Planificació estratègica, objectius, campanya, Alex Pallete, rellevància, públic objectiu, planner, unlimited planner, planner multicultural, Antonio Monerris, brand equity, Jordi Torrents, Consumer Touch points, Jorge Cubain, BBVA, Bconomy

1. BCONOMY DE BBVA
Planificació estratègica – PAC 2
PARAULES CLAU
[Planificació estratègica, objectius, campanya,
Alex Pallete, rellevància, públic objectiu,
planner, unlimited planner, planner
multicultural, Antonio Monerris, brand equity,
Jordi Torrents, Consumer Touch points, Jorge
Cubain, BBVA, Bconomy]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Laia Mena Planificació Estratègica – PAC 2 14-05-2019 | 1
BCONOMY DE BBVA
1. Enuncia els objectius que creus que es volen assolir amb la campanya
llançament de Bconomy.
L'objectiu de negoci que el BBVA vol assolir a nivell de empresa, és el de mantenir-
se com a líder internacional en el sector de la banca apostant per la digitalització. Un
segon objectiu de negoci és el d´augmentar les vendes de productes financers per
canals digitals.
Per altra banda els objectius de comunicació de la campanya són diversos. L´objectiu
general és el d´introduïr un nou servei; el servei Bconomy accessible per un aplicatiu.
Un segon objectiu és el d´impactar 2 segments del target objectiu de servei; joves
emancipats i adults amb famílies. Un altre objectiu de la campana és incrementar la
base de dades de clients de BBVA (acquisition). I per últim, un altre objectiu és el
d´incrementar l´enllaç emotiu amb els seus clients (retention).
2. Com jutges el concepte de campanya “Com més saps millor decideixes”?
Des del punt de vista creatiu i estratègic, quins aspectes positius i/o
negatius ressaltaries en aquest concepte? Creus que el concepte “Com
més saps millor decideixes”, és una idea de marca o una idea de
campanya d'acord amb el que exposa Alex Pallete? Argumenta-ho.
Crec que el concepte de campanya “Com més saps millor decideixes” és molt encertat
ja que explica molt clarament l´objectiu del nou servei. Per una part, oferir al client les
dades dels seus moviments interpretades d´una manera pràctica per ajudar-los en el
seu dia a dia. Per altra banda, donar al consumidor la satisfacció de tindre el “poder”
sobre les seves dades. Per últim oferir al consumidor l´habilitat d´utilitzar les seves
dades en el seu propi benefici. Un altra punt a favor del concepte és que és molt
personalitzada, parla de tu a tu amb el consumidor, que per un banc sempre és molt
difícil.
Aquest és un concepte d´idea de campanya. Un concepte ideat per aquesta
campanya específica per aquests objectius específics. Les idees de campanyes són
idees dissenyades per a ser utilitzades puntualment, és a dir fer-ne un ús durant la
campanya. Les idees de marca han de ser idees que perdurin en el temps i que siguin
prou amplies per poder adaptar diversos missatges al llarg de la trajectòria de la
marca. Si la idea de marca està ben treballada, serà una marca que donarà molt de
joc per les seves idees de campanyes futures. Les idees de campanya s´han de
desenvolupar a partir de la idea de marca i com a part de la idea de marca, però tenen
l´avantatge de poder ser més concises i arriscades ja que s´utilitzaran només durant
la campanya. Una idea de campanya es pot permetre no tindre un bon impacte. Una
idea de marca és més rígida i per tant és molt més difícil modificar-la i no és
aconsellable per a no confondre els consumidors de la marca que no acabarien de
saber cap a on es dirigeix ni perquè ho fa.

