Google Analytics - Des bases actionnables en 45min - LEC Geneve 2019

Salon LEC Geneve - Avril 2019
© Bruno Guyot
- Toute réutilisation par des tiers est interdite sans accord préalable
Google Analytics
Des bases actionnables en 45 min

Qui suis-je ?
BRUNO GUYOT
≻ Google Trainer oﬃciel pour la Suisse / Expert Google certiﬁé
≻ 12 ans d’expérience dans le domaine E-commerce / publicitaire
≻ Spécialisé dans le tracking et le web analytique
≻ Blogueur, conférencier
≻ https://bruno-guyot.com

Les bases : créer un compte et installer
Google Analytics sur son site

Créer un compte Google Analytics
● Nécessite d’avoir un compte Google.
● Rendez-vous sur https://analytics.google.com/

Créer un compte Google Analytics
● Renseignez compte, propriété, pays, et obtenez votre ID
de suivi
Le nom de votre entreprise
Le nom de votre site
L’adresse de votre site

Mettre Google Analytics sur son site
Code de suivi = petit code JavaScript implémenté dans le code source
● Le code de suivi Google Analytics doit ﬁgurer sur toutes les pages du site Web à analyser :

Mettre Google Analytics “à la main” sur
son site
● Le code de suivi Google Analytics doit ﬁgurer sur toutes les pages du site Web à analyser, juste
sous la balise html <head>. Exemple dans Wordpress :

Mettre Google Analytics “à la main” sur
son site
● Le code de suivi Google Analytics doit ﬁgurer sur toutes les pages du site Web à analyser, juste
sous la balise html <head>. Exemple dans Wordpress :
Vous n’avez pas un site Wordpress ? le
principe reste le même, copiez-collez le
code de suivi juste après la balise
<head> de chaque page.

Si possible simplifiez-vous la vie avec un
plugin
● Le code de suivi Google Analytics doit figurer sur toutes les pages du site Web à analyser,
idéalement, juste sous la balise html <head> :
Si vous n’êtes pas “tech”, un plugin est ce qu’il y a de plus simple et de plus efficace.

Mieux encore, utilisez Google Tag
Manager
Apprenez Google Tag Manager ici : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
En 2019, tout un chacun devrait installer Google Analytics par le biais de Google Tag Manager. Notamment
parce que cet outil vous permet de customiser facilement Google Analytics, nous y reviendrons.

Déterminez des objectifs
Votre site est une arme de business. Que doit-il accomplir ?
● Vendre en ligne ?
● Récolter des prospects ?
● Générer des appels ?
● Générer des téléchargements ?
● ...
●

● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
Rendez-vous dans l’administration de
Google Analytics pour créer vos
objectifs

Paramétrez vos objectifs dans Google
Analytics

Analytics
Donnez un nom explicite

Analytics
Donnez un nom explicite
Les objectifs de type événement sont
les plus compliqués à mettre en place.
Google Tag Manager vous simpliﬁe la
vie notamment sur ce point.

Analytics
Une fois vos objectifs paramétrés, ils
deviennent disponibles dans
quasiment tous les rapports Analytics
et vous aideront, par la comparaison
des lignes entre elles à évaluer ce qui
est bon et ce qui ne l’est pas. Sans
objectif, vous êtes limité dans l’analyse
à comparer des indicateurs de
comportement tels que le taux de
rebond. Clairement moins bon, même
si mieux que rien.

Analytics
Si vous n’avez pas la capacité / connaissance pour le faire, faites appel à un expert ou une agence.
● Combien vous a couté votre site ?
● Etes-vous vraiment à 500 CHF prêt ?

Analytics
Si vous n’avez pas la capacité / connaissance pour le faire, faites appel à un expert ou une agence.
● Combien vous a couté votre site ?
● Etes-vous vraiment à 500 CHF prêt ?
L’analytics s’inscrit dans une démarche
d’optimisation globale. Un site ne doit
pas rester le même entre le moment
où il naît et le moment ou il meurt
(remplacé par un nouveau). Il soit
progresser. Pour ce faire, vous devez
comprendre ce qu’il s’y passe. Si vous
passez à côté de ça, vous laissez bien
plus que 500 CHF sur la table.

2 analyses clés
1. Acquisition

2 analyses clés
1. Acquisition
C’est maintenant que ça
devient actionnable 😋

Evaluez vos sources de traﬁc

● Qu’est-ce qui marche bien ?

