Este ha sido el reportaje que ha realizado El Economista sobre la European Association of Perfume and Cosmetic Products (APCE)

1. 1 Franquicias y Emprendedores
RRevista mensual
9 de noviembre de 2015 | NNº 16
elEconomista
FranquiciasyEmprendedores
FranquiciasyEmprendedores
LAS FRANQUICIAS
REVOLUCIONAN LA
INDUSTRIA DEL PERFUME
Las cadenas que elaboran y venden fragancias
monomarca transforman las reglas del sector | P6
Las nuevas enseñas
cambian la marcha de
las autoescuelas | P10
Las cadenas de estética
y restauración se abren
hueco en Italia | P22
Xavier Vallhonrat
Presidente de la Asociación
Española de Franquiciadores
“Vendría bien una
racionalización de ferias
y consultores” | P14

2. Franquicias y Emprendedores2
6
En portada
Las franquicias revolucionan
la industria del perfume
Las cadenas de perfumes monomarca constituyen la Asociación
de Perfumería y Cosmética Europea (APCE)
10. Jóvenes Franquicias
Cambio de marcha en
las autoescuelas
La firma Hoy Voy revoluciona el sector con precios
hasta un 30% más baratos en sus clases prácticas
18. Opinión
Claves para elegir una
consultora de franquicias
Tribuna de opinión de Santiago Barbadillo, director
general de la consultora Barbadillo y Asociados
20. Actualidad
Premios de ‘elEconomista
Franquicias’
Nuestra revista entregará sus primeros premios
el próximo día 12 de noviembre en Barcelona
22. Radiografía
La hostelería y la estética
se hacen hueco en Italia
Las marcas españolas tienen nuevas opciones
de negocio en los centros comerciales del país
14
Entrevista
Xavier Vallhonrat, pte. de la Asoc.
Española de Franquiciadores
“A la franquicia española le vendría bien
una racionalización de ferias y consultores”
36 Análisis
Radiografía del emprendedor
español: qué le separa de EEUU
La educación, la actitud hostil de la sociedad o el miedo al
fracaso, principales diferencias entre españoles y americanos
40Entrevista
Luis Martins, cofundador y
consejero delegado de Zaask
“Ofrecemos oportunidades de trabajo reales para que
el profesional aumente su volumen de negocio”
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Bilbao Redacción: Lourdes Marín, Ana García, Sandra Tobar, Sérvula Bueno y
Eva Ramírez
SUMARIO

3. Franquicias y Emprendedores3
La franquicia logra cambiar
los sectores más tradicionales
Aunque la restauración,
la alimentación, la
estética y la moda son
los grandes motores de
la franquicia en España,
este modelo de negocio
ya sabe lo que es rodar
en sectores que hasta
ahora se le resistían,
como los perfumes
y las autoescuelas
EDITORIAL
T
ras los últimos años de crisis económica, la
franquicia no sólo ha salido victoriosa con una
mejora en sus principales magnitudes -número
de cadenas, establecimientos operativos,
facturación y empleo-, sino que se ha hecho un
hueco en sectores tradicionalmente asociados a las grandes
marcas y a modelos de negocio con un modus operandi que
no ha cambiado en décadas.
Aunque la restauración y la alimentación, la estética y la
moda siguen siendo los grandes motores de la franquicia en
España, este modelo de negocio ya sabe lo que es rodar en
industrias que hasta ahora se le habían resistido: el de los
perfumes y el de las autoescuelas son dos buenos ejemplos
de esa realidad.
En el primero la franquicia ha logrado avivar la batalla
comercial y abrirse mercado en un sector reservado hasta
hace muy poco tiempo a las grandes marcas. Marcas que
ven cómo se reducen sus ventas, y no sólo por los efectos de
la crisis, al tiempo que aumentan las de las nuevas enseñas
monomarca y de venta a granel. Enseñas que, por su parte,
para defenderse de las críticas y potenciar su crecimiento,
tanto dentro, como fuera de España se han unido en la
Asociación de Perfumería y Cosmética Europea (APCE).
