Anunciants, agències de publicitat, publicitat, premsa, mitjans convencionals, mitjans no convencionals, evolució de la publicitat.

1. Sistemes i processos de la publicitat
Grau de Comunicació
Laia Mena
PARAULES CLAU
Anunciants, agències de publicitat, publicitat, premsa, mitjans convencionals, mitjans no convencionals, evolució
de la publicitat.

2. 2
SISTEMES
I
PROCESSOS
DE
LA
PUBLICITAT
Laia
Mena
30/03/2016
QUADRE DE EVOLUCIÓ DE LA FIGURA DE L´ANUNCIANT
Aquest quadre és un resum de l´evolució de la figura de l´anunciant i com aquest ha anat mutant amb l´entorn canviant. Les
necessitats de cada època han configurant un anunciant que pagava una comissió per un espai en un diari, fins a convertir-se en
el departament d´una empresa amb una alta implicació en les seves pròpies campanyes publicitàries.
Model Tipus d´anunciant i legislació Estructura Dinàmiques Funcionament
Ens hem de remuntar a l´any SIV a.c per parlar dels
primers anunciants i ho hem de fer des del punt de
vista de la comunicació. Els sofistes a l´Antiga
Grècia van ser els encarregats d´anomenar l´art de
la oratòria i la persuació com a retòrica i se´n van
encarregar que el seu ús en fos après.
Anys
50
No és fins als anys 50 que W. Schramm (1954)
recupera la definició de comunicació persuasiva
dels sofistes i la reinterpreta de la següent manera:
1) La seva estructura s'ha de supeditar a potenciar
la percepció, és a dir, el missatge ha de ser
percebut fins i tot en condicions desfavorables.
2) El contingut ha de ser comprès pels receptors a
qui es dirigeix.
3) La informació i l'argumentació sobre el producte
han d'implicar el receptor.
4) La implicació s'ha d'expressar en forma de
comportament de compra o de consum suggerit.
5) La satisfacció suggerida ha de ser creïble i
congruent per al receptor.
6) La construcció i ordenació formal dels elements
del missatge han d'afegir força a la credibilitat i
Les empreses o marques compten
amb un subdepartament o subfunció
del departament de màrqueting. Tot
depèn de la mida de l'empresa i de la
importància que aquesta doni a la
publicitat.
1) Com un departament encarregat de
coordinar l'activitat publicitària que duen
a terme les agències de publicitat que
treballen amb la seva empresa.
2) Com un departament encarregat de
desenvolupar internament la publicitat.
Funcions de direcció: objectius, comunicacions
externes, pressupostos i anàlisis.
Funcions de coordinació: supervisar l´agència
de publicitat i la publicitat resultant.
Funcions administratives: controlar les
publicacions, es a dir controlar l´inversió.