Quantitativement, on voit que le
Display, la pub Google Ads (Paid
Search) et le référencement
naturel (Organic Search) sont les
3 principaux leviers d’acquisition.

Qualitativement, on voit que
les utilisateurs Display
présentent un fort taux de
rebond. A contrario, les
utilisateurs qui viennent du
référencement naturel sont
les plus engagés. Ceux de
Google Ads sont très bons
aussi.

Note : derrière ces chiﬀres
moyens se cachent des
disparités. Prenons le traﬁc
Google Ads en exemple.
L’engagement est-il le même
pour toutes les campagnes ?
Sans doute pas. Quid du
contexte ? Sont-ce des
campagnes sur votre marque
? Sur des mots clés
génériques ? C’est pas pareil !

Enﬁn, évaluez les objectifs (bien
plus puissant que les évaluations
précédentes : c’est la qu’on gagne
de l’argent !!). La on a plusieurs
bons élèves.

Dommage que l’email et le social
amènent si peu d’utilisateurs vu
leurs taux de conversion. What if
on avait 50X plus d’utilisateurs
depuis ces sources la ?

● Qu’est-ce qui marche pas ?

Le display amène la moitié du
traﬁc. Mais ça n’a vraiment pas l’air
terrible. Seriez-vous en train de
jeter l’argent par les fenêtres ? 😱

Ce que vous devez faire
● Obtenir plus de ce qui marche

● Arrêtez d’investir du temps ou de l’argent pour ce qui ne marche pas.

● Arrêtez d’investir du temps ou de l’argent pour ce qui ne marche pas.
Arrêter le display ? Faire plus
d’emailing et de social ?

Les personnes qui visitent votre site
reviennent plusieurs fois avant d’agir
Session 1
Source: facebook

Session 1
Source: facebook
Session 2
Source: Email

Session 1
Source: facebook
Session 2
Source: Email
Session 3
Source: direct

Session 1
Source: facebook
Session 2
Source: Email
Session 3
Source: direct
Temps
Découverte Considération Conversion

Session 1
Source: facebook
Session 2
Source: Email
Session 3
Source: direct
Temps
Découverte Considération Conversion
Il faut en moyenne 7 à 8 interactions avant qu’il se passe
quelque chose. Plus c’est cher et/complexe, plus il faut
d’interactions.
Pourquoi ? Parce qu’il nous faut toutes les informations
pour prendre une décision éclairée. Et puis il faut de la
conﬁance aussi. Séduisez-moi si vous voulez ma carte
bancaire. Montrez-moi à quel point vous êtes expert de
votre domaine. Prouvez-moi que vous êtes la meilleure
réponse à mon problème.

Les sources de traﬁc (couplé au contenu), c’est un peu comme une équipe de
foot.
On a les défenseurs pour récupérer des ballons (toucher de nouvelles
personnes qui ne vous connaissent pas et susciter leur intérêt).
On a les milieux de terrain qui font faire avancer l’équipe et faire des passes
aux attaquants (prouver l’expertise, faire avancer les visiteurs dans leur
processus d’achat en donnant toutes les informations et en créant de la
crédibilité).
On a les attaquants qui mettent des buts (générer l’objectif ﬁnal de votre site)

D’accord, mais on fait quoi alors ?

Mitigez votre décision avec les rapports
multicanaux

multicanaux
On va décider grâce à l’analyse de
2 rapports, pas un seul.

multicanaux
Ce rapport vous montre pour
chaque source de traﬁc, sa capacité
à mettre des buts. Mais toutes les
sources de traﬁc n’ont pas vocation
à mettre des buts. Sans défenseur,
pas de ballon pour les attaquants, ou
beaucoup moins. ⚽

multicanaux
On commence donc par évaluer à quel point, nos défenseurs et
milieux de terrain sont importants.
Conversion directe : objectif réalisé durant une visite pour une
source de traﬁc donnée. (ballon au buteur, tir, but)
Conversion indirecte : capacité d’une visite spéciﬁque à se
trouver sur un chemin de conversion multi-visite. Autrement dit,
est-ce que le ballon donné par le milieu de terrain ou récupéré
par le défenseur s’est terminé par un but quand il a atterri dans
les pieds d’un attaquant quelques visites plus tard ?