3. Laia Mena Planificació Estratègica – PAC 2 14-05-2019 | 2
BCONOMY DE BBVA
3. La comunicació de BBVA per llançar el servei Bconomy, creus que és
rellevant? Per què i per a qui?
La comunicació que utilitza el BBVA per llançar el servei Bconomy és rellevant per al
públic objectiu d´aquesta campanya que són dos segments. Els homes i dones,
d'entre 25 i 35, actius, professionals, independents i emancipats, que viuen a l´estat
Espanyol, de classe mitjana-alta. I els homes i dones d´entre 35 i 45, actius,
professionals, amb família, que viuen a l'estat Espanyol, de classe mitjana-alta
La comunicació és rellevant per al target d´aquesta campanya perquè exposa
exemples pràctics de còm treure rendiment del nou servei Bconomy que ofereix el
BBVA en el dia a dia del consumidor. Les històries dels protagonistes dels anunics
són molt concretes i quotidianes, amb les que el consumidor s´hi pot identificar fàcil i
ràpidament. És un tipus d´anunci informatiu que il·lustra testimonis de persones que
ja s´han beneficiat del servei. Els anuncis mostrats de YouTube ens expliquen com
podem estalviar, controlar les finances i prevenir les despeses d´una manera clara i
sense ambigüitats. Tots fets, que aporten valor a la vida dels consumidors potencials.
4. Abans dèiem que el BBVA opera a diferents països, d'acord amb
l’exposició d’Alex Pallete, creus que BBVA és una marca global?
Alex Pallete, planner multicultural de l´agència JWT, desgrana en el capítol 7 del llibre
Planificació estratègica, les diferències entre les marques internacionals,
multinacionals, globals i transnacionals. Pallete descriu una marca global com aquella
que te inversions i presència a diversos països i que te una mateixa marca i producte
a tots ells. La coordinació de la estratègia de imatge és fa des d´una seu centralitzada.
La marca BBVA amb presència a 30 països i 70 milions de clients ha anunciat aquest
passat Abril del 2019 el seu canvi d'imatge i de logo per unificar les diverses marques
que tenien fins ara: Banco Francés a Argentina, Compass als EEUU, Bancomer a
Mèxic i Continental al Perú. Sota el lema “Som un sol equip” la marca BBVA aposta
per un únic logo i un únic nom, BBVA per a tots els països. La marca fa un canvi
d'estratègia per convertir-se en una marca global. Com anuncia en el seu lloc web “El
grup cerca que els seus productes i serveis siguin globals”. El BBVA, que és una
marca multinacional (inversions a l´estranger amb producció local), passa a convertir-
se en una marca global.
El canvi d´estratègia te com a objectiu consolidar la seva estratègia digital per a
mantenir-se com a líder del sector bancari com el banc més innovador en serveis

4. Laia Mena Planificació Estratègica – PAC 2 14-05-2019 | 3
BCONOMY DE BBVA
digitals. Per a la marca, una experiència digital és un reflex d´una imatge global. Una
experiència homogènia per a tots els clients digitals.
El servei Bconomy per controlar les finances i comptar amb un assessor virtual per
gestionar les despeses és un servei totalment escalable a altres països. La campanya
per presentar aquest servei “Quan més saps més decideixes” és aplicable en d´altres
mercats ja que evoca a l´ús racional de l´ús de les teves dades per una millor gestió
personal de les teves finances. Al meu parer, aquest és un concepte prou ampli com
per ser aplicable a qualsevol mercat.
Tot i així, com explica Pallete en el seu capítol, ser 100% global és difícil per a les
marques ja que cada mercat té les seves necessitats i les marques han d'adaptar, si
no els seus productes, de ben segur que les seves comunicacions, per poder arribar
als diferents consumidors multiculturals. Pallete explica còm la majoria de les
marques utilitzen una combinació entre global i internacional. El BBVA segur
desenvoluparà campanyes multiculturals per al seus productes digitals on el planner
multicultural ajudarà a trobar els insights adequats per al consumidors de cada
mercat.
5. Observant què significa per al BBVA la creació del servei Bconomy i
agafant com a base el concepte de “Unlimited Planner” exposat per
L’Antonio Monerris, com vincularies l’estratègia de creació d’aquest nou
servei amb la possible intervenció de l’“Unlimited Planner” a l’hora
d’ajudar a definir-lo? En quins aspectes hi ha pogut contribuir?
El que Antonio Monerris, soci i fundador de l'Associació Espanyola de Planificadors
Estratègics, descriu en el capítol 9 del llibre manual de Planificació estratègica, és el
concepte d´unlimited planner. Monerris explica com l´actitud del planner s'està obrint
cada cop més per ampliar la seva tasca inspiradora i la seva faceta com a portaveu
del consumidor més enllà de l´agència per arribar a inspirar a l´anunciant mateix.
L´unlimited planner pot haver inspirat la creació d´aquest nou servei per al
consumidor. Aportant idees sobre tendències, usos, creences, reflexions… Monerris
creu en un planner, que en les seves pròpies paraules “guiï a través de la curiositat
cap a una lectura més profunda i amplia capaç de generar nous punts de partida”. En
aquest sentit l´unlimited planner pot influir en l´agència en contagiar l´actitud de cercar
cóm crear valor real al consumidor i ser rellevant en la seva vida quotidiana. Pot haver
influït en la creació del servei Bconomy aportant així una idea d´enllaç entre l´entitat i
els seus clients de llarga durada gràcies al seu estudi i anàlisi dels consumidros del
BBVA. L´unlimited planner pot haver inspirat la creació del la interpretació visual del
big data que recull el banc per proporcionar un servei que realment ajudir al
consumidor.

