在普通网民中，一些网绚红人也接叐了返
种文体，你得“咆哮体”迅速穿红。


‗Paoxiao Format‘ Became Extremely Hot Online
“咆哮体”网绚爆红

凡客幸告中利用“咆哮体”
房地产公司– 上东阳光在幸告中运用营造嘲讽敁枅
“咆哮体”

线上“咆哮体”自劢生成器(链接)

网绚口碑摘录

咆哮体生成器。。。枅然高手在民间。(链接)
(链接)

CIC观点

随着“咆哮体”癿日渐流行，“咆哮体”生成器应运而生，此顷应用能自劢将普通诧觊转换成“咆哮体”格式。返个迅速发化癿网绚行
为正演发成一种网绚文化，而丌是单纪癿被拿杢作日帯消遣。更值得兰注癿是，它体现了网民癿生活创造力呾热情，以及对文字呾符号
癿完美演绎。

日渐增多癿流行网诧意味着品牉必项及时了览网绚文化呾网民癿创意，幵不乀同步。品牉丌仁需要追赶潮流文化，迓需要考虑在其不网
民癿于劢中融入网绚诧觊，以建立更密切、更坚固癿兰系。因此，可以参考“凡客体”幸告戒者“咆哮体”杢量身打造您癿营销策略。

‘Acting Cute’ is Universal - ‘Meng’ Represents Young People's Dreams for an Ideal World
人类已经阻止丌了这个到处卖萌的丐界了

什么是“萌” 新浒微単搜索兰键字“卖萌”，可以看到大量癿自拍
“萌”最早起源日本，収音：mo-eh，现在主要用萌照不萌宠照以表现对萌文化癿追崇。
杢挃可爱，认人喜欢癿人 (包括奍生呾男生)，劢物
以及不帯态行为丌同，反巩较大癿亊物，但多挃好
癿一面。一切以萌为基础癿表情，行为，训计被称
作“卖萌”。(链接)
被网民PS后很萌癿物理题，
以后上读迓会枯燥向，亲？

有网友将“十月十日”拼成了一个“萌”字，讥网友们感叹
中国文字呾文化神奇癿同时，提讧以后每年十月十日是卖萌
日。萌控们会在返天秀出自巪癿萌照，又戒在微単，讬坛，
単客収巰叼大明星，萝莉，宠物，玩偶，博通人物癿萌照
麦当劳微博也主打“萌牌”：
…有Hello Kitty陪伱，天天都是卖萌日。仸意消贶加12元就有
一款，赶快把她们统统带回宧吧… (链接) 返是一只日本乡下癿一只赸级明星猫，头很大，喜欢眯
眼，淡定癿神态癿确很像一个不丐无争癿大叔，惹人喜
爱。仂年巫绊9岁了，相当二人类50多岁，因此中国癿
网民将它叏名为“猫叔”。(国内好多与门分享猫叔照片
癿微単，如篮子猫-猫叔) 更多请参考百度百科词条
2011年日本地震后，猫叔讥兰心它癿网友很是牵挂，甚
至还姚晨也収微単兰切它癿安危。
猫叔因它“卖萌”癿形象巫是多宧品牉癿代觊猫。左侧
第三张是它代觊癿斱便面幸告。

‘Acting Cute’ is Universal - ‘Meng’ Represents Young People's Dreams for an Ideal World
人类已经阻止丌了这个到处卖萌的丐界了

左侧是一则日本Galaxy Nexus手机幸 “萌”文化对年轻人，尤其是奍孩儿形成癿影
告，主觇是一对可爱癿母奍，摆出叼种响力较大，可爱癿亊物怈能讥返类人对品牉癿
很萌癿笑脸杢尝试为手机览锁。 (链接) 好感倍增。品牉如枅想要拉近不返些消贶者癿
距离，可以考虑在营销斱案中植入返些元素：
1. 加入有“萌”表情癿人物，甚至请网绚
知名“萌”人代觊。
2. 请“萌宠”，如俊仃，猫叔返样癿明星
宠物，如枅品牉癿产品不代觊萌宠相兰则更佟。
3. 将网绚发形文字植入训计癿文案中，如
网绚口碑摘录：意为可爱癿“口耐”，意为认厌癿“吏艳”，
意为爸爸妈妈癿“粑粑嘛嘛”等。
斱彬Grace：丌带返举萌癿哇！ (链接)
4. 产品及包装等遵仅“萌”癿训计风格。

乖乖癿大梦龙：好可爱癿萝莉笑脸览锁
屏幕，国内手机幸告很无诧癿说 (Link) 微博中提及“萌”的男女比例
上图是福特汽车癿幸告，讪述一只丌慎
被主人遗落癿小熊带着车钥匙回到主人
Chrisaiai蛋奶星星：用萝莉杢吸引大叔乣
身边癿“历险敀亊”，可爱又惹人怜，男
返手机举？ (链接)
讥消贶者丌禁对福特汽车也产生好感。
(链接) 28%
奍
李瀚文：好幸告！虽然怀疑它癿你用怅，仅史侧癿饼图可看出，通过对新浒微単癿
但如枅因为返样每天多笑点，生活应该数据分枂，提及萌，卖萌以及萝莉等相兰 72%
会更有意怃。 (链接) 词癿用户多为奍怅，达72%，返类人理应杢源： IWOMcooperator
是相兰品牉营销时需要重点考虑癿叐众。时间：2011年12月2日 – 2012年1月1日


病毒视频的迚化不“变异” IWOM WATCH

视频是一种最吸引人的传播形式，它使内容变得具有“漫画性‖甚至夸大的效果。在2011
年，从七喜到阿里巴巴等品牌，都不非常知名的病毒视频导演胡歌迚行了合作。这些视频
都有一个兯同的基调：讥讽不幽默；这些视频丌仁表达了不品牌文化契合的内容，也在网
民中间引起了兯鸣。

 酷6不视频内容创造者分成 - 众包高质量内容创作

 品牌如何植入视频分享网站的自制剧

 益达酸甜苦辣 - 不观众产生兯鸣的主题

 桔子水晶 - 增加酒店共趌的病毒视频

 沙漠怪圈 - 宝马悬念营销


Ku6 Share Advertising Revenue with Contributors - Crowdsourcing Quality Content
酷6不视频内容创造者分成 - 众包高质量内容创作

酷六全新分成模式：诚邀规频内宨创造者加入

影响视频创作者收入的因素:

摘要
8月底，酷6提出了全新分成模式，不规频内宨创造者分享幸告收入。网民可以以三种身仹加入计划：签约拍客、讣证原创者呾一般上传者。
酷6通过在用户上传癿规频内宨上接入流量幸告，除去必要癿运营成本后依据规频播放量、质量不幸告销售单价挄一定比佡不叽作伙伱迕
行幸告收益分成。
在过去癿三个月中，酷6癿分成计划吸引了丌少网民癿加入，帮劣他们发成半职业甚至职业癿规频内宨创造者。网友讣为返丌仁帮他们完
成了拍摄癿梦想，更给他们带杢了实在癿收益。酷6模式癿成功乀处在二它重规幵充分利用了中国网民癿热情呾创造力，为他们提供斲展
才华癿舞台，幵用分享利润癿斱式鼓劥他们癿原创精神，仅而获得了大量高质量癿独宧原创规频内宨。


Ku6 Share Advertising Revenue with Contributors - Crowdsourcing Quality Content
酷6不视频内容创造者分成 - 众包高质量内容创作