multicanaux
Sur un objectif de 1000 CHF, réalisé en 5 visites de 5 sources de
trafic différentes, on va donner à chacune des visites et sources
de trafic, un peu de crédit pour les 1000 CHF réalisés à la fin.
On donnera 1000 CHF en valeur de conversion directe (c’est ce
qu’on a eu à la fin) et on récompensera la source de trafic qui a
marqué le but.
Mais on donnera aussi 800 CHF à se partager aux 4 autres
visites et sources de trafic qui ont assisté cet objectif.
Aussi, plus une source de trafic a de la valeur indirecte (par
rapport à la valeur directe), et plus elle assiste. Plus c’est un
défenseur.

multicanaux
Si vous tuez vos défenseurs, vous aurez moins de ballons
d’attaque et donc moins de buts.
C’est pour ça qu’avant de tuer des sources de traﬁc parce que le
premier rapport (Acquisition > Canaux) vous dit qu’elles ne
mettent pas de buts, assurez-vous que ce ne soient pas des
supers défenseurs et/ou milieu de terrain.
Les buts (objectifs) se mettent en équipe, grâce à plusieurs
passes (visites).
Note : le display est souvent sous-évalué, même dans ce
rapport. En eﬀet, Seules 16% des personnes qui réalisent une
conversion multi-visite après avoir vu une bannière display ont
cliqué dessus. => les gens la voie et plutôt que cliquer vont sur
Google faire une recherche sur votre marque. Pensez-y !

2 analyses clés
2. Pages de destination

Evaluez vos pages de destination

Votre site a une seule home page. Mais il a plusieurs portes
d’entrées. C’est ce que l’on appelle les pages de destination (ou
landing pages).
Ce rapport vous permet de comprendre par quelles pages
arrivent les visiteurs sur votre site, quelles sont les plus
importantes et les objectifs réalisés durant une visite selon la
page par laquelle sont arrivés les visiteurs.

● Quelles sont les pages à fort traﬁc qui ont un taux de rebond élevé ? (et un revenu/nombre
d’objectifs intéressants)

● Quelles sont les pages à fort traﬁc qui ont un taux de rebond élevé ? (et un revenu/nombre
d’objectifs intéressants)
● Quelles sont les pages qui ont un taux de conversion faible ?

Astuce : comparez la performance des diﬀérentes pages par
rapport à la moyenne de votre site, encadré en rouge ci-dessus.

Plus une page amène de monde et plus l’amélioration du taux
de conversion aura un impact fort sur vos revenus.
Les pages tout en haut sont donc les premières à améliorer.
Question : comment faire ça ? Savoir qu’une page est plus
mauvaise que la moyenne n’est pas très actionnable n’est-ce
pas ?

● Ces pages performent-elles mal pour toutes les sources de traﬁc ou certaines en particulier ?

● Ces pages performent-elles mal pour toutes les sources de trafic ou certaines en particulier ?
Si on trouve un moyen de savoir pour chaque page, les
différentes sources de trafic et les performances de la page
selon les sources de trafic, tout de suite ça devient plus
actionnable (nous allons voir comment juste après, pour l’instant
faites-moi juste confiance. 😉

Au-dessus de tous les rapports ou presque, vous pouvez ajouter
une dimension secondaire, pour segmenter d’un niveau
supplémentaire.
Secret : c’est ce qui sépare un utilisateur amateur d’un utilisateur
conﬁrmé (notez que je n’ai pas dis avancé).

Ainsi, pour chaque page, vous saurez désormais les sources de
traﬁc et leur performance.
Note : pour vous focaliser sur une seule page, vous pouvez
cliquer dessus ou utiliser la fonction de ﬁltre, encadrée ci-dessus
en rouge.

Une fois que vous aurez repéré une source de traﬁc
particulièrement mauvaise (il y en a toujours une) ET qui amène
pas mal de traﬁc (le plus elle en amène le plus d’impact vous
aurez), vous allez devoir retravailler le “pont” entre la source et
la destination (voir slide suivante)

Maximisez la similitude entre source et
destination

destination
● L’oﬀre doit être la même

destination
● Les messages
● Les images
● Le call to action

destination
● Les messages
● Les images
● Le call to action
Ainsi, vos utilisateurs n’auront pas à se demander s’ils sont au
bon endroit en arrivant. C’est la première question qu’ils se
posent : suis-je au bon endroit ?
S’il y a un mismatch, ils reviennent en arrière (rebond) et vont
voir ailleurs.
Améliorer la pertinence entre la source et la page d’arrivée est
l’une des optimisations les plus puissantes que vous puissiez
faire, faites-moi conﬁance. 😎

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