Module n°3 du cours "Plan de communication", Semestre 2 BUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2021-2022 (c) Adrien QUENETTE Une stratégie de communication est l’expression des choix réfléchis autour desquels une entreprise va mettre en œuvre ses actions de communication. Fixer les objectifs ; Définir les publics cibles ; Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles ; 4. Déterminer les canaux et outils efficaces ; Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles ; Rédiger un plan d’action.

1. Plan de communication
Dans le plan : la stratégie de
communication
Adrien QUENETTE

2. QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE
DE COMMUNICATION ?

3. Stratégie de communication
• Définition : Une stratégie de communication
est l’expression des choix réfléchis autour
desquels une entreprise va mettre en œuvre
ses actions de communication.

4. COMMENT CONÇOIT-ON
UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?

5. Les étapes clés
• Une méthodologie en 6 étapes pour définir
une stratégie de communication
1 2 3 4 5 6

6. Les étapes clés

7. Les étapes clés
1. Fixer les objectifs.

8. Les étapes clés
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

9. Les étapes clés
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

10. Les étapes clés
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

11. Les étapes clés
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

12. Les étapes clés
6. Rédiger un plan d’action.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

13. Les étapes clés
• 1. Fixer les objectifs de la stratégie
• > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les
buts de la campagne

14. Les étapes clés
• 2. Définir les publics cibles de la
communication
• > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les
profils des personnes ciblés

15. Les étapes clés
• 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• > Les messages doivent être formulés de manière à
trouver un écho auprès des personnes ciblés

16. Les étapes clés
• 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
• > On doit se demander quels supports offrent les
meilleures possibilités d’atteindre efficacement les
personnes ciblés

17. Les étapes clés
• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
• > On doit se demander quelles sont les ressources
dont nous disposons pour mener la campagne de
façon réaliste

18. Les étapes clés
• 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
dans le temps
• > Un calendrier et un rétro-planning des actions
permettent de structurer les étapes de la campagne
stratégique

19. Plan de communication
Les étapes de la stratégie de
communication
Adrien QUENETTE

20. LES OBJECTIFS
DE COMMUNICATION

21. 3 grands objectifs
1. objectif cognitif : faire connaître
2. objectif affectif : faire aimer
3. objectif conatif : faire agir
> Il y a une idée de progression dans les 3
objectifs : on doit remplir le 1er, le 2ème, puis le
3ème

22. Objectifs progressifs
D’autres grandes théories du marketing :
1. la pyramide de Maslow (un individu ne
cherche à assouvir un besoin que si les
autres besoins plus prioritaires ont été
satisfaits préalablement)
2. la matrice AIDA Awareness, Interest, Desire,
Action: un individu ne passe à l’action que
s’il a successivement été “aware”, intéressé
et désireux

23. Objectif de notoriété
• objectif cognitif = objectif de notoriété
Notoriété :
1. Caractère de ce qui est notoire.
2. Fait d'être connu avantageusement.
Ex : Accéder à la notoriété.
Synonymes : célébrité / renom / réputation

24. Objectif d’image
• objectif affectif = objectif d’image
Image :
1. Aspect sous lequel quelque chose apparaît à
quelqu'un, manière dont il le voit.
Ex : Tu dois soigner ton image.
Synonymes : perception / idée / impression

25. Objectif d’action
• objectif conatif = objectif d’action
Action :
1. Fait de produire un effet, manière d'agir sur
quelqu’un ou quelque chose.
Ex : Passer à l’action.
Synonymes : acte / fait

26. La méthode SMART
• Un objectif SMART est
• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporel

27. Spécifique
• Par exemple :
Réaliser un chiffre d’affaire de 1 million d’euros
d’ici la fin de l’année

28. Mesurable
• Par exemple :
Mesurer les chiffre d’affaire

29. Atteignable
• Par exemple :
Avec les moyens disponibles et déployés

30. Réaliste
• Par exemple :
Par apport aux chiffres déjà observés les
années précédentes

31. Temporel
• Par exemple :
A partir de demain et jusqu’à dans un an

32. LE CIBLAGE

33. Pourquoi faire un ciblage ?

34. Pourquoi faire un ciblage ?
• Parce que tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes.
• En effet, les marchés sont dits « hétérogènes »
• Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des
acheteurs d’un produit

35. Pourquoi faire un ciblage ?
• Il faut donc découper un marché en segments
de clientèle selon un ou plusieurs critères de
segmentation.

36. Exemple de segmentation
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors

37. Pourquoi faire un ciblage ?
• Segmentation = 2 caractéristiques
recherchées:
• Homogénéité au sein de chaque segment
• les individus d’un même segment sont homogènes sur le
critère de segmentation
• Hétérogénéité entre les segments
• Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère

38. Exemple
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors

39. • 3 types de marchés sont envisageables:
Pourquoi faire un ciblage ?
Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées
Tous les consommateurs ont les
mêmes attentes vis-à-vis d’un produit.
Les attentes des consommateurs sont
très diverses. Il faudrait idéalement
une offre spécifique à chaque individu
(one-to-one).
C’est le cas de figure idéal : quelques
groupes de consommateurs ont des
attentes similaires.