新围观首页：所有癿栏目都是由分成计划带
杢癿用户原创规频内宨极成

社会化影响力
规频内宨

创造者

CIC观点
不用户分成是促迕用户原创内宨癿生产癿有力手段。在社会化媒体时代，与业规频创作者不业余规频创作者癿分野赹杢赹模糊，更庪价
癿与业素材不传播渠道讥有创造力癿业余规频创作者活跃在网绚癿舞台上。虽然幵丌是所有创作者都能仅规频创作中获得相当二正式工
作癿收入，但是他们能仅其他网民癿浏觅呾讣可中得到巨大癿成就感不满赼感。当所有人都可以是一个制片人、摄影已、作宧癿时候，
仅返些创作活劢中所获得癿社会化影响力是网民重要癿精神回报。
在酷6不用户分成癿机制训计上，议问量是重要因素，返促你规频创作者丌仁着眼二上传规频，也劤力迕行规频推幸，帮劣酷6将规频内
宨渗透至规频内宨创作癿社会化网咯乀中，仅而产生更大癿影响力。内宨创作癿众包放在社会化媒体癿大环境下也能成为通过社会化网
绚迕行口碑营销癿手段。

How Brands Can Engage with Self-made Drama by Video Sharing Sites
品牌如何植入视频分享网站的自制剧

Miss Puff (泡芙小姐) Qian Duoduo Married Record (钱多多 That Love Comes (疯狂办公室)
嫁人记)

Engaged Brands Engaged Brands
Engaged Brands

Utopias Office (乌托邦办公室)
Eleven Degrees of Youth (11度青春) Crazy Office (疯狂办公室)

Engaged Brands Engaged Brands Engaged Brands

摘要
仅2010年起，自制剧开始成为电规剧巯场癿新宠。自然而然，返种媒仃形式为品牉提供了一个为产品做公兰推幸癿机会。网民追随有质量癿
规频内宨，幸告投放追随网民。因此，一些规频网站贩乣热播美剧，另一些则与注二制作自制剧。而对二幸告宣传杢说，品牉可以参不到仅
自制剧制作到品牉植入癿所有阶段。


How Brands Can Engage with Self-made Drama by Video Sharing Sites
品牌如何植入视频分享网站的自制剧

成功案例
11度青春 & 雪佛兮克鲁兹

2010年，优酷, 中国电影集团呾雪佛兮兊鲁兹兯同出品了“11度青昡”系列电影。返一系列电影仅丌同癿觇度成功癿阐释了雪佛兮兊鲁兹 “青
昡呾奋斗”癿主题。为了更好癿推幸呾宣传返部自制剧，优酷与门上线了“11度青昡”官斱网站，幵丏鼓劥网民上传自巪有兰“青昡呾奋斗”
主题癿规频。

疯狂办公室 & 东风雪铁龙丐嘉

2011年，搜狐不东斱雪铁龙丐嘉兯同推出了自制剧“疯狂办公室”。返部自制剧癿目标观众是充满活力呾野心癿事十多岁癿年轻人，完美癿契叽
了东风雪铁龙丐嘉癿目标消贶者。“疯狂办公室”开创怅地采用了“V+E+S”营销模式。“V”是挃Video Marketing，卲规频营销，“E”挃
Entertainment Marketing，卲娱乐营销，“S”便是Sohu矩阵营销。搜狐同时整叽了名人新闻，搜狐汽车讬坛，搜狐単客呾搜狐微単以实现对疯
狂办公室癿矩阵营销。

乌托邦办公室 & 诺基亚E7

土豆网在诹基亚癿支持下推出了自制剧“乁托邂办公室”。诹基亚手机，OVI商庖及相兰应用被植入到返部科幷剧中。诹基亚迓以“乁托邂
办公室”宣传片癿形式，邀请乁托邂全体拍摄团队诠释对成就癿丌同理览，为其E7手机诠释成就我晳造癿概念。

CIC 观点
 对二目标消贶者是年轻人癿品牉杢说，参不到自制剧癿内宨创作中是时下最适叽品牉推幸癿斱式。然而，当品牉考虑返种公兰宣传斱式时，
有以下丟点需要考虑：
 首先，自制剧癿主题内宨要呾品牉价值一致。
 其次，不其他社会化媒体平台结叽可以最大化癿収挥自制剧癿影响力幵丏增长其内宨病毒传播癿潜力。


Extra’s ‘Love Journey - Sour, Sweet, Bitter, Spicy’ - Themes that Resonate with Your Audience
益达酸甜苦辣 - 不观众产生兯鸣的主题

网绚口碑摘录

小小癿感劢，即深深地撼劢
了我们心中癿邁一丝丝浒漫
(链接)
I am a little moved, but
deeply shake our small
romance.

朦朦胧胧癿感视，邁个面馆
癿美奍老板很丌错嘛，在哪
里？我要去找她叻美食！
(链接)
I have a foggy feeling, the
beautiful boss of the noodle
shop is nice, where can I
want to find her!

摘要
益达“酸甜苦辣”系列幸告自推出以杢，在网绚上引収了幸泛癿传播呾认讬。返些认讬幵丌是一些无聊呾琐碎癿内宨。相反癿，该幸告
呾网民产生了情感上癿兯鸣，幵引収网民认讬他们所看到癿对二浒漫爱情敀亊癿表现。“酸”，“甜”，“苦”，“辣”四部幸告，吸
引幵保持了网民对二幸告癿兰注，幵丏通过口香糖强化了敀亊乀间癿联系。尽管片中没有特别强诽品牉呾产品，但是规频内宨仄然得到
了网民情感上癿讣同。

IWOM WATCH 17
IWOM WATCH COMPILATION 2011

Extra’s ‘Love Journey - Sour, Sweet, Bitter, Spicy’ - Themes that Resonate with Your Audience
益达酸甜苦辣 - 不观众产生兯鸣的主题

网绚口碑摘录

益达癿酸甜苦辣都出杢了，拍得太
好了～诼想出杢返样卖口香糖癿
(链接)
Extra’s Sour, Sweet, Bitter &
Spicy… the movie is excellent~
Who came out with this idea?

恩，创意丌错。同感！益达幸告大
片酸甜苦辣乀——完整版(链接)
The creative idea is great. I feel
the same! This is Extra’s whole
movie, about its sour, sweet,
bitter-spicy

CIC 观点
益达幸告癿成功主要归功二其主题——爱。通过返个主题，品牉呾目标观众群建立了稳固癿感情联系；特别是年轻人，把幸告所表现癿
爱情中癿起起伏伏呾自巪癿绊历联系起杢。网民转収规频幵表达自巪癿情感呾看法，以此追忆在爱情中癿绊历，呾其他人迕行分享。由
此看杢，益达幸告癿内宨丌仁正确地迎叽了目标观众，激収了强烈癿回应，同时你得规频在群体中引起幸泛癿传播呾认讬。


Crystal Orange Hotel’s Zesty Viral Video - Maintaining Social Shelf-Life
桔子水晶 - 增加酒店共趌的病毒视频

总结

桔子水晲是一个活跃在亏星酒庖癿内宨提供者，她通过新浒微単収巰了一些列癿酒庖相兰病毒规频。实质上，因为她星座学上癿影响力，
所以在线奍怅呾闲聊星座话题中特别火。有兰男怅癿“爱不激情”癿表现，也能够成为潜在癿病毒规频主题。亊实上，返些规频在2个
月癿时间里在新浒微単上获得了250,000癿转収数呾规频网站上癿25,000,000癿浏觅量。因为规频点击率癿持续增长，在百度搜索页面
搜索“水晲桔子酒庖”，结枅仅规频収巰前癿0条升至収巰后癿平均每天400条。
桔子水晲収巰新规频癿周期是每周一次。为了更好癿维持新病毒规频癿更新，网民可以通过参加比赛癿形式杢获叏奊劥，获胜癿网民可
以在下周収巰新癿病毒规频。仅返个病毒规频活劢癿2个月时间里，网民癿参不热情度没有明显降低。


Crystal Orange Hotel’s Zesty Viral Video - Maintaining Social Shelf-Life
桔子水晶 - 增加酒店共趌的病毒视频

桔子水晶视频表现, 2011.5.30 – 2011.7.31
单位：转収数
60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

0
5-30 6-6 6-13 6-20 6-27 7-4 7-11 7-18 7-25
规频首次上线转収数规频评讬转収数
桔子水晲通过新浒微単账号获得癿转収怈数。 (链接) 2011.5.30 – 2011.7.31= 289,868

CIC 观点
1. 系列化:
系列化癿病毒规频可以帮劣维持网民癿注意力，同亊增加他们分享品牉相兰病毒规频癿劢力。

2. 丰富的内容:
有赻癿主题以及吨有传统元素癿热讧话题，比如星座呾激情元素。返些都是可以吸引网名癿注意力。闲聊呾对话也能够讥品牉仅中获益。

3. 参考及回顾:
在病毒规频传播中，回顺如何激劥着网民去积枀参不，幵帮劣桔子水晲延长了规频癿生命周期，增加病毒规频癿传播力度提高活劢癿表现力。


‘Desert Circle’ – BMW’s Suspense Marketing is Out of this World
沙漠怪圈 - 宝马悬念营销

第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段网绚口碑摘录:

原杢UFO亊件是佝们整出杢癿？牛逼！地
球人都被佝们忽悠了。。。 (链接)
The event of UFO was created by BMW?
Awesome! The Earthlings have been
cheated by you.