3.
Laia
Mena
30/03/2016
congruència als continguts.
7) La força implicada dels temes i arguments
utilitzats, la credibilitat, la con- gruència o la
construcció i ordenació dels elements del missatge
han de ser motiu suficient perquè els memoritzi el
receptor.
8) Els elements formals s'han d'adequar
perfectament tant al nivell cultural del receptor com
a les exigències del mitjà utilitzat per a difondre'ls.
Anys
60
Cap als anys seixanta l´anunciant podia ser
ocasional, habitual o permanent.
Per altra banda ho podia ser, individualment,
col·lectivament o de manera mancomunada.
Drets i deures de l´anunciant:
Entre els Drets hi ha la confidencialitat de la
informació proporcionada a les agències, el control
de la campanya/es i l´explotació de les idees
publicitàries, es a dir, de la creativitat (polèmica).
Com a deures, l´anunciant ha de fer ús del material
publictàri només per allò pactat i ha d´obrir concurs
a les agències publicitàries quan requereixi serveis
publicitàris (polèmica i oposició de les agències).
Estructura! simple.
En els anys seixanta, l'anunciant
espanyol tenia un departament de
publicitat molt simple dirigit
normalment per un únic cap de
publicitat i invertia en publicitat no
perquè ho necessités, sinó qüestió de
prestigi i per apareixer als mitjans de
comunicació. .
El cap de publicitat era el responsable
de tot.
Aquesta figura encara existeix en
empreses mitjanes de pocs productes
però avui sol tenir una formació
específica en publicitat.
Relació amb instituts d´investigació, estudis de
disseny, agències de publicitat, mitjans de
comunicació, etc.
Anys
70
El 1972 La Junta Nacional del Sector Publicitat del
Sindicat Nacional de Premsa, Ràdio, Televisió i
Publicitat aproba però mai publica una 1ª definició
de l´anunciant:
- “Tota persona natural o jurídica que utilitzi la
publicitat per donar a coneixer un producte o servei
com a bé comercial.” J. M. Mazo (1994, pàg. 207).
Estructura! ampliada .
En els setanta, arriba el Màrqueting a
Espanya de la mà d'anunciants
americans com Procter & Gamble i de
les seves agències que obren oficina a
Espanya per a donar-li servei, com és
el cas de Mc- Cann Erickson. Aquests
anunciants vénen amb un
departament de publicitat consolidat i
Dins l'estructura empresarial, el
departament de publicitat depèn del
departament de màrqueting i hi pot
haver diversos caps de publicitat,
depenent del nombre de línies de
productes (detergents, cosmètica, llar,
etc.). Moltes empreses de mida mitjana
tenen aquest tipus d'estructura, que
d'altra banda és flexible, per la qual cosa

4. 4
SISTEMES
I
PROCESSOS
DE
LA
PUBLICITAT
Laia
Mena
30/03/2016
I en classifiquen dos tipus:
• Anunciants" professionals : necessiten realitzar un
procés professional d'elaboració de comunicació
publicitària, ja sigui per compte propi o de tercers
(ex. agència de publicitat).
• Anunciants no professionals: no necessiten un
procés professional d'elaboració de comunicació
publicitària.
amb experiència. es pot adaptar a les seves necessitats,
característiques i conveniència.
Anys
80
No serà fins al 1988 fins que aparegui la primera
definició oficial d´anunciant en l'article 10 de la Llei
general de publicitat:
"Persona natural o jurídica interessada en la
realització de la publicitat”
Estructura !desenvolupada .
En els anys vuitanta i noranta,
Espanya entra en una economia
desenvolupada plenament en què els
productes són molt semblants i els
consumidors cada vegada més
exigents. Els departaments de
màrqueting de les empreses
adquireixen un protagonisme enorme
per-què és allà on es produeixen les
grans batalles amb la competència.
Els pressupostos publicitaris són
milionaris i la seva gestió marca la
diferència.
En aquest tipus d'empreses, amb uns
serveis de màrqueting molt
desenvolupats, hi ha incorporats els
serveis publicitaris i de promoció, dels
quals se sol fer responsable un director
de producte. Es crea una estructura
esglaonada i més complexa de directors
de producte i marca molt professional
però a l´hora flexible. Coordinació de
totes les accions. Tipus d´empresa és
una multinacional que treballa amb
diverses agències de publicitat.
Coordinació i supervisió de les diverses
agències de publicitat contractades.
Anys
90
La publicitat adquireix més i més
importancia durant aquest període i és
degut al gran volum d´inversió que
destinen les empreses. La publicitat es
professionalitza i evoluciona en moltes
empreses, en forma de divisió en dos
departaments, els de màrqueting i el de
publicitat.
2000 Cap al 2000 es defineix una classificació per
objectiu:
A partir del 2007 baixa l´inversió en
publicitat amb la crisi econòmica.
García Uceda (2008) amplia les funcions