Mientras, en el segundo, la aparición de la firma Hoy Voy
está cambiado la marcha de las autoescuelas. Una marcha
que ya ha echado a andar en Cataluña, donde por el
momento opera esta enseña, pero que podría llegar en breve
al resto de España.
La clave del éxito de su rápida expansión reside en ofertar
clases prácticas a un precio más bajo que la media gracias al
hecho de proponerlas a horas valle en la demanda, como a
primerísima hora de la mañana o de la tarde.
Sea cual sea el ingenio de esas marcas, lo cierto es que la
franquicia se antoja un soporte sobre el que sostener
negocios que nacen con intención de romper con lo
establecido y de dar una vuelta de tuerca a lo tradicional.
Al igual que la industria de la aviación vivió un antes y un
después cuando comenzaron a proliferar las aerolíneas low
cost, como Ryanair o Easy Jet, y de la misma forma que la
industria textil tuvo que adaptarse a la llegada de nuevos y
baratos actores como Primark -que acaba de abrir una tienda
en plena Gran Vía de Madrid- otros sectores están viendo
cómo sus modelos y patronos están siendo transformados
por otra oleada de emprendedores, ideas y franquicias.

4. 6 Franquicias y Emprendedores
H
a tardado más, pero ha ocurrido. Al igual que las
aerolíneas o las compañías del sector textil vieron cómo
nuevos competidores, como Ryanair o EasyJet, en el
primer caso, y Primark en el segundo, se llevaban parte
de su cuota de mercado, la industria de los
perfumes vive ahora una auténtica revolución.
La aparición de las cadenas de franquicias que
venden perfumes monomarca ha cambiado las
reglas de un juego que hasta hace muy poco
tiempo estaba en manos de las grandes
marcas. Un cambio que no ha gustado a
todos y que ha desatado una batalla
comercial en la industria del perfume que,
por el momento, hace difícil imaginar una
convivencia armoniosa entre unas y
otras.
Mientras entre las segundas hay voces
que critican las prácticas de las primeras
acusándolas de competencia desleal –con
procesos abiertos, por ejemplo, en Francia-,
algunas de las primeras como Equivalenza,
La Botica de los Perfumes y Aromas
LA FRANQUICIA REVOLUCIONA
LA INDUSTRIA DEL PERFUME
GEMA BOIZA
Las principales cadenas de franquicias especializadas en la venta de perfumes monomarca
fundan una Asociación que apuesta por potenciar sus planes de internacionalización y defenderlas
de las críticas que las acusan de competencia desleal hacia las marcas tradicionales.
EN PORTADA
ISTOCK

5. 7 Franquicias y Emprendedores
de estas cadenas de perfumes monomarca y no de marca blanca, como
puntualiza Santos Ortega; acompañarlas y asesorarlas en sus procesos de
internacionalización; educar al consumidor respecto a los mapas olfativos
-como el afrutado, el floral, el cítrico o el amaderado-; darse a conocer entre
los poderes públicos nacionales y también comunitarios, vía Bruselas; y
representar al sector en la batalla comercial que han abierto contra ellas
algunas marcas de perfume tradicionales.
“Creemos que es posible que nuestras cadenas coexistan con las marcas
tradicionales”, afirma Santos Ortega, para quien “los formatos monomarca
tienen un gran futuro” por dos razones fundamentales: el precio y el trato al
cliente. “Nuestros asociados apuestan por un concepto que juega con la
proximidad gracias al formato de sus tiendas físicas, en las que siempre hay
una persona que va a asesorar al consumidor a la hora de elegir, de un
concepto en el que hay menos glamour y más artesanía”, explica.
En este sentido, la Asociación, que se presentó oficialmente en Portugal a
finales del pasado mes de octubre, defiende una “perfumería de tendencia
que cambia el marketing y la publicidad, que ha opacado al producto en sí, y
que bebe de una perfumería más tradicional antes de que esta fuera invadida
por el boom publicitario. Es hora de que los perfumes dejen de entrar por los
ojos y no por el olfato”, matiza Santos Ortega.