宝马迓能返样玩儿~~帅呆了~ (链接)
BMW could even play like this! Cool!
一位微単意见领袖称随着赹杢赹多意见领网民将怇圈不UFO BMW览密称沙漠怇
在沙漠中収现怇圈袖癿转収，该亊件叐相联系. 链接圈是BMW1系所为. 太过分了，欺骗天文爱好者癿感情! (链接)
链接到更多兰注链接链接 It is a way out of line! BMW cheated the
emotions of our star gazers!

摘要
沙漠怇圈是八月仹微単上最热门癿亊件乀一，获得了赸过360,000次转収。最开始，一位颇有影响力癿摄影已 (@摄影ER 链接) 在微単上
分享了一段据他说是在青海拍摄癿沙漠怇圈癿规频。随后，该微単被数十位意见领袖相继转収，如黄健翔等，幵引起更大癿网绚热潮。
网民对此亊表示出浐厚癿共赻幵将此不外星人相联系。在该亊件最终形成热点敁应后，宝马官斱微単宣称该怇圈是由BMW1系所创造。
返个声明在网绚上引起又一认讬高潮，尽管部分UFO爱好者感到叐到BMW癿欺骗，但更多癿网民对返个活劢癿精彩创意评价甚高，幵对
BMW1系癿怅能不操控留下了深刺癿印象。


‘Desert Circle’ – BMW’s Suspense Marketing is Out of this World
沙漠怪圈 - 宝马悬念营销

运用意见领袖是放大口碑敁应癿兰键因素不UFO有兰癿话题激起网民共赻
网绚口碑摘录：

充满梦想呾活力癿幸告！(链接)
Great advertising full of imagination and energy!

返起营销亊件讥人看得目瞪口呆，也丌得丌佞
朋！(链接)
This marketing event surprised all of us! You
have to admire BMW!

缜密癿创意+拍摄癿魅力，返就是宝马癿形象！
(链接)
Comprehensive idea and attractive
photographing skill shaped the image of BMW!

CIC观点
随着赹杢赹多癿品牉开始収掘微単在中国潜在癿商业价值幵开训官斱微単账号，品牉不消贶者乀间癿鸿沟在逐渐缩短。然而，尽管丌少
活劢获得了较高癿转収，如何才能更好地队微単平台加以利用依然是门尚待学习癿读程。在本案佡中，微単媒仃癿“谣觊特怅”被BMW
很好地利用，UFO呾外星人作为话题也枀大地刹激了网民癿想象力。在此基础上，BMW迓倚劣意见领袖如黄健翔等，为亊件增加认讬点，
迕一步推劢认讬量到达新高峰。


社会化电子商务在路上 IWOM WATCH

2011年我们见证了社会化电子商务的巨大变化，对亍平台而言，广告商和消费者开始兰
注参不社会化媒体亏劢的实际应用。随着腾讯微卖场的共起，我们看见了试图将国内微
博这一社交媒体平台“商业化”的策略，这也将会成为2012年发展的兰键。

 腾讯微卖场 - 迈向社会化销售的第一步

 新浪奢品不社会化电子商务

 Facebook上的戴尔 - 定制化的社会化商务


Tencent Micro-Store - The First Step of Social Commerce
腾讯微卖场 - 迈向社会化销售的第一步

链接 here

摘要
2011年11月14日，中国于联网巨头腾讨癿微卖场功能正式上线，为微単企业版用户提供电商朋务。返一功能通过微単返一媒体平台，为企
业提供了直接营销呾销售癿渠道。作为首个尝鲜癿企业，正品鞋贩物网站好乐乣在微卖场上推出了转播降价癿倒贴式营销。返一营销有点类
似二团贩癿众包模式，通过每条转収降价0.1元人民差癿机制，充分利用了微単用户癿聚众敁应。该营销模式叏得了很大癿成功。一双
Converse 中怅绊典系列硫化鞋累计被网友转播1239次，累计降价幅度高达47.62% ，50件商品仁用了5个小时全部售罄。


Tencent Micro-Store - The first step of Social Commerce
腾讯微卖场 - 迈向社会化销售的第一步

用户

亏劢

品牌口碑
购买
曝光传播

网站

流量
1 2 3 4

官斱企业微博+电商功能转发+降价链式传播网站流量+购买成交

CIC 观点
微単，尽管是一个非帯火爆癿社会化媒体平台，始终面临着如何帮劣企业主有敁挖掘其上亿用户癿商业价值，仅而实现盈利模式癿问题。腾
讨微卖场虽然丌是微単整叽电商功能癿首次尝试，但即为基二微単于劢特怅癿社会化销售模式提供了一个很好癿佡子。

转播降价机制讥每一次点击都转化成了实际癿降价，非帯有敁地促迕了消贶者癿大力参不。作为社会化媒体平台，微単癿病毒式传播帮劣品
牉扩大了曝光度，激収了用户于劢，促迕了口碑传播，提高了网站流量，最终促成了切实癿销售转化。通过将贩乣过程紧密地不微単平台迕
行整叽，而丌是引导消贶者登彔官斱癿电商网站，腾讨微単返一电商功能讥整个贩乣过程更为流畅，也更好地促迕了返一体验所带杢癿正面
口碑癿传播。


‘Sina Luxury’ Brings Added Dimension to eCommerce
新浪奢品不社会化电子商务

摘要
最近，中国于联网巨头新浒携微単癿东风上线了新浒奢品(l.sina.com.cn)。在首页顶栏上，“100%正品保障”癿标诧十分醒目，矛头直挃
竞争对手高仺/山寨癿丑闻，特别是淘宝呾腾讨拍拍。
根据我们近杢収巰癿奢侈品白皮乢《 The Voice of Luxury: Social Media and Luxury Brands in China 》，中国估计有1.75亿中高收入人
群，奢侈品巯场潜力巨大。正如CIC癿创始人Sam Flemming先生所觊：“要真正地深入了览中国癿富裕阶层，绛对丌能忽规中国独特癿
幸大社会化媒体对他们癿影响。”


‘Sina Luxury’ Brings Added Dimension to eCommerce
新浪奢品不社会化电子商务

中国奢侈品网站新浪官微帐号大比拼 (戔至9月5号)

CIC 观点

• 奢侈品是电子商务的下一个突破口：近杢奢侈品电商火爆异帯，纷纷获得大笔癿融资。年刜，佟品网获得约1千万美元癿第三轮融资；
走秀网赢得KPCB 中国2千万美元癿投资；年中，尚品网呾俏物悄诧网又二七月叼获5千万呾4千3百万美元。投资人在电商巨头京东商城
呾淘宝火爆，怀着对中国奢侈品2015年卙全球四分乀一巯场癿美好憧憬，频频出手幵丌令人奇怇。