5.
Laia
Mena
30/03/2016
• Informar d'alguna cosa
• Divertir o entretenir l'audiència.
• Intentar persuadir d'alguna cosa
I una classificació per missatge:
• La simple existència d'un bé, servei o
idea.
• Les qualitats o avantatges d'aquests
béns, serveis o idees.
• La imatge global d'una marca, gamma de
productes o conjunt de serveis.
• La imatge corporativa o institucional de
l'entitat,el seu objectiu, el seu paper
social, etc.
• La simple estimació emocional o grat cap
a la marca, producte, servei o institució.
El 2015 el departament Compres ha doncs
evolucionat dins l´estructura de l´empresa o marca,
per passar de tindre tasques administratives sobre
l´aprovisionament fins a convertir-se avui dia en
Gestors estratégics dels productes i serveis que
adquireix una empresa i gestioanr la cadena de
subministrament de manera més eficaç.
Avui en dia es treballa per la
col.laboració entre els departaments de
Compres i els de Màrqueting per els
processos de contractació de serveis
publicitàris.
Alhora també ha incrementat la
implicació de l´anunciant amb l´agència
a l´hora de contractar un servei.
Per altra banda els moviments socials
estan invluint en els comportaments dels
Planificar, dirigir i controlar tota l'activitat
comunicacional i especialment la publicitària
de l'empresa (mix de comunicació i estratègia
publicitària).
Determinar els objectius publicitaris sobre la
base del mix de comunicació seleccionat.
Preparar, sotmetre i mantenir un estricte
control sobre el maneig del pressupost
publicitari.
Estructurar adequadament el departament
perquè acompleixi amb eficàcia les accions
que se li encomanen.
Definir la política que s'ha de seguir per a
l'elecció i la contractació de les agències, socis
de comunicació, etc.
Establir una relació positiva de treball amb
l'agència o amb els agents col·laboradors
externs.
Mantenir contacte amb els representants dels
canals de comunicació con-vencionals i nous.
Estar informat de les accions publicitàries de la
competència.
Verificar els resultats de la comunicació
publicitària.
Observar i interpretar les tendències generals
en les formes de creació dels missatges
publicitaris.
Desenvolupar i coordinar el desenvolupament
de les eines realitzades per a donar suport al
departament de vendes.

6. 6
SISTEMES
I
PROCESSOS
DE
LA
PUBLICITAT
Laia
Mena
30/03/2016
consumidors i les marques s´estan
adaptant a les noves formes de
comunicació amb activitats de
resposabilitat social, activitats online i
offline i segmentació no demogràfica si
no per ideologies.
Posar en marxa la realització d'actes públics,
sortejos, fires, exposicions, etc., i també
coordinar l'actualització de la imatge
corporativa, continguts web, accions de trade
màrqueting per al canal retail, etc.
QUADRE DE EVOLUCIÓ DE L´AGÈNCIA PUBLICITÀRIA
El següent quadre reflexa i resum l´evolució de les agències publicitàries. L´inicial agent de premsa es transforma en una agència publicitària i passa de fer
d´intermediàri entre la premsa i els anunciants a evolucionar i revolucionar-se mitjançant la innovació, les fusions i l´especialització de serveis.
Model Estructura Dinàmiques Funcionament
1800 Primer agent i redactor publicitàri va ser
l´americà Volney B.Palmer.
Una agència és per definició:
• Qui fa alguna cosa per algú
• Un intermediari
Les seves característiques poden ser:
• Petita, mitjana o gran
• Local, nacional o multinacional
L´agent de premsa era llavors
una persona que es dedicava a
intermediar entre les empreses i
la premsa per col.locar els
anuncis.
L´agent de premsa era llavors un treballador autònom
comissionista.
A finals del SXIX apareixen les primeres agències que es
dediquen a llogar espais a revistes i diàris per col.locar
anuncis de les seves empreses clients. A Espanya una de
les primeres agències és la Sociedad General de Anuncios
de España que va llogar una pàgina sensera durant 15
anys i mil pesetes al dia.
La funció de l´agència en els seus
inicis era tan sols l'intermediari entre
l'anunciant i els mitjans de
comunicació, i cobrava una
comissió per la seva feina.
Funcionava com a majorista
d´espais publicitàris.
Anys
20
Sobre el 1925 es consoliden les primeres
agències de publicitat.
Les agències rebien les comandes d´anuncis, maquetaven
els anuncis, els portaven als tallers del diàri on s´havia
d´anunciar, recollia els comprovants de la imprempta i els
entregava a l´anunciant per llavors cobrar per cada anunci.
Redacta textos pels anuncis i
assesora sobre publicitat a les
emprese clients.