Artesanales han constituido una asociación desde la que quieren defender
un modelo de negocio que califican de “absolutamente legal” y que apuesta
por una industria del perfume “con menos glamour y más artesanía”. Así es
cómo lo ha explicado a elEconomista Franquicias y Emprendedores Santos
Ortega, director ejecutivo de esa asociación.
Una asociación que se creó el pasado mes de junio, cuyas siglas APCE
responden al nombre de Asociación de Perfumería y Cosmética Europea, y
cuya misión es servir de paraguas a todas esas cadenas franquiciadoras que
abogan por la venta de esos perfumes monomarca no sólo en España, sino
en toda Europa, donde quiere ampliar su ámbito de actuación.
De hecho, en esta asociación ya está incluida la portuguesa Ydentik y la
italiana Inestasy y, según Ortega, pronto se unirán nuevos asociados.
“Estamos en un proceso de negociación para unir más marcas, tanto de
España, como de Portugal e Italia, que son los tres mercados donde hay más
franquicias de perfumes monomarca, e incluso alguna de Alemania”, apunta.
Aunque la creación de la Asociación data de hace sólo cinco meses y su
primera asamblea tendrá lugar el próximo mes de diciembre, la APCE tiene
diseñada su hoja de ruta para representar los intereses de esta nueva cara
de la industria del perfume.
Entre esos intereses está el de mejorar la imagen que el gran público tiene
■■ Los fundadores de la APCE son
cadenas de franquicias españolas, como
La Botica de los Perfumes o Equivalenza,
pero la Asociación apuesta por tener un
carácter internacional e integrar a
compañías de otros países, como ya lo ha
hecho con la portuguesa Ydentik y la
italiana Inestasy. En Portugal, donde la
APCE ya se ha presentado oficialmente
en sociedad hay más interesados en
unirse a la asociación, como una empresa
de jabones y otra de marketing olfativo.
EN PORTADA
Imagen de un local de la
cadena de franquicias
Equivalenza. EE
Una Asociación con
vocación internacional
Interior de un establecimiento de la
cadena La Botica de los Perfumes. EE

6. 8 Franquicias y Emprendedores
española abrirá cuatro nuevos locales en el país vecino en los próximos
meses y actualmente se encuentra reforzando su equipo comercial. “Nuestro
modelo de negocio es totalmente legal, confiamos plenamente en la justicia y
queremos ser cada vez más fuertes en Francia”, apostillan dichas fuentes.
Con un total de 747 locales operativos -según las cifras facilitadas por la
firma-, de los que 363 están en España, cerca de 140 en Italia y 131 en
Portugal, la compañía cifra en 105 las aperturas que ha hecho este año que,
si se suman a las que ya tiene firmadas para próximas aperturas, superará la
cifra de los 800 establecimientos.
Además de en los países ya citados, Equivalenza, que ha establecido su
sede en Barcelona tras la salida de la compañía de Jaime y Ángeles Berdejo,
ha llevado su modelo, siempre bajo el paraguas de la franquicia, a Andorra,
Bélgica, Alemania, Austria, Grecia, Países Bajos, Hungría, Irlanda,
Luxemburgo, Rumanía, México, Angola, Cabo Verde, Mozambique, Panamá,
Túnez, Chile, Perú, Estados Unidos, Colombia y República Dominicana.
Además la compañía tiene presencia en Brasil, donde prevé abrir dos
tiendas antes de diciembre, en Cuiritiba y Rio de Janeiro, y donde según
explican las mismas fuentes la firma tiene una sede en Sao Paulo. Esta se
une a la de México y a la delegación que la firma prevé inaugurar en Roma.
Expansión internacional
Los planes de expansión de Equivalenza no son los únicos de estas cadenas
de franquicias de perfumes monomarca asociadas a la APCE. La Botica de
los Perfumes acabará 2015 con más de 30 nuevas aperturas. Según un
comunicado emitido por la compañía, la enseña “continúa en la senda del
crecimiento en este 2015”, donde en los últimos meses ha concentrado la
mayoría de las nuevas aperturas, llevando a cabo más de 20 inauguraciones
y con más de 10 proyectos en marcha que abrirán sus puertas antes del 31
de diciembre.