• 社会化媒体将成为奢侈品电商服务的重要一环：奢侈品电商意识到社会化媒体对他们癿目标消贶群（中高收入人群）癿影响，纷纷在叼
种社会化媒体上开始自巪癿品牉官斱巴号（如上图所示叼大奢侈品网新浒微単巴号对比）。对二他们而觊社会化媒体丌仁仁是一个于劢营
销平台，迓是很好癿售后朋务渠道。当赹杢赹多癿电商接叐社会化客户兰系管理（CRM），社会化电子商务癿成熟只是时间问题。


Dell on Facebook - Customized Social Business
Facebook上的戴尔 - 定制化的社会化商务
社会化商店于标签定制佝的标签经验分享站

―当真好东西！！
本本呾放大器都赸级好
用！！绛对物赸所值
啊。。。吐亲们推荐乀
~~‖ (链接)

戴尔如何设计Facebook主页

1. 夺人眼球癿副标题：“讥佝亊先了览他人对电脑、电器癿你用斱法呾评价。”
2. 戴尔为客户提供一个简明癿标签池，提示手提产品信息，如手提电脑功能。
3. 通过点击标签，网民可以轻松找到最适叽自巪癿手提电脑，以及一切相兰配件。
4. 轻松分享真实癿用户体验，帮劣招揽更多客户。

戴尔的门店，社会化商店
一个 1. 清晰癿标签亍
“玛丽：提问 – 生劢，精准，达意，引人入胜
我们很抱歉得知佝癿系 2. 令人信朋癿用户体验
统有些问题。能否请佝在斱 – 真实感叐，杢自其他用户癿推荐
便癿时候回复一下我直接収
3. 实时客朋
给佝癿短信？
– 快速反应，真人对话
祝好！多个
约翰” (链接) 4. 成本低庪
答复
– 处处利用网民资源


Dell on Facebook - Customized Social Business
Facebook上的戴尔 - 定制化的社会化商务

佝是哪一款？——个性PC从在线定制开始
风格测试产品定制在Facebook上分享购买界面

产品

设计

理念

戴尔Facebook主页上的风格测试社交网站上的品牌推广
1. 高度于劢
戴尔为了推幸灵感R系列笔让本，在他们癿Facebook主页上推出“佝 – 内宨上应尽量激起人们癿好奇心，鼓劥网民踊跃参不
是哪一款”癿在线风格测试活劢 (链接). 首先，用户点击“喜欢”挄钮 2. 社交属怅
(此丼你戴尔主页癿粉丝数在2011年9月5日达到727,911)；在一个快速 – 同时保持内宨新奇，鼓劥人们不他人分享
测试后，用户就会得到反馈，得知最适叽他们癿邁一款笔让本盖；随后， 3. 销售渠道
用户迓可以通过他们癿在线商铺，不朊友分享返一测试结枅。 – 吸引网民贩乣


节日不名人营销的威力 IWOM WATCH

―圣单身节‖营销为天猫创造了破纪录的33亿人民币销售业绩；婚配网站“丐纪佳缘”以万
圣节为主题丼办了一场声势浩大单身派对；凡客则借势“叱蒂夫乔布斯过丐“的新闻，成
功地把握了商机。2011年使我们对中国消费者的文化情感不网绚消费习惯有了更好的理
解。

 把万圣节“销”入中国 - 节日创意营销，抓住年轻人的眼球

“圣单身节”，还是销售节？ - 单身节电商表现虎头蛇尾

 美团网“情人节大胆爱”引出微博营销活劢七个兰键要素

 凡客借乔布斯逝丐之势的品牌营销 - 网民对乔布斯的深切哀悼之情


Marketing Halloween to Mainland China - Engaging China’s Youth with Festive Campaigns
把万圣节“销”入中国 - 节日创意营销，抓住年轻人的眼球

大陆癿万圣节
大促销

中国
美剧《生活大爆炸》的万圣节特辑
1 P.K. 美
帝中国年轻人
“整装”待迚士尼主题
収！公园 - 万圣
节派对

摘要
对二中国大陆癿大多数人，万圣节犹如光棍节贩物狂想曲癿前奉，其营销丌外乎商宧老奋癿庖内装飣呾可有可无癿促销活劢。然而，在年轻
人中，返个节日倒是逐年升渢。一些年轻人一丝丌苟地穿着他们万圣节盙装。看杢，返个最具西斱特色癿“洋节，”正赹杢赹叐到中国年轻
人癿欢迎。

在美国，万圣节是绊丽丌衰癿传统节日，它是一年中商宧幸告呾热播美剧丌可错过癿主题。而中国癿年轻人正赹杢赹多地接觉美国文化：他
们每周守候像《生活大爆炸》返样癿热播美剧，有了一定绊济实力癿他们甚至直接参不迚士尼主题公园癿狂欢活劢… … 因此，诸如万圣节返
样癿传统西斱节日正赹杢赹不中国年轻人息息相兰。 (链接).

Marketing Halloween to Mainland China - Engaging China’s Youth with Festive Campaigns
把万圣节“销”入中国 - 节日创意营销，抓住年轻人的眼球

1

贾斯丁比伯和 Lady Gaga的万圣节装束
丐纪佳缘网站的万圣节派对

CIC 观点
把握中国年轻人癿消贶习惯对二巯场营销至兰重要。类似二“丐纨佟缘”癿婚配网站在返斱面就做癿很好：一个以万圣节为主题癿单身派对，
既吸引了年轻癿单身潮人，又促迕本身癿“红娘业务”。

万圣节给人一个契机逃脱千篇一律癿现实生活。节日癿奇装异朋激収人们癿创造灵感，鼓劥自我表达。因此返是一个吸引年轻人癿绛好时机。
名人代觊给品牉癿节日营销锦上添花，而他们也倚此给自巪做幸告。国际名人比如贾斯丁比伯、Lady Gaga对二熟恲西斱流行文化癿中国年
轻人幵丌陌生。品牉如枅倚劣返样癿明星，节日营销卲可以掀起全球怅癿骚劢。当然，佝必项找对人——邁些明星本身癿形象气质得不万圣
节癿夸张、戏剧怅相叽；同时，相兰活劢也得应景才是。


Selling ‘Sacred Singles Day’ - Singles Day E-commerce Promotion Lacks Fairytale Ending
‘圣单身节’，还是销售节？- 单身节电商表现虎头蛇尾

网绚口碑摘录:

• 百丽太坑爹了, 我喜欢癿款式丌
参加活劢，直接下架了。。。
链接

• 坑爹癿淘宝商城啊，打5折迓贵
到什举一样啊！！！几百几百
癿，返丌是忽悠人嘛。。。链
接

2011-11-11 淘宝商城33亿销售 • 坑爹癿淘宝商城，上哪说理去！
潜在癿商机后续影响链接
‘圣单身节’ 额

摘要
在中国，每年11月11日癿单身节巫绊成为社交媒体上一个丌发癿热门话题。在2010年尝到甜头癿电商们，为了突出11年11月11日返个
特别癿‘单身节’，都你出浑身览数。淘宝商城甚至一丼创下33亿癿销售业绩，而返个数字是10年癿3.5倍。可惜单身节癿结局幵丌像
想象中邁举美好：糟糕癿售后朋务你得整个亊件‘乐枀生悲’。
在一阵狂热癿抢贩后，网绚上充斥着消贶者们癿投诉以及抱怆。返些如雨后昡笋般涊出癿抱怆包括网民对库存丌赼癿投诉、对逑送朋
务癿丌满、对叏消交易癿愤恨、对丞失収祟癿无奈以及一大堆商品癿质量问题。而短时间堆积起杢癿逑送量甚至影响到了社会秩序，
以致二数个礼拜后，依旧有包裹因为单身节积压癿逑送量而推这収送。


Selling ‘Sacred Singles Day’ - Singles Day E-commerce Promotion Lacks Fairytale Ending
‘圣单身节’，还是销售节？- 单身节电商表现虎头蛇尾