7.
Laia
Mena
30/03/2016
Anys
50
Les agències de publicitat estan en plena evolució i
comencen les innovacions, les idees i la creativitat alhora
d´anar més endins en el món de la publicitat i oferir una
amplia selecció de serveis. Anuncis il.lustrats, anuncis per
paraules, publicitat radiofònica i falques de ràdio en són
exemples de l´evolució.
Estratègies de màrqueting,
relacions públiques, contractació
laboratori fotogràfic i contractació de
models.
Anys
60
El 1964 es crea l´inscripció, registre i
classificació de les agències de publicitat en el
Registre d'Empreses de Publicitat. Manuel
Fraga Iribarne crea l´Estatut de Publicitat.
•
Anys
70
Al contrari que les agències nord-
americanes, les espanyoles creen el
concepte de botiga creativa.
Anys
80
El 1988 es posa fi a la classifica de Fraga i
torna al concepte original d'agència
"Són agències de publicitat les persones
naturals o jurídiques que es dediquin
professionalment i de manera organitzada a
crear, preparar, programar o executar publicitat
per compte d´un anunciant.”
Les agències de publicitat són una de tantes operadores de
publicitat:
• Centrals de compres
• Botigues creatives
• Empreses de màrqueting directe
• Empreses de màrqueting promocional
• Empreses de màrqueting relacional
• Empreses de telemàrqueting
• Empreses de realització d´esdeveniments
La creativitat és el centre de negoci
i a Espanya hi han agències de
publicitat que tenen reconeixement
internacional.
Anys
90
Durant els anys 90 es pateix una crisi de
configuració de l´agència publicitària degut a la
irrupció dels mitjans no convencionals i a la
conseqüent disminució en l´èxit dels mitjans
convencionals i de masa. Les inversions es
desvien cap als mitjans no convencionals.
Internet n´és el gran culpable.
Estructura d´una agència en
transició:
Direcció - Director general
Departament de comptes
Departament de Creació
Departament de Producció
Departament de Planificació
estratègica i Consultoría
Departament de BBDD,
La responsabilitat recau en el Director General, mentre que
a partir de la reconfiguració de l´estructura, la
responsabilitat es dividirà amb el Director de Comptes o de
Serveis al client.
Les agències especialitzades
prenen força amb serveis com el
màrqueting directe, màrqueting
promocional, telemàrqueting.