40. Pourquoi faire un ciblage ?
• Le marketing digital permet la micro-
segmentation en ligne:
• Les données clients (réseaux sociaux, historique
d’achat, données de navigation, de géolocalisation…)
permettent le marketing personnalisé, avec des offres
et des conseils individualisés (one-to-one).

41. Comment faire un ciblage ?

42. Comment faire un ciblage ?
• Il existe 2 familles de variables:
• Les variables descriptives
• Les variables attitudinales et comportementales

43. Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
1. Les variables descriptives:
• Les critères géographiques
• Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…)
• La CSP (catégorie socio-professionnelle)
• La situation de famille

44. Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
2. Les variables attitudinales et
comportementales:
• Les occasions d’usage
• Le taux d’utilisation et les quantités consommées
• Les habitudes du consommateur
• Les bénéfices ou avantages recherchés
• Les styles de vie

45. Classer les cibles
Distinguer
• le cœur de cible > ceux que l’on veut toucher
prioritairement
• la cible principale
• puis la cible secondaire

46. Classer les cibles
principale
secondaire
cœur
de cible

49. bébés

50. parents
bébés

51. proches
parents
bébés

52. Les étapes clés
6. Rédiger un plan d’action.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

53. QUELS CANAUX
DE COMMUNICATION
CHOISIR ?

54. Canaux de communication
• Complémentaires, canaux qu’une marque
peut utiliser pour communiquer :
POEM : Paid, Owned et Earned Medias
• Combinées ensemble, ils permettent une
communication optimale

55. Le Paid Media
• Médias Payés
• Communications payées : espaces
publicitaires (publicité, post sponsorisé,
display, partenariats…)
• Supports de communication appartenant à
des tiers que la marque va payer pour
développer sa visibilité

56. Le Paid Media
☺ 

57. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)

58. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
• Possibilité de cibler ses audiences

59. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
• Possibilité de cibler ses audiences
• En digital > possibilité de générer
de l’action direct (formulaire ou
« drive to e-store »)

60. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
• Possibilité de cibler ses audiences
• En digital > possibilité de générer
de l’action direct (formulaire ou
« drive to e-store »)
• Cher

61. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
• Possibilité de cibler ses audiences
• En digital > possibilité de générer
de l’action direct (formulaire ou
« drive to e-store »)
• Cher
• Pas de garantie de performance

62. Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
• Possibilité de cibler ses audiences
• En digital > possibilité de générer
de l’action direct (formulaire ou
« drive to e-store »)
• Cher
• Pas de garantie de performance
• Souvent limité dans le temps pour
des questions de budget

63. Le Owned Media
• Médias Possédés
• Canaux de communication que possède et
contrôle la marque : le site internet de la
marque, ses réseaux sociaux, sa newsletter,
ses contenus éditoriaux, ses vidéos

64. Le Owned Media
☺ 

65. Le Owned Media
☺ 
• Peu cher

66. Le Owned Media
☺ 
• Peu cher
• Expression libre de la marque sur
ses canaux

67. Le Owned Media
☺ 
• Peu cher
• Expression libre de la marque sur
ses canaux
• Ne touche que l’audience propre
(l’audience dite « naturelle »)

68. Le Earned Media
• Médias Acquis
• Expositions dont une marque peut bénéficier
grâce à un tiers : dans la presse, sur les
blogs, les réseaux sociaux ou encore dans les
commentaires et partages.

69. Le Earned Media
☺ 

70. Le Earned Media
☺ 
• Peu cher

71. Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers

72. Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers
• Pas de contrôle de l’expression
(donc pas de contrôle de l’image)
> peut être source de bad buzz

73. Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers
• Pas de contrôle de l’expression
(donc pas de contrôle de l’image)
> peut être source de bad buzz
• Pas de garantie d’efficacité (peut
être fastidieux)

75. Le Owned Media

89. Le Paid Media

93. Le Earned Media

98. La communication, c'est la
répétition
• L’utilisation d’un seul outil de communication
n’est pas suffisante pour toucher son public
• Il faut multiplier et combiner les médias : c’est
le multicanal

100. Le Multicanal
• Le multicanal est le concept de communiquer
sur plusieurs canaux : un site web, les
réseaux sociaux, un magasin physique, une
boutique en ligne, des emails, de l’affichage,
etc.

101. Les étapes clés
6. Rédiger un calendrier d’actions.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.

102. LE RETRO-PLANNING :
LE CALENDRIER
INVERSÉ

103. Le Rétroplanning
• Il planifie les étapes en partant de la fin
• Il annonce les délais et dates à respecter
• Il est consulté tout au long de la campagne
• Un retroplanning pour chaque action de la
campagne

106. Rétroplanning vs. GANTT
• Planning de GANTT : on connaît la date de
départ d'un projet, les durées des différentes
tâches vont déterminer la date de "fin" de ce
projet
• Rétroplanning : on connaît la date butée du
projet et ce sont les durées des différentes
tâches à accomplir qui vont déterminer la
date de "départ" de ce projet