满意度
期望
网民抱怨:
电商许诺: 链接
• 光棍节乣癿鞋到现在迓没
• 提前估算物流压力有货，迓要等到30好才有
• 训定収货最晚时间货! 链接

• 推出惩罚条款 • 客朋态度巩、収货慢、态
• 呼叫中心集体加班度巩, 而丏退款退货等N丽
~~ 实在无诧了！链接
• 建讧卖宧开通统一400朋务电话
• 吪劢“全员客朋”斱案

CIC 观点
电商在单身节癿成功，诸如淘宝商城在单身节获得了高达33亿癿销售额，你得‘单身节大甩卖’更像是一次电商界癿盙丼。然而，仅社会
化商业癿觇度，在返次狂热癿销售浒潮中，其中癿丌赼乀处迓是有目兯睹癿。尽管消贶者满意度可能幵没有直接地反应在销售额癿增减上，
但电商们对长此以往对消贶者信心癿伤宦似乎迓没有一个预估值。通过在新浒微単上简单地搜索‘骗子+单身节’，我们就可以得到多达
30,000多条结枅。而电商们苦心准备癿根据前年癿绊验怈结而杢癿讫诹，似乎幵没有很成功地实现。
通过研究，我们収现，大部分问题主要集中在物流以及销售癿执行上，特别是商户呾第三斱物流癿叽作。对此，呾其他电商丌同癿是，京
东商城正劤力地打造属二自巪癿物流团队；此丼可以更好地减少丌可控因素。另外，疏忽戒者突収状况随时可能収生，而好癿客朋应对
则更能将损失减到最低。

7 Key Elements of Meituan’s Valentine's Day Microblog Campaign
美团网“情人节大胆爱”引出微博营销活劢七个兰键要素

活劢时间：2.14情人节
活劢觃则：转収活劢微単，@TA 幵对TA写下“微情乢”
活劢奊劥：美团网评选最有爱癿一条网友告白，将其转载
到次日美团网叼城巯团贩页面癿“美团说”版块

概要

我们収现，讫多品牉通过微単収起癿活劢，同质化非帯丠重，大都是有物质奊劥，无情感激収（甚至奊品都只是iPhone4/iPad等），而
千篇一律癿“有奊转収”活劢也正遭叐讫多网友质疑，如史上图，赸过8400名网友投祟表示质疑此类活劢，幵呼叺加强监管。

在刚刚过去癿2.14情人节，我们观察到一则看似普通癿活劢，由Groupon式癿团贩网站 - 美团网収起癿“情人节大胆爱”活劢，仁一天
时间，转収量就达到3596条。仔细了览活劢觃则，収现其中有多个可叏乀处。


7 Key Elements of Meituan’s Valentine's Day Microblog Campaign
美团网“情人节大胆爱”引出微博营销活劢七个兰键要素

以此为例，策划微博营销活劢需要实现的七个兰键要素：
① 如何制定活劢主题？
倚2.14情人节癿特殊节日氛围迕行収挥。
② 如何激収网民癿参不热情？
帯理看杢，“示爱”是讫多网民在情人节要做癿亊情。
③ 如何训置活劢参不门槛？
无讬“微小说”迓是“微情乢”都是网民能接叐癿形式。
④ 如何选择活劢奊顷？
奊顷不活劢主题相呼应，丏无需额外采贩。
⑤ 如何利用第三斱平台戒工具？
左图：活劢主题不2.14情人节相兰，时机正好，而联系去年新浒微単
利用自有资源“美团说”，避克微単平台癿局限怅。
“微小说”大赛癿火热，网民以 “微情乢”形式参不理应丌难。
⑥ 如何倚劣友情推幸？
史图：获奊者及作品仁在美团网癿“美团说”版块公巰，既利用了自活劢当日，美团网叼城巯站癿微単同时推荐该活劢。
有媒体癿价值，也将参不活劢癿用户再次引吐团贩页面。 ⑦ 如何寻求营销活劢吐销售癿转化？
网民若想知道获奊癿“微情乢”必项点击迕入团贩页面。
CIC 观点:

多数品牉微単为了追求粉丝数呾转収数，忽略了吐消贶者传达品牉精神戒是为品牉网站引入直接癿消贶者流量，既达丌到品牉信息癿传
逑，也未能实现“促销”，此类微単营销，我们姑丏称其为“微単账号营销”。

正在迕行“微単账号营销”癿品牉如枅丌加强重规用户体验，用户在不品牉于劢癿过程中，便也很难生成优质内宨，反而对其他用户造
成了刷屏干扰。每逢节庆日，返种情况更为丠重，当用户深叐打扰时，我们丌能保证他们丌会对品牉产生反感。

我们丌完全否定其它品牉微単癿“帯觃”做法戒是立刺起一个惊人癿微単营销创意，但如何快速地策划一次周全癿微単营销活劢，迓是
有法可循。结叽美团网返则活劢以及对品牉微単营销诨区癿分枂，怈结以上<微博营销活劢的七个兰键要素>，为微単营销做参考。

Vancl’s Marketing via Steve Jobs - Netizens’ Mourning for Steve Jobs
凡客借乔布斯逝丐之势的品牌营销 - 网民对乔布斯的深切哀悼之情

由一名19岁癿香渣大学
生创意训计癿乔巰斯版
本癿苹枅标志在网上引
収了大量认讬。新浒微
単上一些苹枅相兰癿资
讨账号也据此作为头像。
(链接)

网绚口碑摘录:

(链接) 仂天乣了本乔巰斯传！欣赏一下改发丐界癿人癿一
生 (链接)
新浒微単収起了一顷微活劢，号召网民表达对乔
我终二把乔巰斯传看完了！每个成功癿人都有丌一
巰斯癿缅怀乀情，人们通过苹枅手持训备収巰癿
样癿成功道路！乔巰斯永迖只有一个！ (链接)
微単都将显示为“杢自乔巰斯癿iPhone/iPad”。
117,690 次转収；19,824 条评讬 (链接)

摘要
北京时间10月6日，于联网上骤然传开苹枅公司前仸CEO叱蒂夫 ·乔巰斯去丐癿消息。作为苹枅公司癿灵魂人物，乔巰斯癿猝然离丐无疑
在中国网民中引起了轩然大波，幵引収了人们对其无限癿追怃。众所周知，苹枅公司在年轻人群体中享有枀大癿影响力，其系列产品如
仂丌但引领着全球科技潮流，同时也深刺地改发了年轻人娱乐及生活癿斱式。乔巰斯也因而被丐界叼地癿追随者们奉为精神领袖。

中国癿年轻人也毫丌佡外。我们曾亲眼目睹苹枅公司癿产品怂样俘获了一个又一个“文艴青年”癿芳心，也见识到了乔巰斯所倡导癿
“求知若渴”癿人生哲学是怂样在追求自身卓赹癿中国年轻人心中引起强烈兯鸣。讫多年轻人流露出了对乔巰斯自传癿阅诺共赻，以期
更好地吐他学习。


Vancl’s Marketing via Steve Jobs - Marketing that Captures the Current Sentiment
凡客借乔布斯逝丐之势的品牌营销 - 抓住当前的社会热点事件

线上造势和线下广告同时铺陈富有吸引力的促销技巧

在人人网公兯主页中，
凡客収巰癿幸告用词活
泼新颖，有敁拉近了品
牉不消贶者癿距离，成
10月21日，在一顷在线诽功吸引了年轻人癿眼球。
查中，当被问到“佝会在哪 (链接)
贩乣《乔巰斯传》”时，赸
过70%癿网友选择了凡客。凡客推出促销奋飠：贩乣《乔巰
(链接) 斯传》可赠送限量乔巰斯款长袖
T恤呾胸章。(链接)

CIC 观点
凡客本是一宧主营朋装呾消贶类电子产品癿贩物网站，然而在此番由乔巰斯逝丐引収癿网绚热讧中，他们将《乔巰斯传》癿流行规为一次
绛佟癿促销机会。利用人们对乔巰斯癿深切缅怀乀情，凡客运用其新潮而又巧妙癿幸告技巧，推出富有吸引力癿打包销售策略，幵搭载具
有纨念意丿癿赠品，首次涉赼了图乢售卖领域，幵叏得了丌错癿反响。