8. 8
SISTEMES
I
PROCESSOS
DE
LA
PUBLICITAT
Laia
Mena
30/03/2016
Segmentació i Datamining
Departament de Tecnología
2000 La publicitat a internet és el principal motor
del creixement de la inversió publicitària global.
Les condicions actuals següents estan forçant
el canvi en el sector:
La crisis econòmica global impacta en els
ingressos que es veuen reguits.
La reconfiguració entre els mitjans
convencionals i els nous mitjans digital, prenent
més força aquests últims.
Les noves demandes dels anunciants
orientades a una comuncicació més directa
amb els seus consumidors i un marketing més
de marca i no tant de producte.
Estructura d´una agència del
SXX:
Direcció -CEO, CCO, Director
General
Departament de comptes
Departament creatiu
Departament de Planificació
Estratègica
Departament de producció
Nous perfils:
Executiu de comptes 2.0
Digital Planner
Planner new media
Producer digital media
Programador creatiu
Dissenyador front/back end
Comunity manager
Brand content developer
Mobile marketer
Les agències evolucionen per
adaptar-se i es creen noves
companyies, es reorganitzen els
recursos, apareixen nous
procesos de treball, s´incorporen
experts digitals i sorgeixen
agències “boutique” o
especializades.
Evolució accel.lerada del mercat. El tracte amb el client és
el centre del negoci. Els diferents perfils professionals són
polivalents i amb coneixement globals.
La creativitat i la estratègia són les comptetències més
importants i valorades.
L´especialització en cada sector és clau per generar un
producte més personalitzat.
Les agències s´han introduit com a expertes en publicitat
dirigida a les mases a nivell gràfic i audiovisual, es a dir els
mitjans convencionals,i avui en dia les marques s´han de
comunicar més horitzontalment, per segments més reduits i
dirigir-se als consumidors per tant els perfils dins l´agència
estan mutant per adaptar-se. Incrementen les accions en
els mitjans no convencionals. Hi ha una evolució de la
comunicació masiva cap a una comunicació interactiva.
Aquest canvi suposa una reconfiguració del mercat, no tant
en la estructura interna de l´agència si no en els rols
professionals que formaran aquesta estructura, i en les
dinàmiques que aquests rols adoptaran.
La industria i el negoci de la publicitat s´està reconfigurant.
Les funcions de les agències avui
són:
Investigar mercats
Planificar estratègies
Dissenyar estratègies de marca
Crear marques
Fer campanyes estratègiques
completes (no només anuncis)
Redactar textos
Encarregar-se de la direcció d'art
elaborar les il·lustracions
Dissenyar
Encarregar-se de la fotografia
Realitzar campanyes gràfiques
(premsa, revistes, exterior, cartells,
PLV, etc.)
Rodar anuncis de televisió
Enregistrar falques de ràdio
Dissenyar paquets
Rer l'estudi gràfic
Dissenyar i confeccionar webs
Campanyes en línia
Oferir serveis complementaris de
relacions públiques, promoció,
marxandatge, etc.
Resolució integral de serveis

9.
Laia
Mena
30/03/2016
MULTINACIONAL ELÈCTRICA SIMON
Per tal d’il·lustrar l´evolució de l´anunciant i de l´agència publicitària analitzem els 100 anys de vida de la multinacional elèctrica Simón des de la perspectiva
de la figura de l´anunciant.
L´anunciant Simón neix a Olot, Girona en un petit taller familiar l´any 1916 que avui dona feina a uns 3600 treballadors repartits per uns 22 països. En
aquella època la família Simón per tal d´anunciar els seus productes als mitjans com diaris i revistes en paper, havia de contactar amb un agent de premsa
qui, per una petita comissió, portava els textos escrits a la impremta. Aquest agent de premsa ben aviat va registrar la seva pròpia empresa convertint-se en
un proveïdor de serveis publicitaris tals com la redacció dels anuncis i l´assessorament sobre mitjans de comunicació. Sobre els anys 30 tant la família
Simón com l´agent de premsa que ara gestiona una agència de publicitat veuen créixer les seves empreses i les reestructuren per adaptar-les al mercat. El
fabricant de material elèctric Simon compta amb un departament de màrqueting i aquest departament de màrqueting compta amb un Cap de Publicitat
encarregat de coordinar les campanyes de màrqueting amb l´agència publicitària fundada per l´agent de premsa. Entre els anys 40 i 50, l´agència de
publicitat s´ha fusionat amb una altra agència i ara ofereixen estratègies de màrqueting, serveis de relacions públiques contractació laboratori fotogràfic i
contractació de models. Durant els anys 60, el fabricant elèctric decideix que el Cap de Publicitat tingui el seu propi departament sota el departament de
màrqueting, i a més, que sigui el màxim responsable de la relació amb instituts d´investigació, estudis de disseny, agències de publicitat i mitjans de
comunicació. Durant els anys 70 el màrqueting experimenta un bum i els departaments en les empreses com el fabricant creixen i es reforcen. Mentrestant
l´agència de l´agent de premsa, ha decidit que la creativitat és el gran valor d´una bona agència de publicitat i per això es concentra cada cop més en el
disseny gràfic, la part artística, les innovacions i les idees fresques. Tot emulsiona per tots dos positivament fins l´any 2007 aproximadament. Amb la crisi
econòmica Simón disminueix la inversió en publicitat i l´aparició d´internet fa uns anys, fa que la agència de publicitat s´hagi de reestructurar per adaptar-se
al mitjà digital. L´encarregat dels anuncis del taller d´Olot de Simón i l´agent de premsa fa temps que no es veuen ja que les campanyes per Simón les
coordinen entre el Cap de Publicitat de Simón i el Director de Comptes de l´agència publicitària conjuntament amb el Director creatiu. Ja no treballen en un
text per la impremta si no que treballen en la reputació de la marca Simón, en incrementar la percepció de la mateixa, en comunicar-se amb els seus usuaris,
i provocar accions de compra. Ho fan mitjançant noves tècniques com el màrqueting de carrer, accions de responsabilitat social i la comunicació online amb
els seus usuaris. Treballen a nivell digital primordialment i sobretot a un nivell internacional. Simón ha ampliat els seus horitzons a la països com el Marroc,
la Xina, Polònia, Russia, Brasil o la India i avui fa 100 anys.

