Le slide dell'intervento del Professor Marinelli al convegno "Branding 2.0", del 4 aprile 2012

1. Brand Engagement e
Transmedia storytelling
Alberto Marinelli
Sapienza Università di Roma

3. In the world of media
convergence, every
important story gets
told, every brand gets
sold, and every
consumer gets courted
across multiple media
platforms.
(Jenkins, 2006)

4. «Questa sono io. Rido sempre, ho sempre fame, sono sempre
in ritardo, mi incazzo facilmente, vivo di musica, darei la vita per
le persone che amo (pochissime), preferisco un paio di jeans a
una gonna, preferisco mangiare un Big Mac piuttosto che fare
una cazzo di dieta xD, adoro la nutella, adoro il mare odio il
caldo e sono un po’ pazza»

5. Il brand finisce per fungere da piattaforma relazionale […]
dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di
consumo ma anche, e soprattutto, un’analoga visione del
mondo.
(Fabris, 2008)

6. In the spreadable media landscape, companies must find ways
not simply to motivate consumers to talk about their brands
but also enable them to talk through their brands.
(H. Jenkins)

7. The audience, from being a commodity, now becomes
a producer, a producer of meanings and pleasures.
The original commodity (be it a television program or
pair of jeans) is, in the cultural economy, a text, a
discursive structure of potential meanings and pleasures
that constitutes a major resource of popular culture.
In this economy there are no consumers, only circulators
of meanings, for meanings are the only elements in the
process that can be neither commodified nor
consumed: meanings can be produced, reproduced,
and circulated only in that constant process that we
call culture.
(Fiske, 1989)

8. We cannot think of popular culture as a top-down
process of mass marketing, but a bottom-up process of
creative interaction with cultural commodities, a
relationship with media that is neither simply
consumption nor production, but an active negotiation
between the two.
While the media industries cannot themselves produce
cultural resources, they can produce cultural
commodities that are primed to be used as cultural
resources. Such materials only become gifts when we
choose to give them to someone else.
(Jenkins, 2008)

9. L’engagement complessivo di uno spettatore nei
confronti di un oggetto potrebbe essere espresso
come l’insieme dei suoi comportamenti, attitudini e
desideri in relazione all’oggetto stesso, tra cui:
• il consumo di contenuti e prodotti legati a esso,
• la partecipazione in attività e interazioni attorno
all’oggetto,
• l’identificazione (di se stessi o di altri) con alcuni
suoi aspetti e le motivazioni (o i desideri) per
ognuno degli aspetti citati.
(Askwith, 2007)

10. L’engagement è il livello di
la presenza di un soggetto
coinvolgimento (involvement), nei vari punti di contatto
disponibili con il brand
le azioni di un soggetto
interazione (interaction), rispetto ai diversi punti di
contatto del brand
intimità (intimacy), l’affetto nei confronti del
brand
la possibilità che una
e influenza (influence) persona possa diventare
promotrice di un brand
che un soggetto ha con un brand nel corso del tempo»

14. MEASURING ENGAGEMENT

15. Robert Pratten
CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd

16. Robert Pratten
CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd

17. Il Transmedia Storytelling è un processo in cui
gli elementi integranti di una storia vengono
dispersi in maniera sistematica attraverso più
canali di distribuzione al fine di creare
un'esperienza di intrattenimento unica e
coordinata.
Idealmente, ogni medium
contribuisce in maniera unica allo
svolgimento della storia.
(Jenkins, 2009)

18. Traditional
Movie Game Book Media Franchise
L’intero corpus narrativo è meno della somma delle parti:
consumare tutti i media non è soddisfacente
Movie Game Book Transmedia
Franchise
L’intero corpus narrativo è più della somma delle parti:
euforia che deriva dal trovare e connettere i singoli pezzi

19. Transmedia
Franchise
Expanded character
The Comic
Books
The Web The
The
Video Feature
Sequel
Series Film
The Prequel The main story
The Video The
Game Website

20. Alternative
Reality Game

21. Traditional Transmedia
Media Franchise Model
Amusement EnterThe
The Matrix
Books Park (movies)
Matrix
(videogame)
Merchandise Movies The Animatrix The Matrix
(shorts) (comics)
Nella forma ideale di transmedia storytelling, ogni medium fa ciò che sa fare
meglio: una storia può essere introdotta in un film, espansa attraverso
televisione, libri e fumetti, e si può fare esperienza del suo mondo attraverso i
videogiochi
(Jenkins, 2003)

22. Message
boards SNSs
Screenings
Wiki
Conventions
LOST Video
(tv show)
Books
websites
Games
ARGs

23. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Traditional
Media Franchise
(approximation; not to scale)
The Story World

24. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Traditional
Media Franchise
(approximation; not to scale)
Media
Artifact
The Story World

25. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Traditional
Media Franchise
(approximation; not to scale)
story
Media
Artifact
The Story World
La storia ha origine, e spesso si conclude, all’interno di un solo contesto
mediale (ur-text) in cui è racchiusa l’esperienza complessiva della narrazione.

26. Il Transmedia storytelling pone
l’attenzione su un salto di qualità
nel rapporto tra produttori di
universi simbolici e audience
Scommette sulla possibilità di andare oltre
il tradizionale franchise mediale per
promuovere un’esperienza di
coinvolgimento delle audience nei mondi
narrativi che possa rappresentare
qualcosa di più della semplice somma
delle singole parti.

27. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia
Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World

28. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia
Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World

29. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia
Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World

30. Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia
Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World
Non c’è un testo unico che contiene l’intera storia:
il mondo narrativo è formato dall’insieme di singoli testi. User-generated
content

38. Fonte: Accoto, Mandelli, 2012
DISEGNO DELLA CO-
BRAND STORYTELLING PRODUZIONE
(incontri e collaborazione)
Disegno della storia, di
come, dove e a chi Disegno delle interazioni,
raccontarla e con chi incontri di marca e del grado
continuare ad arricchirla e modalità di partecipazione
non strutturata alle comunità
DISEGNO DEL CONTESTO
DELLE ESPERIENZE
Disegno del contesto di
consumo dei contenuti, del
contesto delle interazioni di
servizio ed esperienziali, del
contesto delle transazioni

39. Fonte: G. Cohen, Transmedia Storytelling in Higher Ed
Whereas a brand strategy hopes to leave an
impression and provoke action, transmedia
storytelling recruits the audience as co-authors of
the brand narrative, without knowing for certain
where it will lead.