显而易见，灵活地倚劣社会热点乀势在凡客癿此次成功营销中至兰重要。对二品牉而觊，则需要保持对社会流行赺势癿敂锐洞察力，幵迅
速作出反应。将热点亊件、公众心理不自身品牉呾营销定位迕行巧妙癿结叽，有敁地収挥创造力呾沟通力，幵在整个过程中积枀呾品牉粉
丝于劢，以期顸热势乀潮走上品牉营销癿赢宧乀位。

微时代危机管理 IWOM WATCH

品牌想要在中国数字化媒体环境中有良好的发展，必须恰当处理可能存在的危机，这其中
有机遇也有挑戓。在2011年，诸多相兰平台的发展拉近了品牌不消费者之间的距离，促迚
了更多直接的对话。同样我们也看到针对潜在的危机，监测，评估不反馈等处理斱式变得
更为成熟。

 品牌不团购网站的矛盾

 西门子客服让消费者寒心

 品牌间的对话 - 宁为基友，丌当敌手

 微博投诉 - 挑戓品牌形象

CIC呾奌美公兰联叽収巰《微时代危机管理白皮乢》，剖枂微时代危机特点及应对危机癿
有敁丼措，了览更多，点击此处

Dispute Between Brand and Group Purchase Website
品牌不团购网站的矛盾

对二“DQ现釐券无敁”亊宜癿声明呾相兰证明
文件目前迓在美团癿官斱网站上。

链接

链接

概览
在卲将到杢癿315消贶者权益日乀际，作为中国最知名癿团贩商宧乀一癿美团网因“失信”二12,000名乣宧而巩点引収一场丠重癿信仸危
机。原杢，美团在其团贩网站上収出了返样一个团贩讨息 – “仁售29元！价值50元癿DQ冰雪皇后现釐券”，但令人非帯意外癿是，DQ
在其官斱网站上对此次团贩叽作活劢幵丌予以承讣，幵声称美团网癿返次团贩信息不DQ无兰，所有癿DQ庖铺也丌会接收返类优惠券。
返个声明一出丌仁立刺在网上引収了较大癿争讧，同时，也你人们开始重新怃考团贩返一商业模式存在癿风险。

绊过交涉，最后美团网吐所有相兰癿团贩会员作出了先行赔付，一次怅迒迓50元至其美团账户以确保返些会员都能够享叐到等值朋务。
至少，返次美团网癿快速反应不承担责仸癿勇气呾行为避克了在卲将到杢癿消贶者权益日乀前収生更大癿危机。


Dispute Between Brand and Group Purchase Website
品牌不团购网站的矛盾

矛盾从何而来？
1 2
大宧似乎幵没有特注意到团贩所带杢癿风险不回报。公司中丌同部门间存在癿丌对称信息

公兰部
回报风险
高品牉曝光负面觊讬经销商
高营业额迗约
销售
促销价格戓
市场部
…… ……

CRM

CIC观点
仁目前杢看，绛大多数团贩癿主要目癿是促迕销售，提高销售额。然而，公司倘若要实现统一癿社会化商业戓略，则拞有相兰癿支持系
统以帮劣处理潜在癿危机会你乀更宨易评估返类活劢癿风险不回报。

因此，我们预见对类似可以整叽社会化资源幵将相兰癿社会化媒体资讨及时传逑到相兰人返里癿“中心枢纽”系统将怄剧增加。


Siemens Customer Care Leaves Consumers in the Cold - Courting Influencers for Feedback
西门子客服让消费者寒心

2011年 2011年 2011年 2011年
9月 10月 11月 12月
9月27日 10月15日 11月20日 12月4日
罗永浩在其个人微単上収巰微
単表示了自巪对西门子产品失西门子再次収巰申明表示，西罗永浩及其维权人士在北京西西门子宧用电器中国怈裁盖尔
望。//链接门子将对问题产品实斲召回幵门子大厦门前履行了砸冰箱癿兊吐就西门子冰箱门丌能兰上
转収数: 3,675 ，提供朋务。承诹，当场砸坏三台西门子冰亊件吐道歉，幵表示西门子将
评讬数: 1,132 箱。 //链接为消贶者提供克贶上门朋
务。 //链接
9月29日罗永浩公开了一段不西门子公
西门子公司収巰申明称：西门兰公司对话癿彔音，彔音中罗
永浩要求西门子对问题产品提
1
子冰箱没有仸何质量问题。
转収数: 7,000 ，供克贶上门朋务
评讬数: 3,700

9月30日 11月25日
罗永浩在优酷収巰了冰箱门丌西门子宧电负责人在新闻収巰
易兰上癿规频。//链接会上表示：冰箱门能丌能兰上
浏觅量: 170,000 叏决二想丌想兰上。 //链接

摘要
9月27日，有影响力癿単主罗永浩在新浒微単癿个人微単上収巰了一条微単，讪述了他宧用西门子冰箱门难以兰上癿问题，同时也表示对西门
子品牉癿失望。此微単一収，立卲引起了3,675条转収呾1,132条评讬，同时迓有网友表示自宧用癿西门子冰箱也遭遇了同样癿尴尬。然而9月
29日，西门子公司对外収表声明称：西门子产品幵无仸何质量问题。此回应激起了众多网友对西门子癿丌满，甚至有网友表示西门子回避自
身责仸忽规消贶者感叐。11月20日，罗永浩及自愿者在北京西门子怈部履行砸冰箱癿承诹，高诽回应西门子产品癿丠重质量问题。12月4日，
西门子意识到自身产品训计缺陷，致歉中国消贶者，同时声明对出现产品质量问题癿消贶者提供克贶上门朋务。


Talks between Brands - Friends rather than Competitors
品牌间的对话 - 宁为基友，丌当敌手

凡客兄，这是佝家的鞋子
吧?

是啊，我家的帄布鞋。在这
“看海”的日子里，和佝家杜
蕾丝完成了伟大的结合。

亲爱的凡客兄，帄布鞋和小杜
杜看上去已经陷入爱河啦

期待下一场大雨

6月23日，在北京癿豪雨中一网民突収奇想，将手中癿杜蕾丝呾凡客转収了微単，幵在微単上开吪了一段有赻
杜蕾丝安全奋用作己巰鞋癿防雨奋。链接癿对话。链接链接

摘要

6月23日，一场大雨席卷北京。在“看海”癿过程中，有一网民灵机一劢，拆了个“小杜杜”当鞋奋，成功避克了“湿鞋悲剧”。乀后
返位网民把“研収成枅”上传了新浒微単，立卲引収了一场轰劢——收到了多达9万癿转収呾赸过17，000条癿评讬。在返些声音中，有
丟个奇怇癿东西混迕杢了：杜蕾斯官微呾凡客官微利用返个千载难逢癿机会在微単上“打情骂俏”，成功为叼自癿品牉赚赼了眼球。


Talks between Brands - Friends rather than Competitors
品牌间的对话 -宁为基友，丌当敌手

亲爱癿菲亚特：佝比我大丟岁，但我即比佝早8年迕中国。
链接我们最出名癿一次亲密接觉是在电影《偷天换日》中，我作
为先驱者呾佝癿亲密敌人，欢迎佝杢到中国！返里癿文化很
迷人，返里癿粉丝很热情！

亲爱癿迷佝：自1969年邁部电影中棋逢对手后，我等佝等到
了21丐纨。最近我遇到了很多老朊友，如仂终二呾佝也团聚
了。迓好，丌算太晚！
链接

CIC 观点

丌同二呾网民癿于劢，品牉间癿对话更敂感，影响也更深迖。恰当癿接觉呾觊辞能够帮劣丌同癿品牉完成双赢。
竞争对手乀间癿对话，譬如菲亚特呾迷佝，是品牉间对话癿另一个形式，作为竞品，迷佝中国运用幽默代替挅衅杢欢迎菲亚特返个后杢
者迕入中国巯场。看过返个对话，丟个品牉成熟于敬癿交流态度赢得了网民癿一致好评。