“La Botica de los Perfumes continúa con su crecimiento en el sector
manteniendo las buenas cifras de años anteriores. Esto se debe a la
adaptación del modelo de negocio a los intereses de los emprendedores, con
el lanzamiento de la nueva línea comercial La Botica Petite, adaptada a
poblaciones de hasta 30.000 habitantes, con una inversión mucho más
reducida, de 9.500 euros, y sin canon de entrada, publicidad o royalties”.
A esa novedad la firma suma la ampliación del abanico de productos en
sus tiendas, centrando los esfuerzos en las incorporaciones de nuevos
artículos tanto en perfumería como en cosmética.
Estrechar las relaciones con las organizaciones de consumidores y su
colaboración con la Asociación Española de Franquiciadores, y funcionar
como una asociación del siglo XXI siendo conectores y sirviendo de
networkers para sus asociados también forman parte de las directrices que
quieren ir implantando en los próximos meses, en los que tampoco perderán
de vista la evolución del proceso judicial que sigue abierto en Francia contra
Equivalenza, uno de sus asociados.
El obstáculo francés
Un proceso que se inició cuando la Federación gala de Empresas de la
Belleza (Febea) acusó a Equivalenza de competencia desleal. Una
acusación que tiene su origen en el supuesto uso de listados de equivalencia
con los que la patronal francesa sospecha que la marca española se
apoyaba para identificar el olor de una marca de perfume tradicional
con otro que fuera el equivalente, pero de su catálogo de perfumes
monomarca.
Una acusación de la que la Asociación y Equivalenza se
defienden. Por un lado, el director ejecutivo de la APCE mantiene
que “la asociación no permite que ninguno de sus asociados use
listados de equivalencias de olores” y rechaza la teoría de que sus
asociados falsifican productos. “Ni los frascos ni las
marcas son iguales que los de las marcas tradicionales”.
Es más en cuanto a las equivalencias de olores expertos
del sector consultados por esta publicación sostienen que
“los olores no se pueden registrar”, sino que lo que se
registra son fórmulas químicas de las que se extraen esos
olores, aromas o perfumes.
Y por el otro, desde Equivalenza explican que, aunque
sus tiendas de Francia fueron objeto de una operación
policial, ninguna de ellas cerró entonces, tampoco lo ha
hecho desde entonces hasta ahora y ni se les prohibió ni
se les prohíbe la venta de ningún producto. “La demanda
de Febea no ha cerrado ninguna de nuestras tiendas. A
día de hoy tenemos 19 locales abiertos en Francia -en
ciudades como París, Toulouse, Marsella o Cannes- y la
apuesta de la compañía por Francia es fuerte”, explican
fuentes de Equivalenza.
De hecho, y según esas fuentes, la compañía
EN PORTADA
■■ Floral
Propia de la fragancia femenina y natural
como la rosa, el jazmín o el azahar de los
naranjos, la peonia o la magnolia. Se
recomienda para el día y la tarde.
■ Chypré
Se trata de una fragancia con carácter,
elegante e intensa. La base es una mezcla
de musgos de roble, bergamota, pachuli y
ládano. Para la tarde y la noche.
■ Frutal
Identificada con un perfume fresco y
refrescante. Entre sus fragancias está la
manzana, los frutos rojos, la pera y el
melocotón. Para el día y la tarde.
■ Oriental
A base de fragancias como vainilla,
ámbar o especias del lejano
Oriente. Tarde y noche.
■ Cítrica
Se trata de una familia ligera
y energizante por el aroma de
los cítricos como el limón o la
mandarina. Para el día.
■ Amaderada
Su carácter es masculino y
opulento. La base de esta
esencia es el sándalo, el
cedro, el pachuli o el vetiver.
Para la tarde y la noche.
■ Herbácea
Perfume masculino y natural.
Su base es la lavanda, el
romero, la menta o el anís.
Para día y tarde.
Clasificación de
las familias olfativas
EE