10. 1
0
SISTEMES
I
PROCESSOS
DE
LA
PUBLICITAT
Laia
Mena
30/03/2016
1916 Neix un petit taller familiar a Olot, Girona que avui en dia dona feina a uns 3600 assalariats repartits en uns 22 països.
1997 Inicien vendes al Marroc i a partir d´aquí arriben a
Xina, Polònia, Rússia, Mèxic, Brasil i Argentina
2002 Simon obre la seva sucursal a Mèxic
2006 Aterren a la Índia i a partir d´aquí decideixen frenar el creixement internacional, esperar a que aquestes filials donin més ingressos, i mentrestant
cercar altres segments.
Adaptació amb mobile apps per controlar la llum, tabletes amb accés als aparells de la casa,
IOT i casa intel·ligent
2007 El creixement dels ingressos nacionals i els ingressos de les filials estrangeres s´inverteix. A Espanya el benefici minva per la crisi econòmica i la
parada en la construcció per la bombolla Inmobiliaria i les filials en països emergents augmenta
2008 Parada del creixement a Espanya, finalització de 200 contractes temporals i 50 prejubilacions pactades. Creixement a Espanya del 3% mentre que a
l´estranger. Declaracions de Torra, Director General
“Las ventas en España suponen actualmente el 75% del total, aunque Torra señaló que el mercado exterior está creciendo a tasas del 30%, con lo
que "en cuatro o cinco años" las ventas internacionales superarán las interiores”.
2016 És compleix el 100e aniversari de Simón.

11.
Laia
Mena
30/03/2016
BIBLIOGRAFIA
Multinacional elèctrica Simón
http://www.simon.es/index.php#
http://www.simonelectrica.com
Articles de premsa
http://economia.elpais.com/economia/2014/01/24/actualidad/1390579485_082307.html
http://www.elmundo.es/suplementos/nuevaeconomia/2006/338/1158444005.html
http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-simon-preve-crecer-mas-10-2008-pese-paron-construccion-reducira-plantilla-espana-
20080115195648.html
Revistes de publicitat
http://www.anuncios.com
http://www.marketingnews.es
http://ipmark.com
http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/base.php
http://www.periodicopublicidad.com
Creixement i inversió en publicitat
http://www.periodicopublicidad.com/Agencias/15039/El-crecimiento-publicitario-alcanzara-los-61-miles-de-millones-de-dolares-en-2016/
http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia2.php?id_noticia=23681&id_seccion=20