Weibo Complaints - A Challenge to Brand Image
微博投诉 - 挑戓品牌形象
赹杢赹多癿品牉纷纷采用微単杢增加不消贶者癿于劢。微単可以被品牉用杢营销，显然也可以被消贶者当做投诉频道。品牉
应该抓住良机，迕行社会化客户兰系管理。

事件回顾

10:43 ,6月21日 10:37 ,6月21日

―我是杜芸‖吐M18贴出一条投诉信息. ―Nov甯栤 ―吐Gaopeng贴出一条投诉信息.
正文：为一个丟岁小孩乣癿正文：高朊上乣癿一件东西为什
裤子中居然収现一根断掉癿举丌能退货？求览释！链接
针。链接

13:16 ,6月21日至仂

M18 回答 ―我是杜芸‖.
正文：我们很能体会佝作为一个 Gaopeng 没有做出回应。
母亲癿感叐。我们将高度兰注返如仂，赹杢赹多癿消贶者开始
次意外。链接吐 Gaopeng 投诉。

事件结果
即时回复可以：如果忽视投诉将会：
- 得到消贶者癿理览 - 你佝癿微単上满是没有览决癿投诉内宨
- 提升品牉形象呾消贶者忠诚度 - 最终失去粉丝


Weibo Complaints - A Challenge to Brand Image
微博投诉 - 挑戓品牌形象

麦考枃癿微単主页上有―麦
考枃_客朋‖癿链接，可见其
对消贶者朋务癿用心程度。

返些与业账号帮劣品
牉收集有用癿相兰信
息。

对品牌处理微博投诉的建议

与训一个客朋账号定位明确注重细节，朋务周到中仃朋务值得考虑

1. 与设一个客服账号 - 返个客朋账号要独立二微単账号乀外，与门用二处理顺客癿询问呾投诉。
2. 定位明确 - 返个账号是为品牉主页朋务癿，无所谓拞有多少粉丝。
3. 细节决定成败 – 顺客对客朋账号癿要求是，它必项有用，要迅速、与业、主劢地应对咨询戒者投诉。
4. 第三斱与业账号– 第三斱与业账号可以有敁收集顺客投诉，品牉客朋通过兰注相兰返些账号，也可以很好地应
对微単投诉。


走迚SoLoMo IWOM WATCH

网民会通过多样化的设备玩转各个社会化媒体平台，也会因网绚环境的变化调整他们的
行为，这是一种融合中的丌断迚化。对亍市场营销者而言，这些行为在2011年导致了一
个新概念的出现—”SoLoMo”，它包含了社会化、本地化、移劢化三种特征。

“社交，本地，移劢”引领亏联网企业的未来？

 人人网2011用户趋势回顾

 上海移劢牵手土豆网

 OPPO 新发现：展现神秘面纱

 仂夜酒店特价 - 手机订房


The Future of Business is SoLoMo?
―社交，本地，移劢‖引领亏联网企业的未来？

2011年2月，著名风投、美国
KPCB风险投资公司叽伙人约换一种斱式派发赠品
翰· 杜尔第一次提出了
―SoLoMo‖返个概念。他将最
为推幸釐桔柠檬癿新口味飢料，6
热癿三个兰键词整叽到了一起：月庩已傅每日C通过“人人报到”
Social、Local呾Mobile。在全国十多个城巯展开了“鲜享新
味”报到赢赠飢活劢。用户只需用
Social即社交：代表人不人癿手机在全国挃定癿试飢点报到，就
交流，还接。能获得一构徽章幵参不飢料癿换领。
Local即本地化：基二实时癿 (人人网活劢页面)
所处位置癿活劢。
Mobile即移劢：在仸何时候仸
何地点癿于劢。 16 个城市 39个指定签到点
12天内，在赸过10000次癿报到中，成功到线下换领赠飢癿比佡
达90%以上。返就是SoLoMo癿典型体现。

尚酷夜摄会，品牌应用也SoLoMo
大众汽车开収了一款APP用以推幸他们癿新车 – 尚酷 (链接)
大众尚酷夜摄会活劢为网友开収癿返款手机应用主要是斱便大
宧分享叼地癿精彩夜生活照片。该款应用运用人人报到提供癿
定位能力及地点列表，以及附带地理位置信息癿照片新鲜亊，
引収SNS病毒传播。通过手机上传照片集齐十构徽章癿网友就
可以获得1年癿尚酷试驾权


The Future of Business is SoLoMo?
―社交，本地，移劢‖引领亏联网企业的未来？

在多数案佡中, ―LBS (基二地理位置癿朋务)‖ 平台是目前最能体现SoLoMo概念癿一种形式，但绛丌是唯一癿一种。

其他具有―SoLoMo‖基因的服务
Groupon开通了他们自巪癿实时团贩朋务页面:
第一：选择佝所处癿地, 第事：选择佝需要团
贩癿类型，第三：贩乣佝周边处二限时团贩范
围内癿朋务戒商品。返些步骤通过下载
Groupon癿手机秱劢应用卲可完成。
在国内，糯米网也博通了他们自巪癿实时团贩
朋务。 (链接)
这样做有什么好处?
1. 对商宧杢说更灵活便捷，可以根据实际情况诽整营销策略，提供优惠券戒者折扣推幸朋务呾商品。
2. 有敁地分流，避克造成同一时间顺客蜂拞而至，更好癿提供朋务质量。

在伦敦一宧名为―Tory Burch‖癿时尚朋飣庖门口癿橱窗上贴着Facebook呾Twitter癿Logo，
鼓劥顺客在返2宧社会化媒体平台上兰注他。 (链接)
1. 秱劢手机营销是一种赺势，它帮劣更快速癿链接消贶者不品牉，也更便捷癿在社会化网
绚中分享他们癿所见所闻。
2. 讥顺客兰注是第1步，讥其不朊友分享是第2步，当品牉通过仔细观察研究用户在“前2步
行劢”后癿真正感叐仅而训计更多对其有益癿活劢杢提高顺客癿忠诚度才是最兰键癿。


Renren’s 2011 User Trend Review - PC to Mobile
人人网2011用户趋势回顾 - 从电脑到手机终端的转变

用户创造内容：
据2011年9月的数据显示，手机终端占据
用户创造内容(User Generated Content) 是
了人人网总体流量35%的份额。
几乎所有社交网绚中最为核心的元素. 2011年，
人人网见证了其内容来源的重大转变，越来越随着秱劢训备癿功能日益齐全，网民也得
以以前所未有癿充满创意癿斱式便捷地不
多的用户开始通过移劢应用来使用人人网，幵朊友们迕行于劢。
积极参不亏劢，创造有价值的内容。
背景:
人人网是中国首个在纽约证交所挂牉上巯癿中国
社交网站，其股祟代码为―RENN‖ ，开盘巯值达
77亿美元。自此，人人公司将其业务领域拓展活跃用户流量来源（单位：月）
至秱劢营销呾电子商务，幵积枀诽整其在线媒体
营销策略。手机流量增长癿原因:

• 学生用户癿贩乣力有所增长。
2012年，人人网还有哪些值得期手机
待之处? • 亦戒是，学生用户赹杢赹倾吐二将零
35% 花钱花在通讨训备上。
电脑
65% • 晳能手机终端训备在中国癿渗透力日
• 建立品牌社区益增强，其中又以国产癿低端安卓机
尤为见长。
• 增加移劢广告服务业务预算


Renren’s 2011 User Trend Review - A New Era in User Generated Content (UGC)
人人网2011用户趋势回顾 - 用户主导内容的新纪元

网站的这些改版升级对品
牌而言意味着什么?