5. Laia Mena Planificació Estratègica – PAC 2 14-05-2019 | 4
BCONOMY DE BBVA
6. Utilitza els indicadors per mesurar el valor o “equity” de la marca que
Torrents esmenta en el capítol 6 i expressa quina valoració faries de la
comunicació que t’hem mostrat de Bconomy.
Jordi Torrents, és professor de planificació estratègica a la Universitat Pompeu Fabra
entre moltes altres facetes professionals, ens parla de la creació d´equity de les
marques, és a dir, de cóm les marques han d´aconseguir ser rellevants per als seus
clients afegint valor al seu dia a dia. Torrents descriu 3 indicadors d´equity: el nivell
de coneixement d´una marca (generar notorietat entre els consumidors), el nivell de
consideració (fer que la marca sigui rellevant per al consumidor) i el nivell de
preferència (crear una proposta única i rellevant per al consumidor, ressaltant una
qualitat racional o emocional sobre les altres marques competidores perquè els
consumidors la prefereixin davant de qualsevol altra marca). És en l´últim nivell on les
qualitats “socials” de la marca poden tenir un paper important per definir una marca
sobre les altres en la ment dels consumidors alhora d´escollir. Com apunta Torrents,
és pot replicar el producte però no la raó per la qual s´ofereix aquest producte, que és
el que fa diferenciar unes marques d´unes altres i una qualitat que realment importa
al consumidor final alhora de fer la seva elecció.
En el cas de la campanya del servei Bconomy, la marca cerca incrementar els seus
nivells de consideració i preferència. BBVA te com a objectiu oferir un quelcom
rellevant per al consumidor amb el producte Bconomy. Amb la campanya “Com més
saps millor decideixes” te com a objectiu incrementar el seu nivell de preferència entre
els consumidors ressaltant la seva qualitat emocional de controlar la teva vida amb
l´ajuda del servei Bconomy.
7. El llançament de Bconomy, també ha estat present informativament a les
xarxes socials amb el hashtag #bbvabconomy. S’ha fet des del perfil de
BBVA Group a Facebok, els de BBVA, BBVA Innovatiom i BBVA world a
Twitter i el de BBVA blue a Instagram. Basant-te en el que Cubain explica
al capítol 8, sobre els Consumer Touch Points, pensa i crea una acció per
a Bconomy que complementi el que s’ha fet i que sigui coherent amb la
campanya mostrada.
Jorge Cubain, Cofundador i Director estratègic i d´Innovació de l´agència MkLAB, ens
explica en el capítol 8 el concepte dels Consumer Touch points. Bàsicament és la
necessitat de les marques de trobar punts de contacte amb el consumidor. Cubain,
que dedica el capítol a la intervenció del planner en les agències de mitjans, destaca
la importància de trobar espais publicitaris o mitjans publicitaris que estiguin menys
saturats i siguin també més econòmics per trobar aquests punts de contacte amb els
consumidors. Evitar els mitjans de masses que ens donen més control sobre la
mesura de l´impacte de l´acció creativa però creen cada cop menys impacte en el

6. Laia Mena Planificació Estratègica – PAC 2 14-05-2019 | 5
BCONOMY DE BBVA
consumidor que ha perdut confiança en la publicitat. Ens anima a generar
experiències i aquí ens recorda la màxima de Marshall McLuhan “el mitjà és el
missatge” perquè siguem més creatius en cercar nous espais i canals publicitaris.
Proposo la següent acció que complementi la comunicació del BBVA als seus perfils
a les xarxes, que creï més touch points amb els consumidors, cercant nous espais
menys saturats i que tinguin més credibilitat entre els consumidors potencials.
Bconomy és un aplicatiu que pretén millorar la nostra salut financera. El nostre target
són persones actives d´entre 25 i 45 anys. Una franja d´edat que està cada cop més
sensibilitzada amb la seva salut. El running i les maratons estan molt de moda entre
aquest target. Tant entre els joves com entre els més adults, entre dones o homes,
fer esport i cuidar-se està a l´ordre del dia. La meva proposta és repartir ampolles
d´aigua de color blau a les maratons de les ciutats de l´estat Espanyol. El color blau
en consistència amb el Blue BBVA de les xarxes. L´aigua és transparent i va en línia
amb l´actitud del BBVA de ser més transparent amb els seus clients i oferir-los més
dades perquè “quan més saben, millor poden decidir”. Es podria utilitzar el tag line
“Cuida de la teva salut física, que nosaltres cuidem la teva salut financera” - Bconomy
de BBVA.
Bibliografia
SÁNCHEZ-BLANCO, Cristina (2011). Planificación estratègica. La rellevància del
consumidor en comunicación comercial analitzada por los planners. b
Reason Why (2018) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 10 Maig 2019]
<https://www.reasonwhy.es/actualidad/agencia-ano-premios-eficacia-2018>
BBVA (2019) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 8 Maig 2019]
<https://www.bluebbva.com/landing/agregacion/>
BBVA (2019) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 11 Maig 2019]
<https://www.bbva.com/es/bbva-unifica-su-marca-en-todo-el-mundo-y-cambia-su-
logo/>
BBVA (2018) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 12 Maig 2019]
<https://www.bbva.com/es/bbva-espana-logra-premio-aster-marketing-campana-
bconomy/>