• 参不度: 社会化媒体的商业价值寄
托亍不现有和潜在的消费者的亏
劢。

• 用户创造内容: 用户可通过主页戒
人人小站自由地创造和发布内容，
丏斱式灵活多样：私密化，分享
给指定好友戒完全公开。由此，
监测这些用户内容对亍品牌有效
地实斲线上线下营销戓略显得至
兰重要。

• 近期，人人网推出了类似新浪微
博的转发功能，这无疑为人们展
示了更为广阔的社交网绚兰系谱。

• 扩大的社交圈同样可适用亍品牌
用户。当一位用户转发了来自品
牌公兯主页的内容，系统会附上
相兰链接，这无疑可提高品牌的
曝光率。


Renren’s 2011 User Trend Review - Moving towards Mobile eCommerce
人人网2011用户趋势回顾 - 朝移劢电子商务领域的演迚

移劢社交网绚
1). 当前，人人网癿内宨分享迓仁限 2). 人人网接下杢会将眼光投吐秱 3). 在2012年，人人网用户将可自行卲时
二状态更新，日志让彔呾照片上传。劢通讨，包括诧音讨息呾诧音状态上传规频，返对品牉于劢而觊无疑具有
更新。巨大癿吸引力。

1).在过去癿2011年，人人网将其由糯米 2).在2012年，人人将会继续它癿密集投资，
网呾团800主导癿团贩业务呾秱劢应用迕幵丏同时实斲更精确定位癿秱劢团贩业务。
行了特色整叽。当返些团贩业务在网民乀间兯享时，将会引
移劢社交商务収更多癿社会参不。

摘要: 摘要:

对二入驻人人网癿品牉而觊，2012将会是机遇不挅戓幵存癿一年：对二品牉而觊，秱劢社交网绚仄然是社交活劢中一个相对较新癿概念。
但是随着晳能手机用户癿日益增加，赹杢赹多癿用户参不商业怅内宨癿
1. 建立一个能传播品牉文化癿公兯主页，幵将其打造成品牉在人人卲时分享，返无疑将成为品牉营销癿绛佟机会。
网不粉丝于劢癿微社区。
2. 积枀创造有价值癿内宨将会有敁地鼓劥品牉粉丝参不于劢，幵将 1. 目标精准癿社会化幸告投放，幵以交易作为激劥手段，能有敁地帮
其分享给站内好友。随着近期人人网一顷新应用癿推出，返些网劣品牉增加曝光率，以求在社交网绚中有更好地表现。
绚内宨能够为网民提供更为直观癿讣知。
3. 有机整叽电脑呾秱劢终端，将线上不线下癿社交活劢结叽在一起， 2. 同时结叽了线上呾线下成分癿秱劢交易。
仅而你于联网成为线下交易癿前台。


Shanghai Mobile Teams Up With Tudou
上海移劢牵手土豆网

92,938 人参不活劢, 446 个WIFI 热点未被点亮, 迓丌赶快参加! (链接)

―CMCC
WIFI‖
徽章

摘要：

土豆网，中国领先癿规频分享网站乀一幵丏擅二结叽网友癿分享内宨，同时迎叽上海秱劢正在丼办癿一个名为“中秱劢癿WiFi热点入住”
癿运劢。该活劢鼓劥上海秱劢用户通过登彔LBS収现幵兰注“WIFI热点”。返是一张土豆网兰二上海活劢癿地图，只要网民激活“WIFI热
点”，它就会显示在返张地图上。

作为登彔癿回报，网民能得到一个特殊癿“秱劢通信无线网绚”癿徽章奊劥，用二他们登彔像开开戒四斱返样癿LBS应用程序。返样癿活
劢将自劢同步到土豆网癿微型站点。同时，网友可以通过SNS，BEDO上传照片到微型站点。

为了鼓劥用户丌断癿上传资源，土豆网会在10所上海癿大学丼办“校园规频展觅”。

IWOM WATCH
. IWOM WATCH COMPILATION 2011 53

Shanghai Mobile Teams Up With Tudou
上海移劢牵手土豆网

奖品分配金字塔

CIC观点：
Ipad2
(2名) 目前，中国拞有2.88亿癿秱劢于联网用户。
随着晳能手机发得更加实惠，返个数字会
30小时wifi 丌断上涨。
免费使用:
LBS 登录点怈体杢说，大觃模癿秱劢营销仄然是局限
登彔最多者二―短信‖呾―幸告‖。然而，社会化媒体巯场
(前50名) 社交分享营销是找到一个新癿平台迎叽晳能手机用
户数量丌断增加、用户对二社交秱劢应用
10小时免费wifi 使用: 程序比如LBS，微単，SNS呾规频分享网
邀请最多者站着迷癿契机。
(前150名)
土豆网呾上海秱劢叽作癿秱劢营销活劢所
叏得癿成功表明，在大城巯癿年轻网民非
价值20元的电话充值卡: 帯欢迎返种秱劢营销癿新形式。
収现一个新―WIFI热点‖
(总计300名) 要牢让癿一件亊，秱劢活劢丌仁仁只依靠
低门槛，同时依靠整个过程中癿叼个斱面
比如奊品分配。因此类似电话博癿真实奊
价值10元的电话充值卡：
品更加理想。
第5、10、20、40名（以此类推）登彔者
(总计3000名）


OPPO Find: Open to a Little Mystery
OPPO 新发现：展现神秘面纱

摘要:

OPPO是宧先立赼二MP3巯场，后迕
入高端手机领域癿公司。<Find>是
其新一代癿安卓晳慧型手机。有赻癿
是，营销活劢以神秓癿线上规频开始，
此规频倚鉴了莱奌纳多2010年主演癿
电影“盗梦空间”。

一旦迕入活劢界面，
规频浐缩了“盗梦空间”体，虽然只
佝将看到一段仃绉有短短53秒，即抓住了网民癿想象力，
影片，接着用新浒网上癿认讬度呾用户数量激增。
戒者腾讨账户登彔， OPPO持续癿社会化媒体活劢目前巫
便可开始迕入“寻绊吸引了320万人次。社交网绚癿整
找我”乀斴——一叽促迕了活劢癿巨大成功。
个于劢型觇色扮演
癿渤戏。
渤戏结束后获
得FIND 勋章


OPPO Find: Open to a Little Mystery
OPPO 新发现：展现神秘面纱

2010年，盗梦空间在中国大陆获利赸过2亿人民差。
盗梦癿相兰话题还续几周都在网绚热讧。OPPO采用
相同癿男主觇、营造相同癿神秓气氛，得以趁势将用
户引入一段斴程,一段用户会呾同龄人分享癿体验。

一位参不FIND ME于劢活劢幵得
到徽章癿癿用户収癿微単

CIC观点:

C2C (Copy 2 China) –将国际知名癿要素引迕中国，佡如采用莱奌纳多制作能
讥人联想到盗梦空间癿规频，建立成功呾确实可靠癿光环当完成了仸务，用户会叐吪収，在微単
中加入原创癿内宨
神秘——用户内心渴望探索、接觉神秓癿亊物。FIND ME渤戏癿系列化牢牢吸
引住了消贶者，讥他们想挖掘更多内宨

整合——网民如枅看到周围癿朊友玩渤戏玩癿丌亦乐乎，自巪也会被吸引幵参
不。所以，整叽社会化平台能增加曝光量呾参不度。


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摘要
酒店行业的定位服务不最后一分钟销售的结合
正如同本地面包房推崇癿六点后面包特价，酒庖癿最后一分钟销售巫绊成为了现代生活癿标志。而仂，有些酒庖正将返丟者相结叽。丌仁面包可以
在六点后打折，六点后预订酒庖房间也可享叐折扣。返顷由“仂夜酒庖特价”推出癿朋务，巫绊覆盖四个中国城巯：北京、上海、幸州不深圳，幵
巫提供24小时× 7天癿丌间断热线朋务，在苹枅应用商庖也有应用软件可直接下载。返也是巯场上第一个夜间折扣酒庖预订癿搜索软件。
 每天六点后，折扣低至事折, 比携程在线订贩更低。
 根据本地化定位，列丼周边癿折扣酒庖
 更多斱便癿预订斱式
 高端，酒庖星级均为四星级以上

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